Привлечение публичных людей для продвижения товаров и услуг

Привлечение публичных людей для продвижения товаров и услуг

Выбор звезды, или Гармоничное сочетание образов рекламирующего с рекламируемым

Самая сложная и наиболее важная задача, которая стоит перед заказчиком, – подобрать звезду, образ которой гармонично сочетался бы с образом предлагаемого товара или услуги. У потребителя не должно возникать сомнений в том, что человек, рекламирующий данный товар, сам использует его в повседневной жизни. Подобного эффекта, учитывая фактор недоверия к рекламе в принципе, добиться очень сложно. Вот, например, вполне приемлемо смотрелись девушки из группы «Фабрика», демонстративно намазывающие на себя разного рода косметические средства фирмы «Миа», предназначенные для ухода за молодой кожей, для юных див со средним достатком. И при этом какой диссонанс вызывает Ксения Собчак, которая намазывает на себя все те же крема все той же марки в своей программе «Блондинка в шоколаде»: ведь даже не сведущему в косметической продукции человеку очевидно, что заработки Ксении позволяют ей пользоваться дорогой зарубежной косметикой, которая значительно превосходит как по стоимости, так и по качеству продукцию «Миа». На момент съемок в рекламе «Миа» «фабрикантки» не воспринимались как звезды, они были всего лишь участницами одного из проектов Первого канала, одного из реалити-шоу. А вот когда проявившая себя во всех возможных сферах творческой деятельности (пожалуй, кроме оперы и балета) Ксения Собчак советует своему стилисту перед фотосъемками для одного из популярнейших глянцевых журналов намазать ей губы блеском «Миа» – согласитесь, выглядит по меньшей мере абсурдно. Возможно, ставка была сделана на целевую аудиторию программы с Ксенией в главной роли: молоденьких девочек, которые не смогут позволить себе ничего кроме «Миа», по крайней мере в ближайшие 5 лет (пока школу не закончат)! В противовес Ксении Собчак, Владимир Турчинский и Юлия Бордовских в рекламе различных тренажеров и поясов для похудания выглядели и логично, и уместно: оба персонажа – спортсмены, Юлия даже книгу выпустила, посвященную фитнесу. Кроме того, она же снималась в рекламе «Пепси Лайт», что также соответствовало созданному ею образу. Подобные истории не вызывают диссонанса в сознании потребителей, в таких случаях все логично и достаточно просто. Потребителю не предлагают ломать стереотипы, развенчивать или создавать мифы, а подают в несколько иной упаковке то, к чему он уже и так привык. А вот когда неприметного вида зубную пасту или жевательную резинку рекламирует серьезный драматический актер с громким именем, известный всей стране и бывшим советским республикам не один десяток лет – это, согласитесь, выглядит несколько абсурдно. Первая мысль, которая приходит в голову потребителя после просмотра подобных роликов: «Он не пользуется тем, что так настойчиво предлагает нам». За этим следует вывод: «Нас хотят обмануть». А после следуют «беседы за кухонным столом» о том, что звезды получают за рекламу просто сумасшедшие, по меркам простого рабочего, гонорары, а значит, преднамеренно врут, причем за большие деньги. Таких проколов лучше избегать: они негативно влияют как на репутацию звезды, так и на репутацию бренда; кроме того, они снижают уровень доверия к рекламе с участием артистической элиты в целом. Отличное, а главное, оптимальное решение: чтение интервью, а также анализ основной творческой деятельности артиста. На основе полученной информации можно сделать вывод о том, какой образ создает тот или иной публичный человек в глазах общественности, иными словами, каким его видят зрители и каким он бы хотел предстать в их глазах. Необходимо иметь четкое представление о том, какой «позиции» придерживается звезда в собственном позиционировании. Тогда перед заказчиками предстанет реальная картина того, какой товар она сможет продвигать успешно, а какой будет диссонировать с ее продуманным образом. Важная деталь, о которой ни в коем случае нельзя забывать: звезды не являются модным атрибутом рекламной кампании и уж тем более не гарантируют ее эффективность. Кроме всего прочего, рекламодатель, решившийся на привлечение звезд, на подсознательном уровне должен чувствовать широту границ своего выбора. Одних звезд эстрады хватает с лихвой, роликами можно «забить» все телеканалы от Первого до Домашнего, плюс кабельное телевидение. Понять звезду, которая безотказно соглашается рекламировать все предлагаемые товары и услуги, начиная от шоколадных конфет и заканчивая шубами, очень просто: это опять же безотказное и повсеместное действие формулы «пиар + гонорар». За ротацию собственных музыкальных клипов звезды вынуждены платить немалые деньги, а за трансляцию рекламных роликов платят другие, при этом выбирая каналы с высоким рейтингом и «правильное» время, а лицо все равно мелькает, и по большому счету не важно, в связи с чем это происходит.

Как подобрать наиболее однозначный образ

Самая главная надежда заказчика, вкладывающего деньги в такого рода раскрутку, заключается в том, что зритель свою буквально безграничную любовь к той или иной звезде перенесет и спроецирует на любовь к бренду. Тут перед заказчиком встает еще одна проблема: необходимо подобрать наиболее однозначный образ. К примеру, актеров профессия обязывает от спектакля к спектаклю или от фильма к фильму перевоплощаться и в воров, и в преступников, и в убийц, и в сутенеров… эту цепочку можно продолжать бесконечно.

