Взлёт продукта

Взлёт продукта

Когда дело касается радикально новых товаров, три фактора оказывают влияние на взлёт и вероятность успеха: цена относительно стартовой, рыночное проникновение и время с момента появления. Для объяснения концепции взлёта мы используем результаты анализа 40 категорий потребительских товаров длительного пользования, таких как сотовые телефоны, видеокамеры и спутниковые телесистемы.[119]

Исторический анализ показывает, что большинство продуктов обладают схожими характеристиками жизненного цикла (Рисунок 6–5). В момент появления продукта продажи низки и остаются такими несколько лет, увеличиваясь незначительно. Основная причина в том, что новый товар не обладает реальным преимуществом цены относительно альтернативного, как правило зрелого продукта, используемого потребителями для схожих нужд. В этот период качество нового товара повышается, а цена постепенно снижается. Цена и качество товаров-конкурентов скорее всего не меняются.

И вот наступает момент, когда новый товар начинает превосходить все прочие. Продажи взмывают вверх, увеличиваясь на 400 % в один год и продолжая быстро расти несколько лет. Товар быстро распространяется по рынку. После нескольких лет рыночно экспансии повышение качества становится менее значительным, рыночное проникновение и рост продаж замедляются, а цена перестает снижаться. Новый товар вступает в фазу ранней зрелости своего жизненного цикла.

Хотя свойства жизненного цикла товаров хорошо известны, мы получили численные параметры перехода от стадии к стадии и построили формальную модель для прогнозирования времени взлёта товара. Момент взлёта наиболее важен, поскольку до того товар кажется неконкурентоспособным, продажи не растут, а о прибылях и говорить не приходится. Менеджеры испытывают давление, подталкиваемые к закрытию проекта. Знание участи схожих товаров может помочь руководителям взвешенно оценить результаты собственных усилий.

Рисунок 6–5. Жизненный цикл товара.

Исторический анализ 40 категорий потребительских товаров приводит к следующим выводам:

• В последние десятилетия время до взлёта товара существенно сократилось – с 18 лет до Второй мировой войны до 6 лет после неё и до 5 лет в последние годы.

• Рыночное проникновение в момент взлёта составляет около 3 %. Эта величина также снижалась со временем – с 4 % до Второй мировой до 2 % после неё.

• Цена медленно снижается со временем, даже до взлёта товара. Для последних десятилетий цена взлёта составляла около 63 % от начальной.

Рисунок 6–6. Вероятность взлёта товара при трех ежегодных снижениях цены.

Источник: Peter N. Golder and Gerald J. Tellis, «Will It Ever Fly? Modeling the Teake-off of Really New Consumer Durables», Marketing Science, 16, 3, 1997, 267.

На основе этих данных была разработана модель, при помощи которой можно оценить вероятность взлёта новой товарной категории, а также время и цену взлёта. Рисунок 6–6 иллюстрирует действие модели для одной из категорий в зависимости от темпов снижения цены. Введя в модель значение цены, рыночного проникновения и время с момента появления на рынке, можно оценить вероятность взлёта товара в желаемые сроки. Если в течение нескольких лет после предсказанной даты взлет не происходит, следует всерьёз рассмотреть возможность прекращения работ.

Из опыта общения с руководителями известно, какое давление они испытывают из-за необходимости продемонстрировать быстрые результаты для новых продуктов, особенно в форме раннего взлёта. Чтобы взлететь, радикально новым товарам требуется в среднем 5–6 лет после представления на рынке. Ещё больше времени может потребоваться на разработку нового товара. Есть опасность, что, находясь под давлением, руководители могут преждевременно прекратить работы по новому товару. Таким образом, использование исторических данных для подобных товаров может помочь определиться с тем, стоит ли продолжать или нет.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.