Точки ясности

«Когда ваши последователи требуют ясности?»

1. Кому мы служим?

Недавно я брал интервью у человека по имени Терри Лихи. На самом деле к нему следует обращаться «сэр Терри Лихи» – его вклад в развитие британского бизнеса настолько велик, что в 2002 году он был удостоен звания почетного рыцаря. Сэр Терри Лихи – генеральный директор британской компании розничной торговли Tesco. Если Wal-Mart считается крупнейшим в мире ритейлором, то Tesco с ее 326 000 сотрудников, работающих по всему миру, и множеством успешных магазинов в Европе и на Дальнем Востоке заслуживает названия лучшего ритейлора.

Но так было не всегда. Большую часть своей пятидесятилетней истории Tesco делала все возможное, чтобы дифференцироваться от таких конкурентов, как Sainsbury’s, Safeway и сеть магазинов ASDA, принадлежащая Wal-Mart. Однако сегодня Tesco – ритейлор номер один в Великобритании и останавливаться на этом не собирается. Об успехах компании свидетельствует тот факт, что из каждых 100 фунтов, потраченных британскими покупателями, Tesco получает более 12.

Я начал наше интервью с общего вопроса: «Более половины торговых площадей Tesco находятся за пределами Соединенного Королевства. Как в рамках такой крупной организации вам удается удерживать внимание сотрудников на одних и тех же приоритетах?»

«Видите ли, – ответил он, – начав работать в компании, я прежде всего решил убедиться, что все мы знаем, кого обслуживает Tesco».

«И кого вы обслуживаете?»

«В 1980-х годах мы отчасти упустили этот вопрос из виду. Мы все больше внимания уделяли премиум-сегменту, однако в условиях экономического спада, наступившего в начале 1990-х годов, эта стратегия перестала работать. Поэтому мы вернулись к нашему наследию и нашей ориентации на обслуживание простых людей».

«Как вы пришли к такому решению?»

«Мы опросили более 200 000 покупателей при помощи фокус-групп, анкет и тому подобного в надежде выяснить, чего они ожидают от Tesco».

«И эти исследования помогли вам найти ответ на ваш вопрос?» – спросил я.

«Думаю, отчасти да, но свою роль здесь сыграла интуиция. Так же как многие наши основные покупатели, я вырос в рабочей семье, поэтому знаю об их жизни больше, чем кто-либо другой. Я чувствовал, что они хотят, чтобы магазины Tesco были тем местом, где к ним будут относиться не покровительственно, а с искренним уважением».

«Что же вы сделали, чтобы продемонстрировать им это уважение?»

«Первым делом я значительно увеличил число работающих касс. Раньше в типовом магазине Tesco было ограниченное количество касс, в результате чего людям приходилось подолгу стоять в очередях.

Сегодня мы практически полностью избавились от очередей. Я понял, что лучший способ продемонстрировать кому-то свое уважение – это проявить уважительное отношение к его времени. Как вы понимаете, установка новых кассовых аппаратов требовала огромных капиталовложений, но я решил, что это следует сделать, учитывая потребности наших целевых покупателей».

Правильным ли было решение сэра Терри о подобном распределении ресурсов? Был ли он прав, когда сориентировал Tesco на обслуживание простых людей, которые хотят получить товар хорошего качества по приемлемой цене, а затем быстро покинуть магазин и вернуться к своей повседневной жизни? Я не знаю. Да и никто другой не сможет дать точные ответы на эти вопросы, потому что сэр Терри не выделил определенное количество магазинов для обслуживания другого типа покупателей и не сравнил полученные результаты. Мы можем быть уверены только в одном: дав ясный ответ на вопрос «Кого мы обслуживаем?», сэр Терри четко сориентировал своих сотрудников и помог им достичь устойчивых позитивных результатов в работе.

Чтобы убедиться в том, что однозначного ответа на вопрос «Кого мы обслуживаем?» не существует и что в этом случае нужен просто ясный ответ, достаточно взглянуть на компанию Wal-Mart. Wal-Mart работает в том же секторе экономики, что и Tesco, но если вы спросите у ее руководителей: «Кого вы обслуживаете?», они дадут на него совсем не такой ответ, как Терри Лихи.

В прошлом году на конференции Ассоциации потребительских медицинских товаров я выступал перед группой руководителей, и мне выпало пригласить на сцену Дуга Дена. Дуг отвечает за продажу всех продовольственных товаров в Wal-Mart и, по всем меркам, очень успешно справляется с этой работой на протяжении последних 15 лет. 15 лет назад он вообще не торговал продуктами питания. А теперь он продает их больше, чем кто-либо другой в мире. Дуг предстал перед нами как прямолинейный трудолюбивый руководитель, который не доверяет людям, склонным к излишнему анализированию. Вот один из его типичных комментариев: «У нас был один магазин, который продавал гораздо больше рыболовных снастей, чем должен был согласно нашим прогнозам. Наши аналитики в Бентонвилле пребывали в полном недоумении. Но, в конечном счете, ответ оказался очень простым. – Он сделал паузу, чтобы перейти к кульминационному моменту своего рассказа. – Этот магазин располагался рядом с большим озером». В зале раздались взрывы смеха.

Дуг, несмотря на свой серьезный вид, имеет в своем арсенале один прием, который использует, чтобы развлечь аудиторию. И в тот раз ближе к концу своего выступления он попросил поднять руки тех, кто живет от зарплаты до зарплаты. Таких людей оказалось совсем немного. Дуг перестал ходить по сцене, выпрямился, посмотрел в зал и сказал: «Послушайте, я приглашаю вас всех в наши магазины. Пожалуйста, приходите к нам. Вас ждет замечательное обслуживание. Но знайте, что наши магазины созданы не для вас. Наши магазины, каждый из них, предназначены для людей, которые живут от зарплаты до зарплаты. Да, вы можете прийти к нам и найти прекрасную пиццу для гурманов по цене 6,5 долл., но я гарантирую, что рядом будет лежать самая лучшая пицца наивысшего качества за 75 центов. Все, что мы делаем, и все, что покупаем, ориентировано на обслуживание тех, кто живет от зарплаты до зарплаты».

Почему компания Wal-Mart так настаивает на том, что работает для покупателей с не очень большим достатком? Да, согласно данным компании большинство ее покупателей – это люди с низким доходом: так, целых 20 % посетителей Wal-Mart даже не имеют банковского счета. Однако история Wal-Mart свидетельствует о том, что выбор данной целевой группы покупателей определяется не результатами подобных исследований, а личным решением ее основателя Сэма Уолтона. В данном случае важен не выбор правильного потребительского сегмента. «Правильных» сегментов не бывает. Важно то, что Wal-Mart твердо придерживается политики обслуживания этой категории покупателей и неотступно следует выбранной стратегии.

А какую пользу приносит знание о том, для кого вы работаете? Какое именно преимущество получают Wal-Mart или Tesco благодаря ясности в этом вопросе? В школе бизнеса вам бы дали следующее объяснение: если вы как лидер знаете, кого обслуживаете, то у вас появляется возможность принимать более целенаправленные решения при выборе стратегии, распределении ресурсов и формировании организационной структуры. Все это, конечно, правильно.

Однако это объяснение, каким бы правильным оно ни было, не затрагивает суть вопроса. Вы, как лидер, должны иметь ясное представление о том, кому служите, потому что этого ждем от вас мы, ваши последователи. Если мы собираемся пойти вместе с вами по пути, ведущему к лучшему будущему, то должны точно знать, чьи интересы мы защищаем. Достаточно сложно угодить всем людям, поэтому, чтобы унять наши страхи, вы должны дать нам ясное и точное описание нашей основной аудитории. Расскажите, кому мы должны уделять максимальное внимание. Объясните, кто будет оценивать наш успех. И когда вы сделаете это так, как сделали Терри и Дуг, вы вселите в нас уверенность – уверенность в наших суждениях, решениях и, наконец, в способности оценить результативность выполнения возложенной на нас миссии.

Подобный совет – иметь ясное представление о том, кому вы служите, – кажется простым и понятным, однако удивительно много лидеров дают на этот вопрос неопределенные, неточные или, что хуже всего, сложные ответы.

Давайте поговорим о лидерах, которые заявляют, что миссия их компании заключается в том, чтобы «стать предпочитаемым поставщиком / розничным продавцом / производителем». Эта короткая содержательная фраза прекрасно подходит для презентации в формате PowerPoint, но что именно она означает? Кто делает выбор? Какие критерии при этом используются? Как люди могут узнать, что сделали правильный выбор? На эти вопросы можно дать огромное количество вполне убедительных ответов, так что без вашего руководства в том, на какой ответ обратить особое внимание, мы, ваши последователи, не сможем избавиться от чувства беспокойства и замешательства.

