5. Пир во время чумы
5. Пир во время чумы
День за днем проходили в мучительных размышлениях о приближении краха. Каждое утро я хватался за газеты, надеясь прочитать в них об изменении ситуации на рынке в лучшую сторону. Но ничего утешительного не было.
«Кризис затягивается. Зарплаты в ближайшее время не вырастут. Может произойти их реальное снижение, если правительство пойдет на предлагаемую многими экономистами девальвацию рубля…»- сообщала одна газета.
«Вновь ожидается увеличение уровня безработицы. Хозяева предприятий будут вынуждены произвести сокращения в связи с падением объема сбыта товаров и услуг…» – вещала вторая.
Третья, рассматривая ситуацию в финансовой сфере, язвительно замечала:
«… когда рушится основа самой банковской системы и о банкротстве заявляют крупнейшие банки страны, руководство «Районбанка», входящего в третью сотню рейтинга по оборотным средствам, объявило стихийно собравшимся вкладчикам:
– Мы на сто процентов гарантируем своевременный возврат всех видов вкладов…»
«Забавный банк» – подумал я и принялся читать газету дальше. Но глаза вновь возвращались к статье, в которой упоминался незнакомый мне досель «Районбанк».
«Чем он так меня заинтересовал? – спрашивал я себя, – Банк как банк, только что маленький… Гарантирует вкладчикам возврат их денег… Ага, маленький да удаленький…»
Я задумался о том, что действительно иногда лилипуту выжить легче. Так небольшой банк может быстрее, чем большие, реагировать на ситуацию, следовать изменениям рынка. Помимо моей воли в голове рождался план рекламной кампании «Районбанка», которая позволила бы ему выжить. Конечно, я не знал, как действительно обстоят дела у этого финансового учреждения, но если, если…
Если правильно спланировать информационное воздействие на вкладчиков, если убедить их не забирать деньги, то банк спасен. Я начал составлять ориентировочный план мероприятий, подбирать необходимые для использования газеты и журналы. Параллельно в мозговых закоулках рождался слоган, который можно было использовать «Районбанку» именно сейчас, во время экономического спада: «Тише едешь – дальше будешь», «Мал золотник да дорог», «Лучше меньше да лучше…»
Слова крутились у меня в голове на протяжении всего дня, пока я занимался планированием кампании. К ночи, уже лежа в постели, я наконец придумал окончательный вариант:
«Районбанк» играет по-маленькому. Потому и клиенты его спокойны…»
Всю ночь я ворочался, а утром, чуть свет, помчался на работу. Влетел в пустой еще офис и тут же набрал телефон «Районбанка». Я полагал, что в такой ситуации все его сотрудники должны уже быть на рабочих местах:
– Сергей Мамонтов из компании «Лидер Интернешнл». С кем бы я мог поговорить о возможной помощи в преодолении информационных сложностей, возникших у вашего банка?..
Невидимая мне девушка, посовещавшись с кем-то, ответила:
– Я соединю вас с начальником службы по связям с общественностью…
В обычное время, когда нет никаких «информационных сложностей», она со мной и разговаривать бы не стала. Сказала бы: «начальник занят, заместитель в отъезде, но я могу передать ваше сообщение, говорите». И передала бы прямиком мимо ушей в мусорную корзину. Увы, такова судьба подавляющего большинства предложений от рекламных агентств. Компании отмахиваются от наседающих рекламщиков, как от надоедливых мух. Но сейчас, во время кризиса я надеялся, что банкиры будут более внимательны ко всем предложениям – «утопающий и за соломинку хватается».
Я не ошибся. В трубке щелкнуло, и послышался мужской голос:
– Добрый день. Иосиф Чернец слушает. У вас есть конкретные предложения?
Я уверенным деловым голосом подтвердил:
– Да. Когда мы можем встретиться?
– Хоть сегодня. Во сколько вам удобно?..
Мы договорились о времени. Я ехал на встречу, думая о том, что, видимо, обстановка в банке действительно очень сложная. Когда это можно было вот так запросто договориться с клиентом? Видимо, желающих работать с этим банком нет. Все уже на нем поставили крест после той газетной публикации? Может быть, и справедливо поставили. Но зачем тогда банкирам встречаться со мной? Руководство компании, решившееся на банкротство, не будет думать о рекламе, о будущем. Значит, они надеются выкарабкаться. И им, действительно, может пригодиться моя помощь.
