§ 3. Корпоративная социальная деятельность: КСО как система

Логичным этапом эволюции концепции КСО стали попытки создания комплексной модели, включающей в себя ранее выработанные концепции в качестве элементов, а также интегрирующей подходы, характерные для нормативной и позитивной наук. В 1980-1990 гг. концепция развивалась в направлении парадигмы, позволяющей, во-первых, проводить научные исследования в рамках «нормальной науки» и, во-вторых, обеспечивающей практическую применимость результатов этих исследований для бизнеса.

Наиболее детальное обоснование необходимости поиска парадигмы было предложено Т. Джонсом. Нетривиальные трактовки развития концепции КСО были разработаны Э. Эпштайном и В. Фредериком. Наиболее востребованной как научным сообществом, так и деловыми кругами, оказалась, впрочем, модель, воплощенная в концепции корпоративной социальной деятельности (corporate social performance – CSP). Эта концепция, последовательно разрабатываемая С. Сети, А. Кероллом, С. Вартиком и Ф. Кохреном, нашла свое законченное воплощение в работах Д. Вуд и Д. Свансон.

Т. Джонс, сопоставляя состояние исследований взаимоотношений бизнеса и общества с критериями парадигмы, сформулированными видным представителем постпозитивизма Т. Куном, отметил их полное несоответствие. Во-первых, по состоянию на начало 1980-х гг. все еще отсутствовали общепринятые интегрированные концепции. Во-вторых, не существовало общепринятых, «ортодоксальных» для данной области теорий, методов и ценностей, что в значительной степени было обусловлено бессистемным использованием экономических, политологических, социологических и правовых подходов; не существовало и теории организаций. В-третьих, соответственно, не существовало модели, претендующей на демонстрацию сколь-либо развернутых способностей к разъяснению и прогнозированию [Jones, 1983, p. 559].

Делая вывод об отсутствии парадигмы, Т. Джонс ставил вопрос о том, в каком направлении должен идти ее поиск, подчеркивая, что для столь новой области исследований, как взаимоотношения бизнеса и общества, приведенные критерии являются чрезмерно жесткими [Jones, 1983, p. 560]. По мнению Т. Джонса, вполне допустимо, признав существенное разнообразие в теории, методах и ценностях, сфокусироваться на определении унифицированной или интегрированной темы (концепции). Для этого автор предложил создать «интегрирующую структуру», понимаемую им как «общая модель макроуровня, раскрывающая взаимоотношения различных субъектов в рассматриваемой области», демонстрирующую, «каким образом отдельные элементы соответствуют друг другу» [Jones, 1983, p. 560].

Э. Эпштайн ввел в научный оборот концепцию «процесс корпоративной социальной политики», суть которой была сформулирована как «институционализация в рамках бизнес-организации… ключевых элементов этики бизнеса, корпоративной социальной ответственности и корпоративной социальной восприимчивости» [Epstein, 1987, p. 106]. КСО в рамках данной модели была определена автором как «имеющая отношение преимущественно к достижению таких результатов организационных решений. которые (в соответствии с некоторыми нормативными стандартами) оказывают на релевантные заинтересованные стороны больше позитивного эффекта, чем негативного» [Epstein, 1987, p. 104].

В. Фредерик, как уже было отмечено, рассматривал корпоративную социальную восприимчивость как позитивистский ответ на нормативность корпоративной социальной ответственности. Идея «волн» в развитии концепции КСО была им логически продолжена в концепции «корпоративной социальной справедливости», трактуемой как «встраивание понятия моральной корректности в действия и политику» корпорации [Frederick, 1986, p. 135].

Важно отметить, что нормативная по своей природе корпоративная социальная справедливость не является простым повторением исходных трактовок КСО, а представляет собой более сложную концепцию – продукт своеобразного диалектического развития. Критерием «моральной корректности» выступает уже не общая идея ответственности, а ее отражение в этической культуре конкретного общества, исповедующего «христианский, марксистский или гуманистический» взгляд на бизнес [Frederick, 1986, p. 134]. При этом, следуя традиции оригинального использования аббревиатур, В. Фредерик продолжил свою линейку от исходной концепции корпоративной социальной ответственности – КСО (CSR-1) и корпоративной социальной восприимчивости – КСВ (CSR-2) к корпоративной социальной справедливости – КСС (Corporate Social Rectitude – CSR-3). Данный подход, впрочем, оказался весьма ограничен. Если сокращения CSR-1 и CSR-2 стали в современной научной литературе общим местом, то аббревиатура CSR-3 уже рассматривалась как искусственная, а более поздняя попытка сформулировать в качестве следующей концепцию единства «космоса, науки и религии» – КНР (cosmos – science – religion – CSR-4) [Frederick, 1998] – осталась, по сути, незамеченной.

