5.4.2. Личностная ценность и поведение
5.4.2. Личностная ценность и поведение
Рассматривая вопрос о поведении персонала, мы вторгаемся уже в другую область: а как продавец должен вообще продавать? Судя по обилию тренингов по продажам, вопрос об уровне подготовки торгового персонала волнует многих. Но как именно продавец должен продавать в конкретной сети? Недостаточно, чтобы продавец был просто хорошим продавцом, нужно опять же, чтобы он олицетворял бренд, был его органичной частью, его носителем. Хорошо продавать учат многие. Но как охватить и идею бренда? Об этом мало кто задумывается. А зря. Ведь даже выглядеть в соответствии с идеей бренда недостаточно. И далеко не всегда нужен навязчивый сервис с натянутыми улыбками и вопросами «могу ли я вам помочь». Впрочем, правила просты и здесь. Общие манеры и уровень консультационных услуг, которые может оказать торговый персонал розничной точки покупателю, определяется тем же вектором бренда, на который, как на вертел, мы надели и остальные кусочки.
Только в этом случае мы уже имеем в виду ценностную составляющую вектора бренда, которая отвечает на вопрос не «что?», а «как?». Именно личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяющая форму реализации ситуативной модели, отвечает за то, что должен знать продавец, как он должен обращаться к покупателям и как именно продавать в стенах именно этого магазина, именно этой торговой сети, именно под этим брендом.
Вернемся к нашим примерам – к строительному рынку, например. И к тому же формату гипермаркета. Ситуативная модель очевидна и уже обозначена выше. А личностная ценность отвечает за то, как дистанцировать бренды друг от друга внутри этой ситуативной модели. Так, например, ситуативная модель «Строительство и ремонт дома» может быть воплощена профессионально, может – дорого, а может – экономично. «Профессионализм», «роскошь» и «экономия» – не весь набор личностных ценностей, применимых к данной ситуативной модели, но в качестве примеров их вполне достаточно. Итак, мы имеем: строительный гипермаркет для профессионалов, гипермаркет для строительства и отделки роскошного, дорогого жилья и экономичный строительный гипермаркет. Неужели во всех случаях продавец должен вести себя одинаково? Конечно же, нет.
Если личностная ценность вектора бренда – профессионализм, то совершенно ясно: персонал должен быть технически подкован, чтобы оказать профессиональную консультацию покупателю. Даже если покупатель и не является профессионалом в строительстве, ему нужно предложить весь возможный набор решений. И общаться с посетителями, профи в области строительства, продавец должен уметь на одном языке, и информировать их о самых передовых достижениях индустрии и прочее. Если бренд и, следовательно, сам магазин или сеть заявляют о себе как о магазине для профессионалов, то было бы, по меньшей мере, странно встретить в нем продавцов, которые не могли бы оказать грамотную консультацию. А тот факт, что бренд «профессионален», определяет и то, что профессионален будет и его посетитель. И, разумеется, накладывает свои требования на принцип подготовки и обучения торгового персонала.
Наш магазин ориентирован на роскошное жилье, его возведение, благоустройство и ремонт? Наверное, не будет лишним, если торговый персонал будет обладать и базовыми знаниями технологии строительства. Но основной акцент уже должен делаться не на то, что более качественно, а на то, что более престижно. Иными словами, какие новые веяния появились в различных областях, но в разрезе не высоких технологий вообще, а с позиции улучшения комфортабельности и эстетической составляющей жилища: в устройстве систем водоснабжения, пылеуборки, электропитания, общем дизайне. Чтобы покупатель купил не самый качественный продукт, который должен служить десятилетия, а самый модный и престижный на данный момент. Ведь он, покупатель, пришел в этот магазин именно за этим.
Разберем ситуацию «строительный гипермаркет, построенный на ценности „экономия“. В данном случае абсурдно говорить о престиже и современных высокотехнологичных способах строительства и ремонта. Потребитель хочет решить свою задачу – построить или отремонтировать жилище с минимально возможными затратами. В этом случае задача продавца – подобрать для него пакет продуктов, оптимальных по соотношению цена – качество, и попутно объяснить, на чем и как он может сэкономить и в каком случае этого делать не стоит.
Личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяет не только уровень знаний о предмете, которым должен владеть продавец. И не только то, на чем он должен делать акцент в формировании предложения своему покупателю. Манеры общения также определяются личностной ценностью. В «профессиональном» строительном гипермаркете общение продавца и покупателя – общение двух равных профессионалов со своим уровнем самоуважения. И заискивать перед клиентом здесь будет излишне. В «статусный» гипермаркет посетитель приходит за престижем и требует оценки своего высокого статуса. Поэтому продавец должен подходить к клиенту со всем уважением и почтением, а не хлопать его по плечу со словами «старик! это хороший бассейн, сам себе такой же купил!» Экономичный же вариант гипермаркета подразумевает весьма демократичное общение, какие-то советы от себя лично, примеры чужого опыта и прочие способы показать, что посетитель оказался там, где он сможет решить свои проблемы в такой форме, которая ему нужна. И сами продавцы – точно такие же люди, которые точно так же решают подобные проблемы.
Пример&комментарий
Мы уже рассказывали о торговой сети «Музторг». Созданная интуитивно мыслящими людьми, чувствующими суть своего бренда, сеть стала иллюстрацией многих наших тезисов о том, как нужно делать. Создатели сети умышленно подбирали продавцов под стать покупателям – «андеграундного» вида рокеров в татуировках и банданах. И даже сотрудники отдела закупок, оформители торгового зала выглядят так же. При этом «неформальный» внешний вид никак не отражается на уровне профессионализма – все продавцы в совершенстве владеют терминологией и могут говорить со своими посетителями «на одном языке». И обучение персонала здесь весьма на уровне.
Манеры общения продавцов и покупателей полностью отражают те правила, которые мы обозначили. В магазинах сети не принято подбегать к посетителям с подобострастным вопросом «чем я могу вам помочь». Продавцы заняты собой и не общаются с клиентом до тех пор, пока он сам не выразит желания что-то узнать или спросить. Этот подход полностью устраивает посетителей, которые ощущают, что попали в «свое» место, где люди, во многом похожие на них самих, не пытаются изо всех сил что-то «впарить», а помогают решить их проблемы.
(По информации Sales Business)
В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое – четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов – задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.
Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте – в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того – стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.
Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда
Данный текст является ознакомительным фрагментом.