Динамика технологических инноваций

Динамика технологических инноваций

Последние два десятилетия показали, что технология, по которой производится товар, также развивается в соответствие с жизненным циклом с характерными свойствами. В частности, с точки зрения преимуществ на единицу цены с течением времени, жизненный цикл технологии выглядит как череда S-образных кривых прежних и новых технологий.

На Рисунке 6–7 прежняя технология обозначена Т1, а новая – Т2. Т2 возникает в определенный момент (а) взросления прежней технологии Т1. Первоначально из-за проблем внедрения преимущества Т2 меньше, чем Т1. По мере того, как разработчики узнают о Т2 и начинают работать с ней, её преимущества на единицу цены быстро растут. Развитие Т2 начинает происходить по своей S-образной кривой. Наступает момент (b), когда Т2 обходит Т1. Если на рынке появляется новый товар, его продажи взлетают в этот момент или немного позже. Продажи товара, изготовленного по прежней технологии, начинают соответствующим образом снижаться. Со временем Т2 перестает совершенствоваться, и рост продаж нового товара замедляется. В случае появления новой технологии цикл повторяется.

Старая технология поначалу выглядит намного совершеннее новой, с точки зрения извлекаемых выгод. Такое положение сохраняется только до точки (b). Превосходство старой технологии обеспечено десятилетиями исследований и опыта применения. Но дальнейшие исследования приводят лишь к незначительному улучшению. Напротив, менее совершенная новая технология развивается намного быстрей.

Возьмем ситуацию с бритвами на рубеже столетий. Поначалу лезвия из листовой стали по сравнению с прежней технологией выглядели убого. Старая технология, несмотря на десятилетия опыта, не могла избавить потребителей от необходимости частой заточки. Благодаря усилиям Никерсона качество лезвий из листовой стали постепенно повышалось. Благодаря своей дешевизне такие лезвия не было нужды хранить и регулярно затачивать. Вложения в новую технологию стали более выгодными из расчёта на единицу цены.

Рисунок 6–7. Динамика технологических инноваций.

Источник: Rajesh Chandy and Gerald J. Tellis, «Organizing for Radical Product Innovation», Journal of Mаrketing Research, 35, November, 1998, pр. 474–487.

S-образные кривые технологических изменений имеют практическое значение для руководителей. Необходимо определиться, (1) на какой технологии (новой или старой) основаны их товары и (2) для какой из технологий инвестиции в исследования более выгодны. Продолжение исследований оправдано, если новая технология, пусть не столь совершенная, развивается быстрее, чем существующая. С другой стороны, настойчивость может быть ненужной, если технология совершенствуется медленно или не совершенствуется вообще, сколь прекрасно бы она ни выглядела на фоне новой технологии конкурентов.[120]

Хотя настойчивость – свойство личностное, это не значит, что её следует проявлять с равной интенсивностью в разных ситуациях.

Настойчивость должна направляться видением массового рынка и стимулироваться верой в такое видение. Исследование истории схожих товаров и динамики технологических изменений тому свидетельство. Хотя в общем смысле нельзя быть уверенным в правильности того или иного решения, настойчивость особенно уместна в отношении нового продукта с потенциально большим массовым рынком. Когда новые продукты взлетают, продажи увеличиваются многократно за несколько лет. Прибыли столь велики, что в состоянии поддерживать инновации во имя будущих успехов. В целом цена ошибки в таких случаях много меньше выгод успешного исхода.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.