Очень часто специфика роли или характер персонажа приписываются самому актеру (ведь ни для кого не секрет, что имена актеров порой путают с именами их персонажей, и реальные люди таким образом становятся рабами образа и роли), а вслед за актером негативное отношение проецируется и на бренд.

Человеческий фактор

Соблазн заполучить звезду для продвижения своего бренда велик, поэтому еще немного предосторожностей. Не стоит забывать и о том, что у любой звезды любого масштаба есть не только поклонники, но и, так скажем, люди, у которых она не вызывает никаких положительных эмоций. Негативное отношение людей к персонам, рекламирующим бренд, естественным образом скажется и на отношении к нему. В этом проявляется наша субъективность. Например, Дмитрий Нагиев и Анастасия Мельникова снимались в рекламных роликах по продвижению компаний, занимающихся продажей зимней верхней одежды. Акцентирую ваше внимание на том, что мое личное отношение (как автора) к вышеуказанным персоналиям несколько отличается от написанного, поскольку я старалась подобрать наиболее наглядные примеры конкретных недавних ситуаций. Так вот, например, не нравится мне Анастасия Мельникова – спишите это на женскую зависть, неуважение к творчеству или просто человеческую неприязнь, – а вот Дмитрия Нагиева я люблю и каждый вечер перед сном со слезами на глазах и ностальгией в сердце вспоминаю его эфиры на радио «Модерн». Согласитесь, бывает всякое. При таком стечении обстоятельств я пойду за дубленочкой в магазин, рекламируемый Дмитрием Нагиевым, а не Анастасией Мельниковой, даже если он будет территориально дальше от моего дома, да и вещи будут стоить там чуточку дороже. Человеческий фактор, куда же без него. Кроме того, создавать кумиров и идти у них на поводу – прерогатива по большей части молодого поколения. Поэтому стоит хорошенько призадуматься, целесообразно ли приглашать звезду для съемок в рекламе майонеза или сливочного масла. Целевая аудитория подобных продуктов, как правило, уже привержена к определенной торговой марке, и вряд ли появление звезды в рекламном ролике изменит ее привычки и пристрастия, которые формировались не один день. Это возрастная специфика и специфика социального статуса.

Финансовый аспект привлечения «звездного» десанта

Самое время перейти к рассмотрению финансовой стороны вопроса. После запуска «звездной» рекламы на Западе продажи возрастают примерно на 25 %. Можно бесконечно долго рассуждать на тему того, что в середине 1980-х Майкл Джордан принес компании Nike 120 миллионов долларов, однако это не имеет никакого отношения к нашей действительности. Ведь гонорар баскетболиста два десятилетия тому назад был во много раз выше, чем сегодняшние гонорары отечественных звезд. Относительная дешевизна – характерная особенность нашей «звездной» рекламы. Только со стороны кажется, что они получают феноменальные гонорары, хотя на самом деле купить звезду для участия в рекламе может себе позволить любая крупная компания с достойным бюджетом. Размер гонорара зависит от статуса персоны.

Наиболее раскрученные и «проверенные временем» артисты будут стоить заказчику от 30 до 100 тысяч долларов за один рекламный ролик. Есть театральные артисты и заслуженные артисты Советского Союза, которые согласятся принять участие в рекламе и за 10 тысяч долларов. По сравнению с гонораром Майкла Джексона за участие в рекламной кампании «Пепси» (5 миллионов долларов) гонорары наших звезд – просто издевательство. В любом случае гонорар звезды зависит от личных договоренностей с продюсером или директором коллектива, а в некоторых случаях и с самой звездой, поэтому ни одно рекламное агентство не сможет назвать точный прайс: все зависит от статуса компании-заказчика, рекламируемого товара, продолжительности кампании и участия звезды в постпромоушне.

Масштабы личности: как привлечь звезду, если средств бюджета недостаточно

Существует и еще один важный аспект – это соотнесение масштабов «звездности» (популярности, известности) публичного человека с масштабами рекламной кампании. В случае если в планах заказчика стоит обширная, длительная рекламная кампания, и звезду необходимо выбирать соответствующего уровня, поскольку съемками в рекламном ролике дело не ограничится. По правилам жанра звезде придется дать ряд интервью заинтересованным изданиям, проводить публичные беседы в рамках ток-шоу, выступать на презентациях, посвященных товару. В данном случае важно понимать, на чьи плечи ложится ответственность за бренд. В рекламном бизнесе честные и доверительные отношения между компанией-заказчиком и звездой играют очень важную роль. Если же планируется рекламная кампания сроком на 2 недели, по три ролика в день на кабельном телевидении, то стремится ухватить за хвост звезду, которая по стоимости обойдется заказчику в две такие же рекламные кампании, смысла нет. Здесь подойдет звезда уровня попроще, еще не зазнавшаяся, не утонувшая в лучах славы и признании многомиллионных поклонников и поклонниц. К слову, это еще и работа на перспективу, потому что еще вчера не особенно известный человек может уже завтра взлететь на вершины музыкальных хит-парадов благодаря всего одной песне, сочиненной за ночь талантливым продюсером. Если же руководство компании, вопреки здравому смыслу, настаивает как минимум на Ксении Собчак, Диме Билане или Сергее Звереве, то их вполне можно привлечь не к съемкам в рекламном ролике, а, например, к его озвучке. Такой способ гораздо дешевле в плане материальных затрат, а публика все равно, строя свой ассоциативный ряд, будет стараться объединить образ товара и образ звезды. Даже если имя звезды зрители по какой-то причине не вспомнят, то в любом случае почувствуют, что голос «человека из рекламы» им знаком. А это, в свою очередь, сможет расположить потенциальных потребителей к бренду. Эта технология широко используется в Голливуде, когда самые известные мультфильмы пятилетки, не стесняясь своих, мягко говоря, специфических персонажей, озвучивают мировые звезды первой величины. Например, мультипликационный фильм «Шрек-2» режиссера Эндрю Адамсона, кассовые сборы которого по всему миру составили 819 миллионов долларов, озвучивали Майк Майерс, Эдди Мерфи, Кэмерон Диас, Антонио Бандерас и Руперт Эверетт. Отличным отечественным примером может стать мультфильм Тима Бартона «Ночь перед Рождеством» (другой перевод: «Кошмар перед рождеством»), который озвучивали звезды русского рока. Идея проекта принадлежала Михаилу Козыреву и телеканалу ТНТ, на котором, собственно говоря, и состоялась долгожданная премьера. Подарить свои голоса забавным мультяшным персонажам с удовольствием согласились: Тутта Ларсен (ви-джей MTV), Сергей Ма-заев (группа «Моральный кодекс»), Николай Фоменко (музыкант, телеведущий), Вадим и Глеб Самойловы (группа «Агата Кристи»), Гарик Сукачев (музыкант), Макс Покровский (группа «Ногу свело») и Светлана Сурганова (группа «Сурганова и Оркестр»).

