Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий

Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий

Сегодня доминирование сетевых операторов на рынке московского региона стало очевидным, их требования к поставщикам по проведению промо-мероприятий в поддержку своего товара стали не столько настойчивыми, сколько ультимативными. И всем компаниям, поставляющим свой продукт этим клиентам, приходится тратить серьезные средства на проведение различных мероприятий. Более того, их организация и проведение становятся предметом торга при заключении договора о сотрудничестве. Производитель имеет возможность выбора между самостоятельным проведением различных маркетинговых акций в поддержку своего продукта или банальным перечислением на счет розничной сети большой суммы денег. В любом случае часть организационных вопросов при таком роде сотрудничества, равно как и финансовые затраты, ложится на плечи поставщика.

Чаще всего производитель использует стандартный набор мероприятий, когда-то имевших успех. Из популярного: подарок за покупку, дегустации, участие в листовке сети или, что реже, свой продавец-консультант. У западных компаний этот процесс более или менее налажен, но так как они пользуются услугами российских маркетинговых и промоутерских агентств, то и у них все проходит не совсем гладко.

Во многих российских компаниях уже давно поняли, что реклама двигатель торговли, а у двигателя всегда должно быть горючее. Рекламные бюджеты на продвижение растут год от года, но тратятся ли деньги эффективно? По идее, вливания в бренд, усиление его позиции и привлекательности в глазах клиентов снижают издержки по его прохождению по каналам сбыта. Крупные и мелкие дилеры должны брать его с большей охотой, магазины тоже должны приветствовать столь привлекательный продукт на своей полке. Но сегодня большие инвестиции в популяризацию торговой марки не приводят напрямую к такому результату. Многие компании тратят сотни тысяч долларов на свой продукт, напрягают последние силы, а улучшения несоизмеримы с затратами. И ладно, если бы речь шла только о финансовых потерях, главный ресурс, который теряется в процессе, – время, потери которого невосполнимы.

Давайте разберем причины этого и подумаем, каким образом можно предотвратить подобные просчеты. В этом разделе я не буду говорить об азах построения бренда, о выборе целевой аудитории, об исследовании портрета своего покупателя, о выборе каналов наиболее удобной и быстрой коммуникации с ним. Здесь я хотел бы поговорить о трейд-маркетинге: проведении различного рода мероприятий, направленных на стимулирование всех каналов сбыта и на увеличение скорости прохождения товара по ним.

Если зайти в любой сетевой магазин практически в любое время, мы увидим несколько компаний, проводящих различные акции. Всякое мероприятие, проводимое в торговой точке с привлечением промоутеров, само по себе является достаточно затратным действием. Ставка промоутера начинается на московском рынке от 7 долларов в час, плюс к этому – плата за проведение акции самой сети, в итоге сумма затрат на осуществление мероприятия может быть внушительной.

Итоговая цель промоакций – увеличение объема продаж и усиление позиции компании и торговой марки в сети. Производитель надеется, что все вложения на проведение этого действия окупятся: у продукта появится новый покупатель, увеличится объем продаж, что в свою очередь положительно повлияет на рейтинг товара в магазине, изменятся и другие, интересующие поставщика, критерии. Но, к сожалению, на практике большинство стимулирующих мероприятий использует свой потенциал даже не на половину, а гораздо меньше, не принося ожидаемых плодов. Это относится почти ко всем акциям, используемым для продвижения своего продукта компаниями сегодня. Дело даже не в людях, непосредственно принимающих участие в мероприятиях в магазине, и не в качестве их работы, хотя и в этом, конечно, тоже, дело как обычно в практике применения этих инструментов и их организации.

Основной ошибкой сегодняшних маркетологов рынка FMCG и их коллег из отделов продаж состоит в том, что почти все акции, проводимые в течение года, даже если и спланированы по времени хотя бы на полугодие, что бывает далеко не всегда, крайне редко скоординированы между собой. Я имею в виду отсутствие монолитного информационного потока и взаимосвязанных действий по продвижению своего товара, которые мог бы заметить клиент и конечный покупатель.

