Этап 4 Стратегия
Этап 4
Стратегия
Определите отправную точку для проведения переговоров и достижения соглашения.
Приняв решение об участии в переговорах, вам следует определить, с чего вы начнете подготовку к ним. Вы можете, к примеру, спросить клиента, каким образом он пытается решить проблему, о которой идет речь; как это может повлиять на его затраты, прибыль, риски и ситуацию в целом. Кроме того, поинтересуйтесь, почему он решает проблему так, как он это делает, а не иным способом. Подобный подход к началу переговоров необходим в случаях, когда вы проявляете инициативу и пытаетесь заинтересовать клиента так, чтобы он попросил вас представить торговое предложение. Вам необходимо убедить его, что вы в состоянии предложить ему нечто лучшее взамен того, чем он располагает в данный момент. Таким образом, нужно, чтобы он обратился к вам с заявкой, давая возможность представить свое предложение.
Если же клиент уже определился с тем, что ему нужно, и сам связался с вами, вы можете считать отправной точкой для последующих переговоров либо его заявку, либо предложение, которое вы ему представили.
Прежде чем дело зайдет слишком далеко, следует убедиться, что вы оба одинаково трактуете суть его заявки и вашего предложения. Помните, что отсутствие единства взглядов и несогласованность могут быстро стать причиной непонимания между сторонами.
Изучите потребности и желания клиента
Попытайтесь как можно больше узнать о том, как отреагировал клиент на ваше предложение. Не довольствуйтесь простыми ответами вроде «слишком дорого», «не то, что мы ищем», «у нас есть более привлекательное предложение», «мы пока откладываем это дело» и т. п.
Вам нужна подробная информация следующего плана:
• Что именно требует или ожидает получить от вас клиент? Если он не готов принять ваше предложение, узнайте, что ему нужно. Заставьте его сказать, что потребуется для подписания контракта.
• Какие аспекты вашего предложения его не устраивают? Почему? Что он ищет? Какие нужды или проблемы клиента лежат в основе требований, которые он выдвигает?
• Что ему понравилось в вашем предложении?
• Какими еще вариантами он располагает?
Пример
Предположим, ваше предложение включает следующее:
Доставка, установка и пуск оборудования: 375 000 долларов. Оплата: в течение 30 рабочих дней. Дата поставки: 15 марта.
— Что вы думаете о нашем предложении?
— Слишком высокая цена.
— Слишком высокая? Поясните, пожалуйста.
— Выше, чем в предложении ваших конкурентов.
— В таком случае, какая цена вас бы устроила?
— Если бы она была на 10 % ниже, то ваше предложение выглядело бы намного привлекательнее.
— Все остальное вас устраивает?
— Нет, не все.
— Что бы вы хотели еще?
— Чтобы вы ускорили поставку.
— Когда вы хотите получить оборудование?
— К 1 февраля.
— А что наши конкуренты говорят на этот счет? Когда они смогут поставить оборудование?
— Раньше, чем вы.
— К 1 февраля?
— Нет, но раньше срока, указанного в вашем предложении.
— Ладно. Что-то еще?
— Это, пожалуй, все.
— Хорошо, теперь я знаю, что вас устроит. А вы могли бы сказать, что считаете нашими преимуществами?
— Мы отметили высокий уровень качества вашей продукции.
Заставьте клиента взять на себя некоторые обязательства
Если вам удалось получить достаточно полное представление о том, как оценивает клиент ваше предложение, а также узнать все требования, которые необходимо выполнить для подписания контракта, самое время заставить его взять на себя некоторые обязательства. Вы можете сказать:
«Если мы представим новое предложение, учитывающее все ваши требования — снижение цены на 10 % и поставку к 1 февраля, — можем ли мы сразу подписать контракт?»
Заметьте, что снижение цены до уровня, требуемого клиентом, не обязательно гарантирует вам его окончательное согласие на подписание контракта. Главное на этом этапе — заставить клиента заявить о своей готовности к сотрудничеству с вами и лишить его возможности вести какие-то игры в дальнейшем, возобновляя переговоры по уже решенным вопросам.
Если ни о чем конкретном договориться не удалось и клиент тоже ничего не пообещал, переговоры могут продолжаться раунд за раундом до тех пор, пока вы не почувствуете себя загнанной лошадью. Что бы вы ни предлагали в таком случае клиенту, он будет придираться снова и снова к любым мелочам, сталкивая вас с конкурентами, словно на аукционе, где поставщики пытаются во что бы то ни стало превзойти друг друга.
