Мастер-класс № 3. Как презентовать
Мастер-класс № 3. Как презентовать
Исправь немного
Ты речь свою, чтоб не было беды.
Шекспир. Король Лир[20]
КОРОТКО
Забудьте «Я мыслю, следовательно, я существую». Кредо предпринимателя — «Я презентую, следовательно, я существую». Презентации нужны не только для того, чтобы добывать средства, — это очень эффективный метод достичь соглашения по любому вопросу. Результатом соглашения может стать много чего, например: покупка участия в капитале компании с целью разработки продукта или услуги, закрытие сделки, закрепление партнерства, наем сотрудника или привлечение инвестиций.
В: Как определить, что предприниматель проводит презентацию?
О: Он шевелит губами.
Я уже долгое время проповедую грамотную презентацию продукта — эту миссию я выбрал потому, что страдаю болезнью под названием тиннитус, которая проявляется у меня постоянным звоном в правом ухе. Я побывал у множества специалистов — никто толком не знает, ни чем вызвано это заболевание, ни, тем более, как его лечить.
Мне рекомендовали снизить потребление соли (нереально для японо-американца, не мыслящегожизни без суши и мисо-супа); ограничивать себя в шоколаде, вине и сыре (нереально для американояпонца, живущего в Калифорнии); а также меньше нервничать и больше спать (нереально для гендиректора технологической компании в Кремниевой долине). У меня, однако, есть другая гипотеза происхождения моего таинственного недуга: этот звон в ухе вызван тем, что я вынужден выслушивать тысячи отвратных презентаций.
Ключ к успеху презентации — в том, чтобы быстро стартовать, объяснить значимость того, что вы делаете, не снижать накала страстей, выслушать мнение аудитории, а затем повторять презентации снова и снова, пока не начнет получаться как надо. Из этого мастеркласса вы узнаете, как презентовать ваш продукт или услугу в краткой, простой и эффективной форме.
ОБЪЯСНИТЕСЬ В ПЕРВУЮ ЖЕ МИНУТУ
Ни разу в жизни, сидя на презентации — будь то презентация предпринимателя, ищущего стартовый капитал, или сотрудника, добивающегося одобрения руководства для своего нового продукта, или некоммерческого деятеля, рассчитывающего получить грант, — я не думал: «Лучше бы он потратил первые пятнадцать минут на рассказ о своей жизни». Пока вы пытаетесь разогреть публику, она неизбежно недоумевает: «А чем же занимается его фирма?»
Эта информация — якорь, фундамент или плацдарм (используйте ту метафору, какая вам больше нравится), необходимый для того, чтобы ваша презентация прошла успешно. Сделайте милость: ответьте на этот вопрос в первую же минуту. Уяснив, чем вы занимаетесь, ваша аудитория сможет слушать все остальное более сосредоточенно и простит вам парочку лирических отступлений.
УПРАЖНЕНИЕ
Поставьте таймер на одну минуту. Возьмите текст заготовленной презентации и читайте до звонка. Затем попросите слушателей написать на бумажке одно предложение, объясняющее, чем занимается ваша компания. Соберите ответы и сравните их с тем, что, по-вашему, рассказали вы.
К сожалению, многие предприниматели по-прежнему убеждены, что презентация — повествование, вступлением к которому обязательно должна быть автобиография. Предполагается, что из этого прочувствованного рассказа аудитория должна догадаться и о профиле компании, и о предназначении продукта.
Это чудовищная ошибка. Все обстоит ровно наоборот: в первую очередь следует разъяснить, что вы делаете, и тогда ваша публика сможет постичь особенности вашего бизнеса или, по крайней мере, проследить заходом ваших мыслей. Развейте туман первой же фразой, не заставляйте людей мучаться догадками. Будьте кратки и предельно конкретны:
— Мы продаем ПО.
— Мы продаем оборудование.
— Мы учим детей из неимущих семей.
— Мы помогаем грешникам.
— Мы препятствуем жестокому обращению с детьми.
ОТВЕЧАЙТЕ ЧЕЛОВЕЧКУ
Билл Джус, мой коллега по Garage, рассказывал, что, когда он начинал карьеру в IBM, руководство учило его во время презентаций представлять, будто на плече у него сидит маленький человечек. Каждый раз, когда Билл делал какое-то заявление, этот человечек шептал ему: «И что с того?»
Каждый предприниматель должен носить у себя на плече такого человечка и прислушиваться к нему. К сожалению, большинство людей либо забывают брать его с собой, либо, как я, страдают тиннитусом. Помните: значимость того, что вы говорите, не всегда самоочевидна, и уж тем более — поразительна и «крышесносна».
Каждый раз, делая заявление, представляйте, как человечек задает свой ехидный вопрос. Ответив ему, произносите магическое слово «Например…»[21] и конкретизируйте свой ответ рассказом о результатах или сценарии реального применения какой-либо функции вашего продукта или услуги.
Помните: нет в презентации более могущественного приема, чем комбинация ответа на вопрос «Что с того?» и фразы, начинающейся со слова «Например…».
ВАШЕ ЗАЯВЛЕНИЕ — ВОПРОС ЧЕЛОВЕЧКА — ВАШ ОТВЕТ — КОНКРЕТИЗАЦИЯ ОТВЕТА
В наших слуховых аппаратах мы используем цифровую обработку сигнала
— И что с того?