Звезда как спасательный круг

Далее я приведу пару альтернативных примеров, повествующих о том, как можно использовать имя и образ публичного человека, как бы не привлекая его к прямой рекламе. В некоторых случаях такие варианты выглядят «свежее» и оригинальнее. Не так давно в прокат вышел фильм «Блондинка в шоколаде». Прежде всего прокатчики в нашей стране выкупили для картины название успешного реалити-шоу о жизни Ксении Собчак – «Блондинка в шоколаде», которое до сих пор имеет умопомрачительные рейтинги на телеканале Муз-ТВ. Но и этого им показалось мало. Ксению Собчак задействовали и в озвучке роли главной героини – наследницы многомиллионного состояния, гламурной блондинки Пэрис Хилтон. Отличный ход, поскольку многие зрители пошли в кинотеатры на этот фильм, зная, что главную героиню озвучивает именно Ксения – было любопытно, как она справится с этой нелегкой задачей, выступив в новом, неожиданном амплуа. Фильм-то сам по себе бездарный и глупый, а это – отличный (если не сказать, единственный) способ привлечь к нему внимание прессы, а соответственно, и зрителей. Есть и еще один яркий пример. Речь пойдет о фотографиях, размещенных в самых известных по всему миру модных глянцевых журналах, таких как «Вэнити Фейр», «Вог», «ДжиКью», «Нью-Йоркер», предназначенных для рекламной кампании киностудии «Дисней». Поразительный факт, не правда ли: столь известные глянцевые журналы разместили у себя подобные фото. Очевидно, что это не дань уважения компании за все ее заслуги перед самыми юными телезрителями. Вопрос в том, кто же был на них изображен, кто способен вызвать вокруг себя такой ажиотаж? В этой рекламной кампании и непосредственно в фотосессии принимали участие самые известные и выдающиеся деятели спорта, кинематографа и музыкального искусства, например Дэвид Бекхэм, который перевоплотился в спасителя Спящей красавицы, Скарлетт Йоханссон, примерившая на себя наряд Золушки, Бейонс Ноулз, попавшая в Страну чудес в роли девочки Алисы. Для продвижения компании звезды превратились в любимых детьми персонажей, это и вызвало такую бурную реакцию: эту необычную фотосессию хотелось обсуждать, ведь эффект новизны, добиться которого с каждым днем становится все сложнее и сложнее, всегда привлекает к себе повышенное внимание и интерес зрителей.

Элементы творческой деятельности артиста в сюжете рекламного ролика

При желании заказчика в рекламный ролик может быть помещен и элемент творческой деятельности артиста, в особенности если речь идет о музыкальной сфере приложения таланта звезды. Отличный пример в данном случае – реклама «Глория Джинс», в которой успел засветиться кумир миллионов девушек, без пяти минут победитель конкурса «Евровидение-2006» Дима Билан. По сюжету ролика Дима как всегда поет на сцене очередной (бессменный) хит («Never let you go») для своих поклонников (а точнее, поклонниц). Под известный всей стране мотив он срывает с себя рубашку и остается в одних джинсах, которых тоже впоследствии лишается. Образ был подобран вполне логично, поскольку во многих интервью не раз обсуждался стиль Диминой одежды, и он признавался, что очень любит носить джинсы как на сцене, так и в повседневной жизни. Слоган рекламной кампании звучал следующим образом: «"Глория Джинс" – мы вместе». В этом случае произошло качественное и гармоничное слияние образов артиста и бренда. В итоге конечный результат не диссонировал с тем стилем жизни, который ведет Дмитрий, по мнению его поклонниц. Хотя меня бы как зрителя в первую очередь смутил более чем демократичный ценовой диапазон данной марки, который, на мой взгляд, не совсем подходит Билану, одевающемуся, как правило, в дорогую одежду западных дизайнеров. На самом деле использовать хиты, по большей части зарубежные, в качестве музыкального сопровождения рекламного ролика считается удачным тактическим ходом в кругу профессиональных рекламистов. Предполагается, что такой ролик вызывает симпатию зрителя, желание спеть вместе с исполнителем, иными словами изначально формирует лояльное отношение потенциальных потребителей к рекламируемому товару. Хотя у каждой медали есть обратная сторона. На мой взгляд, подобное музыкальное сопровождение может отвлечь внимание зрителя от предлагаемого товара в гораздо большей степени, чем непосредственное появление в ролике звезды, поставив главный акцент на известной песне. Когда мы слышим популярную и любимую музыкальную композицию в телеэфире, пусть и вплетенную в сюжетную канву рекламного ролика, наше внимание рассеивается, мы расслабляемся, думаем о личном, не сосредоточивая свое внимание на бренде, не запоминая, о каком товаре идет речь.