Кроме того, встречаются лидеры, для которых миссия компании – это обеспечение прибыли акционерам. Проблема такого ответа не только в том, что он ошибочен, хотя так оно и есть. Акционеры похожи на родителей школьников: и те, и другие должны испытывать чувство удовлетворения, когда компания/школа выполняет свою миссию, но они должны быть средством ее реализации, а не целью. Нет, когда нам говорят, что наша миссия – это служение акционерам, мы оказываемся во власти неподвластных нам сил. Главное, на что обращают внимание акционеры, – это курс акций. Очень немногие из нас разбираются в сложных макроэкономических реалиях, однако большинство имеет представление о том, что на курс акций влияет множество факторов, плохо поддающихся определению. Таким образом, когда нам говорят о необходимости быть полезными акционеру, то, по сути, сообщают, что мы мало что можем сделать, чтобы порадовать нашу самую важную целевую аудиторию. Вряд ли можно найти что-то, способное усилить нашу тревогу в большей степени.

Возможно, самый неудачный ответ исходит от лидера, который понимает сложность окружающего мира и стремится отразить ее в своем публичном заявлении о том, кого он предполагает обслуживать. Это может быть лидер компании, занимающейся программным обеспечением, который говорит: «У нас много хозяев. Мы служим не только конечному пользователю, но и вице-президенту по информационным технологиям, который контролирует бюджет, выделяемый на приобретение нашей продукции». Если это лидер фармацевтической компании, то он может сказать: «Мы обслуживаем не только пациентов, но и врачей, выписывающих рецепты на производимые нами препараты». Лидер компании, предоставляющей финансовые услуги, может произнести следующее: «Мы обслуживаем не только индивидуального инвестора, но также независимого консультанта по инвестициям, который должен продавать наши услуги индивидуальным инвесторам».

Подобные ответы нехороши не из-за недостатка точности, а скорее из-за ее избытка. В мире существует множество истин, и авторы каждого из этих ответов пытаются охватить слишком большое их количество. Конечный результат, при всей своей точности, сбивает с толку. А ничто на свете так не усиливает страх, как замешательство.

Тем не менее хочется выступить в защиту этих лидеров и сказать, что мир действительно сложен. Каждой организации приходится обслуживать многих «хозяев». Как же эффективному лидеру удается примирить этот факт с необходимостью давать предельно ясный ответ на вопрос «Кому мы служим?».

Подход Брэда Андерсона предлагает нам возможное решение этой проблемы: сконцентрируйте свое внимание на одной аудитории, добейтесь совершенства в ее обслуживании, и тогда с помощью «волнового эффекта», как его называет Брэд, вы сможете стать полезными для всех заинтересованных лиц.

Брэд работает в Best Buy, компании, которая занимается розничной продажей бытовой техники и электроники, уже более 30 лет. Он начинал как менеджер по продажам в одном из магазинов компании, когда она еще называлась Sound of Music, а теперь занимает в ней должности генерального директора и вице-президента. В тесном сотрудничестве с президентом и основателем компании Ричардом Шульцем он превратил Best Buy из мелкого регионального ритейлора в гиганта торговли, владеющего 600 магазинами и доминирующего в своей категории. Кульминация этого превращения приходится на 2004 год, когда журнал Forbes назвал Best Buy «Компанией года». Это достижение еще более примечательно потому, что компания нашла путь к процветанию в то время, когда многие из ее прямых конкурентов, таких как Circuit City и Good Guys, не смогли сохранить прибыльность и сегодня либо проданы, либо прилагают всевозможные усилия, чтобы остаться на плаву. Добиться успеха, когда высокий прилив поднимает все лодки, – это одно. Преуспеть, когда все другие лодки не могут сдвинуться с мели, – это достижение совсем другого порядка.

Успех Best Buy определяется сложной комбинацией различных факторов, но нет сомнения в том, что один из них – это четкая ориентация на обслуживание определенного типа покупателей. Чтобы получить хотя бы некоторое представление о проведенных в Best Buy преобразованиях, примите во внимание, что с момента основания в 1966 году и вплоть до 1989 года компания не прилагала особых усилий для того, чтобы определить, кого она обслуживает. Ее гораздо больше волновал вопрос организации максимального сбыта товаров, и исходя из этого она делала то, что в то время делали все другие компании, занимающиеся розничной продажей бытовой техники и электроники (а некоторые продолжают делать и по сей день). Она выставляла умопомрачительное количество товаров в магазине, что производило неизгладимое впечатление на покупателей и восхищало их, но при этом продавцы подталкивали посетителей к покупке только тех товаров, которые могли обеспечить им большие комиссионные.

Процесс изменений начался в 1989 году. Дик и Брэд – хорошие люди или, говоря современным языком, лидеры, служащие другим людям. Один пример: за последнюю пару лет Брэд, не привлекая никакого внимания, выдал работникам компании акции из своего собственного акционерного опциона на сумму 20 млн долл., не рассказал об этом поступке ни в одном пресс-релизе и был очень недоволен, когда сотрудники местной газеты, проанализировав отчеты Best Buy для Федеральной комиссии по ценным бумагам и биржам США, выяснили этот факт и написали о нем статью. Я не говорю, что эти люди – святые, но они оба, без сомнения, являются лидерами, чьи ценности близки к альтруистическим.

Руководствуясь этими ценностями, они чувствовали все большую неудовлетворенность стратегией компании. Она фактически определялась принципом «кнута и пряника», и трудно было представить, что Best Buy сможет построить свое будущее на стратегии, в основе которой лежит неуважение к своим покупателям.

«Отныне, – решили они, – мы будем обслуживать тех покупателей, которые хотят использовать наши технологии в своей повседневной жизни, но не знают, как это сделать. Мы будем обслуживать клиента, который достаточно умен, но при этом испытывает чувство растерянности при виде огромного ассортимента товаров. Это тот покупатель, который не знает, нужна ему акустическая система с выходной мощностью канала в 50 или 200 ватт; который не знает, купить ему струйный или лазерный принтер; которому нравится внешний вид наших цифровых камер, но который не понимает, что такое “разрешение”, и не знает, как делать снимки. Да, мы будем продавать наши товары по самой низкой цене, какая только возможна, но не это будет для нас главным. Мы будем больше внимания уделять выяснению того, что хотят узнать наши покупатели, а потом будем их этому учить. С этой целью мы сократим количество товаров, выставленных в магазинах. Мы разберем стеллажи с телевизорами, занимающие не одну стену, и сузим выбор видеомагнитофонов с 60 до 32. Мы будем выставлять только те товары, запасы которых хранятся на складе, и научим наших продавцов объяснять важные отличия каждого из этих товаров. Мы изменим систему оплаты труда таким образом, чтобы продавцы больше не думали о комиссионных, и сделаем их главной задачей помощь покупателям, а не повышение продаж. Одним словом, мы обучим наших покупателей, а потом позволим им самостоятельно делать свой выбор».

Если вам все это кажется само собой разумеющимся, вспомните, что в то время конкуренты Best Buy, уделяющие особое внимание расширению товарного ассортимента и повышению комиссионных, прокладывали свой путь в совершенно противоположном направлении. Конечно же, сегодня мы знаем, что интуиция не подвела Best Buy. Компания, переориентированная на обслуживание умных, но растерянных покупателей, становилась все сильнее и могущественнее. По этому поводу Брэд сказал во время нашего интервью следующее: «Чем больше мы полагались на интеллект наших покупателей и старались сделать их еще умнее, тем лучше шли наши дела».

В 2003 году, несмотря на значительные успехи, достигнутые Best Buy, Брэд принял решение о необходимости дальнейших изменений. Он относится к тому типу лидеров, которые рассматривают успех как искусство перепрыгивания с одной горящей платформы на другую и, увидев платформу, не охваченную огнем, с огромным удовольствием ее поджигают.

Он считал, что идея обслуживания умных, но растерянных покупателей, хотя и обладает достаточной ясностью, тем не менее остается слишком общей. Брэд, как любой другой эффективный лидер, проводит более 40 % своего рабочего времени в общении с покупателями, то есть в торговых залах. Благодаря этим частым посещениям магазинов Брэд осознал тот факт, что на самом деле Best Buy – «слуга» не одного, а многих «господ». Разные магазины обслуживали не похожих друг на друга покупателей с различными потребностями. И если Best Buy хотела довести идею обслуживания умных, но несведущих клиентов до ее логического завершения, то ей предстояло перестроить свою работу с учетом каждого типа покупателей.

Для определения этих типов Брэд собрал команду из наиболее способных сотрудников компании, к работе которой подключили профессора Колумбийского университета Ларри Селдена. Вместе они тщательно изучили огромное количество информации о покупательском поведении клиентов компании и выделили пять категорий покупателей Best Buy. Я не имею право называть все пять, но могу сказать, что в одну из них были включены футбольные мамы[5], которых не интересуют самая новая и самая лучшая продукция – им нужны магазины, по которым удобно передвигаться с детьми и где можно быстро найти и купить необходимые товары. Еще одну категорию представлял независимый предприниматель – агент по недвижимости, генеральный подрядчик, страховой агент, – который заинтересован в использовании технологий, помогающих ему повысить эффективность управления своим бизнесом.

