«Идеальное» решение – враг оптимального

«Идеальное» решение – враг оптимального

Запуская новый банк в Киргизии, большое внимание мы уделили маркетингу. Основной проблемой киргизской банковской сферы был не слишком высокий уровень доверия к ней у населения, после череды банкротств банков местные жители предпочитали хранить свои сбережения под матрасом. Мы разработали идеальную рекламную кампанию для запуска банка: на фоне слогана «Двойная защита ваших вкладов» на наших билбордах должны были красоваться боксеры братья Кличко. Бокс в Киргизии – не спорт, а религия, а братья Кличко – живые боги – один из них родился в Киргизии, и местные признают его не как украинского боксера, а как «своего». Появление братьев Кличко в рекламе местного банка было бы сенсацией, об этом бы говорила вся страна! Связавшись с продюсером боксеров, мы получили ценовое предложение, количество нулей в котором было несколько большим, чем мы рассчитывали. На относительно небольшом рынке киргизского банкинга, чтобы отбить вложения в такую рекламу, пришлось бы работать несколько лет.

Остыв, мы снизили планку наших запросов, отказались от «идеальной» рекламной кампании и оптимизировали ее с учетом масштабов местного рынка. Было это 10 лет назад, и самым популярным сайтом в Киргизии тогда были «одноклассники», на них буквально круглые сутки торчала вся страна. При этом «одноклассники» не размещали рекламу с таргетингом на Киргизию – рынок был настолько мал, что ни одна местная компания просто никогда не обращалась к ним за подобной услугой. Как первым клиентам нам предоставили огромную скидку и создали таргетинг специально под нас. В день открытия нашего банка вся Киргизия увидела на «морде» сайта «одноклассников» рекламу нашего банка на киргизском языке. Абсолютное большинство местных пользователей не знали, что такое таргетинг, и были уверены, что рекламу эту «одноклассники» показывают на весь мир, да еще и на киргизском языке. Это была сенсация, об этом говорила вся страна! Популярность сайта «одноклассники» в Киргизии в то время была, пожалуй, равна популярности братьев Кличко, и мы получили необходимый эффект – наш банк теперь ассоциировался с чем-то знакомым и заслуживающим доверия у каждого киргиза. А цена вопроса составила несколько тысяч долларов. Мы даже повторили этот трюк в соседних Таджикистане и Узбекистане, выкупив на месяц весь траффик «одноклассников» в этих странах и разместив там рекламу нашего банка на таджикском и узбекском. Когда служащие банка звонили потенциальным клиентам в Ташкент или Душанбе и называли имя нашего банка, в ответ они часто слышали: «а, банк с одноклассников, конечно знаем!».

Предложенное нами маркетинговое решение с братьями Кличко было «идеальным» со всех сторон, полностью решало все имиджевые проблемы банка. Но не оптимальным – не было оптимизировано с точки зрения соотношения затрат к экономическому эффекту. Решение с «одноклассниками» устраняло этот недочет.

Оптимальное – не обязательно означает самое дешевое, подчас ровно наоборот. Культурный фонд, где я был советником президента, занимался развитием двух исторических объектов. Концепцию развития одной из территорий заказали известной, модной, а потому дорогой компании. На второй концепции решили сэкономить и собирать ее по частям – архитектурное решение заказали одной конторе, исследование территории – второй, финансово-экономическую модель – третьей. Не учли одного – штат самого фонда был крайне мал, и свести воедино работу трех разных подрядчиков никак не получалось, это требовало множества коммуникаций, подрядчики находились в разных странах, ездить приходилось то к одним, то к другим, исправления в одной из частей влекли правки в других частях – а все это требовало задействовать менеджмент фонда, и так разрывающийся между двумя проектами. В результате концепция развития первой территория была готова через несколько месяцев. Задорого. А вторую разрабатывали полтора года, но дешево все равно не получилось – всю экономию «съели» транзакционные издержки – поездки, согласования, переделки.

Оптимизировать предлагаемое решение проблемы нужно не только по деньгам, но и по другим критериям – задействованным ресурсам компании клиента, качеству его персонала. Вы можете провести для клиента блестящее PR мероприятие, но «встречать гостей» на нем придется не вам, а менеджерам клиента. И полезно будет сначала убедиться, что они вообще готовы к участию в мероприятии такого масштаба, расположены и обучены вести светские беседы с гостями. Иначе можно получить совершенно обратный эффект для компании вашего клиента. Не раз приходилось бывать на презентациях, где гости замечательно веселятся, вкусно едят, обильно пьют, а работники компании-клиента кучкуются в углу и грустно наблюдают за пиршеством. И виноваты в таком провале мероприятия не менеджеры компании клиента, а организаторы мероприятия. Может, эти менеджеры прекрасные профессионалы своего дела, и сидя на своем рабочем месте блестяще умеют обслуживать клиентов. Но вот в светских мероприятиях не сильны, потому что их нанимали не для этого. Значит надо предложить клиенту другое решение, не требующее участия его менеджеров.

Во время одной из недавних предвыборных кампаний мы привлекли к съемке в клипе звезду шоу-бизнеса. Наш продюсер роликов принес блестящий сценарий по мотивам песни, которую должна была петь звезда. «На фоне заката солнца по горной дороге едет кабриолет…». Первой строки сценария было достаточно, чтобы понять – решение не оптимизировано по срокам. Пока мы найдем подходящий закат, горную дорогу и кабриолет – выборы успешно закончатся. В результате звезда в клипе пела в студии звукозаписи. Это было не идеальное решение, но оптимальное, с учетом сроков выхода кампании, которые были ограничены датой предстоящих выборов.

Масштаб решения должен соответствовать масштабу проблемы. Работая над задачей увеличения экспорта продукции пивного завода, в результате долгих переговоров мы продали на экспорт в Польшу партию кваса. 10 ящиков. 200 бутылок. А задача на год ставилась продать на экспорт 3 миллиона бутылок. Еще 15 тысяч таких переговоров позволили бы успешно решить поставленную задачу. Жаль только в году всего 365 дней. Пришлось пересмотреть подход к переговорам с импортерами продукции.

С самым «масштабным» несовпадением масштабов проблемы с масштабами решения я столкнулся, когда мы искали инвестора на строительство крупной ГЭС в одной республике Средней Азии. Местное правительство неожиданно решило отказаться от поиска инвесторов и строить ГЭС «своими силами». В правительстве посчитали это решение «оптимальным» – пусть ГЭС приносит прибыль не каким-то там инвесторам частникам, а народу. Расходы на строительство были тут же заложены в бюджет – 2 миллиона долларов в год. А общий размер инвестиций в строительство составлял 2 миллиарда долларов. «А вы посчитали – поинтересовался я у одного из местных чиновников – сколько времени вы такими темпами будете своими силами ГЭС строить?». Тот поделил 2 миллиарда на 2 миллиона и в ужасе воскликнул: «Не может быть! Это же 100 лет получается!». «Ошибочка, – говорю – вышла. Не 100, а 1000 лет». На Востоке мыслят масштабно, тысячелетиями.

Если вы решили производить собственный продукт – не пытайтесь создать его идеальным, пусть он будет «оптимальным» – максимально удачным в рамках того времени, которое вы готовы потратить на его создание, и тех денег, которые решили в него вложить. Когда Google выпустил свой почтовый сервис Gmail, на нем лет десять еще было написано, что это бета-версия. И ничего, народ пользовался. И это Google, у которого денег побольше, чем у вас. Не стесняйтесь продавать бету-версию, если посчитаете это на данный момент оптимальным решением.