Большинство российских компаний не имеют многомиллионных маркетинговых бюджетов и вынуждены экономить, но, увы, зачастую такое урезание и подсчитывание каждого рубля приводит к еще большей неэффективности расходования средств. Одной из распространенных ошибок при этом является отсутствие понимания своего покупателя: кто он, сколько ему лет, каков его пол, доход, какие у него интересы и пристрастия, какие журналы он читает и читает ли вообще. Незнание всего вышеперчисленного приводит к тому, что вместо точечной работы со своей целевой аудиторией компании распыляются сразу на все население нашей страны. Часто потрет покупателя вырисовывается при кабинетном совещании топ-менеджеров компании, а такой образ всегда зияет пробелами и неточностями, если вообще хоть как-то соотносится с реальностью.

Большая часть производителей выходит на рынок, моти-вируясь следующей стратегией: «…поставим товар на полки, «покачаем», он и пойдет, а когда начнем получать прибыль, то тогда и посмотрим, что исследовать и зачем». И ладно бы, если бы это делалось только при выводе нового продукта, хотя это само по себе уже абсурдно. То же происходит и при разработке плана мероприятий по продвижению продукта, уже присутствующего на рынке. Подобная ошибка чревата бессмысленным расходованием средств, так необходимых для развития. Однако на этой глобальной ошибке череда просчетов не заканчивается.

Вторым крупным просчетом при продвижении продукта в розничных сетях и создании поддерживающей рекламной компании является «обратное» финансирование, то есть не выделение на маркетинговую поддержку всех средств, запланированных на год, а выдача их в зависимости от текущих финансовых показателей. Логика действий при этом понятна, меньше денег приходит, значит нужно меньше тратить. Она не лишена смысла, однако следование по этому пути заводит развитие продукта в тупик. При сокращении финансирования снижается стимулирование продаж, они уменьшаются, падают прибыли, следовательно, вновь урезается рекламный бюджет, и так по кругу, пока продукт не умирает под давлением конкурентов. Эта ошибка, как и первая, является системной, она приводит к циклической реакции во всем плане маркетинговых мероприятий, если он, конечно, имеется. Если план развития бренда или торговой марки расписан на год, то сокращение затрат либо уменьшает эффект, либо вовсе его нивелирует до посредственного.

Третьей системной ошибкой при проведении маркетинговой поддержки продукта является несогласованность и отсутствие координации акций и мероприятий между собой. Очень часто можно наблюдать на примере розничных сетей, как фирмы-производители просто выбрасывают деньги на ветер.

Приведу пример: некая продуктовая компания участвует в листовке в мае, дегустации делает в августе, а паллетную выкладку – в ноябре. Даже если эти мероприятия совпадают с сезонными колебаниями, большой ошибкой является такой разрыв между акциями. Для покупателя не создается единого образа продукта, на его сознание не оказывается никакого влияния, если он сегодня приобрел товар этой фирмы, поддавшись на скидку по листовке, то совсем не факт, что он купит его позже, а во время дегустации и вообще может не подойти к стойке. Но если бы та же компания провела все три акции согласованно, усиливая одну с помощью другой, эффект отличался бы в разы по своему денежному показателю, а также по уровню узнаваемости торговой марки.

Я часто дискутирую на эту тему с различными специалистами, сторонниками того, чтобы проводить разные акции постепенно, медленно приучая покупателей к своему продукту. И в качестве аргумента часто привожу пример избирательных кампаний, когда никому неизвестные партии приобретают широкую известность. Это не делается постепенно, часто они идут на заранее известный провал на выборы заведомо не их уровня, вкладываясь в свою рекламу так, чтобы каждый житель в районе, важном для них, так или иначе узнал об их существовании, их позиции и т. д. И уже после, используя эту приобретенную популярность, выходят в другой круг, и вот в это решающее время им нужно гораздо меньше средств для своей раскрутки. Если бы они по примеру многих производителей подходили к этому постепенно, то на достижение того же результата ушел бы десяток лет и в несколько раз больше ресурсов.

