Глава 13 Самая страшная цифра в бизнесе
Глава 13
Самая страшная цифра в бизнесе
Следующую встречу Кузнецов назначил у себя в офисе. Сергей старательно готовился, почти как когда-то к экзамену, и составил подробный список достижений – уж очень хотелось выглядеть достойно в глазах своего консультанта и наставника.
Подходя к знакомому зданию, Сергей неожиданно для себя почувствовал приятное волнение в ожидании чего-то нового и интересного. Подобные чувства он испытывал только в детстве, когда ходил в секцию айкидо. Каждый раз подходя к спортзалу, знал, что будет тяжело и придется выкладываться по полной. Зато тренер покажет новый прием, и, отработав его, он снова сможет испытать удовлетворение: я смог, я достиг, у меня получилось…
Охранник на входе кивнул ему как знакомому.
– К Владимир Санычу? Проходите!
Сергей поднялся на второй этаж и направился к знакомой аудитории. Как и в прошлый раз, Кузнецов уже ждал его.
– Здравствуйте, проходите. Рассказывайте, как дела…
– Ну, в общем-то, есть чем похвастаться!
Сергей устроился у стола, достал бумаги, чтобы не ошибиться в цифрах, и начал докладывать о том, как удалось применить полученные рекомендации на практике. И какие получились результаты. Он старался говорить спокойно и по-деловому, но в голосе звучали восторженные нотки:
– Итак, за эти две недели мы дополнительно получили около двухсот тысяч в рознице только за счет внедрения upsell. Если точно, – Сергей заглянул в свои записи, – получается двести пять тысяч сто рублей. Плюс примерно такая же сумма в опте благодаря нескольким новым клиентам, которых привели новички. Плюс Алексей постарался! Во-первых, он доработал потенциальных клиентов после новичков (тем пока доверили только лидген). Во-вторых, он сам нашел нескольких новых клиентов.
– Молодцы, для начала неплохо, – кивнул консультант. Он вдруг стал похож на учителя, который слушает, как у доски отвечает бойкий отличник. – Но это только начало. Плюс почти полмиллиона рублей по продажам – хорошо, но мало.
Сергей понимал, что наставник прав, но все равно почувствовал себя несколько уязвленным. Он сам был доволен результатами и даже немного гордился собой. Еще бы, никогда еще его фирме не удавалось добиться роста показателей так быстро!
– Согласен. Надо, разумеется, больше, но столь быстрый рост уже вдохновляет, – осторожно возразил он и тут же поспешил добавить: – Но мы готовы идти вперед. Продолжаем подбирать народ в отдел продаж, сначала на лидген, а как сегодняшние новички подрастут, поднимем их со стажеров до менеджеров.
– Да, безусловно, отдел продаж надо развивать, продолжайте работать в этом направлении. Думаю, у вас еще будет повод убедиться в том, насколько это важно. Но нам с вами пора двигаться дальше!
1. Реанимация прежних клиентов
Кузнецов бодро продолжал:
– Сегодня у меня для вас есть несколько новых заданий. Во-первых, расскажите, были ли среди клиентов Алексея кто-то из тех, кого «увел» ваш бывший партнер?
Сергей покачал головой. Вспоминать о Вадиме и о том, что он сделал, было все еще неприятно…
– Да, Алексей всех обзвонил, кого смог, вернул. К сожалению, это лишь около трети всех клиентов. В основном те, с кем непосредственно работал сам Алексей, остальные ушли к Вадиму.
– Ладно, с ними поработаем позже, сейчас нужны максимально быстрые результаты. В связи с этим – реанимация старых клиентов.
От слова «реанимация» повеяло холодом. Это было неприятно, но Сергей постарался не подавать виду. Надо так надо!
– И как же мне их реанимировать? – спросил он.
– Для начала откройте отчеты по продажам. Вам же удалось их восстановить?
– Удалось, спасибо Галине Алексеевне, – Сергей вновь поблагодарил судьбу за то, что ему попался такой ответственный бухгалтер.
– Да, с бухгалтером вам повезло, – Владимир Александрович как будто высказал вслух мысли Сергея. – Так вот, возьмите отчеты и отметьте в них тех клиентов, которые делали покупки в течение последнего года, но ничего не приобретали уже два-три месяца.
– Сделаем. А что нам это даст?