Пока что в действиях Брэда мы не видим ничего нового. Лидеры делят своих покупателей на сегменты с тех пор, как Альфред Слоун, легендарный глава General Motors, принял решение предлагать потребителям разные марки автомобилей – Chevrolet, Oldsmobile, Buick, Cadillac – для любого уровня дохода и образа жизни. Новаторским и, на мой взгляд, почти гениальным было решение Брэда сориентировать каждый магазин на работу всего лишь с одним или двумя покупательскими сегментами. Это шло вразрез с принятыми тогда моделями торговли. В те времена каждый магазин обслуживал всех покупателей, относящихся к самым разным сегментам. Однако Брэд решил переступить через эту реальность и дал всем магазинам четкие инструкции, согласно которым каждый из них должен был ориентироваться только на один или два типа покупателей.

Отчасти гениальность этого решения Брэда заключается в том, что он сумел внести непривычную ясность в работу каждого магазина. (Другая сторона его гениальности связана с волновым эффектом, о котором я расскажу через минуту.) Он рассказал сотрудникам всех магазинов, кто является их главной целевой аудиторией. Сделав это, он превратил их беспокойство по поводу необходимости угождать всем в уверенность.

Посетите магазин Best Buy в Пасадене, который ориентирован главным образом на обслуживание «футбольных мам», и вы поймете, что может принести такая уверенность. Первое, что вы видите, войдя в магазин, – это машина из цветной фанеры с двумя досками для серфинга, привязанными к крыше. «Сиденья» этой машины снабжены подголовниками с вмонтированными в них небольшими видеоэкранами, на которых демонстрируется последняя часть «Шрека», записанная на DVD-диск. Рядом с машиной вы найдете четыре или пять компьютерных игровых приставок, размещенных в ярко раскрашенных витринах. Вокруг игровой зоны для малышей установлена ограда из красного штакетника, а тележки для товаров оформлены в виде гоночных автомобилей и пожарных машин.

Ни один из вышеописанных элементов интерьера не был разработан и установлен по распоряжению штаб-квартиры Best Buy. Напротив, каждый из них был придуман одним из сотрудников магазина. Когда перед ними была поставлена задача по обслуживанию такого сегмента покупателей, как «футбольные мамы», они решили: первое, что захотят увидеть эти женщины, войдя в магазин, – это игровая зона для их детей. Так что в одну из суббот сотрудники магазина построили деревянную машину, в воскресенье покрасили ее и, чтобы добавить немного местного колорита, в соседнем спортивном магазине обменяли телевизор с плоским экраном на две доски для серфинга, которые закрепили на крыше машины.

Вот что мне сказал один из «синих воротничков»: «Мы полагали, что детям понравится играть в машине, и в то же самое время их мамам будет интересно увидеть, как хорошо смотрятся на подголовниках сидений эти видеоэкраны, которые продаются в нашем магазине. Если же их детям понравится смотреть “Шрека”, они смогут купить у нас и этот диск».

Он с воодушевлением продолжает: «А вы заметили, что мы убрали отсюда стеллаж для товаров, который был пять футов в высоту? Мама не будет чувствовать себя спокойно, если не сможет постоянно держать своих детей в поле зрения, поэтому мы полностью перестроили эту зону, чтобы наши посетительницы могли видеть весь магазин. Естественно, ради этого нам пришлось пожертвовать частью полочного пространства, но мы знаем, что мамы это оценят».

Я посетил еще один магазин компании в Вестминстере, Калифорния, и увидел там такую же креативность, которую вызвала к жизни уверенность сотрудников. Этот магазин ориентирован на обслуживание независимых предпринимателей, и я понял, что это значит, как только переступил его порог. В обычном магазине бытовой электроники сходные товары выставляются по соседству друг с другом – полный ассортимент цифровых фотоаппаратов представлен в секции фототехники, все принтеры составлены в секции принтеров и так далее. Но в этом магазине Best Buy все товары перемешаны – принтер стоит бок о бок с цифровой фотокамерой, устройство GPS выставлено рядом с сотовым телефоном, а между ними втиснут ноутбук.

Приглядевшись внимательнее, я понял, что товары не случайно перемешаны, а сгруппированы в строго определенном порядке.

«Да, – соглашается один из сотрудников магазина. – Мы решили, что независимому предпринимателю будет интересно увидеть, как эти разные товары могут быть соединены друг с другом так, чтобы облегчить его работу. Тот стеллаж, на который вы сейчас смотрите, был оформлен специально для агентов по недвижимости. Обратите внимание: рядом с ноутбуком мы разместили портативный принтер, потому что агенту, работающему с недвижимостью, может потребоваться прямо на месте загрузить из Интернета технические характеристики определенного дома, распечатать их и передать клиенту. Мы также включили в этот комплект цифровой фотоаппарат, с помощью которого можно делать снимки объекта недвижимости, чтобы потом отправить их по электронной почте или распечатать для передачи клиенту. Здесь также есть устройство GPS, которое поможет агенту не заблудиться во время поисков нужного ему дома».

«Если я агент по недвижимости, то как я узнаю, что этот комплект товаров предназначен именно мне?» – спрашиваю я.

«Мы не хотели навязывать наше предложение клиентам, поэтому решили подобрать какую-либо фразу, достаточно точно описывающую их повседневную жизнь, которая привлечет их внимание и заставит заглянуть к нам в магазин. Так мы подготовили вот это». Он указывает на большую вывеску, на которой написано: «Мой офис на колесах».

Я интересуюсь у него, работает ли этот прием по объединению товаров в один набор и действительно ли он способствует повышению продаж, на что он отвечает: «Не всегда. Сначала в этом комплекте не было устройства GPS. Помимо ноутбука и портативного принтера в него входили сотовый телефон и телефонная карта. Мы думали, что сделали правильный выбор, однако по каким-то причинам никто этот набор не покупал. Затем у нас появилась идея заменить телефон и телефонную карту на устройство GPS. Ребята из корпоративного офиса решили, что мы сошли с ума. “Это устройство стоит более 1300 долл., – сказали они. – Оно гораздо дороже телефона. Вы не продадите ни одного набора”. Но мы все-таки решили попробовать. Так что мы включили в набор устройство GPS, и он стал расходиться буквально мгновенно. Сегодня мы с трудом успеваем пополнять запасы этих товаров на складе, так хорошо они продаются».

В этот момент, словно по заказу, к нам подошел покупатель, посмотрел на вывеску, минут пять разглядывал выставленные товары, а затем решил купить весь набор. Чуть позже я побеседовал с ним, чтобы выяснить, чем он занимается – он оказался генеральным подрядчиком, – и почему он посчитал покупку общей стоимостью 3 тыс. долл. хорошим вложением денег. Во время нашего разговора к витрине подошел еще один покупатель, бегло, но внимательно осмотрел выставленные на ней товары и сделал то же самое, что и мой собеседник.

Все это выглядело слишком хорошо, чтобы быть правдой, поэтому некоторое время спустя я поинтересовался у менеджера магазина, неужели такое происходит постоянно. Он возразил: «Нет, к моему большому сожалению. Но скажу вам, что это случается достаточно часто для того, чтобы в нашем магазине показатель comps держался на уровне 36 %».

Comps – это один из самых важных показателей в розничной торговле. Он отражает уровень продаж любого магазина в сравнении с точно таким же днем, неделей или месяцем прошлого года. Если вы занимаетесь розничной торговлей, то одним из способов развития вашего бизнеса является открытие множества новых магазинов. Но проблема в том, что создание новых торговых точек обходится очень дорого и обеспечивает только кратковременный рост продаж. Так что самый лучший путь к долгосрочному успеху – это делать так, чтобы ваши магазины, которые были открыты как минимум год назад, продавали в этом году больше, чем за аналогичный период прошлого года. Когда это удается, ваши показатели comps становятся положительными. Если значение comps в вашей компании составляет 10 %, то это не остается незамеченным на Уолл-стрит. Показатель в 20 % лишает их дара речи. А от цифры 36 % в магазине, который работает восемь лет и в который за это время не делалось никаких серьезных капиталовложений, у них просто дух захватывает.

Прекрасные результаты работы магазина в Вестминстере не исключение. Стратегия ориентации на обслуживание только одного покупательского сегмента позволяет Best Buy добиваться положительных показателей comps в диапазоне от 25 % до 35 % во всех магазинах. Безусловно, в значительной степени этот рост определяется тем, что работники, которые имеют четкое представление о том, кого они должны обслуживать, чувствуют большую уверенность в своих суждениях, творческих идеях и инициативах. Проще говоря, у них возникает множество новых и оригинальных идей по поводу того, как следует представлять магазин основному целевому покупателю.

Тем не менее увеличение продаж происходит не только благодаря главному покупательскому сегменту. Значительную часть этого роста обеспечивают покупатели других типов, которые, несмотря на то что магазин не ориентирован на их конкретные потребности, чувствуют себя в нем комфортно.

Это явление можно объяснить «волновым эффектом» Брэда. Вынуждая сотрудников каждого магазина фокусироваться только на одном или двух типах покупателей, Брэд приучает их смотреть на мир глазами этих самых покупателей. Практикуя и совершенствуя это умение в процессе общения с представителями своего целевого сегмента, служащие магазинов начинают использовать его в работе с покупателями всех типов.

