План распределения

План распределения

Распределение – это доставка продуктов туда, где они нужны, и тогда, когда они нужны.

Экономичное распределение является основой маркетинговой деятельности. Вам необходимо предоставить продукты и услуги нуждающимся в них людям в нужное время, в нужном количестве и с минимальными затратами.

Шесть факторов правильного выбора дистрибьютора

Принимая решение об использовании агента, оптовика, брокера или розничного оператора для распределения ваших продуктов, рассмотрите шесть факторов, перечисленных в таблице. Отметьте прилагательные, лучше всего описывающие тот или иной фактор. Дистрибьюторы, у которых набирается больше отмеченных прилагательных, вероятнее всего будут соответствовать вашим потребностям распределения (рис. 20.1).

Рис. 20.1. Выбор дистрибьютора, который более всего соответствует вашим потребностям и ситуации

Количество потребителей и их типы. Если ваша производственная компания имеет дело с несколькими крупными клиентами, вы можете осуществлять прямые продажи потребителям, используя собственных продавцов. Например, производитель игрушек может напрямую продавать свою продукцию сетевым магазинам игрушек, но для взаимодействия с независимыми магазинами ему потребуется профессиональный агент.

Один из наиболее эффективных способов добавления стоимости в 1990-е годы и позже заключается в понимании того, что в современном обществе благосостояние создается путем распределения.

ЭНТОНИ РОББИНС

Посмотрите на черепаху: она продвигается вперед, только когда вытягивает свою шею из-под панциря

ДЖЕЙМС БРАЙАНТ КОНАНТ

Совместный брендинг рождает браки, заключаемые на небесах… Barnes and Nobel стала использовать стратегию совместного брендинга, разместив в своих книжных магазинах кафетерии Starbucks.

ЭД ДЖОНС, директор брендовой стратегии компании Conrad Phillips & Vutech

Концентрация рынка. Самостоятельное распределение возможно в том случае, если потребители сконцентрированы в нескольких регионах. Если же они рассредоточены по всей стране, для вас будет более экономично использовать других дистрибьюторов.

Цена продукта. Чем дешевле ваш продукт, тем выше вероятность того, что вам потребуется дистрибьютор. Более дешевые единицы обычно продаются в больших количествах посредникам или оптовикам, которые затем распределяют их более мелкими партиями между розничными операторами. Дорогие технологичные продукты, например, компьютеры или промышленное оборудование, как правило, продаются производителями напрямую или с помощью специального агента.

Сложность продукта. Высокотехнологичные продукты чаще всего продаются производителями напрямую. Торговые представители производителя обычно предоставляют предпродажную информацию и послепродажное обслуживание, чего не может обеспечить большинство оптовых операторов.

Финансовые ресурсы. Большинство начинающих производителей не имеет возможности наладить сеть распределения, получить кредиты или оборудовать склады для готовой продукции. Для них практичнее и экономичнее использовать опытных дистрибьюторов, которые уже имеют связи с рынком.

Необходимость контроля. Некоторые производители предпочитают сохранять контроль над своим продуктом, самостоятельно занимаясь его распределением, несмотря на то, что оно обходится довольно дорого. Они считают, что таким образом им удастся удержать конкурентную цену, обеспечить более высокое качество сервиса и более высокие стандарты функционирования. С другой стороны, такие потребительские товары, как продукты питания, одежда и мебель, обычно не продаются напрямую производителями, поскольку в данном случае контроль качества сервиса и удержание цен не играют столь важной роли.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Небольшие начинающие предприятия вынуждены обращаться к услугам агентов, брокеров, торговых представителей или посредников, поскольку не имеют возможности тратить много денег на рекламу.

Пять дополнительных факторов выбора способа распределения

Кроме перечисленных выше, большое значение при выборе метода распределения имеют еще пять дополнительных факторов:

Затраты на распределение в сопоставлении с качеством сервиса. При использовании посредника необходимо оплачивать работу всех участников канала. Посредники ничего не делают безвозмездно. При выборе метода распределения нужно учесть, какой дополнительный сервис способен предоставить посредник. Агенты, брокеры, оптовые и розничные операторы предлагают различные по качеству и цене услуги. Одни делают буквально все: от упаковки до доставки на рынок; другие ограничиваются лишь несколькими услугами. Дистрибьюторы и торговые агентства, которые получают более высокие комиссионные по сравнению с агентами, брокерами и торговыми представителями, заполняют ордера, накладные, ведут дебиторские счета, размещают региональную рекламу, устанавливают оборудование, обучают своих продавцов и обеспечивают широкое послепродажное обслуживание. Здесь следует придерживаться следующего принципа: если вы видите, что недорогие дистрибьюторы ненадежны или предоставляют сервис низкого качества, имеет смысл заменить их.

Рейтинг успеха дистрибьюторов. Производители, знающие, как выпускать продукт, обычно справляются с его распределением хуже, чем посредники, поднаторевшие в маркетинге.

Необходимость страховки. Во время транспортировки ваши продукты подвержены многочисленным рискам: от случайной порчи деталей и аварий до краж. Поэтому вам необходимо застраховать отправляемые товары на сумму, которая покроет возможные убытки. Страховочные расценки будут варьироваться в зависимости от способа распределения и транспортировки. Хороший страховой брокер способен не только предложить вам страховые услуги по приемлемой для вас цене, но и помочь найти изъяны упаковки и даже производства, что также сэкономит вам деньги.

Издержки хранения и складирования. Если вам нужны складские помещения за рубежом, вы можете получить информацию на эту тему на сайте Международной ассоциации складской логистики (www.iwla.com) или на сайте Международной ассоциации рефрижераторных складов (www.iarw.org).

Расходы на транспортировку и перевозку. Расходы на транспортировку и перевозку могут варьироваться от малой доли продажной цены товара (например, зерна, угля, гравия и других сыпучих продуктов) до 40 % (как это бывает в случае с перевозкой в отдаленный регион экзотических домашних животных). Следовательно, управление транспортировкой должно концентрироваться на достижении двух главных целей: 1) на минимизации издержек перевозки продуктов по земле, воздуху или воде; 2) на обеспечении быстрой и надежной доставки. Чтобы оправдать расходы на транспортировку,? доверяйте потребителям вести переговоры о транспортировке, когда они могут получить от перевозчика более выгодные условия? перевозите по частям и собирайте на рынке? используйте перевозку различными видами транспорта? ознакомьтесь с вопросами пересечения границ (например, при перевозке груза из США в Канаду нужно один раз пересечь границу)? используйте экспедиторов и брокеров потребителя в качестве посредников.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЧТОВЫХ КАТАЛОГОВ В КАЧЕСТВЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Чтобы оптовые каталожные операторы проявили интерес к вашим продуктам, попытайтесь сделать следующее: упакуйте каждый продукт по отдельности в почтовые контейнеры, на которые нужно только наклеить ярлык с адресом компании; предложите перевозку 100 или более единиц с немедленной доставкой заказа; предложите эксклюзивную рекламу своих продуктов (никто больше не будет их рекламировать); сделайте количественные скидки; объясните, что вы будете продавать товары с минимальной наценкой, чтобы обеспечить крупную партию заказа; включите в услуги конверт с почтовой маркой; и, самое главное, продавайте продукт на 55 % дешевле рыночной цены.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.