Звезда в качестве эксперта и лидера мнений

Звезды в какой-то степени становятся экспертами для рядового зрителя. Уверена, что вы не раз замечали, что, к примеру, в салонах красоты, ресторанах или бутиках на стенках висят фотографии с многочисленными (или единичными) автографами знаменитостей. Даже такая, казалось бы, мелочь производит благоприятное впечатление на посетителей и клиентов. Такие акции становятся в определенном роде гарантией качества. Ведь звезда, с ее-то возможностями, не пойдет наращивать ресницы или делать стрижку с покраской куда попало (имидж, стиль и внешность определяет размер ее гонораров, она не может рисковать, кардинально меняя свой образ или доверяя самое дорогое незнакомцу – недаром же у каждой уважающей себя звезды достойных масштабов имеются свои собственные имиджмейкеры, стилисты и визажисты). Ужинать в первую замеченную на пути забегаловку звезда тоже не пойдет – статус не позволяет совершать подобные поступки, ведь журналисты «желтых» изданий вездесущи, да и за желудок боязно: мало ли чем тебя накормят в незнакомом месте перед выступлением. «Если звезды ходят в те или иные заведения, значит, там все по высшему разряду, все качественно, с достойным уровнем обслуживания», – рассуждают обыватели.

Рейтинг доверия к заведению взлетает вверх. В такой момент никто почему-то не задумывается о том, что накладные ресницы могли банально выпасть, и у звезды перед вечерним выступлением в чужом городе просто не было другой альтернативы, кроме как забежать в первый на пути салон красоты, предлагающий подобные услуги. Вполне возможно, что качество предлагаемых услуг и вовсе не показалось нашей звезде достойным ее уровня, но тем не менее хитрый управляющий уже тут как тут с фотоаппаратом и ручкой. Как правило, объективно в такой ситуации не пишет никто, хотя бы из уважения к персоналу. Кроме того, всем приятно повышенное внимание к своей «скромной» персоне. Нельзя забывать также и о том, что люди всегда стараются апеллировать к мнению «вышестоящих инстанций», чтобы укрепить свою позицию и прибавить веса своим словам в глазах собеседника или оппонента. «Впоследствии такой покупатель может ссылаться в разговоре не только на различные достоинства приобретенного им товара, но и на репутацию ассоциируемой с ним звезды» [4, с. 232]. Цитируя мнение или упоминая имя общеизвестного и авторитетного человека, сам говорящий становится более значимым как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Вот примерная модель подобного разговора:

– Почему ты выбрала именно часы «Ориент»?

– Стиль, качество… да к тому же их носит сама Жанна Фриске.

Вывод нового товара на рынок, репозиционирование товара, «археология бренда» – когда привлечение звезды станет не только безопасным, но и тактически верным ходом?