– Смотрите. Если клиент у вас что-то регулярно покупал, но в последние два-три месяца почему-то перестал, значит, есть повод подумать о том, что не так. Позвоните ему и узнайте, почему это произошло.
Сергей задумался. А ведь и в самом деле! Он вдруг вспомнил почему-то, как в детстве они с друзьями–?одноклассниками забегали после уроков в маленький магазинчик за чипсами, пепси–?колой, жвачкой и прочей ерундой. Однажды продавщица почему-то заподозрила его в краже пары чупа–?чупсов, накричала, заставила вывернуть карманы. Все закончилось благополучно, но в тот магазин Сережа больше не заходил. Противно было.
Так, может быть, и у его клиентов есть серьезный повод отказаться от сотрудничества? А он об этом просто не догадывается…
– Сергей, вы меня слышите? – голос Кузнецова прервал его воспоминания и вернул к реальности.
– Да-да, конечно! – спохватился Сергей.
– Хорошо. Значит, вы понимаете, что такой разговор может оказаться очень важным и натолкнуть на интересные мысли. Не исключено, что вы узнаете о своих серьезных недостатках, из-за которых клиент ушел от вас. Ведь это происходило и до, скажем так, отделения вашего партнера. Это очень ценная и полезная информация. Возможно, клиенту стоит рассказать о новинках вашего ассортимента, предложить дополнительную скидку, сделать специальное предложение.
– Вы считаете, мы можем получить новые заказы? – спросил Сергей, в чьем голосе было больше надежды, чем сомнения.
– Не сомневаюсь! – уверенно ответил Кузнецов. – Скорее всего, часть клиентов вам удастся вернуть, просто напомнив о себе или устранив слабые звенья в работе.
– Ну да, может быть, они что-то и купят… А может быть, и нет.
Сергей был не очень доволен тем, что часть работы, несомненно, уйдет в песок. Но Кузнецов оставался, как всегда, невозмутимым.
– А теперь перейдем к самому интересному… И, пожалуй, приятному, – заявил он. – Я говорю о VIP-клиентах.
– О ком? – не сразу понял его Сергей. Среди клиентов его фирмы звезд шоу-бизнеса, политиков и олигархов вроде бы не наблюдалось.
– О самых важных людях, – усмехнулся Кузнецов. – Сейчас объясню. Записывайте.
2. Работа с VIP’ами
– Следующее задание такое: необходимо вновь изучить отчеты и выделить десять процентов клиентов, на которых пришлись максимальные объемы продаж за последний год. Это и есть ваши самые стабильные и платежеспособные покупатели. Их, Сергей, вы должны обзвонить лично. Вполне возможно, что кого-то вы сможете вернуть. Даже если они уже начали сотрудничать с фирмой вашего бывшего компаньона или подумывают об этом.
– То есть с самыми ценными клиентами общаться самому?
– Именно! И потом вы должны регулярно, хотя бы раз в месяц-два, лично звонить им, чтобы узнать, как у них дела, все ли в порядке, можно ли что-то улучшить в вашей работе. Подобных клиентов не так много, обычно не больше десятка, но они приносят вам больше всего денег, а потому имеют колоссальное влияние на ваш бизнес. С ними нужно поддерживать хорошие отношения. Поверьте, оно того стоит!
Сделав очередную пометку в блокноте, Сергей подумал о том, как часто решение проблемы, над которой бьешься день и ночь, буквально лежит на поверхности. Когда-то в магазинах можно было увидеть плакат «Ничто не дается нам так дешево и не ценится другими людьми так дорого, как вежливость». Жаль, что на это мудрое изречение, принадлежащее автору «Дон-Кихота», мало кто обращал внимание. А ведь стоило бы.
3. Специальные акции в рознице
С оптовым отделом все было более или менее ясно. Работы много, но когда знаешь, что делать, уже легче. Открытым оставался вопрос с розницей. Вроде бы на этом направлении дела идут неплохо, но, может быть, есть способ сделать еще лучше? Ведь, как говорится, нет предела совершенству.
– Владимир Александрович, а как быть с розницей? – спросил Сергей. – Будем на этой неделе внедрять что-то новое?
– Обязательно, даже не надейтесь, что я позволю вам сидеть без работы, – улыбнулся Кузнецов.
– Я об этом уже и не мечтаю. Но если и дальше результаты будут столь впечатляющими, я готов хоть весь год пахать без выходных.
Теперь Кузнецов заговорил серьезно:
– Такие подвиги нам не нужны, однако работы действительно будет много. Итак, в рознице на этой неделе вам надо провести специальную акцию.