Единственный его ответ, который вас устроит, — «да»
Если же клиент говорит «нет», узнайте, в чем состоит проблема и как ее решить. Опасайтесь неопределенных ответов — таких, как «Нам нужно подумать. Если окончательный вариант вашего предложения нам понравится, тогда мы, наверное, подпишем контракт».
Будьте внимательны ко всем мелочам, если вы видите, что клиент не расположен к заключению сделки. Попытайтесь определить, что именно останавливает его. Если он скажет, что ждет предложения от кого-то из ваших конкурентов, не спешите начинать серьезные переговоры. Перенесите встречу на то время, когда ему уже ничто не будет мешать. Если же вы начнете переговоры раньше, он может втянуть вас в своеобразные торги с конкурентом, говоря каждому из вас по очереди: «Ваш конкурент сделал нам более привлекательное предложение. Сможете ли вы пересмотреть свое?» Кроме того, не забывайте, что вашим предложением может воспользоваться и конкурент.
Изложите требование клиента снизить цену в другой формулировке
Клиент, требующий снизить цену, стремится извлечь из сделки как можно больше выгоды. Тем не менее, кроме простого снижения цены, существует множество других способов, с помощью которых вы можете сделать ваше предложение более привлекательным.
Избегайте любых односторонних уступок. Такие уступки не только лишают вас части прибыли, но и смещают баланс сил в пользу покупателя. Опыт показывает, что человек, идущий на одностороннюю уступку, может действовать в том же духе до тех пор, пока не потеряет все. Ваши уступки такого рода могут восприниматься клиентом как свидетельство того, что вам действительно есть чем поступиться и этим можно воспользоваться. Еще это показывает, что вы недостаточно уверены в прочности вашей позиции и ваших возможностях получить желаемое.
Как вам предоставить клиенту преимущества экономического плана и при этом не прибегать к односторонним уступкам в виде снижения цены? Один из способов — снизить цену и потребовать что-нибудь взамен: «Если вы сделаете предоплату в размере 30 %, мы предоставим вам 5 %-ную скидку. Если вы купите стандартное оборудование вместо усовершенствованной версии, мы снизим цену на 15 %. Если вы будете устанавливать оборудование собственными силами, мы сбросим еще 31 250 долларов». Так вы сможете сохранить или даже несколько увеличить вашу долю прибыли, не уступая своих позиций на переговорах. Этим вы также дадите понять клиенту, что любая уступка с вашей стороны возможна только в том случае, если вы что-то получаете взамен.
Вы можете даже поднять цену, однако при этом вам придется предоставить клиенту нечто более ценное или необходимое: «У меня есть другое предложение, которое может вас заинтересовать. Если вы готовы заплатить на 18 750 долларов больше, то получите более производительное оборудование, выпускающее 125 единиц в час вместо 100».
Итак, вам удалось сохранить и даже увеличить прибыль, не сдав при этом своих позиций. Кроме того, вы дали клиенту понять, что готовы ему помочь, однако сделаете это по-своему, а не так, как он предполагал, — вы несколько изменяете формулировку его требования и одновременно заставляете его рассмотреть все преимущества, которые он может получить. Если это вообще возможно, помогите ему понять, что цена не должна быть главной составляющей сделки.
Итак, вы предложили клиенту оборудование за 375 000 долларов. Он заявил, что это слишком дорого и потребовал снизить цену как минимум на 10 %.
Пример
— Вы говорили, что контракт может быть подписан, если мы сбросим 10 % с 375 000 долларов.
— Совершенно верно.
— В таком случае мы предлагаем вам вариант, приняв который вы получите дополнительный экономический эффект, равный 37 500 долларам.
— Что вы имеете в виду?
— Дело в том, что мы не можем просто взять и снизить цену. Тем не менее мы попытаемся найти решение, которое позволит вам выиграть 37 500 долларов в сравнении с нашим первоначальным предложением.
— Если оно действительно настолько выгодно, мы, пожалуй, согласимся.
— В таком случае мы договорились?
— Да, при условии, что все будет так, как вы сказали.