Редко у какого продукта есть бесконечный ресурс времени, сегодня при наших скоростях товару отводится два, от силы три года, а затем он должен уйти или существенно измениться. А в секторе высокотехнологичных товаров год – весь отпущенный период жизни наименования. Поэтому комплекс скоординированных акций принесет гораздо больший эффект как при поведении в отдельно взятой сети, так и в масштабах региона. На мой взгляд, при ограниченности бюджета лучше направить его на развитие продукта в одной стратегически важной сети, нежели размазывать тонким слоем по всему городу, это так называемое правило малинового варенья, известное в разных вариациях: чем больше будет кусок хлеба, тем будет тоньше слой варенья на каждом его участке.

В качестве примера проведения такой кампании давайте рассмотрим следующий план развития и продвижения товара в отдельно взятой сети. Мероприятия разбиваются на два основных блока по принципу значимости для продвижения бренда (рис. 3 и 4).

Рис. 3. Схема первого блока мероприятий по продвижению бренда в сети

В этом блоке – введение товара в торговую сеть, знакомство с ним покупателей, направление фокуса внимания потенциальных потребителей на данный продукт.

Данные акции направлены на переключение внимания потенциальных потребителей при заведении позиции в сеть. Основная их цель сократить срок привыкания потребителя к новому товару и побудить человека сделать первую покупку. А так же обратить внимание на то, что этот продукт теперь можно купить в данном магазине. Наиболее эффективными мероприятиями на данном этапе являются следующие.

1. Участие в листовке сети. Нужно стремиться к тому, чтобы в листовке было не просто изображение вашего продукта, но и краткое описание его лучших качеств. Не всегда это возможно, поговорка «лучше меньше, да лучше» в этом случае неактуальна: имеет смысл покупать большую площадь.

2. Дегустации и консультанты. Проведение дегустаций (демонстраций) и работа консультантов в магазине являются сами по себе очень эффективными ходамии и приносят как увеличение объема продаж, так и привлечение внимания потенциальных клиентов к вашему товару. Но, к сожалению, очень часто осуществление такого рода действий сводится к простому нахождению в магазине красивых девушек. Поэтому приведу несколько основных требований и правил проведения этих мероприятий.

Консультанты должны быть в одежде с фирменной символикой, с фирменным оборудованием. Уровень их подготовки промоутеров обязан быть высоким, они должны быть способны ответить на любой вопрос по продукту. Также они должны быть подготовлены по технике продаж, чтобы при сомнении клиента промоутер мог грамотно их разрешить и завершить диалог покупкой. Промоутер – это не просто симпатичный молодой человек или девушка, это в первую очередь продавец. При возникновении интереса потенциального клиента они просто обязаны суметь продать ему этот товар.

Еще одним важным правилом, которое необходимо соблюдать при проведении демонстраций и дегустаций, является создание потока по направлению к местам выкладки продвигаемого продукта. То есть промоутер – это не статичная фигура, закрепленная за точкой в торговом зале. В то время, пока один стоит за стойкой, другой должен любыми путями создавать поток к ней, для того чтобы за короткий срок продукт попробовало максимальное количество клиентов, посетивших магазин. Часто на деле происходит наоборот, подошли покупатели, спросили, ну, их угостили или показали. В этом случае потенциал акций не используется даже наполовину. И, к сожалению, большая их часть проходит именно так. Причем относится это к проведению мероприятий как мелкими компаниями, так и национальными.

При продвижении товара в сети после его постановки, эффективной является акция «подарок за покупку».

3. Подарок за покупку. В данном контексте этот стимулирующий инструмент применяется для мотивации первой покупки потенциального потребителя. Большинство людей – консерваторы, по данным статистики только чуть более 5 % населения склонно к новаторству в потреблении. Поэтому перед покупкой нового товара у многих проходит внутренняя борьба: «А нужно ли мне это, а не прогадаю ли я?» Часто человеку просто не хватает маленького толчка, для того чтобы принять решение. И если за покупку его как-то «награждать», например, маленьким сувениром, то его осторожность может проиграть в этой внутренней борьбе. Необязательно делать стимулом какие-то ценные призы, это может быть и ручка, и зажигалка, и освежитель воздуха для автомобиля. Главное, чтобы этот подарок явился тем «перышком», которое склонит чашу выбора в сторону вашего продукта.

