Маркетинговый план

Маркетинговый план

3.1. Анализ рынка

Как сообщает «Nutrition Business Journal» (2001), объем мировой индустрии рационального питания составляет $150 млрд, из них $53 млрд приходится на США. Частью $18-миллиардного сектора диетических добавок является спортивное питание, питание, снижающее вес, и заменители пищевых продуктов. Объем этого рынка составляет $9,9 млрд, а темпы роста – от 12 до 15 %, что вдвое выше темпов роста отрасли в целом (6,2 %). Хотя в некоторых специальных статьях говорится о том, что отрасль диетических добавок достигла зрелости, в ближайшем будущем здесь прогнозируются высокие темпы роста. Согласно недавним прогнозам, рост продаж в данной отрасли должен быть на уровне 20–30 % в год. В США существует более 1000 производителей и более 300 дистрибьюторов диетических добавок.

3.1.1. Рыночные тенденции

Характеристики покупателей пищевых добавок совпадают с демографией пользователей электронной сети в США. Потребителями пищевых добавок являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет, имеющие достаточный доход и беспрепятственный доступ к Интернету. Добавки приобрели популярность также среди тинэйджеров, которые стали увлекаться бодибилдингом. По мере взросления и устройства на работу их доход увеличится, и они смогут покупать «Nutriva». К другим тенденциям относятся:

Формирование порталов, посвященных вопросам здоровья. В последние 7 лет появился ряд информационных/коммерческих порталов, связанных с рынками фитнеса и рационального питания. В их число входят iTownhealth.com и FitnessSite.com. Не подлежит сомнению, что коммерческие предложения этих сайтов весьма ограничены. Перегруженные рекламной информацией, потребители ищут удовлетворяющие их рыночные ниши. (Источник: «Nutrition Business Journal».)

Использование белка молочной сыворотки. В первые питательные смеси входил яичный протеин (альбумин) и молочный протеин (казеин). В 1995 г. компания Gross Pro впервые в коммерческих масштабах стала производить белок молочной сыворотки. Этот белок имеет улучшенные вкусовые качества, быстрее усваивается организмом и легче смешивается с другими ингредиентами.

Обратная связь.

Бобу следовало более детально описать стратегии привлечения представителей каждого сегмента рынка. Например, AHC уже имеет корпоративных клиентов. Как он приобрел их? Как он будет находить их в будущем?

Довольно часто прогнозы продаж становятся заявлениями о целях и основных ориентирах Невозможно дать точные прогнозы продаж, особенно если у вас нет опыта работы в данной индустрии и ваш сектор молод и динамично развивается Постарайтесь найти человека, который учредил компанию, аналогичную вашей. Он может подсказать вам, каких объемов продаж вам следует ожидать.

Рекомендация.

Добывать фактическую информацию довольно трудно Например, оценка роста рынка, подтверждающая ваши прогнозы продаж, может занять несколько дней или даже недель Но это исследование будет иметь очень большое значение.

Если вы составляете бизнес-план с целью получения инвестиций, вам необходимо жестко следовать фактам Однако если ваш план создается для «внутреннего использования», не допускайте того, чтобы поиск незначительного факта затянул процесс планирования Прогноз есть прогноз Сам по себе он не столь важен, как процесс поиска нужной информации

Рост межкорпоративной электронной коммерции. По сообщениям Министерства торговли, 94 % электронной коммерции приходится на межкорпоративную торговлю (или B2B). Она доминирует во всех промышленных секторах, составляя 18,4 % ($777 млрд) от общей стоимости производства. В 2000 г. 12,6 % доходов производителей продуктов питания были получены от продаж в режиме онлайн (в 1999 г. этот показатель составил 10,7 %).

3.1.2. Целевой рынок

Клиенты AHC придают большое значение качеству и удобству. Они стремятся получить индивидуальный сервис и найти оптимальные для себя варианты питания. Их устраивает только квалифицированный персонал, опытный тренер, которому они могли бы подражать, и легкость покупки продукта. Потребителями AHC являются люди в возрасте от 18 до 80 лет, желающие улучшить свое здоровье и уставшие от продуктов и услуг, которые не оправдывают ожиданий. Покупатели «Nutriva» ищут питательные смеси, которые можно было бы использовать в индивидуальной диете. Наиболее важными рынками «Nutriva» в 2003 г. станут посетители нашего веб-сайта, магазины натуральных продуктов питания (НПП), корпоративные отделы управления трудовыми ресурсами, фитнес-центры и безалкогольные бары. В 2004 г. «Nutriva» появится на массовом рынке, представленном бакалейными магазинами, аптеками и районными универмагами.

3.1.3. Сегментация и доля рынка

После успешного выхода на местный рынок натуральных пищевых продуктов мы будем завоевывать национальный рынок НПП и рынок массовых продуктов, используя электронную и почтовую рекламу, продажи по телефону и прямой маркетинг (см. рис. на следующей странице). Чтобы ускорить рост, мы будем два раза в год участвовать в торговых выставках, заключим партнерские соглашения с рядом веб-сайтов и разработаем программу открытия филиалов. Согласно умеренным прогнозам, при сохранении текущих условий AHC сумеет в течение пяти лет получить 0,05 % рынка США, составляющую $5 млн.