Вы можете увидеть свидетельства этого умения повсюду. Вы видите его в секции домашних кинотеатров, где продавцы вывесили табличку, напоминающую вам о том, что при покупке плазменного телевизора вы должны быть готовы заплатить дополнительные 20 % от его стоимости за высококачественные кабели Moster. Без этих кабелей вы потратите деньги впустую, и сотрудники предупреждают вас об этом заранее, чтобы это не стало для вас неприятным сюрпризом при оплате товара в кассе. Вы видите проявление этого умения в отделе принтеров, где группа разных принтеров подключена к компьютерам, чтобы при желании вы могли лично убедиться в качестве каждого принтера и каждого картриджа. Вы можете увидеть его в компьютерном отделе, где кто-то из работников догадался передвинуть кассу от задней стены вправо, установив ее между двумя полками, на которых выставлены компьютеры, – у большинства покупателей во время изучения полок с товаром возникает тот или иной вопрос, и теперь им достаточно оглянуться через плечо и задать его сотруднику, сидящему за кассой. Это умение проявляется и в программе индивидуального консультирования – нововведении, которое было разработано для того, чтобы помочь «футбольным» мамам ориентироваться в магазине, а приобрело популярность среди всех без исключения покупателями.

Ни одно из этих изменений нельзя назвать радикальным, а некоторые из них просто продиктованы здравым смыслом, однако если взять их все вместе, то они обретают удивительную силу. Они формируют у покупателей ощущение, что магазин, в который они пришли, создавался с учетом их уникальных потребностей.

Без сомнения, любая организация хочет, чтобы подобное ощущение возникало у всех ее покупателей, относящихся к самым разным категориям. По мнению Брэда, быстрее всего этого можно добиться, сориентировав своих сотрудников на обслуживание только нескольких типов покупателей.

Как это ни удивительно, но когда я спрашиваю Брэда о ясности, он ставит ее необходимость под сомнение.

«Я предпочитаю неопределенность, а не ясность, – говорит он. – Мне кажется, что чрезмерная ясность приводит к самоуспокоенности. Я же хочу, чтобы все мои подчиненные без колебаний оспаривали заведенный порядок вещей и экспериментировали с новыми методами работы. Я считаю, что это единственный способ поддерживать в сотрудниках организации интерес к делу и любознательность. Это единственный способ не давать нам угаснуть».

Однако сомнения Брэда не противоречат потребности в ясности, когда речь идет о том, кого вы хотите обслуживать. Как я уже говорил, Брэд умеет очень образно продемонстрировать своим сотрудникам, кто должен быть их целевой аудиторией. Его слова означают, что лидеру не нужно вносить ясность во все без исключения вопросы. Он говорит, что лидер не должен вносить ясность во все вопросы и что одна из сфер, в которой допустимо наличие существенной неопределенности, – это стратегия и тактика, которую выбирают его подчиненные. Да, он должен дать своим сотрудником ясное представление о целевой аудитории, но затем предоставить им полную свободу в разработке новых и пока еще непроверенных методов работы с покупателями. Именно это, как он говорит, единственный способ не дать организации угаснуть.

Таким образом, чтобы преуспеть в роли лидера и преобразовать беспокойство в уверенность, вы должны составить ясное представление о том, чьи интересы вы собираетесь удовлетворять. При желании вы можете использовать для этого различные исследования и фокус-группы, но, в конечном счете, ваш успех будет в меньшей степени зависеть от сегментации и в большей – от вашего умения ярко и четко описать потребности тех клиентов, которых вы признаете целевыми. От этого зависит уверенность ваших сотрудников.

До сих пор мы говорили о лидерах, которые относятся к числу руководителей высшего звена и могут определять целевых клиентов организации. Хотя, как вы сами могли убедиться, крайне важно, чтобы они выполняли данную задачу эффективно, это вовсе не означает, что все другие лидеры должны просто излагать описание целевой аудитории, предложенное главой компании. Каждое подразделение и каждый отдел организации существуют для того, чтобы создавать нечто ценное для определенного клиента – как внутреннего, так и внешнего. Если вы возглавляете одно из таких подразделений или отделов, то обязаны дать такое же точное и такое же наглядное определение своей целевой аудитории, как, будем надеяться, дал целевой аудитории всей компании ваш генеральный директор. Возможно, «сцена», на которой вы выступаете в главной роли, несколько меньше, но и в этом случае вопрос о необходимости ясности для ваших последователей не теряет своей остроты.

Разумеется, это в равной степени относится и к остальным трем моментам, требующим ясности.

2. Какова ваша главная сильная сторона?

Тридцать лет назад в своей книге «Эффективный руководитель» Питер Друкер написал, что наиболее успешные организации «собирают воедино свои сильные стороны, а слабые делают несущественными». В то время к этому утверждению отнеслись с определенной долей скептицизма. «Разве не должна эффективная организация стремиться к всестороннему развитию? Разве ее сила не зависит от устранения самого слабого звена?» Это были достаточно разумные возражения, но, как это бывает со многими идеями Друкера, последующие годы подтвердили его правоту.

Компания Toyota стала самым успешным мировым автопроизводителем, потому что приняла решение выпускать самые надежные автомобили в мире, которые не обязательно должны быть самыми быстрыми или иметь самый стильный дизайн.

Walgreens – это крупнейшая розничная аптечная сеть в Америке (по объему продаж) не потому, что она продает самые дешевые товары – многие из них можно купить по более низкой цене в таких магазинах, как Wal-Mart или Costco, – а потому, что она предлагает своим клиентам максимальное удобство. Где бы вы ни жили, рядом с вашим домом наверняка найдется одна из аптек Walgreens. Многие из них работают круглосуточно, и в них практически всегда есть в наличии то, что вы ищете.

Компания Microsoft добилась мирового господства вовсе не благодаря разработке приложений с дружественным пользовательским интерфейсом – многие из ее конкурентов предлагают приложения, которые более удобны в использовании, более безопасны и менее подвержены отказам. Напротив, Microsoft построила свою империю практически полностью за счет умения устанавливать партнерские отношения с крупными корпорациями. Это и было ее главной сильной стороной. Именно это умение позволило компании добиться превосходных успехов как в интеграции своего программного обеспечения в компьютеры, производимые такими компаниями, как IBM, Dell и Intel, так и в продаже аппаратного обеспечения в комплекте со своим программным обеспечением отделам информационных технологий компаний, входящих в список крупнейших компаний мира Fortune 500.

В отличие от Microsoft компания Apple плохо владеет искусством партнерской игры. Она так и не научилась тонкостям общения с отделами информационных технологий крупных корпораций. Вне сомнения, именно из-за этих слабых сторон Apple упустила значительную долю рынка, но даже в такой ситуации Стиву Джобсу удалось построить преуспевающую компанию благодаря ее главной сильной стороне, которую он описывает как «умение изобретать первоклассные технологии и одновременно делать их необыкновенно простыми для использования. Именно этим мы всегда и занимались. Это то, чем является “Mac”». И это то, что определяет популярность iPod/iTunes.

Таким образом, на сегодняшний день большинство экспертов согласно с тем, что стратегия, о которой говорил Питер Друкер, – «собирать воедино свои сильные стороны, а слабые делать несущественными» – является наиболее эффективной. Правда, не совсем понятно, почему эта стратегия столь действенна. Самое простое объяснение – данная стратегия помогает вам определить, куда вы должны вкладывать деньги и время, а куда нет. И это объяснение, несомненно, имеет свои достоинства. Вот что по этому поводу сказал Стив Джобc в своем интервью журналу The Wall Street Journal:

Мы занимаемся множеством проектов, но я горжусь теми, которые не дошли до потребителей, не меньше, чем теми, которые мы смогли реализовать…Мы очень много вложили в создание PDA [personal digital assistant – «личный цифровой помощник»], но, посмотрев на него, подумали: «Постойте-ка, 90 % людей, которые используют подобные вещи, просто хотят получить информацию… и скоро смогут делать это с помощью сотовых телефонов». Соответственно, выведение на рынок PDA означает выход на рынок сотовых телефонов. На этом рынке есть только пять компаний [которым можно продавать PDA]. А я прекрасно знаю, что мы не очень сильны в установлении партнерских связей.

Можно вспомнить и более позитивные примеры. Так, компания Walgreens, четко ориентированная на создание удобства для клиентов, приняла решение вложить миллиарды долларов в создание собственной спутниковой информационной системы, чтобы любая аптека Walgreens в стране могла приготовить лекарственный препарат по вашему рецепту. Точно так же Toyota с ее установкой на надежность знает, что время и деньги, потраченные на совершенствование производственных технологий, принесут большую отдачу, чем привлечение к работе дорогих, известных дизайнеров автомобилей, таких как Крис Бэнгл из BMW или Майкл Мауэр из Porsche.