Существует и еще одна вполне очевидная проблема: звезда своей харизмой может попросту затмить товар, а не привлечь к нему внимание потенциальных потребителей, то есть вызвать реакцию, обратную стремлениям заказчика. Зачастую в нашей памяти откладываются яркие, живописные, оригинальные рекламные ролики, мы запоминаем сюжетный ряд или вообще какую-то отдельную фразу (которую в дальнейшем используем в обычной жизни, к примеру: «Имидж – ничто, жажда – все», «Спи, сынок, это фантастика»), но при этом напрочь забываем, чему непосредственно был посвящен сам ролик. В таком случае работа сценариста или режиссера отвлекла внимание от бренда. Ролик может быть красивым с эстетической точки зрения, но абсолютно бесполезным с точки зрения продвижения товара. Ситуация, когда звезда своим появлением в рекламном ролике затмевает бренд, характерна, как правило, для новых товаров на этапе вывода их на рынок. В таком случае привлечение звезд – неоправданный риск, ведь у потребителей еще не сформировалось никакого представления о товаре, его качестве, отличительных свойствах. Использовать артистическую элиту для продвижения товаров и услуг действительно выгодно, когда на рынок выходят ваши прямые конкуренты. Для дифференциации важно привлечь авторитетного, яркого и популярного человека, который смог бы своими неоспоримыми достоинствами, за счет своей репутации или, к примеру, красоты (все зависит от специфики товара) улучшить имидж бренда в глазах потребителей. Оправданное использование звезд в рекламе происходит и на этапе репозиционирования товара. В данном случае звезда способна достаточно четко расставить акценты, доказав, что перемены носят качественный характер и направлены на улучшение товара, его внешнего вида или упрощение (усовершенствование) использования той или иной услуги. Самое важное на данном этапе – продемонстрировать потенциальным покупателям заботу об их здоровье, молодости и красоте, удобстве, комфорте. Также рациональным можно считать использование звезд с целью возродить, вернуть к жизни бренд, утративший с течением времени свою популярность и актуальность. В своей книге «Звезды в рекламе» Хэмиш Прингл описывает интереснейший факт возрождения торговой марки «Бербери», так хорошо известной всему миру. Когда в отечественную моду стремительно ворвались поддельные зонты, сумки и шарфы «Бербери», смотреть на них было забавно до слез, ведь в Петербурге эта марка не продается на каждом углу по «бросовой» цене, разве что на Троицком рынке, в авторском исполнении местных бабушек. Подобный ход в рекламной практике носит название «археология бренда». К слову, зарождающуюся популярность «Бербери» несколько десятилетий тому назад можно связать и с участием звезд в продвижении бренда, известного сегодня во всем мире (раз уж даже на Троицком рынке продаются подделки!). Это был своеобразный продакт-плейсмент в фильмах «Касабланка» и «Завтрак у Тиффани», где Хэмфри Богарт и Одри Хепберн соответственно были одеты в типичные для «Бербери» габардиновые плащи спортивного покроя. В 1997 году исполнительным директором, которому вменялось в обязанности воскресить «Бербери», стала Роуз Мэри Браво. Для демонстрации новых разработок компании она пригласила звезд модельного бизнеса, известных на весь мир. В рекламной кампании, подготовленной нью-йоркским агентством «Бэйрон энд Бэйрон», использовалась серия стильных черно-белых фотографий на разворотах глянцевых журналов. В съемках принимали участие такие общепризнанные красавицы, как Кейт Мосс и Стелла Теннант. Подобная рекламная кампания не могла не привлечь внимание публики к еще вчера, казалось бы, основательно забытому бренду. Новый модный стиль произвел настоящий фурор, вызвал огромный интерес к «Бербери» и создал эффективное окружение: нужные люди, одетые в клетчатые плащи, появились в нужных местах и на страницах нужных изданий. Результат был поистине феноменален. Из «увядающего» бренда (как с точки зрения качества продуктов, так и с точки зрения объемов розничных продаж) «Бербери» превратилась в компанию, которая на лондонской бирже оценивалась в 1,2 миллиарда фунтов стерлингов.

Активное использование звезды на стадии постпромоушна – путь в лидеры

Польза от привлечения звезд становится еще более наглядной на стадии постпромоушна. Они, как ничто другое (за исключением, пожалуй, природных катаклизмов, терактов, катастроф и ядерного оружия), привлекают внимание прессы. Если реального повода нет, журналисты его придумывают, порой весьма искусно, поскольку новости из бурлящего мира шоу-бизнеса (в особенности если они напрямую связаны с материальными или интимными вопросами) продаются наиболее успешно. Совсем недавно моя коллега спрашивала у меня профессионального совета. Руководство компании, в которой она работает, предложило ей организовать РR-акцию по озеленению района (реклама торфяных удобрений). Она интересовалась у меня, журналистов каких изданий лучше пригласить на мероприятие подобного рода так, чтобы они, во-первых, пришли, а во-вторых, точно написали. Для меня картина была более чем очевидной: в таких случаях бессильны даже личные связи и знакомства в журналистских кругах. Современные реалии таковы: журналисты не ходят по подобным мероприятиям и уже тем более не пишут о них. Разве что газета «Мой район», да и то если материалов на номер будет недостаточно. Другой вопрос – читает ли кто-нибудь эту газету, и если да, то кто? Соответственно, толку от подобной публикации может и не быть вовсе. Сейчас журналисты посещают только те мероприятия (если они, конечно, вольны выбирать), которые соответствуют определенному классу и уровню. Опять же, если это не специальное задание редакции. Однако… если анонсируется, к примеру, пресс-конференция со звездой, они наступят на горло собственной песне и посетят достаточно скромный по размерам конференц-зал ИТАР-ТАСС в погоне за свежими заездными новостями. Помнится, на пресс-конференциях с участием Юрия Шевчука и Дмитрия Нагиева журналисты сидели разве что не на потолке. Если же в повестке дня мероприятия с участием артистической элиты отсутствуют, то журналисты выбирают наиболее пафосные премьеры, открытия-закрытия и презентации. Но здесь уже работает другая мотивация: богатый фуршет, налаживание новых связей и укрепление старых контактов, поскольку любое подобное мероприятие очень подробно описано в заблаговременно рассылаемых РR-службой компании пресс-релизах. Если после запуска рекламной кампании вы устраиваете пресс-конференцию по случаю выхода на рынок нового товара, то на ней в обязательном порядке должна присутствовать звезда, которая продвигала этот бренд. Это своеобразная гарантия того, что будет много сюжетов и публикаций в средствах массовой информации. Журналисты будут задавать вопросы, вращающиеся около звезды и бренда, тем самым объединяя их в одно целое. На подобных пресс-конференциях рекламного (имиджевого) характера сами организаторы четко отслеживают, чтобы журналисты не производили дифференциацию понятий звезда и «бренд», поскольку повод есть повод и никто в данном случае не позволит «акулам пера» уходить в дебри от заданной темы и спрашивать о творческих планах или личной жизни артиста. В итоге, если осуществить мониторинг всех вышедших по результату мероприятия публикаций, то в большинстве из них будет звучать название компании или бренда, причем многократно и убедительно. Примером тому может послужить рекламная кампания с Олегом Меньшиковым, о которой я расскажу чуть позже. Кроме того, яркие рекламные кампании с участием артистической элиты, масштабные пресс-конференции, громкие мероприятия буквально обезоруживают конкурентов. Все это позиционирует компанию-организатора как успешную, открытую и весьма прибыльную. Это своеобразный путь в лидеры: не всегда на музыкальных конкурсах побеждают люди с идеальным слухом и голосом, некоторые берут харизмой, неординарностью и яркостью.

