Продолжительность лидерства
Продолжительность лидерства
Coca-Cola – частный пример пионера – лидера рынка. Действительно, многие полагают, что пионеры удерживают лидерство десятилетиями (Таблица 1–2). Возникает резонный вопрос: как долго пионеры в состоянии удерживать лидерство?
Наши результаты не подтверждают поверхностных наблюдений. Понятно, что в момент выхода на рынок пионеры de facto становятся лидерами. Однако удалось выяснить, что в большинстве товарных категорий это лидерство длилось совсем недолго. Пионеры удерживали лидирующие позиции в среднем 5 лет (медианное значение). То есть половина пионеров нашей выборки были лидерами более 5 лет, а половина – менее. На столь коротком временном отрезке выгоды от лидерства малы, поскольку объем продаж в данной категории еще невелик.
Не только немногие пионеры смогли удержать лидерство, но и другие компании, ставшие лидерами, часто оказывались не в состоянии удержать его. В 66 категориях лидерство переходило из рук в руки множество раз. Таблица 3–4 содержит примеры частых смен лидеров. Показательно, что среди этих примеров есть очень старые и очень молодые категории, а также традиционные и современные рынки.
Мы обнаружили, что пионеры являются действующими лидерами лишь в 6 из 66 категорий. Детальный анализ этих 6 категорий показывает, что о совпадении фактов рыночного первенства и нынешнего лидерства можно с уверенностью говорить только в одном случае – растительное масло Crisco. В других трех случаях влияние первенства на нынешнее лидерство не столь очевидно. Так, Coca-Cola «вышла на рынок в числе тысяч экзотических лекарственных товаров, относящихся к индустрии патентованных лекарств».[38] Coca-Cola содержит кофеин, а в первые годы содержала еще и кокаин – натуральный ингредиент листьев коки. Эти вызывающие зависимость ингредиенты, вероятно, оказали не менее сильное влияние на лояльность к брэнду, чем любой другой экономический или психологический фактор. В категории цветных телевизоров все еще существует брэнд RCA, в своё время купленный General Electric, а затем перепроданный французской Thomson Electronics ввиду недостаточной прибыльности. В телефонной отрасли лидерство Bell стало возможно лишь после урегулирования тяжбы с Western Union о нарушении патентных прав. В результате Bell была вынуждена 17 лет выплачивать Western Union 20 % доходов. В оставшихся двух случаях (лидерство Sony в категории CD-плейеров и Intel в микропроцессорах) пионеры испытывают жесточайшую конкуренцию и до сих пор живы лишь благодаря непрерывным инновациям. Далее мы более подробно рассмотрим инновационность Sony и Intel.
Таблица 3–4. Иллюстрация частой смены рыночного лидера (по состоянию на 2000 год)
В остальных 60 категориях пионеры или потерпели фиаско, или не являются лидерами, либо лидеры безосновательно считаются пионерами (см. Приложение 2).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.