Вопрос о концептуальных измерениях в рамках комплексной модели корпоративной социальной деятельности (КСД) был впервые поставлен С. Сети в 1975 году. Не предлагая теоретического обоснования новой концепции, автор попытался увязать ставшую уже традиционной проблему содержания КСО с особенностями ее реализации. Корпоративная социальная деятельность интерпретировалась им через категорию «корпоративного поведения». Корпоративное поведение, как отмечалось в § 2 настоящей главы, подразделялось на выполнение социальных обязательств – ответ на действия рыночных сил и правовые ограничения, реализацию социальной ответственности, превышающей жесткие обязательства экономического и правового характера, а также – социальную восприимчивость, понимаемую как способность корпорации приспосабливать свое поведение к нуждам общества [Sethi, 1975, p. 60-64].

А. Керолл, также воздержавшись от детального концептуального обоснования корпоративной социальной деятельности как таковой, предложил модель, включавшую в себя три ее измерения: корпоративную социальную ответственность, корпоративную социальную восприимчивость и общественные проблемы [Caroll, 1979]. Проанализировав основные подходы к определению КСО, разработанные к концу 1970-х гг., и заключив, что в своем многообразии они, по сути, покрывают все поле релевантных исследовательских вопросов, он попытался свести эти подходы в единую систему взаимосвязанных элементов.

Важно отметить, что помимо широко дискутируемых нормативных трактовок корпоративной социальной ответственности и дескриптивного подхода к корпоративной социальной восприимчивости (см., соответственно, § 1 и 2 настоящей главы) А. Керолл обратил внимание на определение тех проблем, по поводу которых и формируется КСО, т. е. на вопрос ее объекта. Таким образом, корпоративная социальная деятельность у А. Керолла включила в себя и сущностное определение КСО (четыре уровня корпоративной социальной ответственности), и философию восприимчивости (от реактивной к проактивной), и перечень релевантных общественных проблем (охрана окружающей среды, безопасность продукта, дискриминация и т. д.)[39] (рис. 6).

По мнению А. Керолла, данная концептуальная модель должна была удовлетворить ожидания как академических кругов, так и менеджеров. Для первых она позволяла прояснить и интегрировать многочисленные дефиниции и подходы, накопившиеся в ходе дискуссии о КСО. При этом особо подчеркивалось, что экономическая ответственность и экономические проблемы не только выступают элементами данной модели, но и играют в ней определяющую роль. Для вторых, соответственно, данная модель помогала концептуализировать ключевые общественные проблемы, связанные с бизнесом, систематизировать анализ этих проблем, а также оптимизировать процесс планирования и диагностики всей корпоративной социальной деятельности. В то же время автор признавал, что даже если предложенная модель позволит достичь указанных целей, «она остается лишь скромным шагом в развитии концепции корпоративной социальной деятельности» [Caroll, 1979, p. 504].

Рис. 6. Модель корпоративной социальной деятельности

Источник: [Carroll, 1979, p. 503]

Логическим продолжением подхода А. Керолла стала модель, разработанная С. Вартиком и Ф. Кохреном, которые переформулировали соответствующие «измерения» как принципы, процесс и политику, пытаясь привести разнородные элементы развивающейся концепции КСО в единую систему (табл. 7).

Таблица 7. Модель корпоративной социальной деятельности С. Вартика и Ф. Кохрена

Источник: [Wartick, Cochran, 1985, p. 767]

Согласно определению С. Вартика и Ф. Кохрена корпоративная социальная деятельность представляет собой «основополагающую взаимосвязь между принципами социальной ответственности, процессом социальной восприимчивости и политикой, направленной на решение общественных проблем» [Wartick, Cochran, 1985, p. 758]. Характерно, что, пытаясь выстроить единую систему, авторы уже «на входе», рассматривая принципы КСО, в качестве их источников (направляющей силы) указывают как общественный договор, так и деятельность корпорации в качестве морального агента.

Впрочем, если два первых измерения корпоративной социальной деятельности из модели А. Керолла воспроизведены С. Вартиком и Ф. Кохреном без существенных изменений, то третье ими не просто переработано, но принципиально трансформировано. Показательно, что именно формулирование третьего измерения, находящегося в стадии оформления, рассматривается самими авторами как особо актуальная задача [Wartick,

Cochran, 1985, p. 765]. Если А. Керолл завершает свою модель определением поля релевантных общественных проблем, то С. Вартик и Ф. Кохрен подчеркивают необходимость анализа того, как именно компании решают эти проблемы. Преследуя при этом цель минимизации рисков, порождаемых изменяющимися условиями ведения бизнеса, компании «операционализируют свою социальную восприимчивость» [Wartick, Cochran, 1985, p. 767].

