Глава 12

Дойдя до моего стола, Майк представил меня женщине, которую привел с собой.

– Джон, я хотел бы познакомить вас с моей подругой. Это Энни. Энни, это Джон. Сегодня он впервые в нашем кафе.

Энни улыбнулась, и мы обменялись рукопожатиями.

– Приятно познакомиться, – сказал я. – Я так понял со слов Майка, что вы частенько захаживаете в это кафе.

– Время от времени, – ответила она. – Это одно из тех мест, где вроде как оказываешься тогда, когда тебе это больше всего нужно.

– Я уже начинаю это ощущать, – признался я.

– Мы с Джоном только что обсуждали одну из твоих любимых тем, Энни, – пояснил Майк, – так что я подумал, что нам, возможно, стоит привлечь тебя, чтобы услышать мнение специалиста.

Она рассмеялась:

– Ну, не знаю уж, какой я там специалист, но за мнением дело не станет. О чем вы говорили?

– Джон спрашивал, почему мы тратим столько времени на подготовку к тому моменту в будущем, когда сможем заниматься тем, что нам нравится, вместо того чтобы просто заниматься этим прямо сейчас.

– А, точно, это одна из моих любимых тем! – кивнула она и снова рассмеялась.

Смеялась Энни заразительно, и я сразу же проникся к ней симпатией.

– Пожалуйста, присаживайтесь, Энни. Я хотел бы выслушать вашу точку зрения. И вы тоже присоединяйтесь, Майк, если у вас есть минутка.

Когда они усаживались на диванчик напротив меня, Майк сказал:

– Прежде чем она начнет, вам следует кое-что узнать об Энни. У нее есть диплом лучшей в мире школы маркетинга, и она много лет была востребованным топ-менеджером в мире рекламы.

– Ого! – заметил я. – Звучит весьма впечатляюще.

– Не всегда, – возразила она с улыбкой, – но, пожалуй, для контекста это важно. Джон, вы ведь смотрите телевизор, читаете журналы, просматриваете Интернет, слушаете радио?

– Иногда, – кивнул я. – А что?

– Часть ответа на ваш вопрос, почему мы тратим столько времени, готовясь делать то, что хотим, вместо того чтобы просто делать это, кроется в сообщениях, которые подсовывают нам под нос изо дня в день, – ответила она. – Видите ли, рекламщикам давно известно, что если эффективно таргетировать людские страхи и стремление к удовлетворенности, то можно мотивировать их к разным поступкам. Иными словами, если сыграть на нужном страхе или нужном желании, можно заставить человека покупать конкретные товары и пользоваться определенными услугами.

– Можете привести пример? – поинтересовался я.

– Ну, вы ведь наверняка слышали или видели рекламу, контент которой сфокусирован на том, что обеспечивает вам возможность счастья или защищенности? Рекламу, главная идея которой такова: «Если вы купите этот товар, ваша жизнь изменится к лучшему»?

– Точно не скажу, – помялся я. – Наверное, да.

– Обычно эта мысль не выпячивается, – заметила Энни. – По большей части компании не высказывают ее прямо в лоб. Но когда знаешь, на что смотреть, или когда участвуешь в создании большого количества рекламы, это заметно. Цель таких сообщений – заставить вас поверить, что можно добиться удовлетворенности благодаря определенному товару или услуге. Например, сев за руль именно этого автомобиля, вы привнесете в свою жизнь смысл; поедание именно этого мороженого равнозначно счастью; покупка вот этого бриллианта будет означать, что в жизни у вас все сложилось. И тут я скажу вам кое-что очень важное. Как правило, одновременно транслируется еще одно более тонкое, но и более влиятельное сообщение. Что эти товары не только дадут вам возможность самореализоваться, если вы их купите, – если у вас их не будет, это помешает вам самореализоваться.

Я вопросительно посмотрел на нее.

– Энни, вы что же, хотите сказать, что людям вообще не следует ничего покупать? Это уже экстремизм какой-то, да и не слишком практичный совет.

