Маркетинговый план
Маркетинговый план
В СВОЕМ Маркетинговом плане дайте ответы на следующие вопросы:
КТО составляет ваш целевой рынок? Как вы исследовали и определяли это? В чем заключаются неудовлетворенные потребности этих людей?
КТО ваши конкуренты? В чем заключается ваше преимущество? (Анализ конкуренции.)
КАКИЕ меры вы предпримите, чтобы найти новые рынки? Как вы собираетесь получить рыночную долю? Почему потребители предпочтут вашу компанию ее прямым и непрямым конкурентам?
КАК вы планируете сочетать все указанные выше виды деятельности? (Инструменты маркетинга.)
Рынок не является изобретением капитализма. Он существовал в течение веков Это изобретение цивилизации.
М. С. ГОРБАЧЕВ
Описание и анализ рынка
Ни один бизнес-план не может считаться полным, если в нем отсутствует описание целевого рынка, анализ его общих тенденций и условий и определение того, как эти тенденции влияют на результаты деятельности и прибыльность предприятия. Вам не нужно быть искушенным статистиком, чтобы провести анализ рынка, и не следует тратить на этот анализ крупные суммы. Просто соберите как можно больше фактов о потенциальных потребителях, чтобы определить, какова потребность в вашем продукте или услуге. Чем больше информации вы соберете, тем больше у вас будет шансов привлечь целевых потребителей и удовлетворить их нужды.
СОВЕТ ПО СОСТАВЛЕНИЮ БИЗНЕС-ПЛАНА
Начните этот раздел с короткого резюме объемом в полстраницы, в котором изложите основные пункты вашего маркетингового плана.
Среда отрасли и рыночные тенденции
Опишите деловую среду, состояние отрасли, потенциал роста, новые продукты и технологии и их влияние на ваш рынок. Укажите источники информации и то, как вы планируете реагировать на развитие новых технологий. Обсудите сдвиги, коснувшиеся населения, экономические показатели, экологические проблемы, политические силы, циклы деловой активности, запросы потребителей, культурные и социальные изменения, изменения вкусов людей, новые исследования и демографические характеристики, включая возрастные тенденции, потребительские расходы и рост доходов населения.
Существуют колоссальные различия между тем, что хочет публика, и тем, чего хотят критики
АЛЛАН СТИЛЛМАН, нью-йоркский ресторатор
Скрытые потребительские тенденции и нужды
Прогнозирование будущего – дело не столь сложное, каким его представляют физики и предсказатели судьбы. Исследователи рынка регулярно открывают новые тенденции, анализируя технологические достижения и открытия, изменения рыночного предложения и спроса, правительственных и корпоративных стратегий, а также настроений, нужд и расходов населения. Эти тенденции могут быть открыты путем анализа данных, полученных в результате опросов, исследований, обзоров новостей в различных СМИ, аккумулирующих информацию. Сделанные выводы, а также знание прошлых тенденций и исторических циклов, наряду с эмпирическим пониманием человеческой природы и примитивных инстинктивных реакций, позволяют исследователям делать удивительно точные прогнозы. Вы способны последовать их примеру, изучив собственные модели поведения. Возможно, вам не удастся соединить вместе детали, представляющие правдивую картину будущего, но в процессе прогнозирования вы сумеете сформулировать весьма интересные гипотезы.
Потребности рынка
Под этим заголовком обозначьте проблемы или неудовлетворенные потребности рынка (рис. 15.1). Объясните, почему необходимо решить эти проблемы. Покажите, что у вас есть правильные решения, убедите читателя в том, что вы вполне способны достичь указанной цели. Используйте следующие стратегии.
Рис. 15.1. Иерархия потребностей согласно теории Абрахама Маслоу
СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Обнаружение неудовлетворенных потребностей еще не гарантирует успеха. Эти потребности может испытывать слишком большое количество людей, чтобы вы получили прибыль Например, если создадите лекарство от рака, вашим рынком станут больные раком по всему миру. Но если производство этого лекарства будет очень дорогим, ваш рынок будет ограничен только миллионерами.
СТРАТЕГИЯ 1. Найдите потребности, которые до сих пор не удовлетворены. Изучите рынок, чтобы обнаружить потребности, которые проигнорированы конкурентами, о которых никто не знает, которые, на первый взгляд, невозможно удовлетворить или которые никто не стал удовлетворять. Например, если вы обнаружили криминогенный район, резонно предположить, что его жители озабочены вопросами безопасности. Следовательно, здесь возникает потребность в охранной службе или охранных приспособлениях. Ваш рынок будут составлять люди, живущие в богатых домах, или предприниматели, имеющие крупные запасы. Наиболее востребованными продуктами или услугами, вероятнее всего, будут охранные сигнализации, сторожевые собаки, сторожевые патрульные службы.
СТРАТЕГИЯ 2. Удостоверьтесь в том, что данную потребность испытывает большое количество людей. Выясните, достаточно ли крупным является ваш рынок, чтобы расходы на разработку нового продукта или услуги оказались оправданными.
СТРАТЕГИЯ 3. Точно определите, что в действительности вы продаете. Потребители покупают не столько продукт, сколько то, что он символизирует и означает. Поэтому, рекламируя товар, обращайте внимание людей на то, как этот товар удовлетворяет их реальные потребности. Продавайте не «охранные сигнализации», а «безопасность» (табл. 15.1 и 15.2).
СТРАТЕГИЯ 4. Проанализируйте потребности, чтобы доказать, что ваше решение является оптимальным. Выясните, почему люди покупают предлагаемые вами продукты или услуги (продукты или услуги именно данного типа). Детально проанализируйте индивидуальные потребности, причины, по которым эти потребности возникают, эмоции, цели, внутренние и внешние мотивы покупки, способность ваших продуктов или услуг удовлетворить нужды людей. Например, потребность безопасности мотивируется страхом и чувством неопределенности. Поэтому вы можете сформулировать свою стратегию следующим образом: Продавать не «безопасность», а «душевное равновесие» и «спокойный образ жизни».
Таблица 15.1
Таблица 15.2
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Не продавайте продукт – продавайте удовлетворение потребностей. Не продавайте одежду – продавайте стиль, имидж и привлекательность. Не продавайте пиво – продавайте сексуальность, привлекательность и яркий образ жизни.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.