– Вы имеете в виду сделать специальные предложения? – уточнил Сергей, открывая чистую страницу в своем изрядно разбухшем блокноте.
Кузнецов согласно кивнул:
– Да. Вот первый вариант: собрать несколько комплектов из самых ходовых товаров и предложить их купить вместе по очень выгодной цене. Допустим, собираете вместе три позиции, каждый товар по отдельности стоит 500 рублей, а все вместе – 1290.
– Да, точно! – вспомнил Сергей. – Такая мысль уже пришла в голову одной нашей продавщице. Она увидела что-то подобное в другом магазине и вчера подходила, предлагала устроить такую акцию и у нас. Как раз собирался обсудить.
– Отлично, так устраивайте! А у вас очень неплохая продавщица, раз приходит с такими советами! Предложите ей подумать над другими вариантами, возможно, у нее появятся и другие интересные идеи. И согласитесь, – Кузнецов лукаво прищурился, – новая идея – неплохой повод для карьерного роста.
Сергей и сам подумывал перевести бойкую Аллу в менеджеры, но сейчас его интересовал другой вопрос. Скидки, конечно, действенный инструмент, но как-то слишком уж это банально. Все их используют. И не может быть, чтобы у Кузнецова не оказалось очередного туза в рукаве.
– Владимир Александрович, правильно я понял, что специальное предложение – это не только скидки?
– Конечно. Другой вариант – бесплатная доставка, – охотно отозвался наставник. – Вы объявляете, что на этой неделе при заказе таких-то товаров доставите их совершенно бесплатно. Для многих людей это будет весьма вкусным предложением.
– Отлично, сделаем. Может быть, провести обе эти акции одновременно: скидка плюс бесплатная доставка?
Кузнецов покачал головой.
– Нет, они перебивают друг друга. Лучше устройте одну акцию на этой неделе, а на следующей – другую, с новым товаром, участвующим в акции.
Сергей понял свою ошибку. Да, наверное, правильно мама говорит: «Слишком хорошо – тоже нехорошо!» Прав и Кузнецов: много бонусов сразу – это какой-то слишком сладкий чай.
– Еще один очень похожий ход – прикручивание разных бонусов к товарам, – продолжал консультант. – К примеру, вы продаете надувные матрасы по стандартной цене 6000 рублей. Специальное предложение «Купи матрас, получи бинокль в подарок – всего за 6400 рублей» сделает его намного привлекательнее в глазах покупателя. Притом что простенький китайский бинокль, который вы будете дарить, может обойтись вам всего в 100–150 рублей.
– Идея интересная, только что она дает? – не понял Сергей. Воображение услужливо подсунуло картинку: лежит себе человек на надувном матрасе в открытом море и смотрит в бинокль – не покажется ли берег вдали?
Но Кузнецова, как всегда, не так-то просто было сбить с толку.
– Бонусы позволяют существенно увеличить ценность предложения в глазах клиента, – невозмутимо ответствовал он. И, чуть подумав, добавил:
– Особенно если клиенты «необученные», то есть не представляют себе точно цен на рынке.
– Что вы имеете в виду: не представляют себе цен? – удивился Сергей. – Многие наши клиенты очень неплохо разбираются в нашем прайсе. Особенно постоянные.
– Все верно, – с улыбкой согласился Кузнецов, – но фишка здесь в том, что клиент, как правило, не знает реальной себестоимости бонусов. К примеру, чемодан, стоимость которого, по представлению клиента, составляет порядка 1500–2000 рублей, обойдется вам с доставкой из Китая в 300–400 рублей. Кожаный кошелек может стоить менее 100 рублей, но за счет него можно увеличить ценность продукта на 1000. Также в качестве бонусов хороши и небрендовые MP3-плееры, флешки и так далее. Их стоимость в глазах клиента, как правило, намного выше реальной стоимости. Так что выгода налицо.
Кузнецов откинулся на спинку стула с довольным видом, но Сергей упорно продолжал выспрашивать:
– Владимир Александрович, про стоимость я понял, но зачем человеку, покупающему матрас, бинокль?
– Что, выглядит нелогично? – Кузнецов иронично улыбнулся.
– Совершенно! Мне кажется, покупатели на это не клюнут, – признался Сергей.