Каналы продаж пищевых добавок в США в 2001 г. (суммарные продажи $17,6 млрд)

3.2. Анализ конкуренции

По сообщениям журнала «Planet Music Magazine» четырьмя ведущими мировыми производителями протеина являются: Met-Rx, Beverly International, MD Labs и Worldwide Sport Nutrition. Компании, работающие на этом рынке, включая Beverly International, EAS, Met-Rx, Twinlab, Weider, постоянно стремятся достичь провозглашенных ими целей или даже добиться большего. Например, EAS недавно объявила о том, что является одним из наиболее динамично развивающихся мировых производителей спортивного питания. В 2001 г. ее продажи составили $ [XX]. Это обусловлено, прежде всего, влиянием Билла филипса, харизматического автора книги «Body for Life» («Тело для жизни») и идеи «Создание тела ценою $1 миллион». Привнеся идею бодибилдинга в массы и добившись высоких результатов, Билл сформировал широкий круг последователей, которые покупают его продукты. Достоинствами EAS являются: завоевание рынка, конкурентные цены и всемирная сеть распределения. К недостаткам можно отнести слабый веб-сайт, который не пользуется большой популярностью, и ограниченную линию продуктов.

Обратная связь.

Маркетинговый план Боба, занимающий две страницы, представляется недостаточно полным. Хотя он стремится сохранить компактность бизнес-плана, здесь были бы вполне уместны еще две страницы с графиками, таблицами и т д Маркетинг сопряжен с кропотливой работой, которая способна стать ключевым фактором успеха всего предприятия. Поверхностное отношение к маркетингу недопустимо. Заранее сформулированные стратегии помогут вам в ситуации, когда что-то запланированное не будет работать, или когда случится нечто непредвиденное

Дополнения. Хотя Боб подробно представил свои цены, он не сравнил их с ценами конкурентов. Но это необходимо было сделать, чтобы обнаружить достоинства или недостатки, вязанные с ценой товара.

Кроме того, ему следовало подробно изучить ценовые стратегии конкурентов Хотя обширная практика Боба позволила ему составить представление об этих стратегиях, некоторые мысли по этому поводу нужно было зафиксировать в бизнес-плане К тому же Бобу необходимо вычислить среднюю торговую наценку на спортивное питание в магазинах натуральных продуктов и в массовой розничной торговле.

Однако не стоит включать в бизнес-план каждую идею, которая придет вам в голову. Это инструмент планирования, который поможет вам пройти процессы открытия и развития. Ваше конечное предложение будет «моментальным снимком» этого путешествия.

3.2.1. конкурентное преимущество

AHC занимает очень выгодное местоположение и имеет низкие накладные расходы, что позволяет вкладывать часть прибыли в операции, избегая крупных долгов и потери возможностей продаж. Компания будет пытаться повторить формулу Билла филипса, создав интересный веб-сайт и популяризируя истории успеха. Кроме того, AHC будет поощрять лояльных потребителей, предоставляя им скидки, бесплатные тренировки и неизменно обеспечивая высокое качество продуктов «Nutriva».

3.3. Стратегии продаж

Хотя маркетинг в реальном пространстве имеет большое значение, практика показывает, что Интернет-компания работает более эффективно, если осуществляет продажи только в электронной сети. Так, Amazon.com не использует коммерческие телеканалы. AHC будет следовать примеру Amazon.com, расширяя число пользователей своего сайта.

3.3.1. план продвижения и публикаций в Сми

Производство «Nutriva» будет обходиться дороже аналогичных конкурирующих продуктов, поскольку мы будем обеспечивать высокое качество ингредиентов. Чтобы получить прибыль, нужно снизить расходы, связанные с маркетингом в реальном пространстве. При продвижении «Nutriva» будут использоваться рекламные материалы в электронной сети, брошюры, почтовая реклама, демонстрационные показы, персональные продажи и устные рекомендации. К моменту появления «Nutriva» на рынке составлен медиакит, который мы разошлем в ведущие периодические издания. В 2004 г. будет опробована печатная реклама в журналах «Flex» и «Health». Рекламными слоганами будут следующие фразы: «Преимущество «Nutriva»», «Попробуйте «Nutriva»», ощутите прилив сил и «Я прошел 3 километра, чтобы купить «Nutriva»». Мы не хотим, чтобы клиенты почувствовали, что их не принуждают покупать этот продукт. Мы продаем стиль жизни, а не протеин. Бюджет продвижения в 2004 г. составит $14 500 плюс 5 % с продаж.

3.3.2. Ценовая политика

1) Услуги, связанные с фитнесом и диетами, стоят $100 в час на человека (в группах действуют скидки 30–50 %); $1000 за 3-часовую групповую тренировку, $2000 за полный день и $10 000 и более за корпоративные пакеты выходного дня. Минимальные расценки на пакет услуг, связанных с индивидуальным фитнесом и диетами, составляет $2500; 2) «Nutriva» будет продаваться по цене выше средней, конкурируя с ведущими брендами. Эта ценовая политика соответствует общему принципу позиционирования продукта: «Самая качественная питательная смесь из тех, которые имеются на рынке». Отпускная цена «Nutriva» составит $3,95 за единицу; за 4 упаковки – $14,95; за 24 упаковки – $79,95 (см. параграф «Выдвинутые предположения»).

3.3.3 Упаковка и стратегия позиционирования

«Nutriva» будет продаваться в двуцветных серо-голубых водонепроницаемых контейнерах объемом 330 мл, подвергающихся вторичной переработке. Чтобы выделить «Nutriva» в данном классе продуктов будут использоваться формулы позиционирования: «Настоящий напиток, готовый к употреблению» и «Концентрированная энергия природы».

3.3.4. Стратегические альянсы

AHC установила партнерские отношения с доктором Грейвсом, доктором Лоуи и Граци Эллен. Кроме того, заключены соглашения с Exercise U. S. A. о продаже в режиме онлайн видеокассет с записями тренировок. Компания ведет переговоры о членстве в ассоциации Fit House и представлении там своих продуктов.

3.3.5. Обещание бренда

«Nutriva» будет пропагандировать здоровый образ жизни и рациональное питание, удобство, многообразие, чистые и натуральные ингредиенты и честность.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.