Чернец обрисовал мне ситуацию в общих чертах:
– В банк обращается все больше и больше частных вкладчиков. Все они напуганы банкротствами других банков. Требуют вернуть им вклады. А частники – это основная категория наших вкладчиков. Если мы вернем сразу значительную часть вкладов – мы банкроты. Но если мы этого не сделаем, то ничего не случится. «Районбанк» имеет устойчивое положение. И мы действительно гарантируем возврат вкладов, но только не всем в один момент…
– Понятно, – выслушал я банкира и достал из портфеля свои бумаги, – это набросок антикризисной рекламной кампании. Думаю, детали мы можем уточнить. И скорректировать тогда уже весь план.
Чернец полистал бумаги и махнул рукой:
– Идем к вице-президенту. Сразу у него все обсудим…
Я подивился. Так легко попадаю даже к высокому руководству!
Вице-президент, выслушав мои предложения, воскликнул:
– Да вы с ума сошли! Какая реклама, когда вокруг такое…
Но Чернец, видимо, был готов к такому обороту, и не давая начальнику распространяться далее, поддержал меня:
– Именно сейчас, пока у нас еще есть средства для проведения кампании. Сейчас нам еще может хватить денег, чтобы остановить панику. Потом у нас денег ни на что не будет. Ни на рекламу, ни на собственную зарплату…
Я похолодел. Чтобы так разговаривать с начальником… Но Чернец, похоже, знал кому и что он говорит. А возможно, и просто шел ва-банк. Лучше рискнуть и остаться на работе, чем быть послушным и остаться без таковой.
Губы вице-президента дрогнули:
– Хорошо, давайте в подробностях…
Два с лишним часа мы обсуждали с вице-президентом основные принципы кампании «Районбанк» играет по-маленькому. Потому и клиенты его спокойны…». До всего договорились. В конце разговора вице-президент вздохнул и благословил нас с Иосифом:
– Давайте, ребята. Похоже, это действительно единственный выход…
Я позвонил Лике:
– Составь договор с «Районбанком» на рекламное обслуживание. Сразу же заверишь у Протасова и пулей привезешь сюда. Записывай основные положения…
Продиктовал ей суть соглашения между «Лидером Интернешнл» и «Районбанком». В другое время этот договор долго бы готовился, обсуждался, корректировался, а потом обдумывался и снова обсуждался, корректировался. Но сейчас времени на это не было. Перебросив проблему подготовки договора на Лику, я вместе с Иосифом и его помощниками заперся в одном из офисов банка. Мы начали расписывать план кампании в деталях.
– Так, где результаты исследования клиентов банка?
– Вот.
– Кто наши вкладчики? Средний возраст? Пол? Образование? Место жительства? Доход?..
– Вот… Вот… И вот…
– Что для наших вкладчиков может означать гарантию вкладов? Чего они ждут от нас? Мы должны дать людям именно то, что он хотят. Если получат – успокоятся…
– Вот результаты анкетирования…
– Читаем. Думаем… Думаем…
Лика привезла договор. Чернецу потребовалось десять минут, чтобы заверить его у вице-президента. Обменявшись экземплярами, мы продолжили.
Чай, кофе, бутерброды…
Восемь вечера…
Десять вечера…
Полночь…
Мы добавляли все новые и новые детали. Уточняли бюджет. Расписывали людей, ответственных за акции от «Лидера» и от «Районбанка». Сводили все мероприятия в единый временной график. Эту работу нельзя было перенести на завтра. У нас была только неделя на то, чтобы похоронить панику, вбить в ее могилу осиновый кол. Иначе обезумевшие вкладчики похоронят сам банк. Судя по темпам прироста обращений о возврате вкладов, именно через неделю их количество станет критичным.
