3.1. Брендинг

3.1. Брендинг

Человек живет в очень сложном мире. Обилие предлагаемых товаров привело к тому, что покупателю стало очень сложно сделать выбор. Какое выбрать пиво, автомобиль, косметику, одежду, торговую точку из десятков, сотен или даже тысяч марок? Если бы потребитель всегда осуществлял свой выбор, руководствуясь какими-либо конкретными соображениями, он бы давно сошел с ума. В лучшем случае, у него просто не оставалось бы свободного времени на что-либо иное, кроме выбора оптимального объекта потребления. Запомните: человек не хочет и не может выбирать постоянно. Он хочет одного – осуществить свой выбор единожды, а потом следовать сложившейся привычке, если, конечно же, выбранный объект его не разочарует. Человек экономит свои ментальные усилия, у него и так есть чем занять свои мысли. Он дает окружающему его миру свои оценки, чтобы потом воспользоваться ими. Он создает стереотипы – примитивно сформулированные представления о целях, задачах и выгодах, которые он лично может ожидать от своего окружения. К этой области человеческой психики и относится восприятие брендов.

По своей сути, понятие «бренд» можно приравнять к понятию «стереотип» – примитивно сформулированное представление о назначении и выгодах от потребления продукта – товара, услуги или их комплекса, объединенных торговой маркой. И чтобы этот стереотип был интересен для потребителя, то есть чтобы его представление о целях и задачах торговой марки создалось в его внутреннем мире, в его ментальном пространстве, стереотип должен:

во-первых, опираться на то, что потребителю в принципе может быть интересно;

во-вторых, он должен отличаться от аналогов;

и в-третьих, чтобы стереотип вообще как таковой был бы создан, коммуникация должна нести одну и ту же идею.

Если постоянно связывать бренд с разными идеями, разными выгодами, потребитель будет постоянно менять свое представление, свой стереотип. С «несущественной и маленькой» оговоркой: пока ему это не надоест и он не выберет нечто более последовательное и однозначное для него. А это, в условиях жесткой конкуренции, может случиться достаточно быстро. Не стоит верить фантазиям рекламистов о загадках, которые любят потребители, о ломке стереотипов и прочих нелепостях, коих немало в современном мире маркетинговых идей и концепций. Это еще никому не помогло получить долговременную приверженность потребителя. В то же время самые сильные торговые марки последовательно доносят одну и ту же идею. А нередки случаи, когда компании вообще годами не меняют свою рекламу. И это совсем не мешает им эффективно делать бизнес.

Итак, опираясь на вышесказанное, можно дать следующее определение бренда. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя. Утверждение о привлекательности самой идеи вызывает откровенный ступор у всех без исключения «гуру» маркетинга, поэтому никто его толком и не освещает. Однако этот вопрос является принципиально важным.

Может показаться, что, вычислив нужную ситуативную модель, уже можно начинать создание или перестроение бизнеса, а бренд, при наличии этой идеи, со временем рано или поздно создастся самопроизвольно. Да, понимание ситуативной модели, на удовлетворении запросов в рамках которой строится бизнес, уже само по себе способно помочь избежать некоторых серьезных ошибок. И заодно позволит поставить на место фантазеров от маркетинга, предлагающих свои сомнительные услуги. Но на самом деле ситуация значительно более серьезна.

Проблема заключается в том, что, вычислив нужную ситуативную модель, мы поймем лишь то, что потребитель в принципе может захотеть. Но захочет ли в реальности? Этого не знает никто. Бренд же как инструмент манипулирования сознанием потребителя, как инструмент управления спросом предназначен для того, чтобы потребитель захотел реализовать свои запросы, связанные с ситуативной моделью, покупкой в конкретной торговой точке или сети. По простой и понятной аналогии: бизнес-идея и ее следствие – это рыночный продукт, конфета, которую покупает человек, а бренд – красивый фантик от этой конфеты. Конфета без фантика – продукт No name, безымянный товар. В фантике же он приобретает совершенно другой вид. И другую стоимость, что немаловажно. Рынок навязывает мнение, что продукт без фантика должен стоить дешево. Конфета в красивом, уникальном, привлекательном фантике может стоить намного дороже.

Разумеется, брендинг несколько сложнее таких аналогий, и процесс создания этого «фантика» не может и не должен ограничиваться требованиями всего лишь сделать «красиво». Бренд – надстройка над бизнес-идеей, что, в свою очередь, не позволяет использовать это понятие в отрыве от бизнес-контекста. Но это очень важное понятие, ведь оно отвечает за отношение потребителя, а значит, за прибыль компании. А на высококонкурентных рынках бренд является не просто красивой «оберткой», но даже уточняет саму бизнес-идею, придавая ей законченный вид, наиболее привлекательный для потребителя.

