Этап 2 Выберите стратегию, затем делайте предложение
Этап 2
Выберите стратегию, затем делайте предложение
Прежде чем делать предложение, подумайте, какая стратегия лучше всего подойдет в данной ситуации. От вашего выбора будет зависеть эффективность предстоящих переговоров. Помните, что один вариант стратегии может успешно сочетаться с другим, а та стратегия, что когда-то принесла вам успех, далеко не всегда будет единственной или наилучшей в нынешней ситуации.
Предложение минимальной цены
Предложение минимальной цены выглядит наиболее простым и приемлемым решением, даже если вы понимаете, что оно не отвечает всем требованиям клиента при наличии более привлекательных вариантов. Так почему бы не предложить сразу все лучшее, что у вас имеется? На то есть несколько причин:
• Некоторые клиенты настолько «зациклены» на цене, что, выбирая поставщика, ни о чем другом не думают. Возможно, позднее, когда вы начнете сотрудничество и приступите непосредственно к переговорам, вам удастся заставить клиента рассмотреть финансовые аспекты сделки в более широкой перспективе.
• Некоторым клиентам бывает нелегко понять, какие именно преимущества сулит предлагаемый вами поиск дополнительных выгод. В таких случаях предложение минимальной цены поможет вам как минимум привлечь клиента на свою сторону. После этого у вас будет больше возможностей объяснить ему суть предложения и заставить его увидеть предстоящую сделку в более широкой перспективе. Таким образом, если вы испытываете недостаток времени, вы можете для начала сделать ему предложение минимальной цены с тем, чтобы впоследствии иметь возможность продолжить переговоры. Кроме того, есть вероятность, что клиент просто не в состоянии оценить преимущества более качественного или технически совершенного продукта.
• В случае, если вам больше нечего предложить в плане более высокого качества или более совершенной технологии, невысокая цена может стать лучшим или единственно приемлемым вариантом.
• Если ваша потенциальная прибыль зависит от возможности дополнить первоначальное предложение какими-либо опциями, низкая цена может стать оптимальной стратегией, которая позволит вам удержать клиента. К тому времени, когда вы будете обсуждать изменения или дополнения, многие из ваших конкурентов просто сойдут с дистанции. Таким образом, ваша главная цель — «зацепиться» за сделку и заинтересовать клиента настолько, чтобы он захотел продолжить переговоры.
Необходимость защитить свое ноу-хау может помешать вам представить клиенту ваши лучшие решения и разработки в самом начале сотрудничества. В противном случае вы рискуете тем, что информация, относящаяся к вашему предложению, может попасть к конкурентам.
Пример
Ваше внимание привлекло следующее рекламное объявление: «Высокопроизводительный компьютер на базе Pentium III 450 MHz всего за 1 250 долларов!».
Вы заходите в магазин и начинаете обсуждать детали с продавцом. Он спрашивает, какими дополнительными функциями и периферийными устройствами вы хотели бы оснастить компьютер, после чего составляет комплексное предложение. С учетом всех ваших пожеланий общая цена компьютера составляет 3 950 долларов — и она не кажется вам слишком высокой, поскольку вы получаете все, что хотели. По ходу беседы продавец сумел заинтересовать вас, и в итоге вы купили компьютер, который по функциональности превосходит тот, что вы хотели изначально.
А как бы вы отреагировали на такое вот объявление: «Высокопроизводительный компьютер на базе Pentium III 450 MHz всего за 3 950 долларов!»? Наверное, вы обратились бы к другому продавцу.
Не спешите делать предложение
Убедите клиента рассмотреть альтернативный вариант, отличающийся от его первоначальных планов.
Если вам удалось заинтересовать клиента и у вас достаточно времени, чтобы заставить его рассмотреть другие варианты, не спешите делать окончательное предложение.
Эта стратегия может сработать в следующих случаях:
• Запрос, направленный в ваш адрес клиентом, может быть скорее удовлетворен вашими конкурентами, поскольку вы не в состоянии предложить именно то, что в нем содержится.
