5. Освобождайте клиента от СОС (сомнений, опасений и страхов)
5. Освобождайте клиента от СОС (сомнений, опасений и страхов)
Помните, что продажа — это, прежде всего, преодоление нежелания покупать.
СОС клиента всегда у вас на пути. Надо не убегать от них и не обходить, а смело идти им навстречу.
Типология возражений
Мотивы возражений зависят от типа возражений.
1. Возражения по отсутствию необходимости в покупке (мне это не нужно).
Возможные мотивы:
– эта потребность полностью удовлетворена;
– эта потребность в настоящий момент неприоритетна;
– нет возможности купить, поэтому и нет осознания нужды;
– товар не кажется ценным и качественным.
2. Возражения по несоответствию товара требуемому уровню притязаний.
Возможные мотивы:
– не устраивает качество;
– не устраивает соотношение цены и качества;
– не устраивают какието характеристики или признаки товара;
– не устраивают функции товара;
– не устраивает технология его работы.
3. Возражения по поводу неопределенности и неизвестности, связанной с товаром.
Возможные мотивы:
– не устраивает его моральный возраст (устарел, не моден и пр.);
– не устраивает репутация фирмы;
– не устраивает неизвестность в прошлом использовании;
– не устраивает неизвестность в будущем использовании;
– не устраивает неизвестность в цене, наличии аналогов и товаровзаменителей.
4. Возражения по поводу цены.
Возможные мотивы:
– цена выше, чем аналоги конкурентов;
– цена не соответствует качеству;
– цена не соответствует потребительской ценности товара для данного потребителя;
– трудно сориентироваться, так как нет эталонов для сравнения.
5. Возраженияоттяжки.
Возможные мотивы:
– нет полной информации для принятия решения;
– вежливый отказ;
– нет нужды;
– нет возможностей;
– товар не соответствует притязаниям клиента.
6. Возражения по репутации.
Возможные мотивы:
– негативный прошлый опыт общения с этой фирмой;
– слухи, запущенные конкурентами;
– негативные отклики клиентов фирмы;
– стереотипы недоверия к коммерческим фирмам.
Общий алгоритм снятия возражений (СЭМЛРЗР)
(Запомнить эту абракадабру очень легко: Сема Энкин Мучил Лося, Ранней Зорькой Расстреляв.)
1. Смысл (понять смысл возражений и диагностировать его тип).
2. Эхоотражение (высказать вслух смысл и оценку типа возражений).
3. Мотивы (предложить на выбор спектр предполагаемых мотивов, лежащих в основе возражений клиента).
4. Локализация (выделение главного и второстепенных мотивов возражений).
5. Рефрейминг (работа с возражениями, изменение их смысла и отношения к ним).
6. Запрос на новые возражения.
7. Резюме (подведение итогов и оценка следующих шагов).
Например, покупатель выразил сомнение в качестве плитки.
1. Смысл в том, что его плитка чемто не устраивает (уяснение смысла).
2. «Мне кажется, вас чтото смущает в этой плитке?» («Эхоотражение»).
3. Вас не устраивает ее размер, цвет? Вы сомневаетесь в ее прочности? Может быть, цена вам кажется высокой? (Излагается спектр мотивов или причин сомнения.)
4. «Трудно поверить, что она износостойкая. Она даже в руке ломается, где же ей выдержать такую нагрузку, как у нас — не менее 300 человек ходит за день». (Выделяется главная причина сомнений — это локализация.)
5. «А как же руда? Она не только хрупкая, но и рассыпается, а когда переплавится, то превращается в твердый и прочный металл. Так и эта плитка. Сейчас она — как руда. Это просто полуфабрикат. После кладки за счет пластификаторов происходит ее чудесное превращение в пластичный мрамор. И ее хрупкость — это ее достоинство. Вы ее можете без усилий резать как хотите». (Это и есть рефрейминг.)
6. «Вас еще чтото смущает?» (Новый запрос.)
7. «Если нет, то подведем итог: плитка устраивает вас по всем параметрам, кроме одного. Вы не верили в ее износостойкость, так? Теперь это сомнение снято, не так ли? И каково будет ваше решение?»
Далее должна следовать реклама плитки, т. е. тех ее качеств, о которых вы еще не сказали.
Приемы эхоотражения
1. «Вопросёжик». Передача своих мыслей. («Правильно ли я вас понял: вас пугает неизвестность?»)
2. «Второе дно». Превращение возражения в вопрос с уточнением и углублением смысла. (Покупатель: «Ну, не знаю, цена у вас выше, чем у конкурентов». Продавец: «Означает ли это, что цена для вас имеет первостепенное значение?»)
3. «Да, но…». Согласие с разворотом.
Пк.: «Я подумаю».
Пр.: «Конечно, принимать важные решения нужно подумав, но вы ведь не станете отрицать, что для принятия решений нужна информация, а не время. Какая новая информация нужна вам для принятия этого важного решения?»
Пк.: «Извините, мне некогда».
Пр.: «У вас нет времени? Даже на то, чтобы послушать о методе, с помощью которого вы сэкономите более 30 % своего рабочего времени?» (Продавец предлагает компьютерную программу для менеджеров.)
Пк.: «Мне не нравится ваша цена».
Пр.: «Да, согласен, цена — важный атрибут товара. Но для вас важна цена или товар по хорошей цене?»
4. «Уточнение». Вопросы на уточнение:
Как и что именно, конкретно? По сравнению с чем? Нет ли исключений? Что произойдет, если вы это все же сделаете, или не сделаете? Почему? Когда и где?
5. «Если». Если эта причина возражений будет устранена, то товар представлял бы для вас интерес?
Пк.: «У этого товара нет прочности».