Важно отметить, что предложенная данными авторами модель трактовалась строго в рамках решения сверхзадачи – построения контура синтетической парадигмальной теории. По их мнению, «хотя превращение концепции КСД в центральную парадигму отношений бизнеса и общества все еще остается открытым вопросом, два момента наглядно иллюстрируют ее потенциал» [Wartick, Cochran, 1985, p. 767].

Во-первых, КСД очень близка к удовлетворению основных парадигмальных характеристик Т. Куна, ранее адаптированных Т. Джонсом: (1) унификации, или интегрированию проблематики в рамках принципов/процесса/политики, (2) наличию существенной ортодоксии в основных параметрах исследований – теории, методах и ценностях, а также (3) способности к пояснению и прогнозированию. Во-вторых, модель КСД свела воедино три доминирующие ориентации в области изучения взаимоотношений бизнеса и общества: философскую ориентацию, релевантную принципам корпоративной социальной ответственности; институциональную ориентацию, связанную преимущественно с процессом социальной восприимчивости; а также организационную ориентацию, в основном релевантную конкретной политике решения общественных проблем [Wartick, Cochran, 1985, p. 767-768].

Наиболее же законченную форму категория корпоративной социальной деятельности приобрела в работах Д. Вуд.[40] Признавая концептуальные достоинства подхода С. Вартика и Ф. Кохре-на, она, тем не менее, обратила внимание на его серьезные недостатки. По ее мнению, во-первых, сам термин «деятельность» подразумевает не столько взаимодействие и интеграцию, сколько действия и результаты.[41] Во-вторых, социальная восприимчивость явно представляет собой не единый процесс, а систему процессов. В-третьих, наличие у компании формальной «политики, направленной на решение социальных проблем», вовсе не является необходимым и достаточным условием корпоративной социальной деятельности. В-четвертых, вся концепция имеет вполне определенную коннотацию, подразумевая лишь «хорошую» деятельность ответственной компании. Соответственно, сам вопрос о положительной или отрицательной оценке деятельности любой компании становится некорректным [Wood, 1991, p. 692-693].[42]

Переформулировав и реструктурировав ранее предложенные подходы как к корпоративной социальной деятельности, так и к ее составным элементам, Д. Вуд предложила целостную концепцию, определив ее как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости… и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы» [Wood, 1991, p. 693]. Каждый из элементов новой модели был, в свою очередь, подразделен на три составляющих (табл. 8).

Корпоративная социальная ответственность дает ответ на вопрос, почему компания должна действовать тем или иным образом. Принципы легитимности, публично-правовой ответственности и свободы управленческого выбора[43] структурируют, соответственно, отношения между обществом, бизнесом в целом, отдельными компаниями и менеджерами как индивидуумами. Корпоративная социальная восприимчивость отвечает на вопрос, как именно действует компания. Очевидно при этом, что три грани восприимчивости тесно переплетены и в теории, и на практике: заинтересованные стороны вовлечены в проблемы, затрагивающие их интересы, информация о бизнес-среде необходима для выработки решений, в свою очередь затрагивающих интересы заинтересованных сторон и т. д. Результаты корпоративного поведения представляют собой единственный измеряемый элемент системы, поскольку, как справедливо подчеркивает Д. Вуд, «мотивы не поддаются наблюдению, а наблюдение процессов возможно лишь путем умозаключений» [Wood, 1991, p. 711]. Таким образом, как справедливо заключала Д. Вуд, «рассмотрение воздействия на общество, социальной политики и социальных программ в качестве коллективных результатов взаимодействия компании с внешней средой выводит модель КСД из разряда умозрительных концепций и позволяет использовать ее для более прагматических оценок» [Wood, 1991, p. 713].

Таблица 8. Модель корпоративной социальной деятельности

Источник: [Wood, 1991, p. 693-695]

Наконец, важные штрихи к целостной концепции КСД добавила Д. Свансон, обратившая внимание на противоречивость нормативных установок при принятии управленческих решений, не нашедшую адекватного разрешения в модели Д. Вуд [Swanson, 1995, 1999]. Действительно, «моральное рассуждение» менеджера, реализующего свободный управленческих выбор, подразумевает как утилитарный этический анализ, так и использование универсальных моральных норм в рамках концепций прав и справедливого распределения. В первом случае решения оцениваются по совокупному результату, во втором – по этичности намерений.