Бренд – инструмент навязывания спроса, так как в реальности запросы потребителя тем или иным способом удовлетворены. У потребителя уже достаточно давно есть возможность реализовать все свои запросы в более или менее удобных для него формах. Если вдруг с рынка пропадут все гипермаркеты, потребитель не умрет от голода, он просто будет покупать продукты в торговых точках других форматов. Объективно потребитель не испытывает горячего желания посещать какой-либо новый формат торговли. У него и так есть сложившиеся привычки в отношении того, где что купить. Он может заинтересоваться новым форматом (а ситуативная модель, не используемая ранее, – всегда новый формат торговли). Но может и отнестись к нему совершенно равнодушно. Ему может быть достаточно того, что предлагают существующие магазины и сети. Поэтому потребителя нужно еще и эффективно подтолкнуть к тому, чтобы он начал посещать магазин или сеть под новым брендом, или под известным, но в новом формате. Цель брендинга на рынке розницы именно такова. И, увы, никто, судя по тому, что мы наблюдаем, этого не понимает.

Розничные сети рекламируют себя практически однотипно – в лучшем случае, пытаются заманить покупателя к себе, обещая низкие цены, даже если их ценовая политика к этому не располагает. И достаточно часто рекламный мессидж не выходит за рамки указания самого факта существования или открытия торговой точки. «Ура, мы открылись, теперь вы можете посетить магазин Х!». Кому «ура!», зачем что-то еще посещать? А ведь если посмотреть на рекламу подавляющего большинства сетей, то она именно такова! Никто не думает о смысле этого посещения для потребителя и о том, каким еще способом можно его привлечь, если не пообещать продать нечто очень дешево. Допустим, кого-то удастся завлечь на пробное посещение, но что дальше? Надеяться на то, что потребителю «понравится» и он изменит сложившимся у него привычкам? Верх наивности.

Конечно, если сеть уникальна и объективно лучше других конкурентов, то потребитель в самом деле может предпочесть ее своим «старым знакомым» сетям и точкам, которые он посещал ранее. Но много ли таких случаев? Существуют ли уникальные гипермаркеты? Существуют ли уникальные бутики, торговые комплексы или магазины строительных товаров? Мы не говорим о том, что эти магазины как-то по особому оформлены, уникальное оформление торговой точки – вещь сама по себе интересная, но не достаточно эффективно улучшающая решение проблем потребителя (в разумных пределах, конечно же). Мы говорим о том, что данная торговая точка должна быть принципиально лучше для потребителя. У нее должен быть значительно шире ассортимент, она должна быть существенно удобнее и в ней должны быть кардинально ниже цены. Много ли таких магазинов, и вообще, возможно ли их появление? Далеко не всегда, а вернее – очень редко. Поэтому надежды на то, что сеть, в которую ценой немалых усилий удалось заманить потребителя, ему, покупателю, на самом деле очень понравится, часто оказываются тщетными.

Все игроки рынка чем-то лучше, чем-то хуже, но с точки зрения потребителя принципиальных отличий у них очень мало. Поэтому завлекать покупателей, не предоставляя им внятных оснований для того, чтобы они предпочли данную сеть, а не сеть конкурентов – занятие в достаточной степени бесполезное. На розничном рынке брендов как таковых, брендов в полном смысле этого слова – единицы. Но пришло время менять взгляды на брендинг и вместо того, чтобы надеяться на спонтанно возникшие пристрастия и симпатии потребителя, активно формировать их.

Если вам удастся найти новую ситуативную модель – отлично, замечательно. Она позволит обозначить новый формат торговли, подчас формат уникальный, не распространенный даже на Западе. Кстати, хватит уже копировать зарубежные находки. Россия и СНГ достаточно сильно отличаются от развитых капиталистических стран и по ментальности, и по образу жизни. Далеко не все форматы, популярные в Европе или США, могут быть эффективно использованы здесь. А новые ходы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для местной культуры и ментальности, могут «выстрелить» так, как не снилось и на Западе.