Поиск решений, обеспечивающих дополнительный экономический эффект
Дополнительный экономический эффект может быть получен в следующих случаях:
Если перераспределение работ и обязанностей между вами и второй стороной позволит сократить расходы по проекту. В примере, приведенном выше, клиент должен был заплатить 375 000 долларов за само оборудование и его монтаж. Предположим, вы подсчитали, что монтаж оборудования обойдется вам в 37 500 долларов, в то время как клиент может выполнить те же работы, скажем, всего за 21 000. Таким образом, если монтаж будет выполнен силами фирмы клиента, общие расходы по проекту снизятся на 16 500 долларов ($37 500 — $21 000). (Однако, чтобы подобный экономический эффект мог быть достигнут, клиент, разумеется, должен располагать всеми необходимыми техническими возможностями, персоналом и ноу-хау).
Если изменение условий и сроков оплаты позволит снизить расходы по проекту. Предположим, вы продлили сроки оплаты свыше первоначальных 30 дней на условиях предоплаты в размере 40 %. Это позволит вам сэкономить на процентах по кредиту, однако клиенту придется взять на себя эти расходы. Если вы таким образом сэкономите 25 000 долларов, а расходы клиента не превысят 17 500 долларов, полученный экономический эффект составит 7 500 долларов ($25 000 — $17 500).
Если клиент выиграет от сокращения сроков поставки. Предположим, в своей заявке клиент указал, что оборудование должно быть поставлено к 15 марта. После того, как вы учли эту дату в своем предложении, клиент обнаружил, что ему будет намного выгоднее, если вы сможете поставить оборудование к 1 февраля. Теперь предположим, что эта шестинедельная разница в сроках поставки позволит клиенту получить дополнительные 37 500 долларов, учитывая, что он сможет начать производство раньше, чем он планировал. В свою очередь, ваши расходы увеличатся всего на 6 250 долларов. Таким образом, дополнительный экономический эффект составит 31 250 долларов ($37 500 — $6 250).
Внимательно рассмотрите все пункты вашего предложения в поисках вариантов решений, которые могут принести дополнительную выгоду. Возможно, клиент захочет обменять с доплатой старое оборудование на новое, организовать обучение своего персонала работе на новом оборудовании или заключить с вами договор на его техническое обслуживание.
Если клиент не проявляет интереса к подобным вариантам, не останавливайтесь на этом — попытайтесь выяснить, в чем причина, и что еще можно сделать.
Пример
Вы узнали, что клиент не хочет устанавливать оборудование своими силами. Попытайтесь узнать, в чем причина.
— Мы не хотим брать на себя ответственность за доставку или установку, — заявляет он, — если потом будут какие-либо проблемы, у нас с вами могут возникнуть разногласия относительно их причин — неисправности оборудования или ошибки в процессе монтажа.
— Я понимаю. В таком случае мы можем прислать специалиста, который будет руководить установкой оборудования. Если мы с вами договоримся о том, что этот человек будет наделен всеми необходимыми полномочиями и в его распоряжении будет трое ваших электриков, тогда мы возьмем на себя ответственность за бесперебойную работу оборудования.
— Мы готовы рассмотреть такой вариант.
Как разобраться в расчетах покупателя
Понимание того, что лежит в основе калькуляции расходов покупателя, — одна из самых сложных и наиболее важных задач, от успешного решения которой во многом зависит ваш успех в переговорах. Предположим, покупатель выражает готовность сделать предоплату в размере 40 %. Какие дополнительные расходы он понесет в таком случае? Проявите инициативу и спросите напрямую: «Во сколько вам обойдется такая предоплата?» Если вы не спросите первым, это может сделать покупатель: «Если мы сейчас перечислим вам 40 % от суммы контракта, на сколько вы сможете снизить цену?».
Какая разница, кто первым задаст подобный вопрос? Если первым будет покупатель, а вы ответите, что предоплата позволит вам сэкономить 25 000 долларов, он, скорее всего, потребует именно такую скидку, даже если собственные расходы намного ниже этой суммы. Если вы спросите первым и покупатель ответит, что предоплата обойдется ему в дополнительные 17 500 долларов, тогда разница в 7 500 долларов может остаться вашей полностью или частично.
Что вы можете попросить взамен, если клиент захочет, чтобы вы сократили сроки поставки?
Пример
— Мы всегда готовы оказать вам дополнительную помощь или поработать сверхурочно, чтобы вы смогли получить оборудование раньше срока, — говорите вы, — однако мы должны знать, на какие дополнительные расходы мы можем пойти так, чтобы это еще было выгодно для вас?