Характерной особенностью проведения мероприятий первого блока является то, что они проводятся до появления какой-либо истории продаж, они сами создают ее. Поэтому просчитать эффективность данных мероприятий достаточно сложно, для этого нужно проводить исследования, направленные на выяснение уровня узнаваемости вашего продукта, до начала акций, а также уровень продаж в прилегающих розничных точках, поскольку очень часто при активном продвижении товара в супермаркетах его реализация в кварталах прилегающих к этому магазину тоже увеличиваются.

Таким образом, оценка эффективности акций этого блока – дело достаточно затруднительное, страдающее большой долей погрешности. Поэтому основным инструментом анализа здесь является мониторинг продаж, соотношение реальных показателей и продаж ожидаемых.

Рис. 4. Схема второго блока мероприятий по продвижению бренда в сети

Мероприятия этого блока имеют перед собой достаточно понятную и осязаемую цель – увеличение объема продаж. Они направлены на рост реализации товара в торговых точках через использование дополнительных мест выкладки, акций, стимулирующих увеличения числа покупок, повышение средней суммы чека и т. д. Непосредственным показателем эффективности действий является количественный показатель продаваемых единиц товара. И, как следствие, увеличение торгового оборота с данным клиентом, повышение рейтинга компании и продукта в этой сети. При проведении этих мероприятий используются практически те же инструменты, что и при постановке товара в сеть, но есть и некоторые различия.

1. Важными становятся инструменты медиаподдержки: участие в полиграфической продукции сети, размещение аудио– и видеороликов и проч.

Участие в листовке не должно быть отдельной акцией как это обычно бывает, оно должно предварять масштабную акцию по повышению продаж. То есть рекламному модюлю надо содержать в себе некоторый смысл и о чем-то информировать покупателя, создавая у него желание совершить покупку или хотя бы посетить этот магазин в указанный период. Размешение информации таким способом должно начаться за месяц до массированной акции и также продолжиться во время нее. Хорошим дополнением к листовке являются совместные с сетью акции, такие как снижение наценки, объявление цены дня, дополнительная выкладка в лучших местах на период акции и т. п.

Радиоролики. Их прокручивают во многих сетях. Они не всегда эффективны, но тем не менее могут оказывать серьезное поддерживающее воздействие.

Размещение видеоматериалов. Совсем недавно еще одной площадкой для рекламной поддержки товаров в магазине стали видеоролики, демонстрирующиеся на мониторах у касс. Если сеть имеет такую возможность, надо обязательно ее использовать.

Кроме того, необходимо договориться с администрацией сети о размещении дополнительных POS-материалов, как своих, так и стандартных сетевых, с указанием на ваш товар. На время проведения акции надо быть точно уверенным, что покупатель обязательно увидит ваш товар, а для этого можно использовать все возможности, которые предлагает партнер: и паллетную, торцевую выкладку, стойки. Договориться о перекрестной выкладке на время проведения акции. Например, вина к сырам, пиво к рыбе или сухарикам и т. д.

2. Дегустации нужно использовать не как гастрономический эксперимент, а как продающий инструмент, то есть в этом случае основной задачей промоутеров является не только «миссионерская просветительная деятельность», но и по большей части увеличение объема продаж. Они должны гармонично дополнять и усиливать акцию «подарок за покупку».

Позволю себе повториться и напомнить, что все консуль-танты-промоутеры должны иметь хороший уровень подготовки по технике продаж, для того чтобы грамотно и эффективно общаться с клиентами, а также работать не только по свершившейся продаже, но и самим активно провоцировать ее. То есть не только обслуживать клиента уже решившегося на покупку, но и активно подводить к ней всех, кто обратил внимание на товар.

3. Подарок за покупку. В данном контексте эта акция должна быть направлена на увеличение объема продаж и мотивации повторных покупок. Если в первом блоке это были просто сувениры за приобретение любого количества товара, то здесь они должны мотивировать на потребление большего, чем обычно количества продукции. То есть за покупку удвоенного или утроенного по отношению к привычному объема товара покупатель получает существенный приз. Это затратные акции. Подарок может быть разный – дополнительный продукт, или какой-то ценный сувенир. В любом случае это должен быть такой предмет, который сможет долгое время напоминать о покупке. Например, футболки, хорошие брелоки. Таким образом, вы не только рекламируете товар, но и увеличиваете продажи.