Однако, несмотря на все достоинства этого объяснения, оно не раскрывает суть вопроса. Главная причина, по которой вам, лидеру, так важно ясно представлять сильные стороны вашей организации, затрагивает скорее эмоции, чем разум. Нас, ваших последователей, беспокоит наше будущее. Чтобы превратить это беспокойство в уверенность, вы должны объяснить нам, почему мы обязательно победим. Вы должны рассказать нам, почему мы сможем добиться успеха в том лучшем будущем, которое вы видите с такой ясностью. Вокруг нас множество конкурентов. Почему мы одержим над ними победу? На нашем пути множество препятствий. Как мы сможем их преодолеть? В чем наши преимущества? Каковы наши сильные стороны в этой борьбе? Чем более ясные ответы вы дадите на эти вопросы, тем увереннее мы будем себя чувствовать, а следовательно, станем более гибкими, настойчивыми и способными к созиданию.

Любопытно, что выбранные вами сильные стороны не обязательно должны отражать существующую на данный момент реальность. Вам не обязательно быть правым. Вы просто должны говорить ясно и понятно. Я вовсе не призываю вас врать. Я всего лишь говорю о том, что ясность ваших мыслей и слов носит конструктивный характер. Она заставляет ваших последователей верить в вашу правоту.

В настоящее время Брэд Андерсон путешествует по стране и рассказывает всем, кто готов его слушать, что главная сильная сторона компании Best Buy – это качество персонала, работающего в ее магазинах. «Наши служащие, – говорит он, – должны быть похожи на самых мудрых друзей, которые у вас когда-либо были. Мы очень тщательно подбираем людей для работы в наших магазинах. Затем они проходят специальную подготовку, после которой могут рассказать покупателям все, что они хотят знать о товарах. Наши продавцы вооружены самыми лучшими информационными технологиями, что позволяет им ответить на любой ваш вопрос, даже если он касается товара, который мы не продаем».

Прав ли он в том, что самая сильная сторона компании Best Buy – это ее сотрудники? Не знаю. Когда вы в последний раз делали покупки в Best Buy, вы могли получить сказочное впечатление от обслуживания, а могли и не получить. Сила подхода Брэда заключается не в точном соответствии его слов реальному положению вещей, а в том влиянии, которое они оказывают на будущие действия всех ста тысяч сотрудников компании. Он вникает в трудности их работы и находит способы их преодоления. Вне зависимости от того, в каком отделе работают люди – маркетинга, планирования, материально-технического снабжения, информационных технологий, персонала, – они должны направлять свои усилия на то, чтобы их коллеги, работающие в магазинах, были подобраны самым тщательным образом, прекрасно обучены и информированы, а также имели все необходимое для работы. Тем самым он внушает им уверенность, что им достаточно выполнить всего одну задачу – укрепить «передний край», – чтобы Best Buy одержала победу. Эта уверенность поможет Best Buy построить лучшее будущее.

Из всех известных мне лидеров Престон Чиаро, президент и генеральный директор Rio Tinto Borax, филиала компании Rio Tinto по добыче и обработке борной руды, представляет собой самый впечатляющий пример лидера, создавшего лучшую реальность не с помощью безошибочных действий, а благодаря ясному представлению об основной сильной стороне своей организации.

17 июля 1998 года в Rio Tinto, многонациональной добывающей корпорации, произошел самый тяжелый несчастный случай за всю ее историю. В шахте по добыче слюды в Лессинге, Австрия, произошел обвал туннеля, в результате которого шахтер Георг Хайнцль оказался в ловушке. Для его спасения была собрана и оправлена в шахту бригада из десяти рабочих. Когда они спустились в основной ствол шахты, второй грязевой оползень разрушил подпорные стены, и все десять шахтеров погибли. Спустя десять дней произошло чудо: едва живой Георг Хайнцль был обнаружен в полузатопленном воздушном кармане и поднят на поверхность.

Через шесть месяцев после трагедии Престон был назначен на должность президента Borax. Возможно, под влиянием трагедии в Лессинге, а возможно, руководствуясь своим прошлым опытом работы в качестве инженера-эколога, он провозгласил, что отныне сильной стороной Borax станут показатели по технике безопасности. «Не существует ни одной причины, – заявил он, – по которой каждый наш работник, покидая вечером шахту, не может быть таким же здоровым, каким он пришел на нее утром. Шахты Borax станут самым безопасным местом добычи руды во всей корпорации Rio Tinto, и готов биться об заклад, что, когда нам удастся это сделать, все остальное – производительность, эффективность труда, прибыльность – образуется само собой».

Подобное заявление не соответствовало текущему положению дел – в тот год, когда Престон возглавил компанию, в Borax было зафиксировано 38 несчастных случаев, в том числе 27 несчастных случаев, ставших причиной временной потери трудоспособности. Исходя из данных, представленных всеми компаниями корпорации, эти цифры обеспечивали Borax место точно в середине списка, составленного с учетом показателей травматизма. Но заявление Престона было очень ярким и понятным. Его ясность стимулировала каждого сотрудника делать все, что в его силах, чтобы претворить его в жизнь. Сегодня, когда вы посещаете одно из предприятий компании, то сразу же начинаете понимать, что это заявление – «Наша сила в нашей безопасности» – определяет каждое действие, каждый процесс и каждое совещание. На самом деле, за все время проведения моих исследований я не встречал другой компаний с такой преданностью одной цели.

Первое, что я увидел, подъезжая к шахте Borax в городе Борон, расположенной в нескольких милях от военно-воздушной базы «Эдвардc» в Калифорнийской пустыне, был большой придорожный щит, провозглашающий миссию компании:

Компания Borax охраняет и поддерживает здоровье и безопасность каждого, кто работает на ее предприятиях или посещает их. Наша конечная цель заключается в предотвращении всех травм и заболеваний во всех подразделениях компании по всему миру.

Я чувствую себя заинтригованным, но не более того – заявления компаний об их миссии похожи на предвыборные обещания: легко дать, трудно сдержать. Поэтому я ненадолго останавливаюсь, чтобы переписать текст, написанный на щите, а затем продолжаю свой путь. И практически сразу же наталкиваюсь на большое цифровое табло, на котором каким-то образом появляется информация о скорости моей машины: 38, 39, 38, 41.

Раздается громкий голос: «Снизьте скорость. Ограничение скорости до 25 миль в час».

Я виновато оглядываюсь и сбрасываю скорость до 25 миль в час.

Дежурящая у ворот девушка спрашивает меня о цели визита, делает звонок по телефону, чтобы подтвердить договоренность о встрече, а затем наклоняется ко мне со словами: «Послушайте. Сейчас я дам вам сертификат о прохождении инструктажа по технике безопасности. Перед этим мне необходимо задать вам несколько вопросов. Вы будете соблюдать ограничение скорости во время поездки по территории предприятия?»

«Ну, да», – отвечаю я, чувствуя себе все более виноватым.

«Вы будете все время держать ремень безопасности пристегнутым?»

«Да».

«Вы будете носить это, – она протягивает мне каску, – когда войдете в шахту?»

«Да, буду».

Стараясь не превышать скорость, я подъезжаю к административному зданию, миновав по дороге еще один большой щит, на котором написано: «Шахта “Борон”: 821 427 рабочих часов без единого несчастного случая с временной потерей трудоспособности». Я паркую машину, и меня проводят в конференц-зал. Входят три руководителя Borax, мы обмениваемся любезностями, после чего я начинаю задавать один из подготовленных мною вопросов.

«Послушайте, – перебивает меня один из руководителей, – прежде чем мы начнем, Маркус, должен вас предупредить, что здесь часто дует сильный ветер, особенно на 58-м шоссе. Так что, когда поедете домой, держите руль как можно крепче».

«Что ж, спасибо».

«Да, – говорит другой, – могу сказать, что ветер не только сильный, но и порывистый. Не позволяйте временному затишью обмануть вас и не отпускайте руль. За следующим поворотом ветер будет дуть как сумасшедший».

«Если уж мы заговорили об этом, – снова вступает в разговор первый, – вам следует знать, что вы можете услышать в этом здании три сигнала тревоги. Один – громкий прерывистый гудок. Он оповещает о том, что всем необходимо покинуть здание. Второй – продолжительный громкий и пронзительный звук. Он предупреждает о том, что все должны собраться в вестибюле. А третий сигнал – звук охранной сигнализации. Он звучит примерно так, – он изображает какое-то странное уханье. – Если вы услышите такой сигнал, просто оставайтесь в этом конференц-зале». Затем он рассказывает мне о том, где расположены запасные выходы, показывает номера аварийных телефонов, указанные на врученном мне у ворот сертификате, и объясняет, как можно безопаснее всего поднимать мой тяжелый рюкзак.

Все это чудесно, но у нас уходит на это масса времени. Поэтому, когда он переходит к предостережению по поводу сверхзвуковых хлопков реактивных истребителей, пролетающих над нашей головой, я вклиниваюсь в его речь со словами: «Мне не хотелось бы показаться невежливым, но я приехал сюда не для разговоров о технике безопасности. Не подумайте, что я не ценю вашу заботу обо мне, – очень даже ценю. Но, пожалуйста, не могли бы мы теперь перейти к моим вопросам?»

Они растерянно замолкают. И тут я понимаю, что стал свидетелем не какого-то шоу, разыгранного с целью произвести впечатление на любопытного посетителя. В Borax подобный разговор является нормой.

