4.3.2. Рациональные преимущества бренда

4.3.2. Рациональные преимущества бренда

Следующий вопрос также и прост, и сложен одновременно. Каким преимуществом с точки зрения потребителя обладает именно данный магазин или сеть? При этом конкуренты не могут похвастать, что у них есть что-то подобное. Если откинуть в сторону всевозможные провозглашения высокой миссии бренда и прочие попытки «сеять разумное, доброе и вечное», то что останется? Позиционирование – сугубо рациональное понятие. Какие рациональные выгоды имеются? Да и возможны ли какие-то особые рациональные выгоды, кроме тех, которые следуют из определенного формата? Пожалуй, что и нет. Впрочем, простор для творчества наличествует всегда, и у предпринимателей есть возможность придумать нечто особенное, что порадует потребителя. Но хочется предупредить: это действительно должны быть выгоды, а не странные заявления, которые невозможно проверить на практике.

Основные рациональные выгоды бренда проистекают из самого формата торговли. Формат, как уже сказано, по возможности должен быть уникальным. Пусть это будет реверанс в сторону какой-то узкой культурной или религиозной группы, расширенный ассортимент каких-то специфичных продуктов, которые востребованы не всеми людьми, а лишь узкой частью общей аудитории. Но отличаться от других надо. И если формат торговли задает общий вектор отличия, то в данном слагаемом стратегии бренда эти выгоды должны быть достаточно четко обозначены. Если же сам формат не является уникальным, то тогда мы говорим о выгодах, которые проистекают из комплекса формата торговли (то есть ситуативной модели) и личностной ценности, которая уточняет формат и опять-таки делает его уникальным. Вариантов выгод, которые можно обозначить и продвигать, в рамках конкретной ситуативной модели и личностной ценности более чем достаточно.

Пример

Сеть «Пятерочка» построена на достаточно четкой ситуативной модели «ежедневное питание и хозяйственная деятельность». Ценность – экономия. Целевая аудитория: средне – и малообеспеченный социальный слой. Рекламное утверждение «Пятерочки» не блещет оригинальностью: «Гарантия качества и низкие цены». В принципе это утверждение можно с таким же успехом применить к любой другой сети дискаунтеров. Все говорят о качестве (глупо говорить о его отсутствии), а низкая цена должна присутствовать у дискаунтера по умолчанию. «Пятерочка» активно развивается, и не только за счет распространения. «Пятерочка» – бренд, который обладает рациональными выгодами, и в том числе на уровне ассортимента. Это сеть, где, можно сказать, «нет ничего лишнего», то есть потребитель не купит того, что ему не нужно. У покупателя в магазине нет лишних соблазнов. «Пятерочка» не акцентирует на этом внимание, но потребитель это все равно осознает. В том числе и поэтому «Пятерочка» является настолько популярной сетью (около 800 торговых точек и $2 млрд оборота). Иллюстрацию силы бренда «Пятерочка» и его рациональных выгод один из авторов в настоящее время имеет счастье наблюдать своими глазами. На не самой удобной торговой площади (вход со стороны глухой стены дома, с другой стороны расположен безымянный универсам) открылся магазин сети «Квартал». Торговля шла достаточно вяло, популярностью магазин не пользовался – неудачное место и расположенный рядом универсам откровенно мешали. Через 3 месяца магазин был закрыт. Теперь на этом месте «Пятерочка». Которой почему-то не мешает ни место, ни «сосед» – недостатка покупателей не наблюдается. Поверьте, тот факт, что бренд способен нивелировать фактор места и другие неудачные стороны бизнеса (ассортимент универсама не в пример больше), это не пустые слова. Но только это должен быть бренд, а не некий магазин под известным именем без внятного имиджа и рациональных выгод.

Как и все в нашей схеме, этот пункт плотно связан с прочими элементами структуры бренда. Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной. Но пока что вернемся к элементам позиционирования.