3.1. Как выбрать объединяющий интерес

Рассмотрим три страницы в соцсетях.

После чего я прошу вас ответить на вопрос: на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Первая страница принадлежит парку Горького. Вторая — страховой компании «Ингосстрах». Третья страница — известному издательству «Манн, Иванов и Фербер».

Итак, вопрос: как вы считаете, на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Не благодаря рекламе, а именно благодаря естественному интересу.

Все правильно. На странице парка Горького и странице издательства «Манн, Иванов и Фербер» активность будет выше, нежели на странице страховой компании.

Почему это происходит? Какие в данном случае объединяющие интересы?

У рациональных и эмоциональных продуктов архитектура контактов в сетях будет строиться по-разному.

Для эмоциональных и тех продуктов, которые соответствуют естественному интересу аудитории, активное сообщество строится вокруг самого продукта.

Парк Горького — эмоциональный продукт. Его не нужно навязывать. Мы сами хотим отдыхать, развлекаться в интересных местах.

Все знают, что издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпускает полезные книги для бизнеса, и качество отбора подтверждено годами. Поэтому все ожидают только интересных новинок.

Вполне естественно, что клиенты проявляют активность в таких сообществах вокруг самого продукта или компании.

В случае с рациональными продуктами — такими, как ритейл, производители техники, финансовые услуги и тому подобное — к сожалению, не приходится говорить о появлении естественной активности вокруг самого продукта.

Давайте будем откровенными, страховая компания интересует нас короткий период времени, когда закончился старый полис ОСАГО и надо сделать новый. Между этими событиями мы вообще забываем название страховой (если, конечно, не случилось неприятностей).

Конечно, основная страница нужна любому бренду, прежде всего как площадка для оперативного саппорта и получения обратной связи.

Но если мы хотим увеличить количество лояльной аудитории, увеличить количество евангелистов продукта — тех, кто искренне рекомендует нас своим друзьям, — необходимо присоединять к своему продукту дополнительные эмоциональные идеи, вокруг которых и будет естественным образом собираться сообщество.

Используя инструменты комьюнити-менеджмента, можно поднять активность на любой странице, даже на скучной странице производителя железных дверей. Но необходимо задуматься в самом начале: зачем это нужно?

Зачем делать бессмысленную работу там, где создать активность людей изначально практически невозможно? Больше того, эта активность будет искусственной, навязчивой, вызывающей удивление людей: «Ну зачем меня регулярно дергают со страницы компании, где я однажды купил двери? Да, спасибо большое, очень приятно, но читать новости или играть в конкурсы совершенно неинтересно».

Поэтому, если вы хотите создать точки для эффективной концентрации аудитории, необходимо присоединять к бренду естественные и/или эмоциональные идеи, которые близки именно вашим клиентам.

Как нам послать сигнал своим клиентам «Мы с тобой одной крови, ты и я!»?

Что является маркером (опознавательным знаком) для аудитории?

Во-первых, события

Рациональные события, тематические события, эмоциональные события — это то, что позволяет нам транслировать единство взглядов и интересов, а еще лучше — вовлечь аудиторию в активное общение. Сюда входят и конкурсы, и встречи, и конференции, и семинары, и все, на что хватит вашего креатива (подробнее в главе 4, «Календарь событий»).

Во-вторых, контент

Тональность постов, стиль текста и графики, выбор тематических линий должны укладываться в общую стратегию коммуникаций.

В-третьих, лидеры мнений

Посланники бренда, которых вы привлекаете на свою сторону. Правильно или ошибочно выбранный лидер мнений помогает вам воодушевить клиентов, или наоборот, вызывает саркастический смех.

Давайте подробнее рассмотрим основные темы для выбора объединяющих интересов.

1. Первая группа тем — очевидный интерес

Профессиональные интересы

Например, Таисия Кудашкина, создатель портала онлайн-курсов Websarafan.ru, успешно создала одноименную группу предпринимателей в «Фейсбуке».

Атмосфера нетворкинга и взаимопомощи, которую удалось создать в клубе, притягивает новых и новых участников.

Хобби

В эту же группу входят различные хобби: обсуждение детей, животных, цветов и так далее.

Компания Indesit — рациональный бренд и понимает, что обсуждать бытовую технику каждый день явно никому не интересно.

Компания совершенно правильно фокусируется на кулинарных рецептах и благодаря этому создала постоянный интерес и активность в сообществе в сети «Одноклассники».

Развлекательные интересы

Группы вокруг музыкальных исполнителей, странички фильмов, огромные группы поклонников многопользовательских игр традиционно отличаются большой активностью.

Телеком-оператор «Дом. ru» — несомненно, бренд рациональный. Официальные страницы и каналы компании интересуют пользователей только в случае обрыва связи.