Два часа ночи…
Три…
Четыре…
К утру план-бюджет рекламной кампании был готов. Приехавший на работу вице-президент подписал его:
– Ну, если получится, на Багамы обоих отправлю за свой счет…
Хорошо бы, но мне пока не до Багам. Невыспавшийся, я тем не менее не мог уехать домой поспать хоть пару часов. Вызвал Еремеева и отдал ему часть плана на реализацию. Ту, что должен был сделать «Лидер Интернешнл». Сам остался в банке, чтобы помогать людям Чернеца работать над их частью. Вместе с ними ползал на коленях по макету рекламного плаката – эти плакаты мы должны были развесить возле отделений банка. Составлял опросник тех сведений, которые потребуются в нашей дальнейшей работе: текущий оборот банка, прибыль, пассивы, активы…
Потом обсуждал по телефону с Еремеевым место для рекламных объявлений в выбранной нами газете. В «Последних известиях». Бюджет не позволял нам использовать много газет, но и одной популярной должно было хватить, чтобы склонить общественное мнение на нашу пользу.
Чернец молча слушал наш с Алексеем разговор. Когда я повесил трубку, спросил:
– А успеют? Ведь по официальным срокам газеты уже не могут у нас принять рекламу…
– Не волнуйся… Наш отдел размещения сработает, как надо. У них хорошие связи с газетами…
Да, у нашего агентства с газетами хорошие связи. И у Еремеева с Авериной – начальником отдела исполнения заказов – тоже хорошие связи. Не зря же я его заставлял налаживать дружбу с ней. Шоколадки с комплиментами должны выручить.
Все получилось. Профессионализм в сочетании с дружбой позволили нам разместить объявления после официального закрытия приема рекламы. И без специальной наценки за срочность. «Последние известия» опубликуют наше сообщение в очень хорошем месте – на полосе «Финансы для всех». Эту страницу, предназначенную прежде всего для простых вкладчиков, читают также работники финансовых структур, аналитики деловой прессы и информационных агентств. Наша акция не пройдет незамеченной.
До выхода первого сообщения оставалось двое суток, а нам нужно было успеть подготовить дополнительные материалы для вкладчиков и журналистов. Уже были собраны справки об отсутствии рискованных операций, отчеты о деятельности фирм, бравших у «Районбанка» кредиты, графики их возврата (удалось их заверить завтрашним числом). Особо мы поработали над отчетом по прибыли, полученной банком за последний месяц. Подчеркивали, что «Районбанк» не ведет крупномасштабных финансовых операций, имеет маленькую, но постоянную прибыль. Все документы убедительно подтверждали, что потрясения на финансовом рынке абсолютно никак не повлияли на его положение. Документы заверили в Ассоциации банков, в Аудиторской палате, в Министерстве Финансов. Сегодняшним, правда, числом, но тоже неплохо.
Сотрудник, ездивший по этим учреждениям, вернулся мокрым:
– Знали бы, чего мне стоило за один день подписать столько документов. В таких учреждениях, – указал он пальцем вверх, – у таких людей…
Чернец вздохнул:
– Мы тоже здесь не баклуши околачиваем…
Это была еще та работенка. Одной бессонной ночью не обошлось. Я по-прежнему торчал все время напролет в банке. Еремеев ночевал в агентстве. Только Лику мы отправляли поздно вечером домой:
– Но чтобы с утра была на месте.
– Хорошо, – приятно не возражала она.
Я с удовольствием отмечал, что Еремеев с Ликой справляются со всем, что им поручено. И наше агентство четко выполняет свою часть работы. У меня все больше крепло убеждение, что мы справимся. Спасем «Районбанк».
Моей уверенностью проникался Чернец. И вице-президент «Районбанка». Он время от времени заходил к нам, смотрел и кивал:
– У вас должно получиться. Верю.
А что ему еще оставалось…
Время «Ч». С утра мы начали кампанию, разослав приглашения на послеобеденную пресс-конференцию. Журналистов съехалась туча. Гораздо больше, чем мы приглашали. Очевидно, коллеги приглашенных, прослышав, тоже ринулись к нам. Все определенно ждали сообщения о банкротстве банка. В наших материалах мы специально поместили намек на то, что такое сообщение может последовать. Мы сделали это и для того, чтобы заинтересовать журналистов, и чтобы сказанное на пресс-конференции прозвучало как можно контрастнее с их ожиданиями, чтобы эффект был наиболее сильным.
