Умелое использование активов

Умелое использование активов

Когда категория возникает как ответвление материнской категории (например, диетическая кола, персональные компьютеры), компании, доминирующие в материнской категории, обладают большим потенциалом в новой категории. Они могут использовать свои активы как рычаг для завоевания позиций в новой категории. Наиболее полезными для этого активами являются брэнд, талант, товары и система дистрибуции. Но решение об использовании активов для поддержки новой категории не даётся легко. Новая категория может представлять собой угрозу старой. Компании, доминирующие в старой категории, вправе опасаться потери своих устоявшихся позиций и не доверять новой категории. Длительными рыночными лидерами часто становятся те компании, что рискуют своими текущими активами для завоевания позиций в новой категории.

В конце 1970-х Apple лидировала на рынке персональных компьютеров. IBM вышла на рынок позднее, но быстро обогнала Apple. Главной причиной тому был брэнд IBM, в то время олицетворявший собой качественные товары и превосходный сервис. Персональные компьютеры IBM внушили ритейлерам и потребителям уверенность тем, что за продуктом стоит гигантская корпорация, а значит, рынок персональных компьютеров вышел из пелёнок. Однако по мере роста популярности персональных компьютеров IBM почувствовала, что это ставит под угрозу ее бизнес мейнфреймов.[43] Поэтому стремление IBM способствовать развитию персональных компьютеров ослабло, в отличие от других компаний, продолжавших разработку новых моделей и отобравших у IBM лидерство на рынке.