§ 5. Информация правит миром или Слыхали ль вы
Один из камней преткновения на пути успеха в продажах — это информация. Определенное напряжение вносит ее отсутствие. Как показали предкризисные исследования компании Advising Bureau лишь:
? 14 % компаний проводили для сейлов продуктовые семинары с учетом маркетинговых и технологических особенностей продукта;
? 9 % компаний рассказывали сейлам об особенностях рынка, на которых придется работать;
? 3 % компаний инструктировали новых сотрудников ОП о конкурентах, способах и методах их работы;
? 9 % компаний проводмли технологические семинары (как продавать, фазы продаж, поддержание взаимоотношений с заказчиками, не являющимися клиентами и т. д.);
? 2 % компаний проводили ролевые игры с участием сотрудников отдела продаж и топ–менеджеров компании.
Но продуктовые и технологические семинары, рыночный ликбез, состояние конкурентной среды и элементарные ролевые игры — это не роскошь, не баловство, а всего лишь необходимая информация для нормальной работы менеджмента на управленческом и исполнительскольском уровне. Без нее ОП априори не будет ни результативен, ни эффективен. Что и подтверждают дальнейшие цифры: 87 % руководителей компаний недовольны своими ОП и постоянно занимаются поиском новых сотрудников.
Из них
? 9 % компаний допускают (наравне с другими причинами), что бизнес–процесс–продаж в их компании построен не идеально;
? 70 % уверены, что их модель ОП является единственно правильной;
? 21 % компаний считает, что модель построения ОП — задача руководителя отдела;
? 57 % считают, что поиск новых менеджеров по продажам и их обучение являются достаточно легкими задачами.
О том насколько представления лидеров далеки от реальности говорит, к примеру, статистика поиска сотрудников в отдел продаж: от общего количества присланных резюме лишь 1,5 — 2 % соискателей годны к работе.
По мнению специалистов, главная беда постсоветской коммерции — это отсутствие нужной информации либо невозможность ее получить. Договаривающиеся стороны далеко не всегда имеют полный и достоверный обзор необходимого товара, не осведомлены о финансовой истории компании–партнера, не знает о правах и обязанностях сторон. «Мадридские» тайны зачастую возникают по инициативе излишне скрытных или недостаточно компетентных продавцов. Либо из–за позиции компании, пренебрегающей столь важным инструментом, как информация. Часто стороны даже не удосуживаются проверить полномочия лица, с которым ведутся переговоры
Лиричексое отступление
Компания А. являясь эксклюзивным дистрибьютором бренда **, продавала продукцию всем желавшим. Развитием дилерской сети специально никто не занимался, пока через год не выяснилось, что объемы продаж много меньше запланированных.
У компании появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции. Поэтому решено было начать экспансию на рынок.
Первая проблема, с которой столкнулась компания — отсутствие карты покрытия. К дилерам обратились за точной информацию о распределении товара. Однако те либо не вели подобный учет, либо отказались делиться сведениями. Исследование пришлось проводить собственными силами по следующему алгоритму:
? выбор приоритетных регионов;
? идентификация крупнейших розничных игроков в каждом регионе;
? сбор информации об общем ассортименте каждого игрока (в т. ч. о наличии на полках бренда **);
? выяснение каналов поступления продукции бренда **.
В результате, с большинством крупнейших игроков, лояльных бренду, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию бренда **, также были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.
Закономерным выводом из проделанной работы стало решение развивать дистрибуцию. Неудивительно, что через год продажи бренда ** значительно увеличились, а компания А сохранила за собой статус эксклюзивного дистрибьютора.
Следующая информационная проблема, с которой сталкиваются ОП в компаниях — это непрозрачность. Часто, оговорив условия, человека принимают на работу, а в дальнейшем нагружают дополнительными заданиями. То же исследование показало, что 86 % директоров компаний полагают, что уволенные сотрудники не выполняли свои служебные обязанности. Однако практика утверждает, что 62 % громких увольнений связаны с отсутствием в компаниях четких должностных инструкций, где подробно описаны функциональные обязанности сотрудников. Что характерно, отсутствие ясности — отнюдь не случайное явление.
80 % руководителей компаний признали удобными для себя непрозрачные должностные инструкции. Такой подход позволял дополнительно нагружать сотрудников и не оплачивать труд.
Оставляют желать лучшего и способы информирования. Большинство руководителей компаний не скрывают, что испытывают определенные трудностей в общении и по управленческой вертикали, и по партнерской горизонтали. Не сумев донести до подчиненных суть задания и инструкции по их выполнению, руководители практически не ожидают положительных результатов, и довольствуются тем, что получится. Не удивительно, что при таком положении дел, множество хороших идей так никогда и не реализуется полностью или должной мерой.
