Если ваша машина сломалась…

Если ваша машина сломалась…

Помимо монополии на актив, существуют так называемые ситуативные монополии. Такая монополия возникает, когда компания становится единственным поставщиком товара или услуги, удовлетворяющей определенные потребности покупателей на определенном рынке, в определенном месте и в определенное время. Компания обладает монополией не потому, что предлагает уникальный продукт или особо привлекательный бренд, а потому, что только она одна предлагает нужный товар или услугу в нужном месте и в нужное время.

В качестве примера рассмотрим монополию, о которой сегодня мало кто знает, но которая функционирует в отрасли с весьма острой конкуренцией. Речь идет о компании Enterprise Rent-A-Car.

Я обсуждал свои представления о монополии с двумя друзьями – назову их Питер и Дэйв. Питер был президентом и исполнительным директором одной из крупнейших фирм, занимающихся поставками фасованных потребительских товаров, а Дэйв возглавлял стратегический отдел крупной консалтинговой компании.

– Если описываемые вами монополии не имеют никаких устойчивых конкурентных преимуществ, благодаря чему они существуют? – спросил Дэйв.

– Благодаря сочетанию неудовлетворенных потребностей покупателей, инертности конкурентов и ситуации в отрасли, в результате которых действующие игроки не замечают деловые возможности, – ответил я.

– Вы считаете, что монополии возникают случайно? – удивился Питер.

– Можно сказать и так. Обычно новые монопольные возможности возникают потому, что действующие фирмы не замечают их.

– Это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, – заметил Дэйв. – Приведите пример.

– Хорошо. Как вы думаете, благодаря чему добилась успеха компания Enterprise Rent-A-Car? Разве у нее особый поставщик?

– Нет, – ответил Питер. – Она покупает автомобили у General Motors или Ford, как это делают Hertz, Avis, National и все другие компании, предлагающие автомобили напрокат.

– Может быть, она берет за прокат автомобилей меньше, чем другие?

– Да нет, – пожал плечами Дэйв. – Я арендовал у них машину, когда автомобиль моей жены был в ремонте, и это стоило почти столько же, сколько у Avis и Hertz.

– Может быть, ее реклама лучше, чем у Hertz и Avis? Видели ли вы когда-нибудь в аэропорту рекламу Enterprise?

Питер крепко задумался, пытаясь вспомнить хотя бы одно рекламное объявление этой компании. Наконец он вспомнил, что видел одну рекламу по телевидению года два назад.

– Реклама была какая-то бестолковая: показывали автомобиль, завернутый в коричневую бумагу. Какая же это реклама?

– Так что же уникального в этой компании? – спросил я.

– Если ваша машина сломалась и вы хотите арендовать у них автомобиль, они приезжают за вами, а когда вы возвращаете арендованную машину, вас отвозят домой, – объяснил Дэйв. – По крайней мере, так было, когда моя жена брала у них машину. Они подвезли Салли до ближайшего офиса в автомобиле, который она собиралась взять в аренду, а когда Салли вернула автомобиль, они доставили ее домой.

– Все это мило, – вмешался Питер. – Но что делает компанию монополистом? Я считаю, все дело в удобной небольшой нише в отрасли, ориентированной на сдачу автомобилей в аренду людям, чья машина находится в ремонте.

– Допустим, Питер, – сказал я с улыбкой. – Но знаете ли вы, что Enterprise – крупнейшая в Северной Америке компания, предоставляющая автомобили в аренду?

– Вы шутите? – удивился он.

– Нет, не шучу. Enterprise крупнее Hertz, Avis, National, Budget, Alamo и любой другой фирмы в отрасли. Ее оборот составляет $6 млрд, ее парк насчитывает 600 тыс. автомобилей, а количество сотрудников в 4800 пунктах проката превышает 50 тыс. человек. Более того, она прибыльна и всегда была прибыльной, что едва ли можно сказать о других компаниях отрасли.

– Вот это да! – хором воскликнули Питер и Дэйв.

– Хорошо, Enterprise действительно крупная компания. Но что делает ее монополией? – настаивал Питер.

Я обратился к Дэйву:

– Какой выбор был у Салли, когда ее машина сломалась?

– Я точно не знаю, – ответил Дэйв. – Менеджер автомастерской сразу же направил ее в Enterprise. Не думаю, чтобы она рассматривала другие варианты.

– Почему же? – продолжал я. – Ведь вы пользуетесь услугами Hertz # 1 Club Gold, не так ли? Почему вы не воспользовались этим, чтобы арендовать автомобиль на то время, пока ваша машина была в ремонте?

– Ну, во-первых, ближайший пункт проката Hertz находится в аэропорту, в десяти милях от нашего дома. Салли пришлось бы добираться до него на такси. Если стоимость поездки на такси приплюсовать к арендной плате, аренда автомобиля в Hertz обошлась бы слишком дорого, да это и не очень удобно.

– Стало быть, у вас не было выбора?

– Думаю, что так. Значит, Enterprise действительно имеет монополию на предоставление автомобиля напрокат тем, чья машина находится в ремонте, например моей Салли.

В самом деле, это монополия – особенно если вспомнить, что у компании нет явного устойчивого конкурентного преимущества.