– То, что нравится вам, отнюдь не всегда нравится вашим клиентам, и наоборот. Если мне нравится крепкий кофе, а рыбе – червяки, то на рыбалке я насаживаю на крючок именно червяка, хотя мне он совершенно не кажется аппетитным. В продажах дело обстоит примерно так же. Вам могут не нравиться некоторые идеи, более того, они могут казаться нелогичными или даже сумасшедшими, но, если это работает, надо применять.
– Так как нам узнать заранее, сработает этот ход или нет?
– Заранее – никак. Просто попробуйте. Сработает – отлично, нет – изобретете что-то еще. В целом можно с уверенностью сказать одно: люди любят подарки. И даже если вы дарите вещь, которая им абсолютно не нужна, но цепляет эмоционально, цену на товар вы сможете взвинтить. Кстати, бонусы можно привязывать не только к тому или иному товару, но и к сумме покупки. Например, при покупке на сумму свыше 2000 рублей – мягкая игрушка в подарок.
– Да, пожалуй, мягкие игрушки могут быть интересны, – согласился Сергей. – Среди наших клиентов много бабушек и мам. А как именно продавцам рассказывать об этих акциях?
– Просто сделайте большой плакат в магазине и научите продавца говорить: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей, если вы докупите что-то всего на 150 рублей, то получите бинокль в подарок. Может быть, возьмете вот это…» Естественно, такие скрипты для продавцов вы должны подготовить заранее и заставить их выучить.
Обсудив еще ряд деталей, Сергей подтвердил, что все понял и готов осуществить все на практике. Чувствовал он себя так, будто вагон разгрузил. И подумал, что на этой оптимистической ноте встреча завершится, но не тут-то было.
4. Подарки от поставщиков
– Сергей, а как обстоят ваши отношения с поставщиками? – поинтересовался вдруг Кузнецов.
– На этом фронте, пожалуй, дела более или менее в порядке, – Сергей обрадовался оттого, что у его фирмы была хоть одна сильная сторона. – Я лично работал со всеми ключевыми поставщиками. Поэтому отношения у нас очень хорошие.
– Замечательно! Тогда используем следующий ход, – обрадовался Кузнецов. – Скажите, что вы проводите акцию для своих клиентов: всем, кто купит набор косметики от такого-то поставщика, специальный подарок. И предложите заводу-изготовителю, то есть вашему поставщику, поучаствовать в этой акции, предоставив подарки вашим клиентам.
Вот уж, как говорится, час от часу не легче! Сергей уже готов был продавать надувные матрасы в комплекте с биноклями или фиточаи с мягкими игрушками… Но тут, кажется, Кузнецов хватил через край! Требовать такое от поставщиков, пожалуй, неразумно. Так недолго и отношения испортить, а уж очень не хотелось бы.
– Владимир Александрович, звучит, конечно, привлекательно для нас – делать подарки клиентам за счет поставщика. Но в чем может быть его интерес, не очень понимаю, – осторожно начал Сергей. – Конечно, я могу попробовать продавить такое решение, используя наши хорошие отношения, но мне кажется, это не самый лучший путь.
Но у Кузнецова, кажется, на все был готов ответ.
– Никого продавливать не надо. Продавая товар от какого-то поставщика по акции, вы стимулируете его продажи. Плюс рекламируете их продукцию всем своим клиентам, даже тем, кто сразу не купит.
Мысль оказалась простой до гениальности.
– Получается, фактически мы продвигаем их продукцию. И вместо того чтобы вбухивать деньги в рекламу, они могут дать нам подарки из своего ассортимента – им это обойдется в копейки. А за счет наших продаж они быстро отобьют и эти вложения.
– Именно. Более того, чтобы усилить их интерес, сообщите, что вы сейчас выбираете, с чьей именно продукцией проводить акцию.
Это было похоже на конкурс кандидатов, который недавно прошел с таким успехом.
– То есть спровоцировать конкуренцию, показать, что мы выбираем лучшего из многих?
– Обязательно, – подтвердил Кузнецов. – Единица – самая слабая цифра в бизнесе.
5. Самая слабая цифра
Это было что-то совсем новое! Чем ему единица-то не угодила? Прямо мистика какая-то, нумерология. Кто бы мог ожидать, что такой практичный человек, как Кузнецов, верит в подобные вещи.
– Что вы имеете в виду, Владимир Александрович? – спросил Сергей.
Он ожидал услышать очередную парадоксальную мудрость, может быть, даже в шутливой форме. Однако Кузнецов оставался невозмутимо серьезным.