— Наш продукт повышает чистоту звука
— Например, находясь на коктейльной вечеринке, среди гула многих голосов вы сможете яснее различать, что говорят именно вам
Мы обеспечиваем 128-битное шифрование в портативном устройстве
— И что с того?
— Взломать нашу систему дьявольски сложно
— Например, находясь в номере отеля, вы можете спокойно звонить в штаб: ваш разговор надежно защищен от прослушивания
Мисс (имя-фамилия знаменитости) — член нашего консультативного совета
— И что с того?
— Наша деятельность достаточно интересна, чтобы привлечь внимание звезд
— Например, в сфере производства, которым руководит эта дама, нам теперь везде зеленый свет
В нашей новой школе мы применяем методику Монтессори
— И что с того?
— Наша школа практикует индивидуальный подход к ребенку и позволяет ему организовать собственное обучение по своему усмотрению
— Например, мы даем возможность детям, особо одаренным в какой-либо области, учиться с опережением
ЗНАЙТЕ СВОЮ АУДИТОРИЮ
Начинающие предприниматели убеждены, что в основе успешной презентации — способность вдохновенно пускать пыль в глаза. Это ошибка. В основе успешной презентации — исследование, проведенное вами до начала встречи.
Во-первых, выясните, что важно для вашей аудитории. Эту информацию вы можете получить от инициатора вашей встречи, заранее задав следующие вопросы:
— Какие три факта о нашей компании вы хотите узнать в первую очередь?
— Что конкретно в нашей концепции привлекло ваше внимание и убедило вас организовать нашу встречу?
— Есть ли какие-то особые темы, вопросы или подводные камни, к которым я должен быть готов к началу нашей встречи?
— Сколько лет старшему из людей, приглашенных на встречу? (Скоро вы поймете, почему вам нужно это знать.)
Во-вторых, зайдите на сайт организации, погуглите, почитайте отчеты и поднимите все ваши отраслевые контакты, чтобы собрать подробную информацию об аудитории. Вот области, которые вам нужно исследовать:
— История организации. Программное заявление организации; ее происхождение; ее инвесторы; ее основатель.
— Менеджмент. Что за люди там работают; в каких организациях они работали до этого; где они учились; чем увлекаются; в каких советах они состоят и с какими еще организациями сотрудничают сейчас.
— Текущая деятельность. Вопросы в этой области будут варьироваться в зависимости от типа предприятия, которое вы открываете, и от того, чего вы хотите добиться. В целом, вам нужно точно определить, чем занимается организация и каковы направления ее деятельности.
В-третьих, проведите в вашей команде мозговой штурм, чтобы выработать связки и повороты рассказа, которые позволят вам сделать вашу презентацию интересной и цепляющей. Возможностей всегда много, но перебирать их на ходу, стоя перед аудиторией, — задача не из легких. Залог успеха — в том, чтобы исследовать их заранее, в менее стрессовых условиях.
СОБЛЮДАЙТЕ ПРАВИЛО 10/20/30
Я никогда не был на слишком короткой презентации. Хорошая презентация по определению не может быть короткой, потому что побуждает слушателей задавать вопросы, которые ее продлевают. Вот простой принцип содержания, длительности и оформления хорошей презентации:
— 10 слайдов;
— 20 минут;
— 30-й кегль текста.
10 слайдов
Нужно стремиться к тому, чтобы аудитория запомнила из вашей презентации одну вещь — чем занимается ваша компания. Это гарантия того, что ваша презентация будет успешнее, чем у 90 % конкурентов. Помните: ваша цель — сообщить о себе достаточную, а не всеобъемлющую информацию.
«Достаточную» значит достаточную для того, чтобы перейти к следующему шагу, каким бы он ни был. Если цель — привлечь капитал, то следующим шагом будет знакомство с большим числом партнеров этой фирмы. Если цель — продажа, то следующий шаг — пробная установка или поставка небольшой партии. Если цель — партнерство, то следующий шаг — знакомство с большим числом сотрудников организации.
Поймите вот что: цель презентации — не заключить сделку, а вызвать интерес. Поэтому и слайдов нужно немного — около десятка. Этот — на первый взгляд слишком маленький — объем информации заставляет зрителя сконцентрироваться на самом важном. Если не укладываетесь в десять слайдов, можете добавить еще несколько, но общее их число не должно превышать двадцати. Чем меньше слайдов вам нужно, тем состоятельнее ваша идея.
Ниже приведены три таблицы с описанием важнейших слайдов для трех видов презентаций:
— Презентация перед потенциальными инвесторами (и для коммерческих, и для некоммерческих организаций).
— Презентация перед потенциальными покупателями.
— Презентация перед потенциальными партнерами.
Пара слов о ликвидности. Хотя ни один предприниматель не знает, когда и как он достигнет ликвидности и достигнет ли вообще, многие настаивают на том, чтобы включить в презентацию слайд, говорящий: «Есть два способа достижения ликвидности: IPO и поглощение». М-да, очень ценная информация! Если инвестор спрашивает вас о стратегии выхода, это обычно говорит о его бестолковости. Если же в ответ вы называете вышеупомянутые два способа, значит, вы с ним — два сапога пара.