Заняв пост президента, Престон принял решение о том, что каждое совещание будет начинаться с пятиминутного обсуждения вопросов безопасности, которое он назвал «вкладом в безопасность». Не имело значения, какие вопросы должны были рассматриваться на совещании. Также было неважно, идет ли разговор о личной безопасности сотрудников или технике безопасности на рабочих местах. Каждое совещание должно было начинаться с вклада в безопасность.

Это правило представляло собой всего лишь одну незначительную составляющую всеобъемлющего курса Престона на превращение безопасности в сильную сторону Borax. На его взгляд, простого улучшения условий труда было бы для этого недостаточно. Да, считал он, мы должны принять все необходимые меры для того, чтобы все рабочие места были хорошо освещены, все ступени и перила содержались в должном состоянии, а оборудование хранилось в безопасных условиях, но одних материальных улучшений мало. Чтобы превратить безопасность в сильную сторону компании, необходимо радикально изменить отношение к этому вопросу каждого сотрудника. Безопасность должна стать приоритетом для всех без исключения.

В течение двух дней я побывал на двух разных площадках и смог оценить, насколько успешно он реализовал свою идею.

Так, каждый сотрудник компании должен составить личный план по повышению безопасности. Если посмотреть список, составленный управляющим шахты Джоном Киннебергом, то в нем можно увидеть не только пункты, связанные с рабочим процессом, такие как:

• начать применять специальные тренажеры, имитирующие используемое оборудование, для сокращения числа случаев его повреждения;

но и действия, имеющие отношение к личной безопасности:

• пройти обследование на предмет рака кожи и всегда использовать средства для защиты от солнечных ожогов;

• соблюдать правила дорожного движения, аккуратно водить машину и выполнять все рекомендации, полученные на курсах вождения;

и даже:

• поговорить с детьми о необходимости соблюдать правила без опасности во время работы во дворе и в доме.

Каждый сотрудник компании должен знать пять правил безопасного поведения, и кого бы я ни спрашивал о них, все немедленно их называли:

• Смотрите, куда идете.

• Следите за своими руками.

• Отдавайте себе отчет в том, где проходит линия огня.

• Всегда опасайтесь тока.

• При обслуживании оборудования изолируйте его и отключайте питание.

Компания придумала новую награду для поощрения 20 работников, лучше всех соблюдающих требования безопасности. Эти двадцать «Мулов безопасности» – названные так в честь упряжек из двадцати мулов, которые в далеких 1920-х годах использовали для вывоза борной руды из пустыни – проработали без травм в общей сложности 711 лет. Джин Ван Хорн – главный «мул безопасности». Он работает в Borax в качестве экспедитора 53 года и за все это время ни разу не получил производственную травму.

Сегодня идея безопасности стала настолько всеобъемлющей, что распространилась даже на охрану животных, живущих на территории шахты. Например, сейчас в штате компании Borax есть специальный человек, профессионально занимающейся разведением черепах и уходом за ними. По соседству с шахтой в Бороне обитает калифорнийская пустынная черепаха, которая время от времени пугается при виде идущих на работу шахтеров и инженеров. У этого вида черепах есть один прискорбный рефлекс: в момент испуга она прямо на месте опорожняет мочевой пузырь. У пустынной черепахи есть множество качеств, однако скорость в их число не входит, поэтому, оказавшись вдали от столь необходимых ей запасов воды, она нередко умирает от обезвоживания. Работа этого специально нанятого человека заключается в том, чтобы подкрадываться к ним сзади и прижимать им хвост к ногам во избежание мочеиспускания. Если процесс остановить уже нельзя, он должен поднять черепаху и осторожно перенести к ближайшей луже или ручью.

Престона не волнует, что кто-то может посчитать подобные действия абсурдными и воспринять их как экстравагантный имиджевый ход. Он считает, что результаты работы компании говорят сами за себя. В 1999 году сотрудники Borax получили 38 травм. Сегодня это число сократилось до 13. Уменьшение числа серьезных травм, оцениваемых как травмы с временной потерей трудоспособности, впечатляет еще больше. В 1999 году их было 27. В 2003 году – всего четыре, что принесло компании Премию по безопасности в номинации «Лучший руководитель». Кроме того, как и предсказывал Престон, произошло заметное улучшение всех других показателей. На сегодняшний день продуктивность и эффективность компании Rio Tinto Borax заметно повысились, и, исходя из доходов акционеров, она приносит больше прибыли, чем когда-либо за всю историю своего существования.

Безусловно, сегодняшний успех Borax объясняется многими факторами, но Престон убежден, что один из них – это программа по превращению безопасности в главную сильную сторону компании. После внимательного изучения его предприятия, сначала сопровождавшегося скептицизмом, который впоследствии перешел в искреннее восхищение, я склонен с ним согласиться.

В любом случае, трудно не оказаться под впечатлением от той уверенности в себе, которую испытывают сотрудники этой компании, пережившие кризис доверия после трагедии на шахте в Лессинге, а теперь безоговорочно верящие в свою победу благодаря возникшему у них чувству полной безопасности.

Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники уверенно последовали за вами в лучшее будущее, возьмите пример с Престона. Расскажите им ясно и понятно, в чем заключается их главная сильная сторона, и тогда они сделают все, что в их силах, чтобы воплотить вашу мечту в реальность.

3. Что вы считаете основным показателем успеха?

В процессе работы над этой книгой я взял интервью у генерала сэра Дэвида Рэмсботама. Дослужив до звания генерал-адъютанта британской армии, сэр Дэвид вышел в отставку и вскоре после этого был назначен главным инспектором тюрем Ее Величества. Когда он занял эту должность, тюремная система Великобритании была в ужасающем состоянии. На сегодняшний день, под его строгим руководством, в ней произошли значительные изменения, хотя он первым говорит о том, что предстоит сделать еще очень много.

Что же он сделал? Первое, что я его спросил, было: «Как вы осуществляли изменения?»

«Сказать по правде, мои возможности были ограниченны. Видите ли, я был всего лишь главным инспектором, поэтому не мог непосредственно вмешиваться в работу тюрем и требовать от их руководства изменения стиля работы. Вместо этого мне пришлось пересмотреть порядок инспектирования, что, в конечном счете, означало изменение критериев оценки их деятельности. Оглядываясь назад, я думаю, что, возможно, мой наиболее важный вклад заключался в том, что я нашел лучший способ оценивать эффективность работы каждой тюрьмы».

«Как раньше Британия оценивала работу тюрем?» – спросил я.

«Мы привыкли полагаться на один главный показатель: количество побегов».

Я улыбнулся.

«Это не так глупо, как кажется, Маркус, – сказал он. – На самом деле, когда речь идет о тюрьме, вопрос о том, сколько вам удалось удержать людей, достаточно разумен».

«Так почему же вы отказались от него как от основного показателя?»

«Что ж, я начал думать о том, кому именно призвана служить тюрьма. После некоторого размышления я пришел к выводу, что основная цель тюремной системы заключается не в служении обществу путем устранения преступников с улиц. Это, конечно же, одна из ее задач, но не главная. Главная цель тюрьмы – это обслуживание заключенного. Под этим я имею в виду, что мы должны что-то делать для него во время его пребывания в тюрьме, чтобы после освобождения и возвращения в общество он снова не совершил преступление. Не все были согласны с этим выводом, Маркус, но я был убежден в своей правоте и считал, что есть только один возможный критерий для оценки работы тюрем: количество освободившихся, совершивших повторное преступление».

Сегодня, задним числом, вам может показаться очевидным, что количество людей, выпущенных из тюрем и совершивших повторное преступление, или, как это иногда называют, уровень рецидивной преступности, – это лучший показатель для оценки долгосрочного успеха работы тюремной системы. Однако очень часто люди понимают очевидность таких догадок лишь по прошествии времени. Хитрость состоит в том, чтобы осознать это заблаговременно, а затем действовать соответствующим образом, что и сделал сэр Дэвид с присущей бывшему военному дисциплинированностью и сосредоточенностью.

Вооружившись новым критерием оценки, он перевернул британскую тюремную систему с ног на голову – тюрьмы, считавшиеся успешными с точки зрения старой системы оценки, оказались в самом низу, и наоборот. Он заставил руководство каждой тюрьмы изменить акценты в их деятельности и направить свои силы на разработку новых программ реабилитации преступников во время заключения и поиск новых путей для облегчения их возвращения в общество после освобождения. Как и следовало ожидать, успехи, достигнутые при реализации этого плана, варьировались в зависимости от активности руководства тюрем, однако каждому, кто имел отношение к британской тюремной системе, пришлось пересмотреть свои приоритеты и заново оценить достижения.

Я так подробно рассказываю о действиях сэра Дэвида не для того, чтобы разобраться в сложностях тюремной реформы, – их так много, что им можно посвятить отдельную книгу. Моя цель, прежде всего, заключается в том, чтобы напомнить вам о силе показателей. Старая истина гласит: «Тем, что поддается оценке, можно управлять» и «Вы имеете то, что контролируете». Тот факт, что эти утверждения дошли до наших дней, свидетельствует об их правоте.