Где взять номера телефонов нужных людей, или охота за звездами

Как правило, в крупных рекламных агентствах, которые предлагают своим клиентам провести кампанию с привлечением артистической элиты, существуют свои телефонные базы знаменитостей, которые время от времени обновляются и дополняются новыми контактами. Если же компания-заказчик решает работать со звездой напрямую, минуя посредников, то первая сложность, которую предстоит преодолеть, – это поиск координат выбранного лица, а точнее, его директора, продюсера или пресс-атташе. Если не брать в расчет личные связи «диггера», то можно выделить четыре способа заполучить необходимые контакты.

1. Довольно часто телефон и электронная почта пресс-атташе звезды указывается на официальном сайте знаменитости специально для журналистов. Решение вопросов об участии в рекламных кампаниях не входит в функциональные обязанности пресс-атташе, но тем не менее из соображений профессиональной этики специалист, отвечающий за имидж коллектива в средствах массовой информации, обязательно предоставит вам координаты человека, способного компетентно ответить на все ваши вопросы.

2. Если сайт звезды не работает по техническим причинам или на нем не представлена контактная информация, то следующий шаг, который можно предпринять, – это звонок на тот телеканал, где работает телеведущим необходимый вам человек. Если, конечно, он как-то связан с телевидением. Объяснив ситуацию, мы просим телефон пресс-атташе артиста. Как правило, телеканалы не отказывают в подобной милости, и после долгих телефонных разговоров, объяснений, кто вы такой и зачем вам звезда, дают необходимые координаты.

3. Если первые два способа не принесли желаемых результатов, то придется провести мониторинг печатных СМИ с целью обнаружить эксклюзивное интервью с необходимой вам звездой. Вооружившись именем и фамилией интервьюера, можно смело звонить в редакцию и просить не номер телефона, а электронный адрес журналиста. В письме «акуле пера» необходимо указать: кто вы, какую компанию представляете, объяснив при этом, зачем вам координаты звезды, и сделав акцент на том, как именно вы отблагодарите журналиста за сотрудничество и содействие в поисках. Таким образом, в ваших руках окажется либо телефон пресс-атташе, либо координаты того человека, с которым журналист договаривался о времени и месте проведения интервью.

4. Если вам необходима звезда эстрады, то получить ее координаты проще всего, позвонив в компанию, которая занимается организацией концертной деятельности. У специалиста по связям с общественностью обязательно имеются все номера телефонов сотрудников, работающих с артистом.

Использовать телефонные базы для поиска звезды – способ, как правило, не приносящий никаких результатов. Во-первых, звезды в большинстве случаев не живут там, где прописаны, а во-вторых, публичные люди регулярно меняют номера мобильных телефонов и регистрируют сим-карты на совершенно посторонних людей с целью избавить себя от внимания надоедливых фанатов. Кроме того, не стоит требовать от пресс-атташе точной стоимости запрашиваемых вами услуг и злиться в случае некомпетентного ответа: этот человек решает в коллективе совсем иные задачи. Также бессмысленно звонить напрямую звезде, перед этим все нюансы необходимо обсудить с директором или продюсером.

Проверенное средство от «звездных» капризов

Еще одной проблемой во взаимоотношениях рекламодателя и звезды довольно часто становятся сами эти взаимоотношения. Обычный актер (модель) для съемок в рекламном ролике выбирается из обширной базы модельного агентства после нескольких кастингов. В лучшем случае его гонорар составит при этом 400—500 долларов США. Этот актер по 10 раз будет переснимать материал, переодеваться, работать в тандеме с режиссером вопреки своему желанию, настроению и даже характеру. Для звезд же съемки в рекламе – это подработка, своеобразная прибавка к гонорару. Они хотят отснять ролик без «тестов» и прочих лишних, на их взгляд, указаний чересчур активного режиссера за минимально возможное время. Здесь организаторам необходимо проявить жесткость характера (и толерантность, если это возможно). Главное – помнить, что тот, кто платит, и музыку заказывает. Все звезды работают по контракту (в заключении которого принимает участие директор или агент)». Для того чтобы не возникало проблем во время съемок и после них, чтобы все четко осознавали свои права и обязанности по отношению друг к другу, все пункты рекламной кампании, в том числе и участие в постпромоушне, должны быть заблаговременно оговорены и согласованы. Акцент должен быть сделан на местах, особенно важных для заказчика и принципиальных для звезды. В таком случае у звезды не получится отказаться, к примеру, от утомительной поездки по регионам с целью продвигать рекламируемый товар в массы.

Почему в рекламных агентствах настоятельно рекомендуют привлечение звезд для продвижения товаров и услуг?

