Долгосрочный успех

Долгосрочный успех

Существуют ли гарантии того, что пионер рынка в конце концов окажется успешным?

Поскольку выход в новую категорию – занятие непростое и рискованное, мы предполагаем, что пионеры выходят на рынок в надежде на успех в длительной перспективе. Это особенно справедливо для описанных категорий, которые все со временем стали очень большими и прибыльными. В качестве мерила успеха возьмем процент неудач пионеров. Неудача – это когда брэнд умирает или уходит с рынка.

Некоторые исследователи вообще не сообщают о потерпевших неудачу пионерах. Некоторые утверждают, что им ничего не известно о пионерах-неудачниках, что даёт процент неудач, равный нулю![35] Мы обнаружили, что он составляет минимум 64 % (см. Таблицу 3–1). Среди примеров Daguerreotype (камеры), Star (лезвия), Chux (подгузники), Canton (сушилки для одежды), CP/M (операционные системы) и Altair (персональные компьютеры). Приложение 2 содержит полный список пионеров и нынешних лидеров в каждой из 66-ти изученных категорий.

Смесь старых и новых категорий вызывает другой вопрос. Насколько процент неудач в новых категориях ниже? Чтобы выяснить это, мы разбили выборку на три временных периода: до 1940 года, с 1940 по 1974 и после 1974 года. Процент неудач пионеров, вышедших на рынок до 1940 года, весьма высок и составляет 72 %. Однако процент неудач тех, кто появился на рынках в последние 25 лет, также довольно высок и составляет 56 %. То есть пионеры терпят неудачу рано в каждой из категорий. Следовательно, дело не в возрасте категории. Даже в последние десятилетия рыночное первенство не гарантирует успеха.

Не связан ли высокий процент неудач с выбранными категориями? Чтобы исследовать эту возможность, мы целенаправленно сделали несколько выборок и сравнили их результаты. Таблица 3–1 показывает, что в наиболее репрезентативной выборке (1) процент неудач пионеров очень высок (68 %). При рассмотрении выборок, составленных с уклоном в пользу тезиса о преимуществе пионеров (3,4) процент неудач как будто уменьшается. Но и тогда в совмещенной выборке 3, составленной их хорошо известных пионеров, процент неудач всё равно высок (50 %).

Аналитики твёрдо убеждены, что, поскольку высокотехнологичные и цифровые рынки развиваются очень быстро, рыночное первенство чрезвычайно важно для успеха на них. По этой причине мы разделили выборку между традиционными рынками и рынками цифровых и высоких технологий. Последняя группа получила название «современные рынки». В то время как процент неудач пионеров очень высок на традиционных рынках (71 %), он высок и на современных (50 %). Многие из последней группы рынков всё ещё молоды, тем не менее половина пионеров уже потерпели неудачу.

Таблица 3–1. Частота неудач среди пионеров (по состоянию на 2000 год)