Конечно, в авангарде журналистов прибыл и Гребнюхин. Чувствуя, что ситуация весьма необычная, он решил надавить на меня:
– Даже не знаю, что делать. Писать или не писать что-нибудь хорошее про ваш «Районбанк». Такое дело… Придется редактора уговаривать. Бутылкой, конечно, не обойтись…
Вымогает гонорар. Один получит от газеты, второй от нас. Что ж, мы такую расходную статью в бюджете кампании предусмотрели:
– Заплатим…
– Ладно, я попробую… По дружбе…
Тоже мне дружок нашелся.
Я был уверен, что и без Гребнюхина у нас будет достаточно публикаций для информирования людей. Но он мне еще пригодится. Этот «придворный журналистик»…
На пресс-конференции вице-президент «Районбанка», проникнувшись нашей уверенностью, держался просто молодцом. Спокойно перечислял цифры. А на вопросы отвечал даже с юмором:
– Банкротство? За время работы в «Районбанке» я забыл о существовании самого такого слова. К нам это не может относиться ни при каких обстоятельствах. Посмотрите в материалах на показатели нашей прибыли…
Журналисты рассматривали розданные им папки с документами. И переглядывались растерянно. Это была сенсация! В стране ситуация, близкая к хаосу. А этот маленький банк продолжает зарабатывать свои маленькие деньги.
Конечно, многие другие банки также имели хорошую статистику за последний месяц. Но сказать об этом именно сейчас и так, как это сделали мы, додумался только маленький «Районбанк». Ну, не без моей, разумеется, помощи.
После пресс-конференции, раздачи и рассылки информационных материалов клиентам все, кто работал над кампанией, были как на иголках. Мы ждали результатов: «Пан или пропал»…
«Пан». Утром очередь у окошек частных вкладов остановила свой безумный рост. Многие люди приходили лишь для того чтобы удостовериться, что банк работает, что желающим действительно выдают деньги тут же без каких-либо ограничений. На вкладчиков повлияли, конечно, и вышедшие вечером в эфир репортажи по телевидению о пресс-конференции, и заметки в утренних газетах. Почти все присутствующие накануне журналисты написали. И оплаченные, вроде Гребнюхина, который опубликовал свой материал в газете «Гудок» (почему-то), и неоплаченные, как журналист из «Коммерческого информационного вестника».
Лично я читал газеты с огромным удовольствием. Фразы типа «банкротство не состоялось…», «Маленький, да удаленький…» настраивали на спокойный лад. Подробности, цифры успокаивали еще больше. А одна заметка нас – всех работающих над рекламной кампанией – даже повеселила. Она называлась «Маленький спекулянт Мирового бизнеса». В ней «Районбанк» обвинялся в том, что
«…продолжает обогащаться в то время, как сотни компаний терпят бедствие…»
После этой статьи в банк позвонило несколько фирм – чужих клиентов. Они захотели перебросить средства из других банков в наш.
Это мне сказал Чернец. А я ему, как бы ожидая такого результата, ответил:
– Это только начало…
На следующий день начался новый этап рекламной кампании. Неделю подряд в «Последних известиях» на полосе «Финансы для всех» выходили наши относительно небольшие рекламные объявления об условиях финансового обслуживания в «Районбанке».
Мы ни слова не писали о кризисе, как будто «Районбанка» он совсем не коснулся. Другие банки оговаривались «когда трудно…», «банкротства…», «вынуждены…». Мы просто рассказывали о работе «Районбанка» в цифрах. Рассказывали так, что создавалось впечатление надежности этого банка. На сегодняшний день это было единственное, что требовалось клиентам.
С точки зрения рекламных средств эта кампания была весьма скромной. Но по результатам даже среди всех моих будущих акций она осталась для меня едва ли не самой эффективной. С каждым днем встревоженных вкладчиков у отделений «Районбанка» становилось все меньше. И я даже стал переживать, когда увидел, что люди не исчезли совсем. Подошел поинтересоваться, что все же привело этих вкладчиков к окошкам «Районбанка». Мне необходимо было знать, что мы еще не доделали. Но тревога оказалась ложной. Эти люди не забирали вклады, они делали новые.
– Да, – подтвердил Чернец, – люди забирают деньги в других более крупных банках и несут нам. Мелочь, но…
– Приятно, – окончил я. И мы довольно улыбнулись друг другу.