• То, что ищет клиент, не может в полной мере удовлетворить его потребности. В данном случае очевидно, что вы оба только выиграете, если вам удастся убедить его принять ваше предложение.
Предварительные исследования как основа предстоящих продаж
Случается, что ни вы, ни клиент не можете определить, каким образом лучше всего удовлетворить его потребности. Возможно, клиент не уверен в том, что именно ему нужно, или же он не в состоянии расставить приоритеты. В таких случаях лучше всего рассматривать сделку в широком контексте деятельности его предприятия. Кроме того, не исключено, что доступные клиенту технологии не позволяют принять оптимальное решение.
В таких условиях целесообразно провести соответствующие предварительные исследования. Это позволит вам сделать первый шаг навстречу клиенту и заставить его уделить внимание всем вариантам решений, которыми вы располагаете, — не исключено, что эти варианты сможете предложить только вы. По ходу этих исследований вы получите возможность установить доверительные отношения с клиентом и познакомиться с ключевыми фигурами его компании. Более того, подобные исследования помогут вам лучше понять, как оценивает клиент различные аспекты предлагаемых вами вариантов. И наконец, вам будет легче найти дополнительные возможности получения обоюдной выгоды и собрать необходимую информацию относительно вариантов, имеющихся в распоряжении клиента.
Согласившись финансировать исследования вместе с вами, клиент едва ли станет вкладывать дополнительные средства в подобную совместную деятельность с кем-то еще. Если вам удастся убедить его в целесообразности такого сотрудничества, вы оставите всех своих конкурентов далеко позади.
Пример
Клиент планирует заказать разработку индивидуального программного обеспечения для решения своих специфических задач. Новая программа должна быть интегрирована в используемую им операционную систему и совместима с существующим программным и аппаратным обеспечением. Клиент рассказывает, какие функции будет выполнять программа и в какой среде ей предстоит работать.
Консультант, получивший заявку, объясняет клиенту, что его проблему можно решить несколькими способами. Он задает следующие вопросы:
• Планирует ли клиент когда-либо в будущем модернизировать систему?
• Рассматривались ли вопросы безопасности? В настоящее время в системе отсутствуют коды доступа, что позволяет входить в нее неавторизованному персоналу.
Консультант отмечает, что оснащение системы некоторыми функциями обойдется довольно дорого, поскольку оно потребует установки дополнительного аппаратного оборудования. Кроме того, он говорит, что в заявке отсутствует определенная информация и это не позволяет ему подготовить смету расходов и график выполнения работ. Консультант просит клиента сделать детальный анализ своих потребностей. С учетом этого клиент получит более надежную и гибкую систему по цене, лишь немного превышающей первоначальную. Консультант рекомендует провести предварительные исследования, необходимые для разработки требуемой системы. Эти исследования обойдутся в 7 500 долларов. Он подчеркивает, что по сравнению с суммой в 375 000 — именно столько будет стоить разработка новой системы — эта совсем недорого.
Клиент говорит о своей готовности взять на себя половину расходов на проведение исследований. Консультант соглашается, но требует включить в договор пункт, который обязывает клиента заплатить 5 000 долларов за выполненную работу в том случае, если клиент откажется от сделки после проведения предварительных исследований. Клиент принимает это предложение. Теперь консультант чувствует себя гораздо увереннее, чем это могло быть в случае, если бы клиент с самого начала вел переговоры не только с ним, но и с его конкурентами, которые также откликнулись на запрос.
Торговое предложение, полностью соответствующее запросу клиента
Во многих случаях лучше всего составлять предложение, которое будет полностью соответствовать всем пунктам заявки клиента. Особенно это относится к следующим ситуациям:
• В условиях конкурентной подачи предложений на выполнение государственного заказа или подряда местных властей. Поскольку заказчик не обязан рассматривать все без исключения предложения, существует опасение, что ваше может быть проигнорировано в случае его неполного соответствия требованиям конкурса. Возможно, заказчик будет только оценивать различные предложения на предмет их соответствия положениям заказа. Не исключено, что он просто не имеет права делать выбор в пользу предложения, содержащего альтернативные решения.