Единственный случай, когда следует включить в презентацию слайд, посвященный ликвидности, — это когда вы можете назвать как минимум пятерых потенциальных покупателей вашего предприятия, о которых инвестор, скорее всего, не слышал. Это показывает, что вы действительно хорошо знаете свою отрасль. И наоборот — заявив, что вас купит Microsoft (или местный Microsoft вашей отрасли), вы лишь отпугнете всех инвесторов, кроме разве что самых тупых.
Помимо основных десяти слайдов можно также заготовить несколько запасных, рассказывающих более подробно о технологии, маркетинге, существующих клиентах и прочих ключевых стратегиях и показателях вашего предприятия. Хорошо их заготовить и иметь при себе на случай, если у вас попросят более детальных объяснений. Однако обычно эти слайды не входят в число десяти важнейших, поэтому в основной версии презентации они не нужны.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПЕРЕД ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ИНВЕСТОРАМИ (как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций)
СЛАЙД — СОДЕРЖАНИЕ — КОММЕНТАРИИ
Название
Название компании; ваши имя и должность; контактная информация
Пока аудитория изучает слайд, вы объясняете, чем занимается ваша компания (например: «Мы продаем ПО», «Мы продаем оборудование», «Мы — школа», «Мы — церковь», «Мы защищаем окружающую среду»). Переходите сразу к делу!
Проблема
Опишите неудобства, которые вы помогаете устранить, или вопросы, на которые у вас есть ответы. Цель — добиться того, чтобы все закивали и клюнули на вашу «наживку»
Проблема не должна выглядеть высосанной из пальца. Сведите к минимуму или вовсе опустите ссылки на консалтинговые исследования относительно будущих масштабов вашего рынка
Решение
Объясните, как именно вы устраняете эти неудобства или отвечаете на вопросы; какой новый смысл вы привносите в мир. Позаботьтесь о том, чтобы присутствующие четко уяснили, что вы продаете и зачем им это нужно
Подробным техническим спецификациям здесь не место. Изложите саму суть решения проблемы, например, «Мы веб-сайт, посвященный дешевым путешествиям. Мы написали ПО, которое проводит мониторинг всех остальных туристических сайтов и составляет единый рейтинг их расценок»
Бизнес-модель
Объясните, как вы делаете деньги: кто вам платит, кто и как распространяет продукцию; назовите свою валовую прибыль
Как правило, уникальная, абсолютно новая бизнес-модель лишь отпугивает инвестора. Даже если ваша бизнес-модель — действительно революционная, лучше описывать ее в терминах уже существующих моделей. Заодно это ваш шанс упомянуть названия компаний, уже использующих ваш продукт или услугу
Секрет успеха
Опишите технологию, магическое зелье или волшебную формулу, составляющие секрет успеха вашего продукта или услуги
Чем меньше текста и больше диаграмм, схем, графиков на этом слайде — тем лучше. Официальные документы и объективные доказательства концепций придутся здесь очень кстати
Маркетинг и продажи
Объясните, как вы планируете выйти на покупателя, опишите ваши рычаги маркетингового влияния
Убедите аудиторию, что ваша стратегия выхода на рынок достаточно продумана, эффективна и не приведет вас к разорению
Конкуренция
Представьте полный обзор конкурентной среды. Пусть лучше он будет излишне подробным, чем недостаточным
Никогда не следует принижать конкурентов. Все — клиенты, инвесторы, сотрудники — хотят услышать, чем хороши вы, а не чем плохи ваши конкуренты
Управленческая команда
Опишите ключевых игроков вашей управленческой команды, совета директоров и консультативного совета, а также ваших главных инвесторов
Не бойтесь показать несовершенство вашей команды. У всех стартап-компаний есть слабое звено — важно то, что вы его видите и стремитесь его заменить
Финансовые прогнозы и ключевые показатели
Предоставьте прогноз на пять лет вперед; причем, речь должна идти не только о деньгах, но и о ключевых показателях, таких как число клиентов и коэффициент их перехода из потенциальных в реальные
Составьте ваш прогноз по принципу «снизу вверх» (подробнее об этом в мастер-классе № 5 «Как стать бутстрэппером»). Примите и во внимание торговые циклы и сезонность. Помните: разъяснить людям предположения, лежащие в основе вашего прогноза, не менее важно, чем привести выдуманные вами цифры
Текущий статус, достижения на данный момент, план-график и использование фондов
Разъясните текущий рыночный статус ваших продукта или услуги, ваши ожидания от ближайшего будущего и ваши планы по использованию средств, которые вы пытаетесь привлечь
Продемонстрируйте в деталях положительную динамику вашей компании и ее шансы на успех. Затем, используя этот же слайд, завершите презентацию призывом к действиям
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПЕРЕД ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
СЛАЙД — СОДЕРЖАНИЕ — КОММЕНТАРИИ
Название
Название компании; ваши имя и должность; контактная информация
Пока аудитория изучает слайд, вы объясняете, чем занимается ваша компания (например: «Мы продаем ПО», «Мы продаем оборудование», «Мы — школа», «Мы — церковь», «Мы защищаем окружающую среду»). Переходите сразу к делу!