Как создать точки концентрации вокруг естественных интересов ЦА?

Маркетологи оператора просегментировали пользователей и выяснили, что заметный сегмент играет в игру «Мир танков» (World of Tanks).

В результате телеком-оператор «Дом. ru» совместно с компанией Wargaming организовали серию региональных турниров «Герои Сибири» по компьютерной игре «Мир танков» в Томске, Иркутске, Барнауле, Красноярске, Омске и Тюмени.

Таким образом, были созданы офлайновые и онлайновые точки концентрации лояльной аудитории вокруг компании.

Образование

Именно естественным интересом к поглощению новой профессиональной информации и объясняется постоянный интерес к странице «Манн, Иванов и Фербер» в сетях.

Базовые интересы

Безопасность, здоровье, еда, жилье и т. п.

2. Вторая группа тем — гордость от принадлежности к каким-либо социальным группам, патриотические чувства

Однажды мой хороший друг из Казахстана запускал новый кулинарный портал.

На тот момент в казахстанском сегменте интернета уже существовало четыре раскрученных портала с рецептами, они и поделили между собой всю интересующуюся темой аудиторию.

Как войти на устоявшийся рынок и привлечь заметную долю ЦА (целевой аудитории)?

Как привлечь и удержать читателей?

Предприниматель запустил новый портал под лозунгом: «Возродим казахскую кухню!»

Конкуренты не имели специализации и публиковали рецепты всех стран мира, а на новом портале умышленно ограничили контент только национальными рецептами.

И это сработало.

Довольно быстро порталу удалось накопить ядро постоянных участниц, воодушевленных патриотической идеей.

3. Третья группа — здоровье и ЗОЖ (здоровый образ жизни)

Сюда мы поместим и темы, связанные непосредственно с лечением, взаимной помощью, и темы, связанные со спортом, фитнесом, заботой о себе и т. п.

Кто-то ходит в спортзал потому, что день без фитнес-селфи в Instagram считает потерянным, другие — потому что действительно заботятся о своем здоровье.

Нам это, в сущности, неважно, мы можем использовать темы ЗОЖ для фокусировки внимания обеих аудиторий.

Анализируя интересы своих клиентов, компания «Умалат» (бренд Unagrande) выяснила, что заметный процент клиентов увлекается здоровым образом жизни и конкретно йогой.

Создан unagrandeyogaclub с активными сообществами в сетях.

Это отличный долгосрочный маркер совпадения интересов для целевой аудитории.

4. Четвертая группа — социально значимые

Сюда входят и благотворительность, и экология, и защита животных, различные волонтерские движения и т. п.

Независимо от того, что эти темы кажутся избитыми, их можно и нужно использовать.

Больше того, здесь не должно быть излишней скромности.

Очень часто, когда я помогаю компаниям разработать стратегию комьюнити-менеджмента, выясняется, что компания ведет благотворительную работу, но при этом директор считает, что это не нужно афишировать.

Это большая ошибка.

Один из сильнейших инструментов вовлечения аудитории — создание волонтерского движения.

В данном случае разговор не о том, чтобы раструбить в социальных сетях, как хорошо мы помогли нуждающимся.

Задача иная.

Нужно вовлечь участников вашего сообщества в благотворительный процесс, который вы создаете. Помогите людям почувствовать гордость от того, что они стали частью чего-то большого, значимого и доброго.

Одновременно появляется и усиливается эмоциональная связь с вашей компанией.

Компания OCS Distribution — дистрибутор техники для системных интеграторов Санкт-Петербурга — создала клуб «OCS — Хвост Трубой!».

Компания периодически приглашает своих клиентов и партнеров поучаствовать в помощи приютам для животных.

5. Пятая группа — уникальность

В эту группу входят любители парашютного спорта и те, кто умеет фотографировать на бегу.

Объединяющие идеи могут быть долгосрочными и краткосрочными, регулярными и разовыми.

Регулярные лучше запоминаются.

Чтобы правильно выбрать объединяющие идеи, необходимо педантично изучать свою целевую аудиторию, сегментировать ее, изучать интересы и стиль жизни.

Вот как описывает свою ЦА Джон Янч, автор книги «Продавец нового времени».

Целевая аудитория Джона Янча, который является консультантом в области маркетинга — это предприниматель Боб:

• стремится к совершенству,

• владеет бизнесом в сфере программного обеспечения,

• любит узнавать новое,

• увлекается чтением,

• участвует в вебинарах,

• использует бизнес-лексику,

• перед решением проводит исследование,

• доверяет сведениям из своей информационной сети,

• ценит индивидуальный подход к построению своего бизнеса,

• нуждается в признании того, над чем он работает.

А нам с вами просто необходимо добавить к этому портрету описание личных интересов Боба.

| Изучайте личные интересы своей аудитории