Пр.: «А если бы эта прочность была, он представлял бы для вас интерес? Предположим, если бы вы смогли убедиться в том, что прочность товара на самом деле высока, вы бы нашли деньги на его покупку?»
Приемы рефрейминга
СОКРАТ:
1. С — «СРАВНЕНИЕ». По сравнению с чем? Далее следуют объекты сравнения. Ими могут быть и метафоры. Можно сравнивать единицы объекта.
2. О — «ОТКРЫТИЕ». Открыть новые грани, выгоды, которые до сих пор оппонент не видел.
3. К — «КРЕСЛО». Заставить оппонента посмотреть на ситуацию с другой позиции, «с другого кресла».
4. Р — РАЗВОРОТ. Разворот видения в другую сторону. Если плохо А, то есть и Б, и В, и Г.
5. А — АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ВЗВЕШИВАНИЕ. Взвесить плюсы и минусы.
6. Т — ТРУДНОСТИ. Обесценить страхи и трудности. «Не так страшен черт, как его малюют».
Следите за телом клиента. Оно красноречиво «кричит» и сигналит об истинном отношении покупателя к вашему предложению.
Сигналы, указывающие на готовность клиента произвести покупку:
1. Клиент положительно отзывается о предлагаемой продукции.
2. Расспрашивает о цене, применении, доставке, установке.
3. Просит назвать тех, кто уже пользуется данной продукцией.
4. Интересуется всем, что бы могло служить стимулом к данной покупке.
5. Вертит в руках ручку или бланк заказа.
6. Касается руками товара.
7. Меняет тон голоса на более дружелюбный.
8. Выражение лица меняется на более довольное и спокойное.
9. Пробует или испытывает предлагаемый товар.
Глупо оставлять без ответной реакции даже бессознательные «послания» клиента. Это все равно, что не видеть руку, дающую тебе деньги. Вот несколько советов продавцу:
1. Понять смысл сомнений или страхов важнее, чем знать ответы на них. Чтобы убедиться, что правильно поняли, будьте эхом. Повторите вслух сомнения клиента или то, что его не устраивает.
2. Не задавайте вопрос «Почему?» «Почему он так думает?» Вы заставите клиента сформулировать ответ, который его же еще сильнее убедит в правильности своих опасений. Лучше сами предложите спектр возможных причин. Ведь на каждую из них у вас есть свои возражения.
3. Если вы устранили одно сомнение, торопитесь и вытаскивайте другие. Чем больше вы опустошите клиента, тем вероятней освободите его от страхов и сомнений.
4. Не доказывайте. Ничего не доказывает тот, кто доказывает слишком много и упорно. Сильный не спорит.
5. Спросите клиента, какими критериями он сам оценивает достоинства товара, и давайте информацию только по этим критериям.
6. Пусть за вас говорят другие авторитетные эксперты: публикации, ваши рейтинги, награды, отзывы других уважаемых клиентов, факты и статистика.
7. Нужно иметь крепкие нервы. Терпение, терпение и терпимость. Можно спокойно начать все по новому кругу.
8. Берегите доверие. Вам его не купить ни за какие деньги.
9. Проверьте, не допускаете ли и вы подобных ошибок. Дурные привычки так заразительны.
а) Не превращаете ли вы беседу с клиентом в собственный монолог?
б) Может, и вы прерываете людей на полуслове?
в) Не отводите ли вы глаза и не демонстрируете ли скуку или нетерпение при слушании?
г) Не начинаете ли вы спорить раньше, чем клиент закончил свою речь?
д) Не горите ли нетерпением поделиться с ним своим опытом?
е) Может, и вы от нетерпения заканчиваете фразу за другого?
ж) Не оцениваете ли вы критично его самого, одежду или аксессуары?
з) А может, вы утрируете обратную связь излишними кивками и репликами?
10. Используйте для работы с возражениями клиентов психологические приемы:
а) «Бублик». Покупатель видит «дырку от бублика», вы же обратите его внимание на достоинства товара или сам «бублик».
б) «Взвешивание». Предложите покупателю подвести итог и подсчитать все плюсы и минусы. Плюсов должно быть больше, иначе прием неэффективен.
в) Замените травмирующие слова (цена, платить, отдавать) на вложение, капиталовложение, ценностный обмен и пр.
г) Разложите цену товара на части.
д) Сократовский диалог. Если нужно получить от когото согласие, а уверенности в его «Да» нет, то самое лучшее раздробить требуемое итоговое «Да» на ряд маленьких «да», уверенно получая каждое из них в заведомо нетрудных ситуациях.
е) «Трудности». Покажите, что не так страшен черт, как его малюют.
ж) «Риск на себя». Возьмите риск на себя. Покажите, что вы разделяете с ним его риски. («Ваш заказ будет выполнен за три дня или станет вам подарком».)
з) «Опыт». Покажите опыт использования товара в прошлом. (Люди не хотят быть подопытными зайцами и доверяют тому, что уже проверено опытом других.)
11. Требовать невозможного, значит, самому готовить себе отказ.
12. Вы никогда не сможете убедить другого, как только с помощью его же собственных мыслей.
13. Кто требует результата, должен обращаться к чувствам.
14. Трудно назвать ключ к успеху, но ключ к поражению однозначен: это желание всем понравиться.
15. Бог каждый из своих подарков заворачивает в препятствие. Чем больше препятствие, тем больше подарок.
16. Если ни на кого не возлагаешь вины, не отягощаешь себя злобой. Если ничего ни ждешь от людей, они никогда не разочаруют.
17. Ищите свечку, вместо того чтобы проклинать тьму.
18. К чему доказывать мошкам, что они мошки? Три поучения равны оскорблению.
19. Если мы обращаемся к партнеру, считая, что он глуп, он нас не услышит.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.