Проблема
Опишите потребность покупателя, которую вы удовлетворяете
Удостоверьтесь, что вы описываете ту потребность, которая актуальна именно для вашего покупателя
Решение
Объясните, как именно вы удовлетворяете эту потребность
Подробным техническим объяснениям здесь не место. Изложите саму суть решения проблемы
Модель сбыта
Позаботьтесь о том, чтобы аудитория четко уяснила, что вы продаете и зачем им это надо
Это ваш шанс упомянуть названия компаний, уже покупающих ваш продукт или услугу. Если среди них есть особо ценные «козыри», то лучше добавьте еще один слайд — «Наши клиенты» — и расскажите о них там
Технология
Опишите технологию, магическое зелье или волшебную формулу, составляющие секрет успеха вашего продукта или услуги Чем меньше текста и больше диаграмм, схем, графиков на этом слайде, — тем лучше. Официальные документы и объективные доказательства концепций придутся здесь очень кстати
Демонстрация товара
На этом этапе, если есть возможность, перейдите к наглядной демонстрации вашего продукта или услуги
Одна удачная демонстрация стоит тысячи слайдов
Конкурентный анализ
Предоставьте полный обзор конкурентной среды. Пусть лучше он будет излишне подробным, чем недостаточным
Выясните заранее, какими из продуктов или услуг конкурентов пользуется ваш потенциальный покупатель. Постарайтесь также выяснить, какие проблемы возникают у него в связи с этим. Однако никогда не следует принижать конкурентов. Клиенты хотят услышать, чем хороши вы, а не чем плохи ваши конкуренты
Управленческая команда
Опишите ключевых игроков вашей управленческой команды, совета директоров и консультативного совета, а также ваших главных инвесторов
Цель — успокоить потенциального покупателя, который рискует, приобретая товар у стартап-компании
Следующие шаги
Завершите презентацию призывом к действиям — предложите пробную установку или период пробной эксплуатации
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПЕРЕД ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПАРТНЕРАМИ
СЛАЙД — СОДЕРЖАНИЕ — КОММЕНТАРИИ
Название
Название компании; ваши имя и должность; контактная информация
Пока аудитория изучает слайд, вы объясняете, чем занимается ваша компания (например: «Мы продаем ПО», «Мы продаем оборудование», «Мы — школа», «Мы — церковь», «Мы защищаем окружающую среду»). Переходите сразу к делу!
Проблема
Опишите потребность покупателя, которую вы удовлетворяете
Удостоверьтесь, что ваш потенциальный партнер в настоящее время продает, или стремится продавать, товар тому же покупателю, что и вы
Решение
Опишите, как вы удовлетворяете эту потребность покупателя и как объединенными усилиями вы могли бы добиться лучших результатов
Цель — убедить потенциального партнера, что 2 + 2 может равняться 5
Модель партнерства
Объясните, как будет осуществляться партнерство: кто, что, когда, как и почему будет делать
Этот слайд должен усиливать положительный эффект от предыдущего, подчеркивая привлекательность и перспективность вашей совместной деятельности
Секрет успеха
Опишите технологию, магическое зелье или волшебную формулу, составляющие секрет успеха вашего продукта или услуги
Чем меньше текста и больше диаграмм, схем, графиков на этом слайде, — тем лучше. Цель — убедить потенциального партнера, что у вас есть нечто особенное
Демонстрация товара
На этом месте, если есть возможность, перейдите к наглядной демонстрации вашего продукта или услуги
Как и в случае с покупателями, одна удачная демонстрация стоит тысячи слайдов
Конкуренция
Этот слайд — опциональный. Главный аргумент против него: не стоит информировать потенциального партнера о том, что есть компании, больше вашей подходящие ему для совместной деятельности
Управленческая команда
Опишите ключевых игроков вашей управленческой команды, совета директоров и консультативного совета, а также ваших главных инвесторов
Цель — успокоить потенциального партнера, рискующего сотрудничать со стартап-компанией
Следующие шаги
Завершите презентацию призывом к действиям — предложите шаги пробную установку или период пробной эксплуатации
20 минут
Обычно встречи планируются на час, однако вы должны быть готовы уложиться со своей презентацией в двадцать минут. На то есть две причины. Во-первых, часа у вас может не оказаться — в случае если предыдущая презентация затянется.
Во-вторых, время на презентацию должно планироваться с запасом. Вы можете провести ее за двадцать минут, а оставшиеся сорок уделить обсуждению, или же перемежать слайды разговорами — это дело ваше. Но ни при каком планировании вам не удастся прокрутить за час сорок пять слайдов — а если и удастся, это будет означать лишь то, что презентация прошла абсолютно бесплодно.
Вы, вероятно, думаете: «Ну, это Гай обращается не к нам, а ко всякой черни, быдлу и чму. Это они должны укладываться в десять слайдов и двадцать минут, но уж никак не мы, с нашей прорывной, новаторской, передовой и уникальной технологией».
Да нет, я обращаюсь именно к вам. Мне все равно, что вы продаете: собачий корм, вечную жизнь, наночастицы, оптические компоненты или лекарство от рака, — на все про все у вас десять слайдов и двадцать минут — и ни секундой больше.
