1.5.1. Базовые мотивы потребителя

1.5.1. Базовые мотивы потребителя

Все поступки человека определяются соответствующими мотивами. Он ничего не делает без влияния той внутренней побуждающей силы, которая толкает его к поступкам. Разумеется, процесс потребления различных продуктов также попадает под «юрисдикцию» мотивов. Отсюда анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно являются общим местом маркетинга. И тем не менее мы не встречали ни одного успешного случая применения на практике концепций, связанных с мотивами. Конечно, постфактум можно оправдать все, что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. В этом направлении двигались и мы, разработав собственную модель 8 мотивов, названную нами М8М.

Человеком в общем случае движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересовали только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегали деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (кроме, возможно, узкой группы людей «не от мира сего», но эта категория едва ли может быть перспективной целевой аудиторией).

Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. В сфере же розницы актуален вообще весь список. Выбирая определенный магазин или сеть под конкретной торговой маркой, потребитель в любом случае «покупает», потребляет и марку сети, ведь он пришел именно туда, пришел вполне осознанно, хотя мог бы выбрать и точку продаж под маркой конкурента.

Модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина (М8М)

Схематично мотивы, определяющие выбор покупателя, рассматриваемые в модели восьми мотивов, представлены на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Мотивы потребителя

Рассмотрим более подробно каждый из них.

1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до безопасности общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, разработаны генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Этот мотив задействован достаточно широко – и экологически безопасные продукты, и лекарства, и автомобили, и средства защиты дома покупаются, в том числе и под его влиянием.

2. Доминирование

Большинство людей стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, даже если они боятся признаваться в этом сами себе. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все». Ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива, достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, более сильным, более успешным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то в сегментах Luxury, Premium четко выражена опора на мотив Доминирования.

3. Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, и она не проходит мимо внимания специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. К этому мотиву можно отнести причины покупки и диетических продуктов, и нижнего белья, и украшений, и косметики, и многого другого.

4. Принадлежность

На первый взгляд этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако очень часто принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев принадлежность лишена компоненты доминирования, например проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование магазина и, как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит», «соответствует ли стандартам потребления той социальной группы, к которой я хочу себя относить» – следствие действия именно этого мотива.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-либо работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще – двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию. Дискаунтер или стоковый магазин – явное соответствие базовому мотиву Экономии.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает познавать мир и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные ребрендинги, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, опираются ни на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть мотиву Исследования, ребрендированные магазины обязаны временному всплеску продаж, так как удачного ребрендинга не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга, что мы уже показали). Но новизна – это хоть какой-то повод для потребителя заглянуть в обновленную торговую точку.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же – существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует мотив гедонизма.

8. Забота

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например забота о людях, терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины товаров для детей, зоомагазины, аптеки – при посещении этих магазинов мотив заботы может превалировать над всеми остальными.

Как можно увидеть, многие, а возможно, и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. И из этого следует ряд особенностей.

Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.

Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы остаются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не являются основной целью маркетинга. Нас как создателей этой концепции интересовало лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий мотивов, и мы считаем цель достигнутой. Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология может опровергнуть наши выводы. Однако не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу в наше время жесткой конкуренции необходимо изучать не только явные и очевидные врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются), но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов.

Однако базовые мотивы – лишь самый первый блок в логической схеме принятия решения о покупке. Когда появляется новый, революционный продукт на рынке, соответствие базовому мотиву – гарантия его рыночного успеха. Точно так же можно попробовать найти и идею нового продукта на любом рынке – проанализировать набор актуальных мотивов и найти тот, который не задействован существующими продуктами. Это позволит создать принципиально новый способ употребления продукта, притом востребованный и интересный для потребителя способ. Что, в свою очередь, открывает двери в новый рынок. На рынке розничной торговли такие случаи, как правило, уже невозможны. Он давно находится на другом витке спирали развития. Поэтому базовые мотивы в таком виде здесь уже не актуальны. Потребителю нужно нечто более конкретное. Ведь рынок постоянно развивается, игроков становится все больше, а потребитель постоянно уточняет свои требования.

Описанные выше мотивационные категории при желании раскладываются на сотни, возможно, даже тысячи составляющих частных мотивов, существуют немало мотивов пограничных, находящихся на стыке разных мотивационных категорий, к тому же частные мотивы легко комбинируются друг с другом, увеличивая и без того огромное число вариаций. Любителей порассуждать о мотивах человека очень много, но есть ли в этом смысл, когда мы говорим о рынке, который развивается уже достаточно давно и, соответственно, далеко ушел от базовых мотивов?

