Все решения уже придуманы

Все решения уже придуманы

Как придумать решение проблемы клиента? А никак. Его не надо придумывать. Не случайно существует такое устойчивое словосочетание, как «найти решение». Решение не придумывают, его находят. Находят в окружающем мире, полном решений.

Никак не мог придумать название нашему новостному порталу. Все домены с понятными именами заняты. Во время одной из поездок останавливаюсь в гостинице «Novotel». Так родилось «Novonews». Над названием крупной международной сети гостиниц работали крутые маркетологи, и я не сомневался, что было выбрано хорошо запоминающееся слово. А значит и мое «изобретение» сработает – «Novonews» – и хлесткое слово, и «дважды новости».

Если говорить о маркетинге, коммерческом или политическом, то решение кроется в сфере впечатлений и эмоций. Чтобы создавать впечатления, нужно получать впечатления. Чтобы вызывать у людей эмоции, надо самому переживать эти эмоции. Чтобы придумать интересный рассказ, надо услышать тысячу интересных рассказов. Поэтому, если вы решили заняться маркетингом, вам предстоит стать «мясорубкой впечатлений», смотреть на мир через призму маркетинга.

Мне заказали разработку рекламной компании банка, работающего с богатыми жителями постсоветского пространства. Сочинить рекламу – полдела, вопрос – где ее размещать? Реклама в СМИ, которые потребляют богатые люди, не только дорога, но и до отказа забита объявлениями инвестфондов, компаний по управлению капиталами, частного банкинга. Там она пройдет незамеченной. Думать поехал туда, где в те годы «кучковались» хорошо обеспеченные россияне – на Кубу, и там же нашел решение. В этой стране рекламы был самый минимум – три билборда в аэропорту и парочку – на самом большом шоссе. И половина из них – свободны. Размещаешь там рекламу на русском языке – и она сразу бросается в глаза, потому что в радиусе нескольких тысяч километров другой рекламы финансовых услуг для жителей экс-СССР нет. А дальше повторяешь трюк еще в нескольких местах отдыха «новых русских».

Во время поездки в Индию обнаружил «медитационный курорт Ошо». В отличие от традиционных для этой страны «ашрамов», где просветление получают бесплатно, но условия жизни как оставляют желать лучшего, медитационный курорт выглядел, как картинка из фильма о прекрасном будущем: фонтаны, сады, пирамиды. Я давно собирался организовать что-то типа обучающего лагеря на одном из хуторов латвийской глубинки. Но «обучающий лагерь» звучит строго и скучно, туда приедут люди суровые, а я хотел видеть вальяжных продвинутых ребят. Так у меня на хуторе появился свой «Медитационный курорт».

«Смотреть на мир через маркетинг» – это значит во время любой поездки больше ходить по супермаркетам и магазинам, чем по музеям, смотреть на рекламные щиты, а не на прекрасные дворцы, обращать внимание на цены, смотреть местные телеканалы, читать (пусть иногда не понимая смысла) местные газеты. Заехал в Лихтенштейн – крошечное государство в Альпах, 30 тысяч жителей. Покупаю местную ежедневную газету, а в ней – больше 100 страниц! О чем можно писать на 100 страницах в ежедневной газете, которая выходит в стране с 30 тысячами жителей? Оказалось, накануне был школьный выпуск и в газете были опубликованы все фотографии всех выпускных классов страны. Это же отличная идея! Это же каждый купит эту газету – у каждого кто-то из родственников да закончил накануне школу. Вернувшись в Латвию, я запустил новый раздел на сайте Novonews. Наш фотокорреспондент каждый день обходил все клубы Риги и фотографировал всех присутствовавших. А на следующий день они могли видеть на сайте, как они вчера тусовались. Так мы резко увеличили популярность нашего портала среди рижской молодежи.

Решение найти легко, но для этого надо, чтобы было, где искать. Ваша голова должна быть полна этими решениями, впечатлениями, увиденными вами событиями, городами, странами. Не жалейте денег на поездки, нет денег на гостиницу – живите в палатке, в странах Запада вы этим никого не удивите. Когда мы ездили на чемпионат мира по футболу в Японию, мы ночевали на берегу океана, ночевали на поле ипподрома, ночевали в садиках при бензоколонках и даже в императорском саду. Зато получили массу впечатлений. Где еще увидишь традиционный игровой автомат «кран», который вместо игрушек вытаскивает из воды живых крабов?