30-й кегль текста
Эта рекомендация изначально предназначалась для предпринимателей, выступающих перед венчурными капиталистами, но она подходит для любой презентации с использованием проектора. Задумайтесь: любой венчурный капиталист, переживший крах доткомов, скорее всего, уже разменял пятый десяток и не очень хорошо видит.
Вот неплохой эмпирический метод расчета шрифта: разделите возраст старшего из инвесторов на два и получите оптимальный кегль.
УПРАЖНЕНИЕ
Удалите из вашей презентации весь текст, напечатанный кеглем мельче 14-го. То, что осталось, — это все, что сможет разобрать ваша аудитория.
А если серьезно — использование слишком мелкого шрифта означает, что текст на слайде чересчур подробен. Каждый слайд должен состоять из одного тезиса и нескольких пунктов, этот тезис подкрепляющих.
Слайды нужны для ориентирования, а не для чтения. Они должны наглядно расшифровывать и подчеркивать то, что вы говорите устно. Дело в том, что многие люди читают быстрее, чем вы говорите, — поэтому, если вы разместите на слайдах слишком подробный текст, ваша аудитория будет читать с опережением и не станет вас слушать.
ПОДГОТОВЬТЕ ПЛОЩАДКУ
Если вы пришли вести презентацию, а в зале не оказалось проектора — это ваша вина. Если проектор есть, но он несовместим с вашим лэптопом — это ваша вина. Если на середине вашего выступления в зале перегорела лампа — это ваша вина. Если, начиная презентацию, вы медлите, выглядите несобранным, всклокоченным — это ваша вина.
После неудачного старта реабилитироваться будет практически невозможно, так что лучше придите пораньше и подготовьте себе площадку для выступления. Принесите свой проектор. Принесите два лэптопа с загруженной на них презентацией. Принесите USB-флешку с копией презентации. Принесите распечатки презентации на случай, если начнется апокалипсис и все приборы откажутся работать.
Презентацию следует начинать со слов:
— «Сколько вашего времени я могу занять?» Этот вопрос показывает, что вы цените время ваших слушателей и не станете злоупотреблять им.
— «Какие три факта о нас вы бы хотели узнать в первую очередь?» (Это вы выяснили заранее, но нелишне будет уточнить еще раз.)
— «Если вы не возражаете, сначала мы быстренько пройдемся по моей презентации в PowerPoint, а затем я готов выслушать ваши вопросы. Однако не стесняйтесь перебивать меня, если потребуется».
Если вы так хорошо подготовили площадку, что ожидания слушателей совпадают с вашими, то вы — хозяин положения.
ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН КТО-ТО ОДИН
Многие предприниматели почему-то убеждены, что инвесторы, покупатели и партнеры хотят сотрудничать с коллективом, поэтому им нужно продемонстрировать — что? — правильно, коллективную работу. Следуя подобной логике, они считают, что на встречу должны прийти четверо-пятеро сотрудников компании и каждый должен сыграть какую-то роль в презентации, чтобы показать, как слаженно работает их команда.
Это чертовски верная логика — в случае если вы ставите школьный спектакль. Все дети получают роли со словами. Все родители, бабушки и дедушки получают возможность сфотографировать свое чадо. Никто не обижен, жизнь прекрасна. Свобода, равенство и братство. Но презентация — не школьный спектакль.
На презентации 80 % текста должен произносить гендиректор компании. Остальные члены команды (максимум двое) могут представить один-два слайда, принадлежащие к сфере их компетенции, а также дать развернутый ответ, если возникнут какие-либо уточняющие вопросы. Однако если гендиректор не способен провести основную часть презентации самостоятельно, он должен тренироваться до тех пор, пока не научится. Либо нужно сменить гендиректора.
Часто члены команды пытаются «выручить» гендиректора, когда аудитория выражает несогласие с чем-то из сказанного им. Приведу пример. Допустим, кто-то из слушателей высказывается против многоуровневой системы распределения при продаже продукции. В ответ один из членов команды, действуя исключительно из благих побуждений, заявляет: «Думаю, вы правы. Я давно размышляю над тем, что нам следует продавать товар покупателю напрямую».
Плохой ход. Таким образом вы демонстрируете не гибкость мышления, не открытость новым идеям и не универсальность каждого вашего сотрудника. Вы демонстрируете неслаженность работы команды. Отвечать в подобной ситуации должен гендиректор, и единственно правильным ответом будет: «Вы подняли интересный вопрос. Мы можем обсудить это с вами подробнее».
ПОДСТЕГНИТЕ ФАНТАЗИЮ
Каждый — буквально каждый — предприниматель приходит в Garage с презентацией, включающей три или четыре слайда, на которых указан точный (!) размер его рынка. Обычно эти слайды содержат цитату из отчетов какой-нибудь известной консалтинговой фирмы вроде Gartner, IDG или Yankee Group, недвусмысленно утверждающую, что размер «рынка ПО для разведения креветок составит 50 миллиардов долларов» в следующие четыре года.
Что общего у всех подобных слайдов?
— Каждому рынку пророчат размер как минимум в 50 миллиардов долларов.
— Прогноз всегда составляется на ближайшие 4–5 лет. Это достаточно близкий горизонт, чтобы прогноз выглядел правдоподобно, и достаточно далекий, чтобы он был недоказуемым.
