5.5.2. Private Labels

Частные марки, или private labels, торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла.

Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.

(Источник: Эксперт)

Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были «Перекресток» и «Рамстор». С 2001 года эти сети продают «свою» питьевую воду.

(Источник: Sales Business)

Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок иногда доходит до 97 %. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. И вообще, частные марки сетей слишком часто являются синонимом самого дешевого продукта в торговой точке. Оправдано ли это? Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.

Собственная марка сети, заменившая известную марку в одной товарной категории, может с легкостью вызвать рост продаж, в другой же категории может разочаровать покупателей и вызвать даже их отток из магазина.

Средняя доля торговых марок в супермаркетах мира:

Европа – 23%

Северная Америка – 16%

Азия – 4%

Латинская Америка – 3%

Россия – 3%

Украина – 1%

(Источник: Эксперт)

Нужно четко обозначить, какие из частных марок могут являться продолжением бренда, то есть быть включенными в общую архитектуру, а какие будут лишь служить более дешевой заменой марочных аналогов. Ведь в первом случае на частные марки может быть распространено и то отношение, которое испытывает потребитель к бренду торговой сети, а во втором – продукты будут просто покупаться в силу отсутствия альтернативы или как самые дешевые. В первом случае продукты, как имеющие отношение к сильному бренду, можно приравнять к марочным и вывести за пределы конкретной торговой сети, сделать брендированными. А во втором – им найдется место лишь внутри сети. Здесь решающим фактором является выбор товарной и ценовой категорий. В зависимости от того, к какой категории относятся сами товары, они могут либо служить продолжением бренда, либо нет.

Уже упоминавшаяся торговая сеть «Красный Куб» – лидер рынка подарков. Большинство продуктов разрабатывается в собственной дизайн-студии компании и продается под собственной маркой. Компания поставляет свою продукцию в такие сети, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» (более 500 постоянных партнеров). А ведь это по своей сути – частная марка, которая стала федеральным брендом.

(Источник: Секрет фирмы)

Мы выделяем 3 варианта стратегий для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, которые мы обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга.

1. Стратегия расширения бренда

В этом случае идея бренда (ситуативная модель плюс личностная ценность плюс целевая группа), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на те товарные категории, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Здесь мы вынуждены вернуться к идеям, изложенным в начале книги: помните про алгоритм развития рынка и подключение ролевых моделей? Так вот, если продукты ориентированы на ролевые модели, то есть их рынок уже перерос ориентацию на модели ситуативные, то конкурировать с такими товарами может только бренд, также ориентированный на ролевую модель. А мы уже определились с тем, что рынок розницы оперирует только моделями ситуативными и до такого уровня развития еще не дошел. Поэтому частные марки в тех товарных категориях, рынок которых уже вышел на другую ступень развития, нецелесообразны и бессмысленны. Таких категорий немного, но они есть: это пиво, отчасти крепкий алкоголь, косметика, парфюмерия, брендированная одежда.

Если товарные категории живут по законам рынка, ориентированного на ситуативные модели, то во всех этих товарных категориях могут быть созданы частные марки. Здесь, конечно, нужно учитывать стереотипы потребителей, в соответствии с которыми бытовая химия и молочные продукты, к примеру, не могут продаваться под одной маркой. Но общий принцип тот же, что и в брендинге сети. Такая частная марка будет также обладать вектором бренда. Только этот вектор будет немного другим. Ценность и целевая аудитория не изменяются. Ведь нужно, чтобы сами товары служили продолжением вектора бренда, то есть опять же соответствовали личностной ценности. Ну и естественно, к этой товарной категории, где создается частная марка, эта ценность в принципе должна быть применима. Однако изменяется ситуативная модель. Она уже должна быть более узкой ситуативной моделью, которая входит в вектор главного, материнского бренда.

Предположим, мы имеем дело с гипермаркетом, построенным на ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства». В эту модель входит более узкая ситуация – уборка дома. И на все продукты, которые используются для уборки дома, может быть навешен соответствующий ярлык частной марки. Но именно на все товары для уборки, а не на всю бытовую химию. И не на ее часть. Ведь потребитель нуждается не в наборе продуктов, а в решении своих проблем. И всегда предпочтет комплексное, полное решение. Естественно, ценность сети должна быть воплощена и в каждом товаре под этой частной маркой.