— Хорошо, а вы подсчитали собственные расходы, связанные с ускорением поставки?
— Нам еще нужно кое-что прикинуть. А что вам дает сокращение сроков?
— Трудно сказать так сразу, но если вы представите нам свои расчеты, мы сможем выяснить, будет ли нам это выгодно.
В данном случае ни вы, ни вторая сторона не хотите открывать карты. Похоже, вы оба согласны с тем, что сокращение сроков поставки связано с некоторыми расходами, однако будет ли оно выгодно, и если да, то как вам поделить эту выгоду, — вопрос, который еще предстоит обсудить.
— Я сделал предварительные подсчеты. Получается, что дополнительные расходы, связанные с сокращением сроков поставки, составят примерно 12 500 долларов.
— Довольно много. Если бы они были где-то в районе 6 250 долларов, нас бы это могло устроить.
— Это невозможно. Однако мы могли бы попробовать снизить их до 10 000 — 11 250 долларов.
— Может, до 9 250 долларов?
— Нам нужно еще раз все просчитать. Значит, если мы сокращаем сроки поставки на шесть недель, вы выиграете как минимум 9 250 долларов.
Не нужно давать окончательное согласие на что-либо до тех пор, пока вы не обсудите все имеющиеся варианты и не выжмете максимум информации из второй стороны. Заканчивая обсуждение каждого пункта, подведите итоги и сформулируйте то, к чему вы пришли: «Отметим, что сокращение сроков поставки на шесть недель позволит вам получить дополнительно не менее 9 250 долларов».
Прежде чем представить новое предложение, подведите итоги обсуждений, сделайте перерыв и проанализируйте ситуацию.
Обсудив все пункты предстоящей сделки, подведите итоги и проанализируйте сложившуюся ситуацию. Возьмите паузу и подумайте, каким должно быть ваше новое предложение и как вам представить его клиенту.
Пример
— Мы договорились о том, что для заключения контракта нам необходимо представить предложение, которое будет на 37 500 долларов выгоднее нашего первоначального предложения.
— Совершенно верно.
— Будем считать, что на этом этапе у нас нет разногласий.
— Согласен.
— Мы берем на себя всю ответственность за монтажные работы и присылаем вам специалиста, который возглавит их. Вы, в свою очередь, предоставляете трех электриков и получаете компенсацию за их работу в размере 15 000 долларов. Я правильно все излагаю?
— Да, именно так мы договаривались.
— Что касается условий оплаты, то вы делаете предоплату в размере 40 % и получаете взамен скидку в сумме 17 500 долларов.
— Правильно.
— Далее, по срокам поставки. Мы сказали, что сделаем все возможное, чтобы сократить сроки поставки. Если я правильно вас понял, поставка к 1 февраля вместо 15 марта позволит вам получить дополнительно как минимум 9 250 долларов.
— Да, это так.
Теперь вы можете подсчитать, сколько должен заплатить клиент с учетом всех вышеперечисленных условий:
Базовая цена в долларах (начальная 375 000 долларов, скидка 37 500 долларов, или 10 %) 337 500.
За вычетом расходов клиента на установку (три электрика) — 15 000.
За вычетом расходов клиента, связанных с предоплатой — 17 500.
С учетом дополнительных доходов, получаемых клиентом при условии поставки оборудования к 1 февраля + 9 250.
Окончательная цена (новая) 314 250.
Называя клиенту новую цену, вы можете продемонстрировать ему, что все ваши договоренности были учтены. Вы подсчитали расходы и доходы клиента в соответствии с отдельными частями сделки. Кроме того, вы получили согласие клиента на подписание контракта при условии, что ваше новое предложение позволяет ему выиграть дополнительные 37 500 долларов.
После этого вы можете подсчитать, как достигнутые договоренности повлияют на ваше собственное положение.
Снижение цены в долларах ($375 000 — $314 250: см. перечень выше) — 60750.
Экономия за счет выполнения монтажных работ клиентом + 37 500.
Экономия за счет полученной предоплаты + 25000.
Расходы, связанные с сокращением сроков поставки до 1 февраля — 6 250.
Ваши расходы (себестоимость) — 4 500.
Итак, для того чтобы вы могли продать клиенту оборудование за оговоренные 314 250 долларов, вам придется выложить 4 500 долларов из собственного кармана. Учитывая, что вы могли потерять все 37 500 долларов, на которые должны были улучшить свое первоначальное предложение по обоюдной договоренности, получилось совсем неплохо.