— Никто в помещении, включая самого предпринимателя, не верит в эти цифры и не считает их особенно значимыми.
Эта проблема имеет два решения. Первое — начать с 50 миллиардов и снимать луковую шелуху до тех пор, пока не доберетесь до «реально доступного рынка» (РДР). РДР — размер потенциального рынка, на который вы действительно можете претендовать, а не сумма всех, до последней копейки, денег, которые тратятся в сфере, связанной с вашим продуктом или услугой.
Например, РДР нового суши-бара — это не 50 миллиардов долларов, которые ежегодно тратят американцы, обедающие в ресторанах. И не 5 миллиардов, которые тратятся любителями этнической кухни. Это 1 миллион, который тратится на японскую кухню в радиусе 80 километров от предполагаемого местоположения вашего суши-бара.
Преимущество этого подхода в том, что таким образом вы демонстрируете адекватное понимание структуры рынка и реалистичное видение того, на какие сегменты вы можете претендовать. Это обеспечит вам доверие аудитории до конца презентации, а утверждая, что ваш рынок составляет 50 миллиардов долларов, вы добьетесь прямо противоположного эффекта.
Второе решение — более смелое: забудьте про маркетинговые исследования и подстегните фантазию аудитории. Это делается так: вы предлагаете продукт или услугу, настолько очевидно востребованные, что слушатели могут сами произвести все расчеты в уме. Подобный метод работает не во всех случаях, поскольку не все рынки столь очевидны; но в тех случаях, когда он работает, его действие может быть весьма мощным.
Вот пример применения этого метода. Допустим, вы создали продукт, который тестирует безопасность веб-сайтов, поддерживающих ввод текста посетителями. Ваш продукт гарантирует, что через эти поля ввода на сайт не проникнут хакеры.
Как в таком случае работает фантазия:
— Почти любой веб-сайт предусматривает возможность ввода текста.
— Веб-сайтов очень много.
— Любая компания боится, что ее сайт взломают хакеры.
— Многие компании захотят купить этот продукт.
Подобная цепочка мыслей в голове слушателя сработает куда мощнее, чем цитаты из маркетингового исследования, доказывающие, что размер рынка для вашего защитного ПО составит «50 миллиардов долларов в ближайшие четыре года», потому что сегодня он уже имел счастье внимать четырем презентациям с точно такими же прогнозами и цифрами. И среди них были презентации беспроводных точек доступа, ПО для разведения креветок, наночастиц и графических чипов.
ДЕРЖИТЕ УРОВЕНЬ 1000 ФУТОВ НАД ЗЕМЛЕЙ
Обещаю, это — первая и последняя военная аналогия в этой книге. Рассмотрим три метода ведения огня на поражение:
— В-1В LANCER. Стратегический бомбардировщик для межконтинентальных миссий, способный прорывать самые современные системы обороны. Может подниматься на высоту до 30 ООО футов (около 9000 метров) над землей. Стоит 200 миллионов долларов.
— «МОРСКИЕ КОТИКИ». Спецназ ВМС США, предназначенный для проведения спецопераций с моря и на территории врага. Позволяет использовать нетрадиционные методы ведения войны и наблюдать за противником в режиме реального времени.
— А-10 WARTH0G. Этот самолет был разработан для непосредственной авиационной поддержки войск. Он прост в устройстве и прочен. Его главное достоинство — способность летать на высоте 1000 футов (около 300 метров) над землей. Стоит 13 миллионов долларов.
Если бы презентации были оружием, то большинство из них были бы бомбардировщиками В-1В Lancer и отрядами «морских котиков». Презентация-бомбардировщик реет высоко в облаках. Она рисует нам радужные картины красочной анимацией в PowerPoint и множеством терминов вроде стратегический, партнерское взаимодействие, коммерческий союз, преимущество первопроходцев и запатентованная технология. Как правило, подобную презентацию посылает в бой обладатель МВА в области финансов или консалтинга.
Компьютерные маньяки, «гики» и инженеры посылают презентацию — отряд «морских котиков». Они объясняют слушателям тончайшие нюансы своей разработки и изъясняются аббревиатурами, никому, кроме них самих, не понятными. Очевидно, что такие люди знают свою технологию наизусть до последнего бита — и рады объяснить все это вам.
Презентация-бомбардировщик реет слишком высоко — слушатели хотят знать конкретные вещи: чем занимается предприятие и почему оно будет успешным, а общие громкие слова не отвечают на эти вопросы. Презентация-спецназ ползет слишком низко, видя только биты да байты.
Самая правильная аналогия для презентации — не В1 (30 000 футов) и не «морские котики» (0 футов), а самолет А-10 Warthog (1000 футов). Как и сам самолет, такая презентация не отличается красотой или сложным устройством, зато очень эффективна: летит над землей, но выполняет и тактические задачи.
Ведя презентацию, держите уровень 1000 футов над землей. Так вы — и не в облаках, среди разреженного воздуха, и не на земле, с ножом в зубах. Достаточная детальность демонстрирует вашу способность нанести удар, а обзор с воздуха — вашу дальновидность.