– О нет! – возразила она. – Не перевирайте мои слова. Каждому человеку следует делать все, что он пожелает. Я не говорю: не покупайте машины, не ходите в торговый центр, не ешьте мороженое. Вы спрашивали, почему мы тратим столько времени на подготовку к тому, что хотим делать, вместо того чтобы просто делать это. Отчасти ответ таков: если мы не поостережемся, то поведемся на множество маркетинговых сообщений, воздействию которых подвергаемся ежедневно. И в конечном счете уверуем, что рецепт счастья и самореализации кроется в каком-то товаре или услуге. В итоге это может привести к тому, что мы поставим себя в такое финансовое положение, когда нам будет казаться, что мы должны продолжать заниматься делом, которое не является тем, чем мы хотим заниматься.

– Не уверен, что понимаю, – признался я.

– Давайте я приведу очень общий пример, – начала Энни. – Он применим не ко всем подряд, зато, я надеюсь, поможет объяснить то, о чем мы говорим. С юных лет мы подвергаемся воздействию рекламы, транслирующей, в целом, только одно сообщение: что источник удовлетворенности – вещи. И что же мы делаем? Ну, мы, естественно, покупаем какие-то вещи, чтобы проверить, не врет ли реклама. Загвоздка в том, – продолжила она, – что для покупки этих вещей требуются деньги. Чтобы разрешить проблему, мы устраиваемся на работу. Пусть это не идеальная для нас работа, пусть время, которое мы проводим на этой работе, – не тот способ времяпрепровождения, которого мы бы хотели для своей жизни, но мы беремся за эту работу, чтобы иметь возможность оплачивать то, что покупаем. Мы говорим себе, что это временно. Вскоре мы будем заниматься чем-то другим, чем-то более созвучным тому, что мы на самом деле хотим делать.

Проблема в том, что, поскольку эта работа нас не удовлетворяет и поскольку мы тратим на свою работу так много времени, мы начинаем чувствовать себя все более и более неудовлетворенными и нереализованными. Вокруг нас полным-полно людей, которые твердят, что с нетерпением ждут того дня в будущем, когда выйдут на пенсию, – и вот тогда-то займутся желанными для себя делами. И вскоре мы тоже начинаем воображать это почти мистическое время в будущем. Время, когда мы тоже не будем обязаны заниматься рутинной работой и сможем вместо нее тратить свое время на дела, которые хотим делать. А тем временем, дабы компенсировать тот факт, что мы проводим день за днем, не занимаясь тем, чего хотим, мы покупаем все новые и новые вещи. Мы надеемся, что реклама хотя бы отчасти права и что эти вещи принесут нам удовлетворенность, которую не в силах дать ежедневная трудовая жизнь. Увы, чем больше мы приобретаем, тем больше у нас счетов, а следовательно, тем больше времени нам нужно проводить на работе, чтобы мы могли все это оплачивать. Поскольку трата времени на рабочем месте – это не идеальное времяпрепровождение, которого мы бы хотели для своей жизни, больше часов, отведенных работе, приводит к более сильному чувству неудовлетворенности, потому что теперь у нас еще меньше времени остается на то, чем мы хотим заниматься.

– И поэтому мы покупаем еще больше вещей, – подхватил я. – Кажется, я понимаю, к чему все это идет. Не очень-то позитивный замкнутый круг.

– Позитивный он или нет, – отозвалась Энни, – а конечный результат заключается в том, что люди продолжают подолгу работать над тем, что не обязательно реализует их ЦС. И продолжают трепетно ждать будущего, когда им больше не придется работать и они, наконец, смогут заняться тем, чем хотят.

– Надо же, я никогда раньше так об этом не думал! – воскликнул я. – Вы точно во всем этом уверены?

Энни и Майк дружно рассмеялись.

– Джон, точно так же, как я рекомендовала вам не принимать рекламу за чистую монету, а просто видеть в ней то, чем она является, я не хотела бы, чтобы вы просто соглашались со всем, что я говорю, – ответила Энни. – Кейси сказала, вы говорили о том, что у каждого из нас есть шанс расширять свой кругозор, и именно таким способом мы познаем то, что существует. То, о чем я рассказала вам, – это всего лишь мнение одного человека. Теперь, когда вы его выслушали, вы можете посмотреть на мир вокруг себя и решить, считаете ли вы это мнение верным отчасти, полностью верным или глубоко ошибочным.

– Ну, оно определенно заставит меня думать о многом по-новому, – заметил я. – А скажите-ка мне, Энни, насчет приведенного вами примера – вы сами прошли через этот цикл?