Интересным ходом является вручение сертификата на покупку или купона на существенную скидку при последующей покупке этого же товара. В 90 % случаев право на скидку или сертификат на бесплатный продукт будет реализовано. Таким приемом вы не только увеличиваете продажи, но создаете приверженность покупателя к своему продукту.

ПРИМЕР

Приведу пример из алкогольной отрасли, одна компания при продвижении своей продукции – достаточно дорогого сорта виски, ценой более 2500 рублей за бутылку, реализовала следующую акцию: за покупку двух бутылок, покупателю вручался сертификат на третью, но с одним условием – срок действия сертификата начинался не ранее чем через 30 дней, то есть получить свой подарок вы могли только спустя месяц.

В результате по окончании периода действия акции было обналичено 98 % сертификатов. Но главное другое, такой виски обычно не пьют стаканами, его употребляют понемногу, наслаждаясь вкусом. При таком потреблении, 2 бутылок хватает на 1–1,5 месяца, человек уже привыкает к этому продукту, и ему дают третью бутылку на «закрепление», чтобы завлечь окончательно, получая таким образом постоянного покупателя.

Акции этого блока должны быть экономически эффективными. Их экономическую рентабельность просчитать гораздо проще, так как они проводятся на основе уже имеющейся истории продаж, и увеличение объема во время акции, и продолжающиеся высокие продажи после ее окончания должны оправдать затраченные средства. То есть, если в первом блоке деньги вкладываются в перспективу, и так как товар новый, то отдача ожидается в будущем, то во втором блоке объем продаж должен значительно увеличиваться. И сумма дополнительно полученной прибыли должна быть не меньше затраченных средств.

Следует обратить особое внимание на качество проведения всех мероприятий, потому что это все действия, увеличивающие себестоимость товара. Нужно сделать так, чтобы каждый из потраченных рублей вернулся обратно и привел с собой десяток другой своих братьев.

Посещая сетевые магазины, я всегда наблюдаю за проведением промоакций, и два года назад, и сегодня компании совершают те же ошибки, несмотря на статьи и выступления, мои и моих коллег, рассказывающие о том, как избежать роковых просчетов. Если вы зайдете в торговую точку и присмотритесь к промоутерам, то почти всегда заметите десяток-другой ошибок, из-за которых деньги просто становятся выкинутыми. Перечислять просчеты консультантов можно долго, но эта тема другой книги, которая будет посвящена уже трейд-маркетингу, а не сетям.

КРАТКИЙ перечень наиболее частых ошибок при проведении промоакций.

? Промоутеры, объясняющие о подарке за увеличенную покупку, стоят на выходе. Наверное, только очень азартные или жадные люди в пятницу вечером вернутся в зал, чтобы купить больше товара и попасть под подарок, например, в «Ашане» или «МЕТРО».

? Промоутеры, проводящие дегустацию (демонстрацию), знают о товаре ровно тот текст, что написан в рекламном буклете, и не могут внятно рассказать о продукте.

? Промоутеры, участвующие в акции, не умеют разговаривать с клиентами, не владеют азами техники продаж и именно из-за этого теряют потенциальных покупателей.

В проведении промомероприятий планирование деятельности играет ничуть не меньшую роль, чем в других аспектах работы с розничными сетями. Эта деятельность, как никакая другая, должна строиться на глубокой технологичности и быть нацелена на результат, а не на модную сегодня «креативность». В современном мире цена ошибки при работе с торговыми сетями, при взаимодействии с ними по всем аспектам растет буквально по часам.

Обобщая все сказанное в этом разделе, хочу сказать, что перечисленные выше мероприятия в том или ином виде проводятся многими компаниями различного уровня от мелких компаний до национальных гигантов. Но ошибки, перечисленные в этой статье, допускают практически все. Если понаблюдать за проведением акций в крупных магазинах и сетях, то почти все перечисленные недостатки можно увидеть даже при беглом осмотре. Те же компании, что уже исключили подобные промахи, успешно развивают свои продажи при гораздо меньших затратах на рубль прибыли. А чем выше эффективность, тем выше прибыль и уровень рентабельности при работе с клиентами.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.