• В условиях, когда покупатель однозначно формулирует свои требования. В таких случаях имеются весьма существенные основания опасаться того, что любое предложение, хоть сколько-нибудь отклоняющееся от его требований, будет отвергнуто. Позже вы найдете возможность предложить ему другие, более эффективные, решения, однако вначале вам нужно приступить к переговорам.
Предоставьте клиенту несколько вариантов на выбор
Даже если ваше предложение точно соответствует спецификациям заявки клиента, вы всегда можете предоставить ему несколько вариантов на выбор. Если этого не сделать, вы рискуете тем, что в вашем распоряжении останется единственное конкурентное преимущество — цена. Вы можете представить список альтернативных решений, который будет включать различные варианты в плане качества или производительности предлагаемой вами продукции. Наличие таких вариантов позволит быстрее приступить к переговорам и повысит вашу конкурентоспособность.
Задайте себе еще такой вопрос: «На какой стадии переговоров лучше всего объявить клиенту о наличии альтернативных решений?». Возможно, вам стоит некоторое время подождать на случай, если клиент попытается оспорить вашу цену или предполагаемые сроки поставки либо выскажет пожелание получить больше за те же деньги. Возможно, вы станете единственным поставщиком, который предложит ему выбор. Если же вы расскажете о всех имеющихся возможностях слишком рано, вы рискуете тем, что клиент продолжит переговоры с конкурентами, давая им шанс дополнить свои предложения решениями, аналогичными тем, которые представили или разработали вы.
Предложение, содержащее приблизительные оценки
Возможны ситуации, когда у вас просто не будет времени на подготовку детального предложения. Кроме того, тщательная подготовка может потребовать больших затрат, если придется рассматривать множество различных вариантов решения проблем клиента. Не исключено, что и клиенту придется сделать более детальный и точный анализ своих потребностей. В подобных случаях вы можете представить скорее проект предложения, чем его окончательный вариант. Оцените в общих чертах предстоящие расходы и необходимые ресурсы, а также составьте ориентировочный график поставок. Позднее вы сможете использовать этот проект в качестве основы для переговоров, в ходе которых вы выработаете взаимовыгодные решения. При этом привлеченные вами ресурсы будут соразмеримы с ценностью, которую ваше предложение имеет для клиента.
Получение платы за подготовку предложения
Предварительные исследования представляют собой определенный этап подготовки предложения, который может быть оплачен заказчиком. Однако, даже если такие исследования не нужны, вы все равно можете попытаться получить деньги за время, затраченное вами на подготовку предложения. Особенно это справедливо в случаях, когда клиент имеет возможность воспользоваться преимуществами ноу-хау, представленными в вашем предложении. Кроме того, ваше предложение может содержать выводы о нецелесообразности запланированных клиентом инвестиций. Это означает, что затраченные вами усилия принесут немало выгоды клиенту, позволив ему избежать непродуктивных расходов. Он также может воспользоваться информацией, содержащейся в вашем предложении, для получения гранта, планирования будущих инвестиций, найма нового персонала или принятия решений по каким-либо важным вопросам. Все эти соображения могут заставить его согласиться на оплату вашей работы по подготовке предложения.
Если предварительная подготовка влечет за собой существенные затраты — на проведение испытаний, изготовление прототипов, командировки, консультации инженеров — то вам следует требовать соответствующую компенсацию. Такое требование может стать своеобразным тестом, который позволит вам разобраться, действительно ли клиент собирается делать покупку или предпочтет подождать до тех пор, пока вы не сделаете окончательное предложение. Испытайте клиента — попросите его заплатить вам за подготовку предложения. Условия оплаты можно оговорить практически так же, как и в случае с оплатой предварительных исследований.