Лирическое отступление
Аудит работы компании по производству бытовой техники показал, что из огромного ассортиментного перечня наименований, высокие показатели продаж — только у нескольких товаров. Как выяснилось, дилеры брали их потому, что уже имели опыт продаж. Характеристик и отличительных особенностей других они не знали, а обучать своих продавцов не имели ни возможности, ни желания.
Поэтому было решено проводить информационные презентации для дилеров и разъяснять преимущества каждой модели. Тогда же оказалось, что часть позиций действительно не пользуется спросом.
Было решено сократить ассортимент. Это позволило компании повысить общую рентабельность продаж на 5 %.
В теории менеджмента считается эффективным, если лидер тратит ежедневно 70 % времени на оперативное управление, то есть на подчиненных. На практике на «обслуживание» персонала уходит куда больше времени. Руководитель и рад держаться в рамках, а не получается, не удается ему найти нужные слова, интонации, нужный информационный посыл, благодаря которым подчиненные восприняли бы указание однозначно и на 100 % приняли бы к сведению.
Как обычно происходит деловая коммуникация?
Начальственный кабинет. За столом, в кресле, сидит руководитель, на против стоит (сидит) подчиненный.
Сцена 1. «Сверху–вниз».
Дабы ввести сотрудника в курс дела шеф выдает «нагора» большой массив информации. Естественно в минимально короткие сроки. Описание ситуации и инструкции к действию изобилует чрезмерными подробностями (возьмешь…сделаешь…скажешь…) или «дырами» (ну …в общем…сам разберешься по месту…как всегда..), и чередуются риторическими рефренами: «Понятно?»
Желая минимизировать свое общение с руководством, опасаясь продемонстрировать несообразительность некомпетентность, боясь лишний раз раскрыть рот, подчиненный, так и не сообразив, что от него хотят, надеясь потом, самостоятельно разобраться в полученных ценных указаниях, браво рапортует: «Яволь, будет выполнено, герр начальник».
Аудиенция заканчивается традиционно. Руководитель проявляет вежливое любопытство:
«Вопросы есть?»
«Нет!» — браво рапортует подчиненный и взбодренный напутствием: «Исполняйте!» покидает высокий кабинет.
На этой трогательной ноте занавес закрывается. Участники шоу усталые, но довольные возвращаются к своим делам. О будущем они стараются не думать. И правильно делают. Подчиненного ждет «хождение по мукам». Шефу эти муки придется расхлебывать.
Сцена 2. «Снизу–вверх».
Задание выполнено. Руководитель, ознакомившись с результатами, пытаясь не убить подчиненного взглядом, глотая ругательства, возмущенно вопрошает:
«И это все, что ты сделал?» или «Надо было сделать совершенно другое!»
Сотрудник беспомощно разводит руками, оправдывается, приводя железные аргументы:
«Я так вас понял!» или «Вы так сказали!»
Поняв задачу по–своему, по–своему ее выполнив, подчиненный искренне уверен в своей безгрешности. Шеф не менее точно осознает: все пропало, ему никогда не достучаться до сознания персонала, никогда не найти хорошего исполнителя и лучше делать все самому.
И хотя делать все самому невыгодно, для многих директоров этот путь оказывается более простым, чем построение эффективной коммуникации с персоналом. Между тем, невзирая на амбиции: «Не царское это дело перед каждым спектакли устраивать…» — наладить коммуникацию надо. Ведь будь она конструктивной, встречу в кабинете можно будет переиграть шоу на новый лад.
Сцена 1
Шеф предельно точно и сжато описывает ситуацию. Затем вместо того, чтобы выдать инструкции, задает вопрос: «Ваши действия?»
В правильно построенной коммуникации исполнитель, получив задание, должен сам озвучить порядок своих действий. Тогда руководитель поймет, по каким позициям имет место недопонимание и сможет скорректировать планы подчиненного.
Сцена 2.
Подчиненный завершает доклад, шеф кивает, вносит некоторые коррективы и отпускает сотрудника с миром. Оба довольны. Подчиненный знает, что делать. Шеф почти уверен, чтозадание будет выполнено и нужный результат будет получен.
Тезис: «Я говорю, ты молчишь», как инструмент делового общения начальника с подчиненными, на сегодняшний день уже не актуален. Современный стиль управления предусматривает иные стандарты. Чтобы получать результат, а не только наслаждаться звуками своего голоса, руководителю надо уметь слушать и слышать своего собеседника. Девиз дня гласит: чем выше ранг руководителя, тем лучшим слушателем он должен быть.
