Мастер-класс маркетинга для американцев

Мастер-класс маркетинга для американцев

Едва ли не с момента создания компании Масару Ибука и Акио Морита задумали покорить Америку. В 1953 году время для этого настало. Требовались лишь привлекательный имидж и новые технологии. Имидж решили строить с нового имени. Оригинальное название компании было звучным – «Токио цусин коге кабусики кайся» (что в переводе означало «Токийская телекоммуникационная инженерная компания»), – но совершенно непроизносимым на языке янки.

Ибука и Морита потратили не один месяц, роясь в словарях. Они натолкнулись на латинское слово «sonus», означавшее «звук». В японском сленге тогда было популярно другое слово «сонни» – сынок, напоминавшее к тому же «sunny» – солнечный. К сожалению, записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни», что можно перевести как «потерять деньги». В один прекрасный день Морита пришло в голову вычеркнуть второе «п».

Через пару лет ставшее модным слово позаимствовала для своего шоколада кондитерская фирма. Акио Морита подал на нее в суд. Разбирательство тянулось четыре года и завершилось в пользу телевизоров и магнитофонов. Юристы, защищавшие шоколад, нигде не смогли найти еще один прецедент использования «sony». Как выяснилось, это было совершенно оригинальное изобретение.

В 1982 году Британское Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом за вклад в развитие английского языка. За два слова – sony и walkman. Правда, слово walkman изобрел не Морита. Он придумал лишь сам портативный плейер, но до этого события оставалось еще больше двадцати лет.

Начать же завоевание Америки партнеры решили при посредстве маленьких транзисторных приемников. Пока придумывали оригинальную технологию их производства, Лео Эсаки, работавший в Sony открыл явление, названное впоследствии «туннельным эффектом в диодах», за что в 1973 году получил Нобелевскую премию.

Идею же сформулировал Акио Морита – миниатюрный радиоприемник, способный обеспечить хорошее качество звука и при этом помещающийся в нагрудный карман мужской рубашки.

В 1953 году у американской компании Western Electric был куплен за $25 тыс. патент на устройство под названием «транзистор». Хозяева патента были очень рады, поскольку не представляли себе, где можно применять этот самый транзистор, и предлагали устанавливать его в слуховые аппараты.

Именно в своих еще не разработанных карманных радиоприемниках Морита и Ибука решили ставить транзистор. Позднее, с коммерческим успехом маленького радио, слово «транзистор» закрепилось за самим приемником.

Первый транзисторный приемник поступил в продажу в 1955 году. Он был очень большим и ни в какой карман не помещался. Через два года на рынок был выпущен приемник поменьше. «Это был самый маленький в мире приемник, но он был все же больше обычного кармана мужской рубашки, – вспоминал позднее Морита. – Мы заказали рубашки для наших коммивояжеров с несколько увеличенными карманами, достаточно большими, чтобы опустить туда приемник».

В 1955 году Морита привез в Америку образец такого приемника, который стоил $29,95, и стал наносить визиты всевозможным торговцам. В одной фирме ему предложили заказ на сто тысяч приемников при условии, что на них не будет марки Sony – Морита благоразумно отказался.

Владелец сети розничных магазинов, которому приемник очень понравился, попросил составить ему схему скидок в зависимости от величины партии. Каково же было его изумление, когда самой дешевой оказалась партия в 10 тысяч. При заказе на 100 тысяч цена приемника возрастала приблизительно вдвое.

«Господин Морита, – терпеливо объяснил многоопытный заказчик, – я работаю торговым агентом вот уже тридцать лет, но вы первый человек, который заявил, что чем большую партию я куплю, тем выше окажется стоимость отдельного экземпляра».

Но у Морита были свои резоны. Его компания могла производить 10 тысяч приемников в месяц. Крупный заказ потребовал бы дополнительных инвестиций. И не было никаких гарантий, что на следующий год заказ такого объема повторится вновь. Короче, агент, вняв резонам юнца, все же купил 10 тысяч приемников.

Следующим хитом стали портативные магнитофоны. Существует несколько легенд о том, как в голову Акиа Морита пришла эта идея. Но достоверно известно лишь то, что в компании Sony она долго никому не нравилась. Отдел сбыта пытался убедить шефа, что подобный товар не купит никто. Шеф взял всю ответственность на себя. Правда, когда нужно было дать рекламным агентствам название модели, Мориты в офисе не случилось. Кто-то из его подчиненных, явно испытывавший проблемы с английским, предложил слово walkman (в буквальном переводе с английского – «гуляй-человек»).

Вернувшись, Морита приказал поменять название. Но было поздно – реклама запущена, магнитофоны с надписью Walkman изготовлены. С первого же дня (то есть с лета 1979 года) товар стал пользоваться бешеным успехом.

Странное словечко настолько прижилось, что, когда была выпущена партия плейеров с грамотным названием Roundabout, покупатели в США и Великобритании не хотели их приобретать и требовали в магазинах Walkman. В список товаров, впервые выпущенных именно компанией Sony можно включить также первый бытовой видеомагнитофон, первый транзисторный настольный калькулятор, первый компакт-диск.