Если вы так и не решитесь попросить клиента об оплате на этом этапе, с тем чтобы увидеть его реакцию, вы можете упустить некоторые возможности.
Отказ от подачи коммерческого предложения
Существует множество факторов, которые могут служить сигналами, предупреждающими о нецелесообразности подачи коммерческого предложения. Решение об отказе от дальнейшего сотрудничества будет уместным в следующих ситуациях:
• Вам не удалось убедить клиента принять предложенные изменения. Если клиент не хочет или не может принять альтернативное решение его проблемы, — а такая позиция неприемлема для вас, — вам нет смысла готовить и подавать предложение, поскольку это все равно не приведет к подписанию контракта.
• Это не та сделка, в которой вы можете конкурировать с другими претендентами.
Вам следует примириться с действительностью. Если вы понимаете, что ваше предложение не может сравниться с предложениями конкурентов, то лучше вообще его не делать.
• Клиент хочет получить ваше предложение только для того, чтобы сравнить его с другими.
В этом случае клиент не собирается покупать вашу продукцию — он просто хочет получить от вас предложение для того, чтобы сравнить его с аналогичными предложениями конкурентов и тем самым получить возможность сбить цену, которую просит его постоянный поставщик. Возможно также, что ваше предложение нужно ему для того, чтобы соблюсти какие-то формальности, например, необходимость рассмотреть предложения нескольких других поставщиков.
• Вы рискуете рассекретить свое ноу-хау.
• Подавая предложение, вы лишаетесь возможности защитить свои технологические секреты от конкурентов.
• Сделка не может быть совершена — по юридическим или практическим соображениям.
• Возможны ситуации, когда вам могут не заплатить или вы не получите разрешение на продажу продукции или проведение работ в стране клиента. Не исключено, что вам будут недоступны необходимые ресурсы (электроэнергия, квалифицированный персонал или какие-то эксклюзивные материалы), а вашему иностранному клиенту разрешат делать закупки только у местных поставщиков.
Этап 2: подведение итогов
1. Предложение минимальной цены.
• Уместно в случае, когда цена — главное, что заботит клиента.
• Клиент не видит или не понимает возможности получения дополнительных выгод.
• Низкая цена — основное конкурентное преимущество вашего предложения.
• Предложение минимальной цены как возможность начать переговоры.
• Необходимость защитить свое ноу-хау.
2. Подача предложения откладывается.
• В заявке клиента содержатся требования и условия, которые больше подходят вашим конкурентам.
• Вы понимаете, что клиент ищет совсем не то, что на самом деле может удовлетворить его потребности.
3. Проведение предварительных исследований как основа предстоящей продажи.
• У вас недостаточно информации о предмете сделки. Вам необходимо заинтересовать и удержать клиента.
4. Подача предложения, полностью отвечающего требованиям клиента.
• Предложение подается на конкурс, объявленный по государственному заказу.
• Клиент предельно точно указал свои требования и условия.
5. Клиенту предлагается несколько вариантов на выбор.
• У вас нет возможности заранее обсудить с клиентом детали предстоящей сделки.
• Вы не хотите, чтобы цена оставалась вашим единственным конкурентным преимуществом.
6. Подача предложения, основанного на приблизительных оценках и расчетах.
• Вы испытываете недостаток времени или считаете, что подготовка окончательного предложения обойдется вам слишком дорого.
7. Требование платы за подготовку предложения.
• Подготовка предложения слишком дорогостояща.
• Вы считаете, что необходимо проверить серьезность намерений клиента.
8. Решение отказаться от подачи предложения.
• Вы хотите дать клиенту возможность пересмотреть свои требования. Вы подозреваете, что клиент хочет получить ваше предложение только для того, чтобы сравнить его с другими.
• Вы считаете, что сделка не принесет вам выгоды.
• Вы рискуете рассекретить свое ноу-хау.
• Сделка не может быть завершена по независящим от вас причинам.