11. Самое важное слово в торговле, как я выяснил, состоит всего из шести букв

11. Самое важное слово в торговле, как я выяснил, состоит всего из шести букв

Самое сильное слово в английском языке, уверен, это короткое слово «почему», но чтобы выяснить это, мне потребовались годы грубейших ошибок. Прежде чем я узнал всю важность этого короткого вопроса, я всегда начинал спорить с человеком, когда он начинал мне возражать.

Так продолжалось до тех пор, пока в одни прекрасный день мне не позвонил друг и не пригласил меня на обед. Тогда-то я по-настоящему ощутил всю силу этого чудотворного слова. Моего друга зовут Джеймс К. Уолкер, он президент и главный владелец деревоперерабатывающей компании «Гибсон-Уолкер», расположенной на углу Эф и Люцерн Стрит в Филадельфии. После того как мы заказали обед, Джим сказал:

— Фрэнк, я расскажу тебе, почему мне захотелось увидеться с тобой. Недавно я в холостяцкой компании с друзьями съездил в Скайленд, штат Виргиния. Мы великолепно провели время. Все спали на раскладушках в большом амбаре. И знаешь, что произошло в первую ночь? Вместо того чтобы сразу заснуть, мы начали болтать. Один за другим все стали засыпать, пока я не остался один. Всякий раз, когда я прекращал рассказ, мой сосед спрашивал: «Почему, Джим? Почему?» И, как дурак, я продолжал рассказывать еще подробнее до тех пор, пока он не начинал храпеть. Тогда-то я понял, что он просто хотел узнать, насколько меня хватит!

Мы оба рассмеялись.

— Как раз там, — продолжал Джим, — мне и пришло в голову, что я купил первую страховку именно таким образом. Не знаю, понимал ли ты, что делал, Фрэнк, но когда ты впервые пришел ко мне, я сказал тебе то же самое, что говорил всем страховым агентам, с которыми встречался: «Я не верю в страхование жизни».

Вместо того чтобы затеять долгий спор, как остальные агенты, ты лишь спросил: «Почему?» Когда я объяснил, ты снова заставил меня говорить, умело спрашивая: «Почему, мистер Уолкер?» И чем больше я говорил, тем яснее понимал, что был не прав в своем упорстве. В конце концов я убедил себя, что не прав. Ты мне ничего не продавал. Я сам купил. Но я никогда не задумывался, как это случилось, до той самой ночи в Скайленде.

Теперь, Фрэнк, суть рассказа вот в чем: с тех пор как я вернулся, я продал больше древесины прямо по телефону, чем до сих пор, всего лишь спрашивая: «Почему?» Вот я и решил тебе рассказать, если ты до сих пор еще не знаешь, как ты продал мне мой первый полис.

Джим Уолкер — один из самых преуспевающих заготовителей древесины в Филадельфии и очень занятой человек. Я всегда буду ему благодарен за то, что он отвел меня в сторонку и дал понять впервые в жизни всю силу этого короткого слова «почему».

Я просто диву даюсь, что многие бизнесмены боятся его употреблять.

Несколько лет назад я рассказал эту историю на наших курсах, и бизнесмены и торговые агенты из самых разных сфер деятельности из разных концов страны потом говорили мне, как они начали употреблять слово «почему» и как оно им помогло. Давайте возьмем всего одни пример. В Тампе, штат Флорида, агент по продаже станков и оборудования зашел как-то вечером на наши занятия и сказал:

— Когда я услышал, как мистер Беттджер рассказывал про «почему» вчера вечером, я подумал, что побоюсь его употребить. Но сегодня утром к нам пришел человек и спросил, сколько стоит один крупный станок. И вот какой состоялся между нами разговор.

Клиент. Для меня это слишком дорого!

Я. Почему вы так думаете?

Клиент. Потому что он никогда не окупится…

Я. Но все же?

Клиент (с надеждой). А вы полагаете, окупится?

Я (уверенно): А почему бы и нет? Все, кто купил его, считают станок отличным капиталовложением.

Клиент (задумчиво). И все же я не могу себе этого позволить…

Я. Почему?

Словом, на каждое его возражение я неизменно твердил «почему». Ему не оставалось ничего другого, как приводить свои доводы.

Я дал ему высказаться. Говорил он довольно долго, пока не понял, что его аргументы не выдерживают критики, и он купил станок. Это была одна из моих самых быстрых сделок. Но я знаю, что она бы не состоялась, если бы я стал вести с ним обычный тягомотный разговор о продаже.

Послушайте вот что: покойный Милтон С. Герши, который возил тележку со сладостями, а потом заработал миллионы на плитках шоколада, придавал такое большое значение этому «почему», что посвятил ему свою жизнь! Похоже на фантастику, не правда ли?

Что ж, вот как это случилось. Милтон С. Герши трижды терпел крах до того, как ему исполнилось сорок лет. «Почему? — задал он себе вопрос. — Почему так получается, что другие добиваются успеха, а я терплю неудачи?» Долго размышляя над этим, он свел ответ к одной-единственной причине: «Я иду напролом, не зная всех фактов». И с того самого дня и до самой смерти (в возрасте восьмидесяти восьми лет) вся его жизнь была посвящена философии вопроса «почему?». Если ему кто-нибудь говорил: «Это невозможно сделать, мистер Герши», он спрашивал: «Почему? Почему бы и нет?» И продолжал настойчиво спрашивать «почему?» до тех пор, пока не выведывал всех причин. Потом он обычно говорил: «Теперь кто-то из нас должен дать ответ».

Что ж! Разве это не то же самое, что Дж. Эллиот Холл из Нью-Йорка открыл для себя в коммерции? Он пытался идти напролом, не зная всех фактов. Это часть большого урока, который он мне преподал.

В следующей главе я воспользовался двумя реальными деловыми беседами, чтобы проиллюстрировать, как слово «почему» в сочетании с другой общепринятой короткой фразой дает поразительные результаты.