В любом случае, в оформлении частной марки должна быть отражена приверженность марке материнской – марке самой сети. Тогда частная марка становится не просто неким товаром со знакомым логотипом, она также становится марочным, брендированным продуктом. И может конкурировать с другими брендами, даже если они достаточно сильны. Подавляющее большинство продуктов относится к рынкам, ориентированным на ситуативные модели. И победить их другим сильным брендом, в роли которого выступает частная марка, вполне реально.

Когда потребитель увидит на продукте знакомый логотип, являющийся знаком сильного бренда розничной сети, а не просто узнаваемым символом, он перенесет позитивные ассоциации, возникшие у него по отношению к сети, и на конкретные продукты под частной маркой. В этом случае делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети. В результате частная торговая марка будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети – способствовать продажам продукции под частной маркой. Главное, чтобы потребитель не разочаровался в уровне качества продукции, но это должно быть ясно по умолчанию. Если же по каким-то причинам не удается получить товар высокого качества и существует возможность вызвать недовольство потребителя – такому продукту лучше не присваивать громкое и славное имя с таким трудом построенного бренда.

2. Стратегия замещения

Этот вариант стратегии уже не имеет непосредственного отношения к бренду сети как таковому и вполне подходит для сетей или крупных торговых точек, которые в принципе могут себе позволить частные марки. Но так как мы говорим о рознице, то расскажем и об этом варианте, поскольку и он способен принести дополнительную прибыль. В этом случае выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам. Товары под частными марками, но уже не имеющими отношения к бренду сети, способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые говорят ему, потребителю, о его выгодах от покупки. Кроме того, надо понимать, что бренд всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и иные коммуникации, которые попросту невозможны на ряде рынков. Следовательно, слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно – это и овощная продукция, и бакалея, и хлебобулочные изделия, и консервы, и замороженная продукция, и многое другое.

Но, разумеется, в брендированных категориях – в пиве, водке, моющих средствах, сигаретах, шоколаде, одежде, – создание частной марки по такому принципу абсурдно: деньги будут выброшены на ветер. В то же время в слабобрендированной категории товаров сеть может просто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет никакого возражения со стороны покупателей. (Для сравнения с сильными брендами, представьте, можно ли чем-то заменить сигареты Kent, Parliament или жидкость для мытья посуды Fairy.)

Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать им замену и может вообще отказаться от посещения сети, в которой нет тех брендов, которые он хочет приобрести. Но существует немало категорий товаров, которые, несмотря на то что заполнены некими марками, брендированными, по сути, не являются. Ведь бренд – это не заявление производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей. И если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В соответствии со стратегией замещения частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.

3. Стратегия демпинга

В соответствии с данной стратегией частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в котором создание дешевой марки бессмысленно) с учетом, что это будет самая дешевая покупка. В этом случае отражать преемственность марке сети нецелесообразно, как и вообще вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой, этот же случай можно приравнять к продукту No name, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, но цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешевое молоко, самая дешевая водка, рабочая одежда, самые дешевые пельмени и самый дешевый майонез. Другое дело, что выбор товарных категорий больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.

Как видно из рисунка 5.7, на котором приведена диаграмма, характеризующая называемые причины покупки частных торговых марок, логика выбора потребителя достаточно проста.

Таким образом, три стратегии создания частных марок перекрывают все основные причины покупки. Симпатии к высокому качеству, хорошему вкусу и доверие марке магазина – следствие стратегии расширения бренда, когда на частную марку переносятся все положительные представления о марке магазина. Привлекательность цены – стратегия демпинга. А отсутствие других марок в продаже – стратегия замещения. Покупка, вызванная любопытством, «решил (а) попробовать», которую назвали 13 % респондентов – также следствие удачного следования какой-либо из обозначенных стратегий и активной рекламы этой частной торговой марки внутри сети.

Рис. 5.7. Причины покупки товаров private label

Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва. 2006. Workline Reseach (Comcon-SPb)/

Все три стратегии могут комбинироваться. Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать вектор бренда, вытеснять слабые бренды из слабобрендированных товарных категорий частными торговыми марками с другими именами и предлагать самый дешевый продукт под третьими. Тем самым долю частных марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании. Но нужно очень четко проводить границу между разными товарными категориями, которые могут или не могут соответствовать ситуативной модели в том ценностном воплощении, на котором строится бренд.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.