Новая ситуативная модель – новая ниша рынка. Но это, увы, не снимает всех прочих вопросов, так как на рынке всегда имеется огромное количество конкурентов, к которым можно отнести не только точки близких форматов, но и вообще всех игроков данного рынка. Является ли ларек или небольшой рынок конкурентом гипермаркету? С точки зрения масштаба бизнеса – нет. Но с точки зрения потребителя – да, это конкуренты, потому что и ларек, и рынок также частично удовлетворяют запросы потребителя. Судя по местным законодательным инициативам, призванным убрать торговые киоски с улиц города, явно принятым под давлением крупных операторов рынка, игроки это прекрасно понимают. Но инструменты лоббирования далеко не всегда могут быть так же эффективны, как инструменты маркетинговые, тем более что «задушить» всех конкурентов на этом рынке невозможно по определению. Ритейл обречен использовать маркетинговые инструменты для эффективной работы. И брендинг – первый в их ряду.

Мы можем найти уникальную ситуативную модель, не используемую ранее никем. Но эта ситуативная модель в себе содержит определенное количество других, более конкретных ситуативных моделей, и при этом одновременно является частью более общих ситуативных моделей. Нельзя вычленить из жизни человека какую-то ситуацию, удовлетворение которой уже не предлагалось кем-либо в той или иной форме. Уникальные ситуативные модели могут появляться только вместе с появлением принципиального нового продукта – ситуативная модель «работать за персональным компьютером» появилась вместе с появлением самих персональных компьютеров, а модель «слушать музыку на ходу» – вместе с Walkman. Но рынок постоянно развивается, и никто может позволить себе монополизировать сбыт, если мы говорим о каких-то совершенно новых продуктах (если этот продукт принципиально важен для человека, достаточно скоро появятся его аналоги). То есть уникальных ситуативных моделей, существующих вне понятия «конкуренция», можно сказать, не существует.

Ситуативные модели пересекаются друг с другом как круги на воде, являясь частью друг друга, взаимно дополняя друг друга. Для каждой ситуативной модели существует сразу несколько способов реализации: для повседневного питания можно купить один и тот же набор продуктов в гипермаркете, в универсаме поменьше, даже в небольшом магазинчике около дома, элитное спиртное можно приобрести не только в специализированных торговых точках, но и в соответствующих отделах супермаркетов. Аналогичная ситуация и на других рынках – строим ли мы водопровод или покупаем шторы для квартиры, мы можем посетить как строительный гипермаркет, так и специализированный магазин. Существует огромное количество мест, – как одного, так и разных форматов, где можно купить модную одежду.

Уникальная ситуативная модель позволяет предположить, что ряд потребителей заинтересуется таким форматом торговли, быть может, некоторые посетители станут постоянными приверженцами. Но и в этом случае все равно может быть значимым целый ряд факторов, которые влияют на выбор торговой точки или сети – от географии до размеров парковки. Уникальность рыночной ниши потенциально способна уменьшить или даже полностью нивелировать влияние этих факторов. Но можем ли мы быть в этом уверенными? Повторимся, ритейл – очень сложный рынок, конкуренция здесь очень сильна, и эти факторы все-таки могут повлиять на поведение потребителя. В любом случае, расслабляться нельзя и недооценивать конкурентов тоже. Уникальность – это прекрасно, но не стоит уповать только на нее. Бороться за своего потребителя нужно до полной победы, используя все имеющиеся возможности.

Если мы говорим о бренде, точнее, о сильном бренде, а не просто об известной марке, то мы подразумеваем, что фактор бренда может полностью нивелировать все прочие факторы или как минимум дополнительно снизить их влияние. Потребитель выбирает именно бренд, и если он силен, то даже фактор месторасположения торговой точки перестает быть решающим. Ситуативная модель – то, что потребитель может захотеть (а быть может, и хочет, но мы этого не знаем с высокой степенью достоверности, и не можем узнать), но бренд – то, что потребитель должен захотеть.

Пример

Устаревшие истины классиков прошлого века гласят: нет ничего важнее месторасположения розничной точки. А вот IKEA, к примеру, утверждает обратное – большинство магазинов этой сети расположены, мягко говоря, достаточно неудобно. Особенно для тех, кто не обладает личным автомобилем. Но это мало кого останавливает – в IKEA едут с других концов города. Потому что IKEA – бренд. Потребитель хочет именно IKEA, а не абстрактные товары для дома, пусть даже качественные и стильные. Захочет ли он вас так же, как хочет IKEA? Задумайтесь над этим. Скопируйте ассортимент и цены IKEA – достигните ли вы такой же популярности? Едва ли. Потому что IKEA – не просто магазин товаров для дома. Это в первую очередь бренд, который потребители хотят. Причины приверженности просты: четкая ситуативная модель и сильный бренд, создавший красивую обертку для этой модели.