Энни рассмеялась:

– Еще бы! Теперь я могу над этим посмеяться, но в то время мне было не до смеха. Я была по-настоящему несчастна, и мне казалось, что я не властна над собственной жизнью. Каждый день я работала по многу часов, а потом пыталась наверстать отсутствие свободного времени, балуя себя. Мне казалось, что это очень рациональный подход к жизни. Проработав все выходные, я говорила себе: значит, я заслуживаю того, чтобы побаловать себя новым нарядом, новейшим электронным гаджетом или каким-нибудь новым предметом домашней обстановки. Проблема заключалась в том, что, поскольку я работала постоянно, у меня редко находилось время, чтобы воспользоваться тем, чем я себя баловала. Люди приходили ко мне домой и говорили, как им все нравится, но я редко проводила время в собственном доме, чтобы успеть насладиться им.

Однажды вечером, разобравшись с огромной стопкой счетов, которым предстояло в очередной раз пожрать бо?льшую часть моего месячного дохода, я рухнула на кровать и уставилась в потолок. Это был единственный способ не дать себе разразиться слезами. Я осознала, что жизнь проходит мимо меня. Я проводила ее на работе, которую на самом деле не любила, и пыталась компенсировать это покупкой вещей, до которых мне, честно говоря, тоже не было никакого дела. Что еще больше усугубляло ситуацию – мой план по возвращению к приятным для меня занятиям требовал, чтобы я работала до шестидесяти лет, после чего смогла бы выйти на пенсию. Это было ужасное чувство.

– Похоже, тогда у вас был совершенно иной образ мыслей, чем теперь, – заметил я. – И что же случилось?

Энни улыбнулась и ответила:

– Случился иной образ мыслей. В тот вечер, полежав на кровати, уставившись в потолок и пытаясь понять, как я дошла до жизни такой, я решила пойти прогуляться. Я жила в большом городе, и на улицах было полно людей. Я смотрела на каждого прохожего, гадая, испытывает ли кто-нибудь из них те же чувства, что и я. Счастливы ли они? Занимаются ли тем, чем хотят заниматься? Чувствуют ли себя удовлетворенными? Под конец я зашла в маленькую кофейню, которую несколько раз видела, но ни разу не бывала внутри. К моему удивлению, там сидел один мой знакомый. Я встречалась с ним несколько раз, и мне нравилась его всегдашняя непринужденность. Он пригласил меня за свой столик, и три следующих часа, перемежаемые множеством чашек кофе, мы обменивались теориями о жизни. Когда я объяснила ему свою ситуацию, он улыбнулся и предположил, что я, возможно, слишком начиталась собственных рекламных материалов. Я сказала ему, что не очень понимаю, что он имеет в виду, и он объяснил про тот замкнутый круг, о котором я вам уже говорила. А потом сказал кое-что еще, и его слова я храню в памяти до сих пор.

«Трудность, – сказал он, – в том, чтобы осознать, что нечто удовлетворяет нас потому, что мы лично определяем это нечто как удовлетворительное, а не потому, что кто-то нам об этом сказал».

В тот вечер, добравшись до дома, я села и стала размышлять о том, что меня удовлетворяет и почему. Поставила перед собой задачу подумать о том, как я хочу проводить каждый день. А вскоре уже задавалась вопросом, почему я хочу проводить каждый день именно так. Со временем этот образ мыслей и привел меня сюда, – закончила она.

Я перевел взгляд на стол. Энни указывала на меню.

Почему вы здесь?

– А потом? – спросил я.

Энни снова рассмеялась.

– Ну, Кейси, наверное, уже объяснила вам, что, как только задаешься вопросом «почему я здесь», все меняется. Не вдаваясь в мучительные подробности, могу сказать вам, что с того вечера я стала другим человеком. Это начиналось медленно, с того, что я каждую неделю стала тратить немного больше времени на себя. Я перестала баловать себя «вещами» в качестве компенсации за упорный труд – и вместо этого начала баловать себя, занимаясь тем, чем хотела заниматься. Каждый день я непременно старалась хотя бы один час заниматься тем, что мне по-настоящему нравилось. Иногда это было чтение романа, который приводил меня в восторг. Иногда – долгая прогулка или спортивные игры. В конце концов один час стал двумя, а два разрослись до трех. Не успела я оглянуться, как уже полностью сфокусировалась на тех делах, какими хотела заниматься, на занятиях, которые реализовали мой ответ на вопрос «Почему я здесь?».