1. Так ли хорошо быть первым?

1. Так ли хорошо быть первым?

Избитые истины

Gillette. Coke. Tide. Эти брэнды не просто доминируют в соответствующих категориях, но делают это на протяжении нескольких десятилетий. Тезис о длительном рыночном лидерстве отнюдь не страдает избирательностью примеров. Многие исследователи указывают, что стоит брэнду захватить лидерство, и оно остается за ним на десятилетия.[2] В одной из статей утверждается, что 19 из 25 рыночных лидеров удерживают свой статус как минимум 60 лет (см. Таблицу 1–1). Предполагается, что длительное рыночное лидерство – это распространенное явление, а не редкое событие.

Тема длительного лидерства чрезвычайно волнует руководителей по ряду причин. Во-первых, устойчивые брэнды привлекают потребителей. Поэтому дерут втридорога, а их затраты на маркетинг относительно низки. Напротив, новые брэнды или брэнды-малыши вынуждены раскошеливаться, чтобы получить известность и прорваться на рынок. Во-вторых, рыночный лидер пользуется преимуществами экономии на масштабах и получает более высокую прибыль, чем конкурент, довольствующийся узкой нишей. В-третьих, рыночному лидеру в какой-либо из категорий легче перенести силу брэнда в соседнюю категорию, чтобы воцариться и там. Но и другие фирмы ежегодно производят тысячи новых брэндов. Большинство их исчезает без следа.

Таблица 1–1. Документальное свидетельство стабильности рыночного положения.

Источник: «Study: Majority of 25 Leaders in 1923 Still on Top», Advertising Age, 1983, p. 32.

Почему так происходит? Почему одни брэнды продолжают править рынком, а другие чахнут и уходят в небытие?

Простейший из предлагаемых аналитиками ответ – порядок выхода на рынок. В соответствии с этим тезисом вероятность выживания компаний и рыночные доли пропорциональны порядку, в котором они выходят на рынок. В частности, компания, выходящая на рынок первой, получает громадные преимущества в том что касается успеха, устойчивой доли рынка и долгосрочного лидерства. Таким образом, порядок выхода на рынок рассматривается как важнейший фактор длительного рыночного лидерства. Мы называем этот тезис «преимущество первопроходца».

В результате аналитики всегда советуют компаниям выходить на рынок как можно быстрее, опережать конкурентов, быть первыми! Такое наставление является одним из наиболее устойчивых принципов теории и практики бизнеса. Особенно с сфере высокотехнологичных товаров руководители считают выход на рынок первыми важнейшим фактором краткосрочного и долгосрочного успеха. Глава Intel Эндрю Гроув советует руководителям: «Когда меняются технологии или происходят какие-то иные фундаментальные сдвиги, возможности стучатся в вашу дверь. Хватайте их. Первопроходцы и только первопроходцы (курсив наш), компании, которые действуют, пока все другие колеблются, получают преимущество во времени перед конкурентами, а преимущество во времени в этом бизнесе – самый надёжный способ отхватить долю рынка».[3] Как следствие руководители всё время спешат.

Вера в преимущество первопроходцев проникает во все сферы жизни. Люди с Мэйн-стрит[4] верят в это. Аналитики с Уолл-стрит верят в это. Репортеры используют этот тезис для объяснения рыночных результатов. Исследователи трудятся, чтобы подтвердить это. Утверждение широко поддерживается теоретиками и практиками, профессионалами и любителями. Вот уже несколько десятилетий, как мы только об этом и слышим.

Беглый взгляд на рынок подтверждает этот тезис. Возьмем шесть самых обычных категорий товаров: бритвенные лезвия, копировальные аппараты, компьютерные мэйнфреймы, подгузники, лазерные принтеры и книжные интернет-магазины. Кто является нынешним лидером рынка в каждой из этих категорий? Кто был на этом рынке первым? Многие люди скажут, что ответ на оба эти вопроса: Gillette в бритвенных лезвиях, Xerox – в копировальных аппаратах, IBM в мейнфреймах, Pampers – в подгузниках, Hewlett-Packard – в лазерных принтерах и Amazon.com – в книжных интернет-магазинах.

За прошедшие десятилетия у Gillette было множество конкурентов. Они сражались с Gillette при помощи лучших товаров, низких цен, альтернативных технологий и других способов бритья. Тем не менее Gillette по-прежнему лидер рынка бритвенных лезвий. Procter & Gamble, по общему мнению, создала рынок одноразовых подгузников с Pampers. Сегодня это всё ещё один из самых продаваемых брэндов. Xerox лидировала в своей категории четверть века. В какой-то момент её лидерство было столь всеобъемлюще, что название компании стало синонимом копирования. Сходным образом лидерство IBM в своей отрасли было столь полным, что невозможно было представить эту отрасль без IBM. Хотя Hewlett-Packard действует во многих категориях, более всего она известна своими принтерами. Сегодня компания доминирует в категории принтеров, включая лазерные. Amazon.com росла так быстро и уверенно, что стала настоящей амазонкой интернет-торговли, и не только книгами.

Предположение о том, что каждая из этих компаний – не только нынешний лидер, но и пионер своего рынка, лежит в основе прочной веры в преимущество первопроходцев.

Возможно, вера в пионеров получает наибольшую подпитку в живучести права «первой ночи». Компания, разработавшая новинку, имеет право на патент. Компания, первой придумавшая брэнд, обладает правом его вечного использования. Первый, кто обнаружит новую территорию, имеет право на обладание ею. Действительно, еще в детстве мы усваиваем этот принцип вместе с пословицами «кто рано встает, тому Бог дает» и «кто успел, тот и съел». Принимая во внимание результаты наблюдений и общественное признание прав первопроходцев, нетрудно экстраполировать данный принцип на рынки. Что верно в жизни, верно и на рынке. Компания, вышедшая на рынок первой, должна иметь самую крупную долю и длительное лидерство. Совпадает ли это верование с теорией? Существует ли подходящее объяснение преимущества превопроходцев?

Данный текст является ознакомительным фрагментом.