Средний оборот одного российского магазина IKEA $150 млн. В планах компании – 25 торговых центров в России.

(Источник: finam. ru)

Чтобы эффективно конкурировать с брендом, не нужно расширять ассортимент или устанавливать цены ниже себестоимости. Нужно сделать так, чтобы потребитель захотел вас больше, чем конкурента. А этот процесс нельзя пускать на самотек. И им можно управлять.

Мы не можем полагаться на свободную волю человека, а должны грамотно подтолкнуть его к тому, чтобы у него возник нужный, а главное, выгодный нам коммерческий стереотип. Этот стереотип, в свою очередь, станет важным фактором в принятии решения о выборе конкретной точки или сети, выделении ее из ряда других, содержащих сходные ситуативные модели. А этого можно добиться, продолжая действовать в рамках нашей технологии, но уже технологии построения сильного бренда, в которой отражены все важные нюансы влияния на потребителя с целью получения нужного отклика.

Порядок построения бренда также является белым пятном в маркетинговой теории. Единственное, в чем сходятся мнения многих, так это в том, что идея первична, а сам продукт – лишь конкретное воплощение самой идеи. Мы не говорим, что продукт совсем не важен для потребителя, следовательно, он может быть даже низкого качества. Высокое качество продукта должно присутствовать по умолчанию, иначе потребитель его попросту не выберет или разочаруется в нем. Но по мере роста конкуренции высокое или хотя бы приемлемое качество продукта становится не каким-то особым достижением, а нормой. Качество становится присуще почти в равной степени всем игрокам на рынке, и на передний край конкурентной борьбы выходят именно идеи. И эти идеи должны не просто провозглашаться. Сам продукт должен служить точным воплощением этой идеи, ведь бренд – помимо всего прочего, цельный образ, создание которого в голове потребителя невозможно, если слова будут расходиться с реальными делами.

Однако, как можно понять из обозначенных выше тезисов, идея бренда отнюдь не является копией ситуативной модели. Ситуативная модель – физическая основа бренда, существующая в реальном мире. Но бренд во многом – нечто виртуальное, это образ, говорящий на языке потребителя, обращающийся к внутреннему миру человека. Психика человека, ее бессознательная часть, оперирует образами, а бренд и есть тот самый образ, который связан с конкретным объектом потребления и его атрибутами – с самим бизнесом (то есть с торговой точкой или сетью, ее форматом – ситуативной моделью) и торговой маркой (логотипом, слоганом, рекламой, и т. д.).

Человек – существо рационально-эмоциональное, для него безусловно важны и рациональные особенности объекта потребления, в качестве которых может выступать все что угодно – от объекта туризма до плитки шоколада. Но руководствуется при выборе он не только этим. А на высокоразвитых рынках с серьезной конкуренцией, когда рациональные качества у разных игроков становятся все более близкими друг другу, эти факторы в значительной мере могут уступить место факторам иррациональным. Каковы они?

Гипотетически представим, что в мире не существует продуктовых гипермаркетов. И вот появляется первый. Естественно, он изначально будет интересен потребителям: возникла новая ситуативная модель, актуальная для потребителя, гипермаркет – это, по меньшей мере, очень удобно. Это новый формат торговли, созданный для большего комфорта покупателя. Владельцу нет необходимости думать о привлечении людей, люди сами пойдут в этот гипермаркет и еще расскажут другим о том, какое это замечательное изобретение – гипермаркет вообще. Ведь он первый, он всего один, альтернатива ему есть, например, это могут быть небольшие продуктовые магазинчики. Но гипермаркет – это нечто принципиально лучшее: товары в нем дешевле, он помогает экономить время, в нем приятнее находиться и тому подобное.

Но продолжим фантазировать. Конкуренты, что неудивительно, не спят, и рядом открывают точно такой же гипермаркет. И еще один. В итоге мы приходит к достаточно распространенной в западном мире ситуации – на одном перекрестке, на его четырех углах, расположены гипермаркеты конкурирующих компаний. У каждого есть свои некие особенности – у кого-то лучше выбор овощей, у кого-то свежая выпечка, у кого-то шире выбор напитков. Но это незначительные мелочи, которые не могут определять выбор потребителя, так как эти 4 гипермаркета в целом практически одинаковы. Однако потребитель как-то отличает их друг от друга. Более того, он один предпочитает другому! Он почему-то начинает считать, что один из гипермаркетов лучше, чем прочие три. За счет чего? За счет своих ценностных оценок.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.