МОЛЧИТЕ, ЗАПИСЫВАЙТЕ, СУММИРУЙТЕ, ПЕРЕВАРИВАЙТЕ И ВЫПОЛНЯЙТЕ
Существует крайне мало людей, которые не становятся гораздо интереснее, когда закрывают рот.
Мэри Лаури
Как-то раз я присутствовал на презентации, которую проводили генеральный и исполнительный директора стартап-компании для одного венчурного капиталиста. Спустя несколько дней после презентации я встретился с тем венчурным капиталистом. Мы начали обсуждать Менеджмент (с большой буквы М) той стартап-компании, и вот все, что он сказал: «Я заметил, что гендиректор очень много говорил, а исполнительный все сидел и делал пометки. Четкий мужик. Сам-то гендиректор ни слова не записал».
Я уж не помню, действительно ли то, что говорил мой коллега на той презентации, стоило конспектирования, но суть не в этом. Суть в том, что помалкивая и записывая во время презентации (где даже мельчайшие действия производят сильнейшее впечатление), вы зарабатываете себе дополнительные очки — так как показываете, что прислушиваетесь к мнению аудитории. Визуальный акт записывания говорит за вас следующее:
— Я считаю вас умным человеком.
— Вы говорите нечто, что стоит записать.
— Я готов и рад учиться.
— Я добросовестен.
Также в конце встречи стоит суммировать и воспроизвести все услышанное, чтобы удостовериться, что вы все поняли правильно. Еще выигрышнее вы будете выглядеть, если в течение дня выполните все обещания, данные во время презентации, — например, предоставите дополнительную информацию.
НАЧНИТЕ С ЧИСТОГО ЛИСТА
Люди, как правило, неохотно принимают этот совет, но позвольте мне сначала сделать краткое отступление и рассказать вам о филиппинских автомобилях. Из-за налогов на импорт, торговых ограничений и низкой стоимости труда ремонт машин там гораздо популярнее, чем покупка новых.
Таким образом, машины переделывают и латают до бесконечности, вставляя запчасти от других автомобилей или самодельные детали. Например, джип с двигателем от шевроле — обычное зрелище на Филиппинах.
К сожалению, многие презентации через некоторое время начинают выглядеть, как эти самые автомобили. Они конструируются по определенной модели, но затем владельцы начинают редактировать их после каждого обсуждения в соответствии с последними вопросами и замечаниями.
Этот процесс длится неделями, каждая встреча вносит новые правки, добавления и заплаты — ив результате от презентации просто ничего не остается: она освещает все возможные темы, но общий смысл теряется.
Моя рекомендация такова: после примерно десяти встреч выкиньте текст вашей презентации в мусорную корзину. Создайте новый файл и напишите все с чистого листа — тогда вместе «лоскутного одеяла» у вас будет версия 2.0, отражающая самую суть вашего выступления.
НЕУСТАННО ТРЕНИРУЙТЕСЬ
Количество переходит в качество. Чем лучше вы помните текст и свободнее в нем ориентируетесь, тем эффективнее становятся ваши презентации. Нет никаких рецептов, как скорее достичь максимальной раскрепощенности в выступлениях, — просто нужно выступать как можно чаще.
Двадцать пять — примерно столько выступлений требуется для обретения уверенности большинству людей. Причем это не обязательно должны быть презентации перед целевой аудиторией — в качестве слушателей подойдут и ваши соучредители, и подчиненные, и родственники, и друзья, и даже собака.
Во время презентации забудьте установку «не ударить лицом в грязь». Если вы паршиво выступали во время тренировок, то и презентация выйдет паршивой, так что просто продолжайте тренироваться. Если и есть что-то хуже, чем заболеть тиннитусом, то это вызвать его у других.
УПРАЖНЕНИЕ
Запишите репетицию своей презентации на видео. Если, просматривая запись, вы не испытываете чувства неловкости — значит, вы готовы выступать перед целевой аудиторией.
P. S. КАК РАБОТАТЬ В POWERPOINT
Бывает, что нож оборачивается со всей яростью против собственного же хозяина. Пользоваться ножом следует с большой аккуратностью, помня, что ему все равно, кого резать.
Стивен Кинг в предисловии к сборнику «Ночная смена»[22]
PowerPoint — швейцарский складной нож предпринимателя. Он был задуман как инструмент, но превратился в самоцель, и в большинстве случаев лишь создает помехи в донесении до слушателя смысла презентации. Пока вы не порезались собственным ножом, выслушайте мои советы по использованию PowerPoint как средства достижения цели.
— ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕМНЫЙ ФОН. Темный фон означает серьезность и основательность. Белый или светлый фон выглядит дешево, по-дилетантски. Кроме того, смотреть на белый экран в течение сорока пяти минут — утомительно для глаз. Подумайте: вы когда-нибудь видели, чтобы титры в кино шли черным шрифтом по белому фону?
— ПОМЕСТИТЕ ВАШ ЛОГОТИП НА ШАБЛОННУЮ СТРАНИЦУ. Любая презентация — это еще и шанс повысить узнаваемость бренда, так что поместите ваш логотип на шаблонную страницу слайда, и тогда он будет появляться на каждом из слайдов.
