Предвидение цены массового рынка

Предвидение цены массового рынка

Ранняя история рынка видеозаписи обнажает резкий контраст между взглядами пионера и видением длительного лидера. Как и в предыдущем примере, налицо опасность фокусирования на небольшом сегменте вместо массового рынка. Следует подчеркнуть особую характеристику видения – нацеленность на невероятно низкие цены за десятилетия до того, как технологии позволят их установить.

В 1956 году компания Ampex представила первый коммерческий видеомагнитофон. Первые три сделанные под заказ экзепляра были проданы по $75 тыс. за штуку. Тем самым Ampex утёрла нос RCA. В то время Ampex была небольшой компанией, специализирующейся на технологиях магнитной записи, а RCA – гигантом, доминирующим на смежном рынке телевизоров. Видеомагнитофон Ampex использовал 4 записывающие головки, размещённых крест-накрест поперёк двухдюймовой плёнки. Качество записи было высоким, но технология слишком сложной для массового производства. Массовые модели первоначально продавались по $50 тыс. Но и по такой цене товар мгновенно стал хитом профессионального рынка. Продажи быстро росли, и к 1960 году оборот компании увеличился в семь раз по сравнению с 1956-м. Рост был обеспечен за счёт продажи видеомагнитофонов, а также устройств записи звука и данных. Однако по темпам роста и имеющимся компетенциям наиболее многообещающим было производство видеомагнитофонов.

К несчастью, как раз с середины 1950-х Ampex отошла от своего ключевого бизнеса и занялась диверсификацией в смежные виды бизнеса. В некоторых из этих областей, например, аудиоплёнок для домашнего использования, компания вступила в конкуренцию с другими фирмами, обладавшими отличными позициями на рынке. Вследствие диверсификации, а также из-за спада производства, в 1961 году Ampex понесла убытки. Новый руководитель компании не смог разглядеть ее большой потенциал. В 1962 году он огласил видение «динамичного роста» во всех видах деятельности Ampex, включая видео, аудио, измерительные приборы, магнитную ленту и компьютерную память. Компания втянулась в конкуренцию за разных потребителей на разных рынках, не имея ясных приоритетов. На рынке видеомагнитофонов Ampex обладала почти монополией в продажах и НИОКР. Её конкуренты RCA и Toshiba были далеко позади. Но учитывая высокую цену, по которой торговала Ampex, её руководители считали рынок ограниченным только профессиональными пользователями. Они мало что предпринимали для снижения цены или расширения спроса. По сути, попытки диверсификации были направлены на то, чтобы снизить зависимость компании от продаж видеотехники.

А Sony, JVC и Matsushita, вдохновлённые своей ориентацией на потребителя, видели потенциал массового рынка домашних пользователей. Они начали совместное исследование по выводу видеомагнитофона на рынок. С самого основания в 1946-м Sony концентрировалась на создании инновационных электронных товаров для потребительского рынка. В середине 1950-х сооснователь компании Мазару Ибука поставил перед инженерами задачу разработать видеомагнитофон для домашнего использования. Лишь 3 месяца спустя после того как Ampex создала свой видеомагнитофон группа разработчиков Sony под руководством Нобутоши Кихара закончила свой образец. Он был похож на продукт Ampex и, по словам Кихары, «был тяжёлый, как якорь».[48] Кихара считал, что это будет неплохой бизнес, даже если продавать товар по 20 млн йен ($55 тыс.). Однако Ибука, чьи мысли были связаны с массовым рынком, настаивал: «Мы не собираемся делать оборудование для телекомпаний, мы хотим сделать домашнее видео. Разработайте нечто за 2 млн йен».[49] Когда группа Кихары выполнила задание, Ибука сказал: «Теперь сделайте то же самое, но по цене 200 тысяч йен (около $550)».[50] Такая цена составляла всего 1 % от первоначальной, и менее 1 % от цены первой модели Ampex.

Примерно так же в 1955 году началась разработка видеомагнитофона в JVC. Руководитель компании считал, что модель Ampex на четырёх головках была чрезмерно сложна и дорога для домашнего использования, и решил сосредоточить усилия на разработке конструкции на двух головках. Следуя этому указанию, менеджер группы разработчиков видеомагнитофона Юма Шираиши поставил перед инженерами следующую задачу: разработать устройство, которое не потребует много плёнки, будет давать отличную картинку и стоить $500.[51] Легче сказать, чем сделать. Каждая из компаний затратила 20 лет на достижение цели выхода на массовый рынок домашних пользователей. Когда в 1980 году массовый рынок начал расти (Рисунок 4–2), компании были щедро вознаграждены за свои труды.

Рисунок 4–2. Зарождение и рост рынка видеомагнитофонов в США

Источник: Dealerscope Merchandising and Electronic Industries Association.

Ampex не сдалась без борьбы. В 1950-е компания либо отказывала в лицензии на свои патенты новым конкурентам, либо выдавала их дозировано. В начале 1960-х Sony и JVC уже могли не обращать внимание на патенты Ampex. Но даже тогда технологическое преимущество Ampex сохранялось. В 1960-е Ampex периодически возвращалась к разработке домашнего видео. Однако большая часть прототипов была очень дорога и обладала качествами, неинтересными потребителям. Лучшей была модель Instalvideo, видеомагнитофон на батарейках и камера, вызвавшие восторженные отзывы. Модель появилась в начале 1970-х и была попыткой ликвидировать отрыв от Sony и Matsushita на рынке домашнего видео. К сожалению, СЕО усомнился в способности Ampex наладить массовое производство, и она была отдана на попечение совместного предприятия Ampex-Toshiba в Японии. Но оно также потерпело неудачу. В конце концов отягощенная убытками прочих видов бизнеса, Ampex закрыла проект Instalvideo и ушла с рынка.

На рынке видеомагнитофонов всё было в руках Ampex. Компания была пионером, располагала командой опытных и способных инженеров и контролировала все важные патенты. Долгие годы у компании был лучший продукт и прочная клиентская база профессиональных пользователей. Но отсутствовало важнейшее для успеха качество: ясное видение массового рынка, которое могло бы стимулировать усилия по его созданию. В результате компания не смогла сконцентрировать свои уникальные технологические преимущества на самом многообещающем рынке домашних пользователей видеотехники.

А усилия Sony, Matsushita и JVC были чётко ориентированы на массовый рынок. Они установили ценовой уровень, необходимый для его захвата. Для этого они сфокусировались на альтернативной технологии двух записывающих головок. Эта технология не позволяла получать изображение, сравнимое по качеству с технологией четырёх головок Ampex, но была проще и дешевле в производстве. Они направили все свои усилия на достижение требуемой цены при сносном качестве. Эти усилия дали плоды в середине 1970-х, когда Sony представила относительно удобную модель Betamax по приемлемой цене. Последовавшее зарождение и рост рынка видео вознесло эти компании на ведущие позиции электронной отрасли. За 15 лет продажи JVC выросли с $2 млн до $2 млрд, продажи Matsushita – c $6 млн до $3 млрд, а продажи Sony – с $ 17 млн до почти $2 млрд. Продажи Ampex выросли с $296 млн всего до $480 млн (Рисунок 4–3).

С опытом и ресурсами, полученными на массовом рынке, Sony сумела выйти и захватить лидерство даже на профессиональном рынке, когда-то исконной вотчине Ampex.[52]

Данный текст является ознакомительным фрагментом.