Идеи, которые работают

Идеи, которые работают

Вероятно, лучший способ преодолеть разрыв между ценностью, которую потребители придают товарам длительного пользования, и неизбежной эволюцией цифровых мультимедиа, — научиться сочетать их. Популярный рэпер Мос Деф в 2009 году выпустил свой альбом The Ecstatic в виде футболки в упаковке с кодом для загрузки песен (Saba, 2009). Хотя компакт-диски еще сохраняют привлекательность для коллекционеров, в том числе благодаря оформлению обложки, они уже считаются устаревшими, излишними носителями, особенно в среде потребителей, знакомых с универсальностью и кроссплатформенными свойствами цифровых треков. Однако цифрового аналога одежде не существует, поэтому ничто не обесценивает симпатичные футболки, особенно в глазах зрения фанатов, склонных к демонстративности.

Продавцы виниловых пластинок из США и Великобритании в разгар жалоб на снижение объемов реализации компакт-дисков радовались росту продаж своей продукции. Известно, что сегодня продается больше долгоиграющих грампластинок, чем несколько десятилетий назад; в 2009 году удалось достичь максимального объема продаж за весь период наблюдений (Mearian, 2010). Причины этого роста варьируются — от ностальгии до качества звучания. Многие звукозаписывающие компании придают пластинкам современный вид, прилагая к ним код, позволяющий покупателям без дополнительной платы скачивать песни.

Поскольку от продажи компакт-дисков исполнителям мало что перепадает, а частные коллекции становятся полностью цифровыми, фанаты ищут разовые способы поддержать музыкантов. Именно поэтому, несмотря на взлет файлообмена, повсюду в мире продолжают пользоваться популярностью живые концерты. И, конечно, музыканты могут продавать больше футболок. Реализация сувенирной продукции становится для них существенным подспорьем.

Чем бы ни была обусловлена известность — пиратством или платным распространением, — слава по-прежнему ценится очень высоко. Поддержку продукции знаменитостей поклонники-пираты осуществляют таким же способом, как и все остальные люди. Возможно, знаменитости уровня Мадонны, Джин Симмонс, Ларса Ульриха и вправду верят, что высмеивание поклонников из файлообменных сетей отпугнет потребителей, не желающих платить. Но готовность покупать бутлегерскую продукцию или делиться защищенными файлами не мешает пиратам тратить деньги на прочие всевозможные товары, в том числе мультимедийные. Обратимся к примеру автора научной фантастики Кори Доктороу, который бесплатно выложил свою электронную книгу «Младший брат» (Little Brother) в сеть в тот же день, когда на полках появилась ее печатная версия. «Младшего брата» можно было не только загружать безвозмездно: Доктороу выпустил его по лицензии Creative Commons, следовательно, каждый читатель мог копировать, редактировать и компилировать книгу для некоммерческих целей. Так Доктороу прославился среди пиратов и авторов ремиксов, а уважение способствует продажам. Боязливые или склонные к сутяжничеству авторы, такие как Харлан Эллисон или Марк Хелприн, не могут похвалиться столь прогрессивными идеями, и это сказывается на численности их фанатов.

Переворачивая процесс сделки с ног на голову, кое-кто обратился к модели «заплатите, сколько захотите». Как видно из названия, это означает, что покупатели сами выбирают, сколько они хотят заплатить за товары или услуги (зачастую при наличии рекомендованной цены). В аналоговом мире эта модель приносит некоторый успех. Недавно ее протестировал ресторан Panera Bread в Сент-Луисе, а некоторые независимые рестораны взяли на заметку эту модель еще в 2003 году (Strom and Gay, 2010). Новостное агентство The Associate Press следило за экспериментом в Panera Bread и обнаружило, что если большинство посетителей платило предлагаемую цену, то цену меньше или больше рекомендованной платило предлагало равное количество посетителей. Сегодня эта развитая сеть, состоящая из 1400 ресторанов, планирует открыть заведения, работающие по той же модели, в Портленде, штат Орегон. Разумеется, в условиях дефицита клиентура имеет значение. Компании, применяющие такие модели, обычно выбирают районы с уровнем жизни выше среднего. К примеру, один ресторан добился ограниченного успеха благодаря высокой концентрации подростков и молодежи в районе, где он был открыт (Strom and Gay, 2010).