Существует и еще один важный аспект, который не должен ускользнуть от внимательных глаз заказчика «звездной» рекламы. Довольно часто заказчикам непосредственно в рекламном агентстве специалисты в данной области настоятельно рекомендуют использовать внешне привлекательные образы для продвижения товаров и услуг. Как бы странно это ни звучало, но зачастую это происходит оттого, что в базе рекламного агентства нет оригинальных сценариев телевизионных роликов или специалисты попросту не знают, с какой стороны лучше подступить к программе продвижения данного товара. А предложить звезду – вроде как оригинальный и якобы универсальный ход. Обратите внимание на то, что большинство рекламных роликов с участием артистической элиты банальны, в них отсутствует и концепция, и идея, а зачастую и смысл. Считается, что звезда своим авторитетом, статусом, положением и всеобщей популярностью способна буквально «вытянуть» весь сюжет (а точнее, его отсутствие). На самом же деле все обстоит совсем по-другому. Если заказчик не хочет, чтобы про его товар после рекламной кампании говорили примерно следующее: «Ты не видела, Дима Билан снялся в рекламе чего-то, чего – не помню, но он там такая милашка!» – следует взвесить все «за» и «против». Как уже говорилось выше, наличие звезды и в рекламной кампании в целом, и в телевизионном ролике в частности обязывает к определенному уровню, а соответственно, и к определенным тратам. Автор сценария и режиссер должны за 10-15 секунд при помощи (а не «за счет») звезды убедить потенциальных покупателей в том, что, во-первых, предлагаемый товар отличного качества, а во-вторых, звезда действительно пользуется им в повседневной жизни. Прежде чем принимать решение о привлечении артистической элиты с целью продвижения своего товара, необходимо ознакомиться как минимум с четырьмя разнообразными концепциями рекламной кампании. Важно рассматривать разнообразные варианты как с участием звезды, так и без ее непосредственного участия. Не стоит облегчать жизнь рекламному агентству, ведь заказчик платит немалые деньги не за самый простой, а за самый эффективный способ продвижения своего товара.

Топ-30 самых ярких звезд отечественного шоу-бизнеса, принявших предложение поучаствовать в рекламе.

1. Известная актриса Рената Литвинова – гель для интимных мест «Красная линия».

2. Оксана Федорова, модель, телеведущая – тушь «Макс Фактор».

3. Группа «Город 312» – «БиЛайн».

4. Дмитрий Нагиев, актер, телеведущий – магазин дубленок «Бродвей».

5. Кристина Орбакайте, певица – магазин «Снежная королева».

6. Жанна Фриске, певица – часы «Ориент».

7. Ксения Собчак, телеведущая, светская львица – одежда «Саваж».

8. Анастасия Заворотнюк, актриса, телеведущая – сок «Любимый».

9. Дима Билан, певец – марка «Глория Джинс».

10. Алекса, выпускница «Фабрики звезд», певица – косметика для молодой кожи «Миа».

11. Гарик «Бульдог» Харламов, резидент «Комеди Клаб», телеведущий – 2Віо.

12. Анна Ковальчук, актриса – краска для волос «Эстель».

13. Федор Бондарчук, актер, режиссер, телеведущий – водка «Веда».

14. Иван Ургант, телеведущий – кисломолочный продукт «Акти-мель».

15. Анна Курникова, спортсменка, фотомодель – часы «Омега».

16. Алсу, певица – часы «Ориент».

17. Юлия Савичева, выпускница телепроекта «Фабрика звезд-2» – кроссовки «Скетчерс».

18. Елена Ищеева, телеведущая – краска для волос «Гарнье».

19. Мария Шарапова, теннисистка – одежда фирмы «Найк».

20. Анастасия Волочкова, балерина – косметика «XXI век».

21. Елена Яковлева, актриса, телеведущая – стиральный порошок «Лоск».

22. Борис Смолкин, актер – майонез «Скит».

23. Ольга Будина, актриса – «Эйвон», духи «Труглоу».

24. Николай Валуев, спортсмен – гипермаркет «Рил».

25. Бачинский и Стилавин, теле– и радиоведущие – строительный гипермаркет «Ланской».

26. Лолита Милявская, певица, телеведущая – косметика «Черный жемчуг».

27. Светлана Ходченкова, актриса – средства по уходу за волосами «Пантин».

28. Елена Корикова, актриса – средства по уходу за волосами «Прелесть Professional».

29. Ольга Шелест и Антон Камолов, телеведущие – кофе «Нескафе».

30. Мария Шукшина, телеведущая – средство для мытья посуды «АОС».

«БиЛайн», часы, аптека к ряду, бутылка водки и «Каро» – что нам еще для счастья надо?

Мы постараемся проанализировать отечественный опыт использования артистической элиты в продвижении товаров и услуг с разных точек зрения. Для этого я подобрала разнообразные примеры участия звезд в рекламных проектах. Также я постаралась отобрать персонажей из разных областей искусства, сфер артистической и даже спортивной деятельности. В удачных рекламных кампаниях, где имидж звезды совпал с рекламируемым товаром, а товар с целевой аудиторией, звезды бросаются в глаза.

Продвижение бренда аптек «36,6»: Валерия, здоровая и счастливая.