Систему мотивации человека можно представить как дерево, где корни – это инстинкты, ствол – базовые мотивы, а частные мотивы, которые движут человеком в разнообразных ситуациях, – сотни тысяч листьев на ветках. Или, если так понятнее, пример из другой области: инстинкты человека есть электрогенератор, который вырабатывает энергию, при этом человеку неясно, что это такое и где оно находится. Так и человек сам не осознает собственные инстинкты. Базовые мотивы, заставляющие воплощаться человеческие инстинкты, – электрические провода и кабели, по которым идет ток. Ведь если не выключен рубильник питания нашей жизни, то нами всегда что-то движет или может двигать. Так же мы, люди, выбираем, как использовать напряжение, которое в розетке имеется всегда (оставим справедливость этого утверждения на совести работников коммунальных служб). Отсюда вытекает и весь тот набор электрооборудования, который может быть подключен. Это и есть те самые частные мотивы, которые управляют человеком в различные моменты жизни, заставляя совершать всевозможные поступки – работать, отдыхать, любить, строить дома, сажать деревья и выращивать сыновей. Отсюда кажется, что выделив какой-то частный, узкий момент, воздействуя на него, мы уже обязательно вызовем у потребителя желание совершить покупку. А для этого посетить торговую точку или сеть.

Все правильно? А вот и нет. Признаемся: мы сами немало думали над этими логическими построениями. Но суровая реальность постоянно доказывала нам ошибочность наших взглядов. Это очень удобно – выделить какой-то один частный мотив и давить на него, ожидая, что потребитель проникнется и станет нас любить и потреблять наш продукт. И на эту удочку попался не один любитель описания маркетинговых концепций. Достаточно вспомнить, как часто упоминается самая популярная точка зрения на мотивы – иерархичная модель Абрахама Маслоу, которая, поистине, пользуется всеобщей любовью.

В основе психографического сегментирования заложена точно такая же идея: у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает в основном в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких выводов. Ситуация выглядела странно – теория существует сама по себе и вроде бы не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив – Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались. В реальности четкой картины, показывающей связь мотивов человека и потребления конкретных продуктов, не наблюдалось совсем! Отсюда и получалось, что теория существовала отдельно, а практика – отдельно! На схемах связь есть, а что происходит в реальной жизни? Чтобы ответить на данный вопрос, достаточно посмотреть на любой рынок.

Сложно, вернее, практически невозможно представить даже весьма примитивный продукт, покупка которого определяется одним-единственным мотивом. Человек покупает банку мясных консервов – любители исследовать мотивы скажут, что им движет желание поесть. Но человек может купить эту банку для того, чтобы сделать запас «на черный день», чем любят заниматься многие россияне. Также человек может купить эту банку консервов, чтобы сделать обед на скорую руку. А может – потому что он идет в поход и у него не будет возможности что-то готовить вообще. А может – он просто любит консервированное мясо и намерен съесть его прямо из банки. И каким мотивом он руководствуется, совершая данную покупку, неизвестно. Потому как потребитель постоянно хочет чего-то разного. А теперь просто представьте, какие из хотя бы базовых мотивов прослеживаются в действиях потребителя, который попал в супермаркет? Все!

Что-то потребитель покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты – мотив Доминирования, новинки – мотив Исследования, детское питание и корма для животных – мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Может ли существовать такой мотив и такой супермаркет? Есть ли в этом наборе один, четкий, конкретный мотив, восходящий к базовой мотивационной категории, который можно назвать единственно важным? Нет! Поэтому если кто-то захочет исследовать именно мотивы, которые движут человеком при посещении конкретной торговой точки, – гоните такого знатока психологии куда-нибудь подальше. Это пустая трата времени и денег.

На таком развитом рынке, как розничная торговля, четких и однозначных мотивов нет и быть не может. При посещении супермаркета потребитель оказывается под воздействием совершенно невероятного количества различных мотивов, ведь для каждого продукта из стандартного или нестандартного покупательского набора актуален целый ряд причин покупки. Поэтому исследовать мотивы в данном случае вообще нецелесообразно. Рассматривать поход в супермаркет или в любую другую торговую точку нужно совершенно в другом разрезе. Мотивы – они есть, они никуда не исчезли, они определяют поступки человека. Но они влияют на все и сразу, постоянно включаясь и выключаясь, изменяясь несколько раз в секунду. В этом нам не разобраться вовек.

Мотивы покупателя могут быть понятны лишь концептуально, когда мы думаем о природе человека как такового и о потреблении базовых продуктов, опирающемся напрямую на базовые потребности. Но когда мы рассматриваем конкретные действия покупателя на сложном, высокоразвитом рынке, в которых он может быть ведом несколькими, весьма отличными по своей направленности мотивами, это нам не поможет понять, что именно он хочет и как на это влиять. Да и сам потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями.

Поэтому, говоря о рознице, мы пришли к выводу о необходимости отказа от углубленного изучения мотивов человека. Как оказалось, лучше и понятнее смотреть на ситуацию, в которой потребитель действует. Ведь человека интересует не максимальное удовлетворение мотива, а наилучшее решение проблемы применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов – максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации. Это следующее звено логики выбора.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.