– Именно это и имею: самая плохая цифра в бизнесе – единица. Один рекламный ход. Один способ зарабатывать деньги. Один банк. Один крупный клиент. Один дистрибьютор. Одна линейка продуктов.
«Не клади все яйца в одну корзину», – тут же вспомнилось Сергею, и он решил уточнить:
– Кажется, ясно, но нельзя ли поподробнее?
– Разумеется, можно. Крупный клиент может свалить за один день. Но если их десяток или два, это не смертельно. Профильный журнал, который печатал вашу рекламу много лет, в один прекрасный день может перестать это делать. Ваш домен или e-mail-сервер может быть занесен в черный список спамеров. Адресный брокер может обанкротиться. Банк, выпустивший кредитки и зарплатные карты, может заморозить счета. Хостер – выключить сервера. Интернет-провайдер – отрубить доступ в Интернет.
«Ага, а еще близкий человек, партнер и доверенное лицо может в один прекрасный день взять и кинуть», – с горечью подумал Сергей, но вслух сказал совсем другое:
– Правильно ли я понимаю, что, если есть три разных рекламоносителя, четыре разные линии продуктов, несколько банков, через которые ведутся дела, и два-три интернет-провайдера, любой кризис можно пережить?
– Все верно, – подтвердил Кузнецов. – Даже во время землетрясения, когда падают шкафы и полки, вся посуда не разбивается. Всегда остается несколько чашек или тарелок, которые выживают в этой фарфоровой катастрофе. Стабильность может принести только диверсификация.
Кузнецов, заметно увлекшись, продолжал:
– Например, компания Disney не остановилась на своем легендарном Микки-Маусе. Она создала Дональда Дака, Гуффи и Плуто, выпустила мультфильмы по детским сказкам. И продолжает выпускать новые мультфильмы каждый год.
– И что, все становятся шедеврами?
– Конечно, нет. Даже каждый второй им не становится. Но если постоянно не придумывать что-то новое, даже старые победы забываются. Память у клиентов очень короткая – через год забудут все прелести вашей продукции или работы с вами, если вы постоянно не будете доказывать им свое превосходство над остальными и преподносить им сюрпризы.
– Владимир Александрович, все это звучит совершенно разумно и даже кажется очевидным, – признался Сергей и с некоторым сожалением добавил: – Хотя сейчас, глядя со стороны на то, что делал я, да и многие другие бизнесмены, думаю, что все этого просто не понимают.
– Скорее, не хотят понимать, – задумчиво ответил Кузнецов, наливая себе чай в любимую кружку. – Многим людям, точнее подавляющему большинству, свойственно придерживаться простых, как им кажется, решений и не искать новых путей. Они продолжают жить и зарабатывать деньги тем способом, который открыли для себя в период становления своего бизнеса. Никто не хочет задумываться о риске, связанном с цифрой один! А еще – о хрупкости единственной бизнес-модели. Так проще…
– Но ведь и опаснее! – горячился Сергей. – Теперь я и сам понимаю, что любая модель может развалиться в одночасье. Фирма может стать мишенью атаки конкурентов или рейдеров. Любой, даже самый ключевой сотрудник может не прийти утром на работу. Уехать в другую страну. Уйти из вашей жизни. Ну, или, не дай бог, конечно, – из жизни вообще…
– Отлично, Сергей, вы начинаете понимать это, но только сейчас. А всего несколько недель назад абсолютно доверяли своему замечательному партнеру Вадиму, который фактически и был той самой единицей, которая почти полностью контролировала ваши продажи. Принимать правильные решения вы начнете только тогда, когда будете постоянно осознавать, что порваться может любое из ключевых звеньев.
Несколько минут прошли в молчании. Сергей переваривал полученную информацию, а Кузнецов, казалось, полностью увлекся дегустацией чая.
– Итак, Сергей, пока это все. Выполняйте задания. И самое главное – не забывайте о коварстве единицы! Это вам установка и на сейчас, и на будущее.
Домашнее задание
1. «Реанимируйте» давнишних клиентов.
2. Устройте акции в рознице.
3. Выявите VIP’ов – 10 % самых активных и платежеспособных клиентов. Лично позвоните им.
4. Договоритесь с поставщиками о подарках.
5. Избегайте в своем бизнесе цифры «1»!
Данный текст является ознакомительным фрагментом.