Через две недели мы уже могли с полной уверенностью констатировать: нам удалось не только остановить отток средств из банка, но и привлечь значительное количество новых клиентов и вкладчиков. За каких-то две недели банк поднялся в финансовом рейтинге на 82 пункта, совершив прямо-таки фантастический скачок. Такого в банковской практике еще не бывало.
Случилось и еще одно незапланированное нами событие. «Районбанк» стал широко известен. Реклама в газетах больше не выходила. Но люди, встречаясь, переговаривались:
– Как ты?
– Нормально. Играем по-маленькому. Как «Районбанк»…
Да, теперь бы и отдохнуть. Махнуть с Катей на обещанные вице-президентом Багамы. Но он, кажется, о них подзабыл. А напоминать мне ни к чему. Есть более важные вещи. После исправления кризисной ситуации можно было переходить уже на текущую рекламную работу. Поддерживать приобретенный имидж, текущие операции банка. Естественно, обслуживать «Районбанк» по-прежнему будет наш отдел. Который теперь после нового моего предложения в дирекцию стал называться «четвертый отдел клиентов».
Да, теперь не обязательно дожидаться, когда будут разморожены стажировки по программам «Квантекса», Варсегова и Каримова. Они мне больше не нужны. У меня теперь был нормальный клиент, с которым я мог заниматься нормальной рекламной работой. Мой отдел спасен.
Я сказал себе:
– Как вовремя мне все удалось сделать…
В то время, когда мы вели рекламную кампанию «Районбанка», по агентству прошла обещанная волна сокращений. Причем сократили не только пару десятков технических сотрудников, но и целиком второй отдел исследований – моего бывшего начальника Корзункова, Лену, Аллу и прочих. А если бы я до сих пор в нем работал? (А между прочим Протасов, значит, окончательно отделался от своей бывшей подруги Аллы?) Но пусть дрожат, готовятся к худшему те, кто не задумывается наперед. А мы будем спокойно планировать нашу работу. Она у нас есть.
То, что рекламный бюджет «Районбанка» находился в руках нашего отдела, конечно же, не являлось тайной для других участников рынка. И на нас обрушился поток предложений десятков рекламных агентств. О чем только не шла речь:
– Мы можем разместить рекламу «Районбанка» на нашем воздушном шаре.
– Зачем?
– Ну, это же круто…
Круто… Эти люди просто хотят заработать денег, совершенно не задумываясь о потребностях, интересах банка. Не реклама и не крутизна нужны «Районбанку» – клиенты. А эти «астронавты» пока даже не знают, где они свой шар будут запускать, кто будет на него смотреть.
Другой забавный разговор:
– Вам звонят от клипмейкера Борзова. Возможно, он возьмется снять ролик про ваш банк.
Это же тот самый именитый Борзов… Видимо, сидит в это трудное время без заказов. Но продолжает корчить из себя великого – «возможно, он возьмется…»
Не отказал себе в удовольствии подразнить звонящего:
– Это интересное предложение. Мы подумаем…
– Хорошо, – засуетились на другом конце провода, – только быстрее, а то вы можете не уложиться в график. У Борзова столько заказов на рекламу да еще его в большое кино зовут…
Столько заказов – столько заказов… Здорово же их прижало, раз так торопят. Кушать очень хочется. А здесь неплохо живущий клиент с рекламным бюджетом. Но не нужен «Районбанку» сейчас рекламный ролик! И денег под него бюджетом не-пре-ду-смо-тре-но!
Тьфу, теперь, когда у меня с отделом все благополучно разрешилось, я мог позволить себе отоспаться. Провалился в субботу заодно с воскресеньем.
И только в понедельник, очнувшись, вспомнил о Кате. Встретились с нею за обедом. Она заметила:
– Похудел как. Пр’о меня не забыл?
– Что ты. Такая работа обрушилась…
Она кивнула:
– Знаю. Пр’отасов похвастался пер’ед акционер’ами, что во вр’емя кр’изиса его агентство приобр’етает новых клиентов…
– Ну и черт с ним. Пусть хвастает, – я был выспавшийся, довольный и добрый. И думал я в эту минуту лишь о том, как бы побыстрее увидеться с Катей после работы.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.