Во-вторых, я считаю, что, являясь лидером, вы должны рассмотреть все те моменты работы, которые поддаются оценке, и выбрать один главный показатель, на который должны ориентироваться ваши последователи. Если вы хотите, чтобы мы пошли за вами, то должны сказать нам, какой критерий будете использовать для оценки наших успехов в неизведанном мире будущего. Этот мир напоминает темный, густой и, соответственно, пугающий лес, поэтому вы должны рассказать нам, каким будет главный показатель того, как далеко мы продвинулись на нашем пути и сколько нам еще предстоит пройти.

Не предлагайте нам список из пяти, десяти или двенадцати показателей. Не включайте в него все те показатели, которые могут характеризовать работу всей организации, и не представляйте его нам в виде «сбалансированного оценочного листа». Возможно, такой оценочный лист сделает вас, лидера аналитического типа, счастливым, потому что позволит навести определенный порядок в вашем собственном сложном мире. Однако нас, ваших последователей, совершенно не интересует то, насколько сбалансирована ваша система оценки. Какой бы сбалансированной или не сбалансированной она ни была, она слишком сложна для нас. В ней слишком много показателей. Она вынуждает нас постоянно обращать внимание на множество самых разных вещей, потому что только так мы можем оценить свое продвижение к лучшему будущему. Эти сложности создают путаницу и вызывают чувство раздражения. Они ослабляют нас и подрывают уверенность в себе.

Если вам так хочется разработать сбалансированный оценочный лист, оставьте его для себя и своих коллег-руководителей. Продемонстрируйте его на совете директоров. Обращайтесь к нему на совещаниях руководства. При желании используйте его для оценки работы своих непосредственных подчиненных. Но не делайте его всеобщим достоянием. Не превращайте его в краеугольный камень вашей деятельности в качестве лидера. Если вы хотите, чтобы мы последовали за вами, то должны пересмотреть этот лист и предложить нам один показатель, позволяющий оценить наш успех. Дайте нам показатель, который раскрывает, насколько хорошо мы обслуживаем свою целевую аудиторию, или дает количественную характеристику той сильной стороны, которой, по вашему мнению, мы обладаем. Если вам удастся найти такой показатель, то наградой вам станет наша уверенность в себе.

Именно это сделал Престон Чиаро. Как оказалось, Престон относится к числу поклонников оценочных листов и требует, чтобы его непосредственные подчиненные составляли их для самих себя. Он даже настаивает на том, чтобы они размещали эти листы во внутрикорпоративной сети, чтобы их мог посмотреть каждый сотрудник. Но он понимает, что сбалансированный оценочный лист – это инструмент, который помогает ему руководить людьми, но не быть лидером. С его помощью он может ясно и четко объяснить, чего хочет, одному человеку, но не многим людям. С этой задачей можно справиться, только предложив им инициативу типа «Наша сила в нашей безопасности», поэтому он акцентирует внимание, пропагандирует и почитает только один показатель: количество травм с временной потерей трудоспособности.

Точно так же поступил Брэд Андерсон. Рассказав своим подчиненным о том, кого он должны обслуживать и что их сильная сторона заключается в уме, понимании и креативности, он сделал следующий обязательный шаг и определил один показатель, позволяющий отслеживать их успехи на пути к лучшему будущему: количество служащих, вовлеченных в свою работу.

Для определения вовлеченности сотрудника компания Best Buy использует двенадцать простых вопросов. В их число входят такие вопросы, как «Знаете ли вы, чего от вас ждут на работе?», «Как вы считаете, проявляет ли кто-нибудь заботу о вас на работе?» и «Есть ли у вас возможность на работе каждый день делать то, что вы умеете лучше всего?» (Вы можете найти все двенадцать вопросов, которые сотрудники Института Гэллапа назвали «Q12», в первой главе моей книги «Сначала нарушьте все правила!».) Несмотря на то что в Best Buy существует множество показателей качества выполнения работы – продажи, прибыль, сокращение доходов, дополнительное оборудование, гарантии, не говоря уже о более очевидных, – Брэд решил, что самым важным критерием должно стать количество сотрудников магазина, которые полностью вовлечены в работу. Он считал, что покупатели будут получать лучшее обслуживание, а сотрудники станут более умными, проницательными и креативными, если ими очень хорошо руководить. По сути, это означало ясно выраженные ожидания; обязанности, соответствующие талантам каждого; руководителей, проявляющих о них заботу и по достоинству оценивающих их успехи; ощущение, что на работе они постоянно учатся и растут, – одним словом, условия, оцениваемые с помощью тех 12 вопросов, о которых мы говорили раньше.

Хотя достижения Best Buy можно измерить самыми разными способами, Брэд сделал ставку на то, что, если каждый магазин сможет увеличить число вовлеченных сотрудников, это приведет к последующему росту более традиционных показателей успеха компании. Результаты превзошли его ожидания. На сегодняшний день он может подтвердить свою правоту с помощью данных, согласно которым повышение вовлеченности сотрудников в рамках всей компании Best Buy на 2 % (по результатам опроса «Q12») приносит ей дополнительную прибыль в размере 70 млн долл.

Такую же ставку сделал мэр Руди Джулиани. Он мог использовать для оценки успешности города Нью-Йорка множество показателей, но, как все эффективные лидеры, понял силу ориентации людей только на один из них. Джулиани остановил свой выбор на статистике преступности, но при этом не оставил без внимания все остальные показатели. Он просто был уверен, что если ему и его команде удастся снизить уровень преступности, все другие показатели – кредитный рейтинг города, количество посещающих его туристов, число новых компаний и даже количество случаев успешного усыновления детей – пойдут вверх.

Факты подтверждают правильность принятого им решения. За восемь лет его пребывания в должности мэра уровень преступности, как можно было предположить исходя из его пристального внимания к этой проблеме, резко упал: общее число зарегистрированных преступлений снизилось на 57 %, убийств – на две трети, изнасилований – на 1200 и краж со взломом – на 62 000. Что трудно было прогнозировать, так это улучшение всех других показателей. С 1994 по 2001 год число успешных усыновлений детей увеличилось с 1784 до 3148; в одном только Гарлеме открылось 200 новых компаний; количество туристов, посетивших Нью-Йорк, возросло с 25,8 млн до 37,4 млн; а рейтинговое агентство Moody’s повысило кредитный рейтинг города с Baa1 до А2.

Главное в моем рассказе о достижениях этих лидеров – не то, что каждый из них смог выбрать один «правильный» показатель. «Правильных» показателей не существует. Возьмем, к примеру, Кена Ливингстона, действующего мэра Лондона, который, в отличие от Джулиани, сосредоточил внимание горожан не на снижении уровня преступности, а на борьбе с перегруженностью города транспортом и тем самым поставил под угрозу свою репутацию. Сегодня поездка на собственном автомобиле в центр Лондона обойдется вам в 5 фунтов стерлингов.

Главное – это то, что, выбрав один главный показатель, эти лидеры принесли людям ясность. Эта ясность сделала их более уверенными, более настойчивыми, более гибкими и более созидательными. А затем эти качества распространили свое действие, или, используя выражение Брэда Андерсона, создали «волновой эффект», во всех других сферах деятельности.

Хотите сравниться с ними – сделайте то же самое. Рассмотрите все имеющиеся показатели и выберите один, который соответствует вашей целевой аудитории или позволяет дать количественное определение сильной стороны ваших сотрудников и на который они могут каким-то образом повлиять. После этого расскажите о нем всему персоналу компании, пропагандируйте его и отмечайте. Объявите своим работникам, что если они хотят оценить свои успехи на пути к лучшему будущему, то это единственный показатель, которому они могут доверять.

В идеале именно такой показатель – вовлеченность сотрудников, безопасность или уровень преступности – должен стать основной мерой успеха, а не вводящие в заблуждение показатели типа объемов продаж, прибыли или налоговых поступлений. Вы всегда должны помнить о том, что для ваших последователей самое главное – ясность и четкость.

4. Какие действия мы можем предпринять сегодня?

Призывать лидера к действиям – это все равно что заставлять баскетбольного игрока сделать бросок в корзину. Как и баскетболист, находясь на «площадке», лидер выполняет множество обязанностей, но если все его действия не ведут к тому моменту, когда он вырывается вперед, устремляется к своей цели и делает бросок, ничего хорошего не получится. Кроме того, так же как баскетболист, лидер знает, что много мячей не попадает в корзину, но он все равно должен продолжать их бросать. Каждый бросок, попадет он в цель или нет, позволит ему узнать что-то новое о самом себе, ситуации, команде и соперниках, чтобы в следующий раз сделать бросок более точно. Кроме того, говоря словами великого баскетболиста Уэйна Гретцки (ладно-ладно, возможно, он еще немного играл в хоккей), эффективный лидер знает, что трудно забросить мяч в корзину, если никогда не пытаться это сделать.