Ко дню выборов в Киргизии нас попросили найти необычное решение для придания столице «европейского лоска» – это были первые за много лет свободные выборы в стране, ожидался приезд множества иностранных корреспондентов, и власти хотели показать Бишкек, как современный, открытый для мира город. За несколько дней деловых кварталов с небоскребами и гостиницами не построишь, кафетериев и ресторанов не откроешь. И мы решили воспользоваться опытом продвинутых европейских столиц и устроили фестиваль уличных скульптур. В Амстердаме мы видели на улице разноцветных коров, в Берлине – медведей, в Тель-Авиве – пингвинов. Абсолютно одинаковые скульптуры из папье-маше были разрисованы местными художниками и расставлены на улицах этих городов, а после окончания акции продавались на благотворительном аукционе. Мы постановили, что народным животным Киргизии будет жук-носорог. Но реализация проекта получила свой, восточный колорит. Например, где взять в Бишкеке скульптора? Наш местный менеджер отвел меня на кладбище и познакомил с мастером по изготовлению могильных памятников. Тот сделал для нас отличное надгробье для жука-носорога. Папье-маше в стране тоже не оказалось, поэтому отливали жуков из железобетона на комбинате в 50 километрах от киргизской столицы, а потом колонна КАМАЗов везла их в Бишкеке. Кто бы мог подумать, что 100 жуков носорогов – это 30 тонн железобетона! Следующим возник вопрос – где мы их будем раскрашивать? «А сколько нужно места, чтобы всех их расставить?» – спросил я у менеджера проекта. «Примерно 10 тысяч квадратных метров». «Ничего себе», – думаю, – «это же целое футбольное поле». «А поле футбольное свободное у вас есть?». «Найдем!». 100 железобетонных жуков, каждый размером с человека, выстроенных на футбольном поле – это, я вам скажу, зрелище не для слабонервных. Больше всего похоже на китайскую «терракотовую армию». А где взять 100 художников, чтобы их раскрасить? «Художественная академия у вас есть?» – «Есть!» – «Собирайте студентов». В день выборов весь город толпился вокруг заморского чуда – разукрашенных киргизскими традиционными орнаментами, флагами дружественных стран, узорами божьих коровок, местных овощей и фруктов жуков-носорогов. Рог оказался особо удачным решением – дети с удовольствием «седлали» жуков и картинки с выборов, передаваемые иностранными корреспондентами, показали Киргизию праздничной веселой страной.

Путешествуя по миру, обязательно оказывайтесь в гуще людей. Передвигайтесь на автобусах, метро и велорикшах, ешьте в самых грязных забегаловках. Даже в Непале я купил у разносчика какой-то кровавый фарш на вчерашней газете. Есть я его не решился. Но во-первых, понюхал, во-вторых, поковырялся в нем пальцем, а в-третьих, смог влиться в толпу поедателей этого фарша и узнать последние новости Катманду. И не давайте оценок: «Вот это у них хреново, а вот это – прекрасно». Просто воспринимайте: «вот это у них так, а вот это – так». И потом применяйте увиденные решения в своей ежедневной работе.

Заведите себе знакомых самых разных возрастов. Люди постарше могут помнить решения, которые незаслуженно забыты. А дети знают толк в самом новом, самом современном, в том, о чем вы, может быть, вообще не слышали. Я лично постоянно интересуюсь у своего маленького сына всеми новинками компьютерных игр, и, хотя сам редко играю в них, прошу составить для меня список обзоров, которые стоит посмотреть на YouTube.

Маркетологу стоит разбираться абсолютно во всем. Неизвестно, чем вам придется завтра заниматься – выборами президента Удмуртии или продвижением сливочного масла в Болгарии. Но очень поверхностно. А вот энциклопедические знания могут оказаться даже вредны. Вам предстоит рекламировать товар или услугу «среднему потребителю», а значит, культурные отсылки в вашей рекламе могут быть только на самые общие, известные всем факты, имена, события.

Хотя примеры я привел из близкой мне сферы маркетинга, правило «смотреть на мир через призму вашей профессии» применимо к любому делу. Если вы занимаетесь организацией мероприятий, напроситесь на свадьбу в каком-нибудь диком кенийском племени масаев. Наверняка вы найдете там полезные для себя решения по приему гостей, организации пространства для праздника и украшения площадки. Голь на выдумки хитра.

Наибольшее внимание обращайте на людей. Мы можем долго кричать о том, что весь бизнес переехал в интернет и все у нас теперь дигитальное. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, не забывайте периодически выходить в офлайн и оглядываться вокруг. Люди-то по-прежнему аналоговые! А платят нам по-прежнему люди. И наши клиенты в маркетинге или консалтинге, и наши покупатели, если мы пытаемся что-то продать через интернет, – они все аналоговые. Хуже того – живые. И именно они принимают решение, заплатить ли нам денег. Именно они жмут на кнопку или ставят подпись. И поэтому так важно изучить повадки живых людей и все время помнить о тех, кто жмет на кнопку.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.