— ИСПОЛЬЗУЙТЕ ОБЫЧНЫЕ ШРИФТЫ БЕЗ ЗАСЕЧЕК. Презентация — не место демонстрировать, что у вас — самая большая в мире коллекция шрифтов. Используйте самые распространенные шрифты, потому что однажды вам, возможно, придется проводить презентацию на компьютере, где коллекция шрифтов будет несколько отличаться от вашей. Кроме того, используйте шрифты без засечек, поскольку они пусть и не так красивы, но гораздо более удобочитаемы. Выбирайте Arial — не промахнетесь.
— АНИМИРУЙТЕ НЕ СЛАЙДЫ, А СВОЕ ТЕЛО. В PowerPoint предусмотрено свыше 60 способов анимировать текст и графику. Из них 59 — совершенно лишние. Многие предприниматели используют анимацию внутри слайдов и в переходах между ними с целью как-то оживить свою презентацию. Неужели вы правда думаете, что использование эффекта «шашки» сделает вашу презентацию эффективнее? Послушайтесь моего совета: не увлекайтесь спецэффектами. Чтобы передать экспрессию и энтузиазм, используйте не PowerPoint, а собственное тело. В общем, уберите из оформления все, что вы добавили «для прикола».
— ИСПОЛЬЗУЙТЕ БУЛЛИТЫ. Большинство предпринимателей буллиты не используют. Они выводят на монитор и зачитывают длинные куски сплошного текста. Так делать нельзя. Лучше разбить текст на короткие абзацы с главной мыслью в заголовке. Но учтите: не следует выводить их на монитор все одновременно, как делают те немногие предприниматели, что все же пользуются буллитами. Это тоже ошибка. Лучше выводить их по очереди: клик, буллит 1, объяснение; клик, буллит 2, объяснение; клик, буллит 3, объяснение. Это единственный случай, когда следует использовать анимацию, и я рекомендую применить здесь простой эффект «возникновение».
— ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТОЛЬКО ОДИН УРОВЕНЬ ЗАГОЛОВКОВ. Использование многоуровневых списков означает одно из двух: вы либо пытаетесь впихнуть слишком много информации в один слайд, либо путано мыслите. Каждый слайд должен сообщать какуюто одну мысль, для четкости оформленную буллитами. К тому же если вы соблюдаете правило «10/20/30», то строить сложные конструкции, в любом случае, затруднительно.
— ВСТАВЛЯЙТЕ ДИАГРАММЫ И ГРАФИКИ. Лучше буллит, чем кусок сплошного текста, но еще лучше — график или диаграмма. Используйте диаграммы, чтобы объяснить, как работает ваш бизнес. Используйте графики, чтобы показать тенденции и динамику. И все эти объекты выводите на слайд по очереди, кликом, как и буллиты.
— ДЕЛАЙТЕ СЛАЙДЫ, ПРИГОДНЫЕ ДЛЯ РАСПЕЧАТКИ. Это мера предосторожности, связанная с использованием диаграмм и графиков. Иногда эти объекты наслаиваются друг на друга, что не вызывает проблем на мониторе, но будет заметно на бумаге, поэтому удостоверьтесь, что ваши слайды будут читаемы и в печатном виде.
ЧИВО
В: Как сделать презентацию запоминающейся?
О: Проблема не в том, что большинство презентаций скучны. В вакууме многие из них, расписывающие преимущества первопроходцев, патентованных технологий, рынка в 50 миллиардов долларов и испытанных команд высокомотивированных гениев, могли бы показаться весьма увлекательными.
Проблема в том, что большинство презентаций звучат совершенно одинаково, потому что все они говорят об одном и том же. Чтобы выделиться из общей массы, дайте короткую (10 слайдов, 20 минут) презентацию с захватывающим рассказом о том, как вы решаете конкретную проблему, — и вас запомнят. Потому что таких презентаций — менее 1 %.
Чтобы сделать презентацию запоминающейся, представьте себе, что ваши слушатели пришли после долгого рабочего дня, состоявшего из скучнейших встреч; они засыпают на ходу и хотят лишь одного — поскорее попасть домой. В большинстве случаев так оно и есть, и вы должны быть готовы к этому.
В: Следует ли заранее разослать слушателям текст моей презентации?
О: Нет. Текст хорошей презентации обычно представляет собой разрозненные фрагменты (крупным шрифтом!), так что адресаты, скорее всего, ничего в нем не поймут без вашей захватывающей устной расшифровки.
В: Следует ли раздать им распечатки в начале встречи?
О: Я бы не стал. Моя теория: в этом случае люди будут читать с опережением, потому что они читают быстрее, чем вы говорите. С другой стороны, без распечаток им будет труднее делать пометки по ходу вашего рассказа. Так что альтернативная стратегия — раздать распечатки в начале встречи, но попросить людей не забегать вперед.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Borden R. Public speaking — as listeners like it! New York: Harper & Brothers, 1935 (Борден P. Публичное выступление, которое понравится аудитории). Также рекомендуется к мастер-классу № 9 «Как создать бренд»; эта книга давно вышла из печати, но я раздобыл экземпляр HaAmazon.com.
Piattelli-Palmarini М. Inevitable illusions: how mistakes of reason rule our minds. New York: John Wiley & Sons, 1994 (Пиаттелли-Палмарини M. Неизбежные иллюзии: как ошибки разума управляют нашим поведением).