Образ певицы Валерии относится как раз к тем однозначным образам, о которых я говорила чуть выше и примеры которых встречаются довольно редко. Безусловно, есть люди, реагирующие на творчество этой женщины более чем равнодушно, но даже они с уважением отзываются о ее таланте, грации, чувстве стиля, корректности и сдержанности. Согласитесь, в жестоких и порой бескомпромиссных условиях и рамках шоу-бизнеса это большая редкость. При написании этой книги я отметила для себя еще один любопытный факт: даже пресса либо пишет о Валерии хорошо, либо не пишет вовсе. Даже нелицеприятная история развода с мужем и продюсером Александром Шульгиным, как бы цинично это ни звучало, сыграла на руку ее имиджу, чего не скажешь о втором участнике конфликта. Так все же почему для продвижения сети аптек «36,6» была выбрана именно Валерия? Прежде всего это связано с тем, что певица обладает репутацией прекрасной мамы и отличной жены. Их пара с Иосифом Пригожиным – образец гармонии, любви, уважения и семейного счастья. На всех «звездных» мероприятиях они появляются только вместе, вместе участвуют и в разнообразных шоу-проектах, к примеру «Звезды дуэтом». Участие Валерии в продвижении бренда аптек «36,6» вызывало у зрителей, во-первых, стойкую ассоциацию с высоким качеством предлагаемых услуг, а во-вторых, с присущим всем женщинам материнским инстинктом: ведь только мать может прочувствовать на все 100 %, как же неприятно, когда твой ребенок болеет. В подобных ситуациях женщины всегда приходят на помощь друг другу, стараются что-то подсказать, проявляют участие и заботу, переживая за чужих детей как за своих. Тем более в рекламном ролике, помимо певицы, был задействован и один из ее сыновей. Зрители, а точнее зрительницы, больше не замечали в Валерии известную певицу и публичного человека, спроецировав созданный в рекламе образ на свою жизнь, они смотрели на нее как на мать и жену, с присущими всем женщинам проблемами. Подобное отождествление со звездой – успех стратегии продвижения. Заказчикам удалось подобрать «правильную звезду», образ которой в сознании потребителей не вызывал диссонанса с рекламируемой продукцией. Это большое достижение и большая редкость. Акцент был сделан на том, что мать не сможет сделать плохо своему же ребенку.

К слову, положительная репутация Валерии неизменно привлекает заказчиков к ее образу. Ведь не так давно певица принимала участие в продвижении бренда демократичной одежды для всей семьи «Глория Джинс», и снова в рекламном ролике мы могли лицезреть на этот раз всех ее детей в уютной домашней обстановке, радостных, довольных и счастливых. Основная задача была достигнута – потенциальные покупатели не делали различий между собой и Валерией, они принимали ее за «свою», звезду и зрителей объединяли как общие проблемы, так и общие стремления, связанные с уютом, домашним очагом, семьей, мужем и детьми. Самое главное – заказчикам и в первом, и во втором случаях удалось достичь понимания между Валерией и зрителем. В который раз реклама сыграла на самом дорогом, что только может быть у человека: на семье и детях. Собственно говоря, именно поэтому подобная реакция зрителей была предсказуема и оправданна. К слову, совсем недавно состоялась пресс-конфе ренция, посвященная скорому запуску новой сети ювелирных бутиков «Де Лери»: это совместный проект Валерии, Иосифа Пригожина и компании «Ювелирный центр «Кристалл» (компания, владеющая сетевым розничным брендом «Смоленские бриллианты»). Валерия согласилась стать дизайнером некоторых коллекций ювелирных украшений. Цена за изделие обещает быть вполне демократичной – 500—800 долларов США. Естественно, что продвижение сети бутиков «Де Лери» будет сопровождаться рекламной кампанией с участием певицы. Подобная акция – отличный РЯ-ход как для «Кристалла», так и для Валерии, который, кроме того, обещает приносить стабильный и высокий доход.

Продвижение часов «Лонжини»: элегантность – это позиция

На исходе весны 2006 года в Мраморном дворце у берегов Невы президент швейцарской компании «Лонжини» Вальтер фон Кенэл официально объявил о подписании контракта с известным российским актером Олегом Меньшиковым. Иными словами, Меньшиков стал лицом (если так можно выразиться!) одной из самых известных часовых компаний в мире. «Лонжини» входит в крупнейший часовой концерн «Свотч», наравне с такими популярными брендами, как «Омега» и «Тиссо». «Лонжини» в часах – сродни босоножкам от «Пра-да» или чемоданам от «Луи Вуиттон» в мире высокой моды. Мероприятие с участием звезды демонстрировало гостям вечера высочайший уровень амбиций компании. Весь антураж происходящего был продуман организаторами до мельчайших деталей и верно расставленных акцентов. В результате – гармония, элегантность и стиль во всем. Повсюду цвели и пахли изящно собранные букеты белых роз, всех гостей мероприятия ожидали подарки от компании и первая демонстрация выставки часов, посвященная 125-летию сотрудничества и партнерства России и швейцарской фирмы «Лонжини». Налицо западный уровень и западный подход к организации рекламной кампании. Никакой экономии на имидже: никаких накладок с переводом речи первого лица компании (синхронный перевод и личный переводчик, без до боли знакомых нам заминок при переводе вопросов из зала), никаких намеков на ограниченность в бюджете (пресс-киты напечатаны на дорогой глянцевой бумаге, естественно, в типографии, а не на принтере в офисе), журналисты только ведущих изданий (умеющие вести себя соответственно уровню мероприятия, а не драться во время фуршета за столик с наибольшим количеством тарелок). После такой пресс-конференции нельзя не задуматься о том, с какой тщательностью продумывалась и разрабатывалась рекламная кампания по продвижению «Лонжини», если столько сил было потрачено на организацию встречи с журналистами.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.