Какую прорывную гипотезу вы выдвигаете?

Какую прорывную гипотезу вы выдвигаете?

Составив список стереотипов, влияющих на ситуацию в избранной вами отрасли, на следующем этапе важно начать менять статус-кво. Чтобы этого добиться, следует стереотипы хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и рассмотреть снизу, сверху, изнутри и снаружи. Так вы пытаетесь переставить кусочки мозаики, чтобы взглянуть на ситуацию с неожиданной стороны. В частности, вы ищете, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или опровергнуть[16]. Рассмотрим этот процесс внимательнее.

Что можно перевернуть?

Чтобы двинуться в новом направлении, нужно как следует встряхнуть существующий порядок. Обычно найдется много способов изменить сложившуюся ситуацию. Если речь идет о действии, ищите противодействие. Если речь идет о времени, попробуйте пустить его вспять. Если об отношениях между сторонами, попробуйте повернуть их на 180 градусов. Например, в отрасли безалкогольных напитков бытует несколько стереотипов:

— газированная вода стоит недорого;

— она приятная на вкус;

— она рекламируется как освежающая.

Если перевернуть с ног на голову стереотип «газированная вода не дорогая», получаем «газированная вода дорогая»; «приятная на вкус» становится «неприятная на вкус»; и то и то вроде бы смешно. Но вы вполне можете разрушить стереотипы и при этом не выглядеть смешными — как это сделала Red Bull. Компания не рекламирует вкус своих напитков, а стоят они при этом вдвое дороже кока-колы. Кроме того, компания отказалась представлять свой напиток как освежающий. Главная идея рекламной кампании такова: может, Red Bull и не освежит в жару, но уж точно даст вам заряд энергии, когда нужно.

Дизайнер Тибор Калман создал для журнала Colors целую серию образов, которые сознательно подрывали существующие стереотипы, с целью привлечь внимание к мульти-культурализму и повысить осведомленность мировой общественности в этом вопросе. Весенний номер 1993 года всколыхнул мир, обратившись к проблеме расизма: на всю страницу в журнале была помещена фотография британской королевы Елизаветы II, но только чернокожей, Папы Римского Иоанна-Павла II, но с желтой кожей, а режиссера Спайка Ли — с белой кожей. Этот номер журнала приобрел мировую славу. «Я всегда пытаюсь перевернуть вещи с ног на голову: а вдруг так они будут выглядеть лучше?» — любил повторять Тибор Калман[17].

Чтобы двинуться в новом направлении, нужно хорошенько встряхнуть существующий порядок

Как показывают эти примеры, изменение нормального порядка вещей иногда может привести к прорыву.

Что можно опровергнуть?

Метод опровержения состоит в полном отрицании ключевых аспектов стереотипов. Вернемся к примеру с прокатом машин. Вот главные стереотипы в этой отрасли:

— встреча с клиентом;

— заполнение массы бумаг;

— прокат посуточно.

А что, если с клиентом встречаться больше не придется, заполнять бумаги тоже, а прокат будет не посуточным, а почасовым? Тогда вы получите схему, которую использует компания Zipcar: никаких очередей, никаких бумаг, никакой необходимости брать машину надолго или покупать двадцать семь разных страховок. Клиенты становятся членами клуба («зипстерами») и берут машину напрокат через Интернет. В чем прорыв?

— отказ от личных встреч с клиентом;

— отсутствие бумаг;

— почасовой прокат.

Многие стереотипы до сих пор превалируют в обществе только потому, что «мы так привыкли». Помните «Шоу Косби» (The Cosby Show)? А «Дом — полная чаша» (Full House), «Совершенно чужие» (Perfect Strangers) и «По семейным обстоятельствам» (Family Matters)? В 1980-е и в начале 1990-х все производители телевизионных ситкомов придерживались одного-единственного правила, на профессиональном жаргоне — правила объятий и морали. Если в первой половине сериала накалялись страсти, то к концу его все проблемы решались, а герои становились и ближе друг другу, и чуточку мудрее. И вдруг появился сериал, снятый по новому правилу — ни объятий, ни морали. В какую бы заварушку ни встрял персонаж, он не учился на собственных ошибках, да и морали для зрителя не было никакой. В застойной отрасли сериал стал глотком свежего воздуха, а главное — одним из самых успешных ситкомов всех времен. Назывался он «Сайнфелд» (Seinfeld).

Что можно увеличить или уменьшить?

Все мы имеем четкое, приобретенное с опытом представление о природных размерах и пропорциях Окружающего нас мира. И если вдруг нам встречаются непропорциональные элементы, это шокирует и мгновенно привлекает внимание. В рекламном бизнесе этот метод эффективно используется уже несколько десятилетий, заставляя нас обращать внимание на рекламу.

Когда речь идет о выдвижении прорывной гипотезы, вам нужно не просто изменить пропорции, чтобы привлечь внимание. В первую очередь вы ведь хотите перевернуть собственное представление о вещах, чтобы по-новому посмотреть на ситуацию. Как из нужды сделать изобилие? Как из изобилия сделать дефицит? Как дорогое сделать бесплатным?

Как я уже писал выше, в журнальном бизнесе ценовой стереотип — это подписка; на годовую подписку издатели дают значительную скидку. Обычно журнал по подписке будет вам стоить вдвое дешевле, чем купленный на раскладке. Но вот на рынке появляется новичок — журнал «Монокль», который вместо традиционной модели «подписка/свободная продажа» предлагает модель «премиум-подписка». В чем прорыв? Подписка выходит на 50 % дороже, чем покупка журнала с раскладки.

Но при этом подписка обеспечивает читателям доступ к премиум-контенту в Интернете, к эксклюзивной продукции, светским собраниям, книгам и аудиопрограммам. В течение первого же года журнал собрал 150 тысяч подписчиков, а на сегодня он распространяется более чем в 50 странах[18].