4.2. Вектор бренда

4.2. Вектор бренда

Если говорить о бренде как о маркетинговом инструменте, притом инструменте работоспособном, то совершенно ясно, что он должен создаваться по четкой технологии, а не исходя из смутных представлений заказчиков и исполнителей. И так как мы имеем дело с такой сложной областью, как внутренний мир потребителя, то создаваться бренд должен в первую очередь исходя из того, какое именно представление будет создано у потребителя. И лишь потом все прочие слагаемые бренда – его реальное воплощение, его реклама, его атрибуты, с которыми контактирует потребитель, должны быть приведены в соответствие с запланированным представлением. Первична идеология потребления бренда, на создание которой и должно быть потрачено немало усилий. А все прочее – лишь следствие, но не причина.

Идеология потребления – и есть то, что мы назвали стратегическим уровнем. Рыночное предложение, его суть, которую мы обозначили выше – только начало долгого пути к сердцу покупателя. Теперь эти 3 слагаемых нужно разложить на компоненты и адаптировать их для восприятия потребителя. И только на следующем этапе надо будет привести реально существующий магазин или сеть в соответствие с найденной идеей. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на товары и услуги, которые предоставляются под этой маркой. И нам нужно этот образ создать. Создать исходя из того, какую позицию мы намерены занять в душе потребителя. Позиция обозначена? Теперь нужно определить, как ее можно внушить потребителю.

Стратегическим фактором, который определяет все действия по созданию и управлению брендом, является вектор бренда (см. рис. 4.2). Это тот фундамент, который дает всем участникам бизнес-процессов понимание того, что есть бренд, как он должен жить, развиваться, продвигаться и взаимодействовать с другими брендами

Рис. 4.2. Вектор бренда

Рассмотрим более подробно некоторые факторы, характеризующие вектор бренда.