Сопротивление снаружи и изнутри

По мере того как eNPS начинают использовать все больше компаний, следует ожидать ответного удара от фирм, специализирующихся на опросах персонала, которые сегодня выполняют эту работу для корпоративных отделов по развитию персонала. Похожая ситуация возникла, когда компании стали внедрять NPS для клиентов. Первая публикация этой книги вызвала мощную волну критики со стороны приверженцев традиционного подхода к оценке удовлетворенности клиентов и их сторонников из научного мира (мы называем их Net Pro-moaners, то есть чистыми нытиками). Многие из них опубликовали в прессе и научных журналах статьи с целью доказать, что Net Promoter обман и фальшивка. Они обращали внимание читателей на недостаточность статистического обоснования индекса. Говорили, что между индексом чистой поддержки и лояльностью, ростом и прибылью организаций нет никакой связи. Они громили NPS в блогах и едких рецензиях на нашу книгу и забросали раздел Википедии, посвященный NPS, резкой критикой. Они предупреждали руководителей, что внедрение NPS катастрофически скажется на результатах деятельности их компаний. Одного топ-менеджера, внедрившего NPS, засыпали сообщениями по электронной почте, в которых планы по отслеживанию NPS назывались упрощенческими, «основанными на некачественных исследованиях, вопиюще нелогичными, статистически недостоверными и изначально ошибочными». Исследовательское подразделение одной крупной европейской страховой компании наняло профессоров из университета для написания статьи, в которой научно обосновывалась неразумность применения шкалы от 0 до 10 в Европе и предсказывался крах любой основанной на ней системы. Короче говоря, фирмам, специализирующимся на оценке уровня удовлетворенности клиентов и исследовательским организациям есть что терять, поэтому логично было ожидать, что они будут яростно бороться и всеми способами дискредитировать общедоступный и полезный индекс, который каждый желающий может использовать без их помощи.

Подобных действий можно ожидать и в дальнейшем. При этом стоит помнить, что не вся критика будет поступать извне. Хотя идея внедрения NPS с целью помочь вашей компании стать более клиентоцентричной и избавиться от плохих прибылей может казаться привлекательной для всех и каждого в организации, на самом деле это не так. Этой практичной и эффективной системе повышения ответственности будет противостоять целая армия противников. В крупной компании наибольшего сопротивления следует ожидать от отдела, специализирующегося на исследованиях рынка. Как и независимые исследовательские фирмы, проводящие опросы, маркетологи кровно заинтересованы в сохранении статус-кво. Поскольку обратная связь от клиентов всегда была в сфере их компетенции и основой их власти в организации, они, скорее всего, воспримут NPS как угрозу. Вряд ли им понравится, что уровень лояльности клиентов можно оценивать по ответу на один-единственный вопрос. А планы передачи функции сбора и анализа обратной связи с клиентами менеджерам низшего звена понравится им еще меньше. Однако, узнавая NPS лучше, многие специалисты по маркетинговым исследованиям начинают признавать несомненную пользу этого показателя; они видят, что он позволяет им эффективнее доносить ценность своих идей и предложений до всех частей организации и, следовательно, стимулирует необходимые изменения. В компаниях — лидерах по внедрению NPS — эти специалисты стали одними из самых активных сторонников данной системы.

Но первоначального неприятия стоит ждать не только от маркетологов. Многие менеджеры отлично научились играть по правилам старой системы — например, «выдаивать» из клиентов премии и бонусы. Они убеждены, что «их» сотрудники абсолютно лояльны и им не нужны доказательства обратного. Любой менеджер, торговый представитель или сервисная команда, оказавшиеся в хвосте рейтинга NPS, будут настроены оспаривать саму идею показателя или его достоверность. Даже те менеджеры, результаты оценки которых совсем не плохи, часто сомневаются в стабильности своего статуса и надежности процесса. Эти сомнения понятны, а избавиться от них довольно просто: первые несколько раз надо только измерять NPS и сообщать людям о результатах, не связывая показатель с вознаграждениями и карьерным ростом. Большинство не подверженных критиканству сотрудников согласятся хотя бы попробовать, чтобы посмотреть, действительно ли система поможет им добиваться более высоких результатов.