Итак, лидер должен действовать, потому что только действие влечет за собой появление влияния. Однако действия обладают и другим, не менее значимым качеством. Они лишены двусмысленности и отличаются ясностью. Если вы как лидер сможете вывести на первый план несколько тщательно отобранных действий, то мы, ваши последователи, будем счастливы досконально их изучить и использовать, чтобы избавиться от нашего страха неизвестного. Ясность ваших действий позволит нам больше не строить предположения о будущем на основании ваших теоретических рассуждений об «основных ценностях» или «заявлений о миссии». Мы просто будем наблюдать за вашими действиями и черпать в них уверенность в себе.

Если вы собираетесь использовать действия именно таким образом – в качестве средства прояснения, а не только как инструмент изменения, – то должны знать, что лучше всего люди реагируют на два типа действий: систематическое и символическое. Каждое из них обладает силой, но выполняет функцию прояснения по-своему.

Систематические действия разрушают заведенный порядок нашей повседневной жизни и заставляют заняться новыми видами деятельности.

Символические действия не меняют привычный для нас образ жизни, а просто привлекают наше внимание. Они уводят нас в сторону, тем самым предлагая нам нечто новое и яркое, на чем мы можем сконцентрироваться.

Эффективный лидер знает, как можно использовать оба эти типа с максимальной пользой.

Когда Руди Джулиани вступил в должность мэра Нью-Йорка, он говорил общими фразами. Он заявил о своем желании повысить качество жизни, снизить уровень преступности, стимулировать развитие бизнеса и тем самым вернуть городу его былую славу (в его представлении). Но при этом он намеренно привлек наше внимание к трем действиям, которые он собирался предпринять немедленно. Прежде всего он решил начать борьбу с «чистильщиками». На памяти большинства жителей Нью-Йорка эти люди всегда были неотъемлемой частью жизни города. Они располагались между рядами автомобилей, ожидающих своей очереди для въезда или выезда с Манхэттена через мосты и туннели, и зарабатывали на жизнь тем, что бросали на ветровое стекло машин грязную мокрую тряпку и требовали деньги за то, чтобы его почистить. Джулиани посчитал, что подобное первое и последнее впечатление от города просто ужасно, и поклялся решить эту проблему. Что бы ньюйоркцы ни думали об использованных им методах – он отдал распоряжение арестовывать «чистильщиков» за нарушение правил дорожного движения, – они высоко оценили то, что приблизительно через месяц эти люди исчезли с улиц.

Во-вторых, Джулиани принял решение избавиться от всех граффити на городских автобусах и вагонах метро. Это оказалось не так легко – формально ответственность за эти транспортные средства несет Управление городского транспорта, а не город, – но он собрал вместе представителей двадцати различных учреждений и решил проблему, сумев преодолеть все бюрократические препятствия.

В-третьих, он привел правила работы такси и лимузинов в соответствие с государственными, обязав каждого водителя такси носить рубашку с отложным воротником. По его мнению, на репутации города плохо сказывалось то, что первое, что видели приезжие по прибытии в аэропорт или на железнодорожный вокзал, был неряшливо выглядящий водитель такси в потной белой футболке.

Не знаю, все ли эти действия были правильными, но как человек, живший в то время в Нью-Йорке, могу сказать, что каждое из них носило ярко выраженный символический характер. Они не только свидетельствовали о том, что Джулиани является лидером, способным доводить дело до конца, но, что более важно, они привлекали наше внимание и демонстрировали нам то лучшее будущее, которое он пытался создать.

Если избавление от «чистильщиков», граффити в метро и одетых в футболки водителей такси были символическими действиями, то программа CompStat[6] носила систематический характер. В начале пребывания Джулиани на посту мэра Джек Мэйпл, заместитель комиссара полиции, сообщил ему, что в Нью-Йорке есть возможность отслеживания криминальной активности и составления статистических отчетов по преступности на ежедневной основе. Это было значительным преимуществом по сравнению с большинством городов, которые по-прежнему полагались на ежеквартальные и даже готовые отчеты ФБР, составляемые по семи основным категориям преступлений – убийство, изнасилование, грабеж с насилием, разбойное нападение, кража со взломом, хищение имущества в крупных размерах и угон автомобиля. Данные, представленные в этих отчетах, позволяли оценивать тенденции, но, поскольку появлялись с серьезным запозданием, были совершенно бесполезны в качестве руководства к действию.

Получив в свое распоряжение ежедневные сведения об уровне преступности, Джулиани разрушил привычное расписание работы департамента полиции, включив в него совещания по программе CompStat, проводимые два раза в неделю. На этих совещаниях, проходивших в семь утра каждый четверг и пятницу, собирались более сотни старших офицеров полиции для системного анализа полученных данных. На каждом совещании один из восьми районных полицейских начальников Нью-Йорка выступал перед своими коллегами и рассказывал о ситуации, сложившейся в его районе. Атмосфера на этих встречах была достаточно жесткой. Вот как их описывает Джулиани: «В те дни колоритный Джек Мэйпл со своим неизменным галстуком-бабочкой мог буквально наброситься на выступающего районного начальника с вопросами типа “Почему количество краж автомобилей по всему городу сократилось на 20 %, а в вашем районе увеличилось на 20 %?” или “Объясните, как так получается, что в течение последних шести месяцев число нападений снижалось, а в прошлом месяце снова начало возрастать?”» Тем не менее он был уверен в необходимости подобных жестких совещаний, потому что, по его словам, «они стимулируют прозрачность отчетности, ответственность, целостный подход к анализу и обмен опытом».

Говоря о таких результатах, мэр был совершенно прав, однако каждый из них фактически был следствием его действий как руководителя. Эти результаты не вселяли в людей веру в лучшее будущее. Они, напротив, демонстрировали каждому человеку, чего ждет от них мэр и что он может сделать, чтобы соответствовать этим ожиданиям.

Сила истинного лидерства на этих совещаниях проявлялась в их ясности. Они вынуждали людей менять привычный уклад жизни и заниматься совершенно новыми делами. По сути, Джулиани говорил своим подчиненным: «Меня не волнует, что вы привыкли делать в семь утра по четвергам и пятницам, но с этого момента вы будет присутствовать на моих совещаниях по программе CompStat. Когда я говорю о строительстве лучшего будущего для города Нью-Йорка, я имею в виду именно эти совещания и все, что на них происходит». Хотя лишь немногие участники этих совещаний получали удовольствие от того, что их допрашивали публично, в конечном счете все они, осознанно или нет, извлекли большую пользу из них.

При ближайшем рассмотрении вы обнаружите, что практически любой эффективный лидер прекрасно умеет использовать как систематические, так и символические действия. Когда Престон Чиаро из Borax установил щиты, сообщающие о миссии компании по обеспечению стопроцентной безопасности, о достигнутых ею показателях в этой области и даже о требованиях по ограничению скорости автомобилей, это были символические действия, так же как и практика вручения всем посетителям сертификата о прохождении инструктажа по технике безопасности, награждение двадцати «Мулов безопасности» и прием на работу специалиста по уходу за черепахами. В то же время он осуществлял такие систематические действия, как включение в повестку дня ежедневных совещаний «вклада в безопасность» и введение личных планов по повышению безопасности. Они создавали новый порядок работы.

Когда Брэд Андерсон принял решение передвинуть стойку консультанта по компьютерной помощи из задней части магазина («Зачем нам афишировать тот факт, что продаваемые нами компьютеры могут ломаться?») практически к самому входу («Мы знаем, что они ломаются. И если это происходит, мы здесь, чтобы помочь вам»), то это должно было символизировать, что новая компания Best Buy готова уважать ум и потребности своих покупателей. А когда он отдал распоряжение оценивать работу магазинов по степени вовлеченности их персонала в работу и изменить режим работы, чтобы выделить время на проведение опросов сотрудников по системе Q12, то это были систематические действия, разрушающие привычный порядок вещей.

Или вспомните бригадира шахтеров Рэнди Фогля. Когда он приказал своей бригаде повесить брезент над входом в их маленькую пещеру, речь шла о символическом действии – оно отвлекало их внимание от поднимающейся воды и позволяло сфокусироваться на мыслях о чем-то более обнадеживающем. Спасение Мо тоже было символическим действием – естественно, не для Мо, а для других шахтеров. После спасения товарища они воспряли духом и у них появилась надежда на то, что их тоже спасут. Однако, как любой эффективный лидер, Рэнди знал, что символизма, какой бы силой он ни обладал, недостаточно. Ему было необходимо вывести своих людей из состояния отчаяния и предложить им какое-либо систематическое действие, которое помогло бы им представить яркую и реальную картину лучшего будущего. В результате у него возникла идея организовать дежурство, чтобы каждый час два шахтера пробирались по туннелю к тому месту, где спасатели пробили отверстие в перекрытии шахты, и три раза стучали по проникшему в шахту буровому долоту, напоминая людям наверху, что они проводят спасательные работы, а не операцию по извлечению тел.

Таким образом, если вы хотите повести нас к лучшему будущему, помните о том, что нам нужна ясность и что ее могут нам дать ваши действия, как символические, так и систематические. Если вы способны проанализировать все возможные действия и выбрать из их числа те несколько, которые смогут привлечь наше внимание или изменить установившийся порядок, то наша вера в вас и в лучшее будущее будет неизменно усиливаться.