Новое предложение
Прежде чем представить клиенту ваше новое предложение, продумайте следующее:
• Как избежать ситуации, в которой клиент начинает новый раунд переговоров с другими поставщиками?
Этого можно избежать, если заставить его взять на себя некоторые обязательства — подтвердить, что он подпишет контракт, когда будут выполнены его требования.
• Нужно ли вам пытаться удовлетворить все без исключения требования клиента?
Возможно, вам придется выполнить только некоторые из них. Например, вы можете не снижать цену на всю сумму в 37 500 долларов. С другой стороны, сокращение сроков поставки может принести ему больше 9 250 долларов. Таким образом, если вы считаете, что какой-то пункт еще можно оговаривать, сделайте встречное предложение, которое позволит вам проверить, как далеко может пойти клиент в своих требованиях или уступках. Например, вы можете предложить ему новую цену — 343 750 долларов. Если он соглашается, вы получаете дополнительные 25 000 долларов ($314 250 + $4 500 = $318 750 + $25 000 = $343 750).
• Нужно ли вам демонстрировать свою готовность к компромиссу, когда вы делаете встречное предложение?
В этом случае вы можете сказать «343 750 долларов — это цена, при которой вы вернете все, что инвестировали». Вы должны осознавать опасность, заключающуюся в заявлениях типа «Или берите, или нам больше не о чем разговаривать!».
• Что делать, если клиент не принимает ваше предложение даже несмотря на то, что вы выполнили все его требования? Попытайтесь сделать встречное предложение. Еще раз проверьте гибкость его позиции. Помните, что всякий раз, когда вы идете ему навстречу, вы должны требовать что-нибудь взамен. Рассмотрите вариант, при котором вы можете дать ему больше обещанного вместо того, чтобы снижать цену.
Что делать, если клиент не принимает вашей стратегии переговоров?
Рассматривая стратегию переговоров, выбранную клиентом, вы можете обнаружить, что она идет вразрез с вашими взглядами на желаемое развитие событий. Это обычно приводит к тому, что стороны будут то и дело пытаться перехватить друг у друга инициативу в ходе переговоров.
Если клиент не в состоянии конкретизировать свои цели и намерения, ставя тем самым вас в трудное положение, вам, вполне возможно, придется скорректировать собственную стратегию. Не забывайте о следующем:
• Никогда не идите на односторонние уступки.
• Предлагайте клиенту альтернативные варианты.
• Не сдавайтесь. Попытайтесь в ходе дальнейших переговоров сделать встречное предложение, которое заставит клиента взять на себя обязательства так, что вам не придется снижать свою цену ниже приемлемого минимума.
Лучше вообще отказаться от дальнейших переговоров, чем заключить сделку, которая в итоге принесет вам убытки.
Ведите записи в ходе переговоров
Хотя устные соглашения и налагают некоторые обязательства на договаривающиеся стороны, не забывайте документировать ход переговоров. Письменные документы — лучший способ обеспечить соблюдение любой договоренности. И помните, если формулировка контракта принадлежит вам, то в случае какого-либо недопонимания в дальнейшем клиент будет обращаться к вам за разъяснениями.
Документируйте, суммируйте и анализируйте весь ход переговоров. Это позволит вам с большей эффективностью использовать приобретенный опыт. Следите за развитием событий и немедленно контактируйте с клиентом всякий раз, когда обнаружите или заподозрите, что какие-то вопросы нуждаются в пересмотре и дальнейшем обсуждении, или когда что-то пойдет не так, как запланировано.
Этап 4: подведение итогов
1. Определите отправную точку для ведения переговоров.
• Такой точкой могут служить текущие потребности клиента, его заявка или ваше предложение.
2. Изучите потребности и желания клиента.
3. Заставьте клиента взять на себя некоторые обязательства.
4. Изложите требование клиента снизить цену в другой формулировке.
5. Ищите решения, обеспечивающие дополнительный экономический эффект.
6. Разберитесь в расчетах покупателя.
7. Поведите итоги переговоров.
• Сделайте перерыв.
• Ищите возможности получения дополнительной выгоды и способы, с помощью которых ее можно поделить между сторонами.
8. Подайте новое предложение.
9. Подумайте, что делать, если клиент не соглашается следовать вашей стратегии переговоров.
10. Ведите записи в ходе переговоров.