По сути, менеджеры руководствуются двумя различными ценностными ориентациями, признающими необходимость социально ответственного поведения корпораций, но антагонистичными в трактовке путей его достижения.[44]В результате, как справедливо отмечает Д. Свансон, отсутствие соответствующей ценностной интеграции в модели КСД порождает две принципиальные проблемы. Во-первых, проблему выбора, возникающую в тех случаях, когда утилитарно оправданная задача получения прибыли конфликтует с необходимостью реализации универсальных моральных принципов, особенно в случае так называемых «негативных обязанностей», подразумевающих отказ от действий, способных причинить ущерб обществу. Во-вторых, проблему «морального оправдания», проявляющуюся, когда обе ценностные ориентации, даже в случае «позитивных обязанностей» (помогающих другим получить соответствующие блага), служат экономическим целям, а моральные критерии становятся не самоценными, а инструментальными. Таким образом, по мнению Д. Свансон, ясные моральные указания, определяющие сущность корпоративной социальной ответственности, попросту отсутствуют. Тем самым, соответственно, вся модель КСД в трактовке Д. Вуд подразумевает «неадекватные нормативные критерии и для процессов корпоративной социальной восприимчивости, и для результатов корпоративного поведения» [Swanson, 1995, p. 47].

По мнению Д. Свансон, модель Д. Вуд может быть переориентирована в направлении интегрированного содержательного наполнения и операционализации принципов КСО (рис. 7). Особую роль в модели играет трактовка всей корпоративной деятельности как ценностно обусловленной. Соответственно, можно выделить ценностные организационные процессы: (1) «экономай-зинг», понимаемый как процесс достижения эффективных результатов в рамках конкурентного поведения, (2) «стремление к власти», трактуемое как борьба за повышение статуса в рамках управленческой иерархии, а также (3) «эколоджайзинг» – кооперативное поведение, направленное на развитие связей организации с внешней средой, – обеспечивающие организации устойчивость [Swanson, 1995, p. 56].[45]

Развитие этих процессов, в свою очередь, зависит от персональных ценностей лиц, принимающих решения в организации, причем эти ценности должны обеспечивать этичность принимаемых решений, связанных с исполнением как «позитивных», так и «негативных» обязанностей. Корпоративная социальная восприимчивость при этом помещается в более широкий контекст корпоративной культуры как системы, основанной на соответствующих ценностях и нормах. Впрочем, при всей важности внесенных Д. Свансон «поправок», направленных на усиление этической составляющей в рамках синтетической концепции КСД, предложенная модель не представляла собой детальной программы нормативно оправданной корпоративной социальной деятельности. Как подчеркивала сама автор, модель предлагала лишь «концептуальные рамки для соответствующих исследований» [Swanson, 1995, p. 60].

В целом же можно заключить, что концепция корпоративной социальной деятельности в трактовке Д. Вуд, особенно с учетом этической переориентации, не только интегрировала в одной модели подходы, характерные для нормативной и позитивной науки, но и сформировала искомую парадигму для исследований, связанных с проблематикой КСО. С одной стороны, несмотря на проявившиеся недостатки, концепция КСД на долгие годы сформировала поле для комплексных исследований, релевантных проблематике корпоративной социальной ответственности.[46]

Рис. 7. Переориентированная модель корпоративной социальной деятельности

Источник: [Swanson, 1995, p. 58]

С другой стороны, именно концепция КСД задала структуру альтернативных тем, которые начиная со второй половины 1990-х гг. начали претендовать на более актуальное и адекватное изменяющимся реалиям отражение исследуемой проблематики.[47] Этот альтернативный лагерь составили концепции «заинтересованных сторон», «корпоративного гражданства» и «корпоративной устойчивости».

* * *

Концепция КСО прошла сложный и противоречивый путь своего становления. Этот путь, однако, подчинялся весьма жесткой внутренней логике. Зародившись в качестве нормативной концепции, описывающей моральные принципы бизнеса, концепция корпоративной социальной ответственности была позднее дополнена концепцией корпоративной социальной восприимчивости, относящейся к области позитивной науки. И наконец, синтетическая концепция корпоративной социальной деятельности свела воедино принципы корпоративной социальной ответственности, процессы корпоративной социальной восприимчивости и соответствующие этим процессам результаты. Поскольку же становление концепции корпоративной социальной ответственности пришлось на годы расцвета постпозитивизма, концептуальное развитие от КСО к КСД шло под знаком поиска парадигмы, задающей устойчивую модель постановки и решения проблем взаимодействия бизнеса и общества. Роль такой парадигмы сыграла логика «принципы – процессы – результаты», позволяющая не только объединить в едином русле исследования, традиционно относимые к разным типам науки, но и сделала саму проблематику КСО ориентированной на практику. В то же время в силу чрезвычайной сложности и подвижности проблемного поля эта логика трактовалась не столько в качестве развернутой модели единственной концепции КСО, сколько в качестве основы формирования альтернативных тем, развивающих отдельные положения этой концепции либо по-новому трактующих сами принципы, процессы и результаты в контексте изменяющихся реалий.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.