Однако на практике руководители предпочитают вещать в присутствии подчиненных. А уж задавать вопросы и слушать для многих вообще неприемлимо. А как же, реноме, имидж, амбиции? Впрочем, хороший слушатель, вне зависимости от занимаемой должности, всегда большая редкость.
Слушают все. Слышат единицы
В качестве инструмента улучшения «слуха» психологи предлагают использовать приемы активного слушания:
? перестать говорить;
? помочь собеседнику раскрепоститься;
? показать визави свою готовность слушать;
? устранить раздражающие моменты;
? сопереживать говорящему;
? проявлять терпение;
? сдерживать характер;
? не допускать споров и критики;
? задаватье вопросы.
Как известно, контакт между людьми возникает, когда одному человеку удается «достучаться» до другого. Поэтому задача активного слушателя показать визави свою вовлеченность, дать ему ощущение «ты мне интересен, я с тобой согласен».
В естественной обстановке вовлеченность в разговор проявляется на вербольном и невербальном уровнях. В случае, когда сопричасность надо продемонстрировать, переговорщик сознательно транслирует вербальные и невербальные сигналы, однозначно свидетельствующие о внимании к визави, о согласии с ним, приязни и т. д. Он смотрит собеседнику прямо в глаза, повторяет фразы или ключевые слова. Персонифицирует свою речь: «Итак, вас интересует..», кивает, поддакивает, издает одобрительные междометия.
Но не стоит расчитывать на успех, усвоив только внешнюю атрибутику. Механистично трясти головой в такт чужим словам и постоянно поддакивать — дело, простите, дурное. Умный, думающий коммуникатор понимает, что наигранные внимание и приязнь к собеднику это обман, который может быть разоблачен, и тогда собедник закроется и переговоры сорвутся.
Один из сильнейших инстинктов человека — это инстинкт самосохранения. Именно он побуждает человека, оценивая общение, включать множество подсознательных механизмов, считывать информацию на невербальном уровне, чтобы разобраться: таит ситуация угрозу или собеседнику можно доверять. Люди очень чувствительны в отношении друг друга и моментально ощущают лукавую игру. Поэтому, живой интерес, увлеченность, внимание к собеседнику лучше не изображать. А испытывать по–настоящему!
Хороший переговорщик умеет вызывать в себе эти ощущения.
Наши эмоции определяются нашими взглядами на жизнь. Если воспитать в себе позитивное отношение к коммуникации, к людям вообще, то живой интерес ко всему сущему станет естественным состоянием. Таким же, как компетентность. Между прочим, искренность и компетентность в своем развитии проходит через одни и те же уровни:
? неосознанная неискренность (это неинтересно, я показываю свой неинтерес);
? осознанная неискренность (это неинтересно, я изображаю интерес);
? осознанная искренность (это интересно, я изображаю интерес);
? неосознанная искренность (это интересно, я испытыаю интерес).
Когда человеку интересен мир, события, люди, он начинает думать, говорить, действовать исключительно в позитивной системе координат. Он принимает чужие взгляды, поступки, возможности, как естественное проявление и с уважением относится к чужой позиции, не оценивая ее с токи зрения собственных критериев.
Однако чтобы прийти в такое состояние следует проделать большую работу над собой. Поэтому–то управление через коммуникацию и является сложным мероприятиятием.
Общеизвестно, в коммуникации лидирует тот, кто задает вопросы. Руководители компаний, участвуя в переговорах с партнерами по бизнесу, редко забывают об этом. Обсуждая серьезные интересы с людьми равными себе по социальному и административному статусу, они, само собой, хоть и стремятся доминировать, но относятся к визави с уважением. Другое дело в родном кабинете и с собственными подчиненными! Тут все битвы давно выиграны и акценты расставлены. Есть царь, Бог, воинский начальник и пункт первый, однозначно указующий: шеф всегда прав! И есть, подчинанные, о которых не грех и ноги вытереть.
В нашей ментальности «командирам» надлежит вещать, а не внимать гласу народному. В нашей привычке не прислушиваться к мнению нижестоящих, тем паче не побуждать их к откровенности. И вообще, вопросы умаляют авторитет лидера! Дискредитируют светлый образ вождя–эрудита!
Между тем именно умение задавать качественные вопросы, является одним из решающих инструментом эффективной коммуникации.
Качество вопросов подразумевает соответсвие некоторым критериям. Вопросы руководителя должны
? попадать в цель;
? быть сформулированы четко и ясно;
? возникать вовремя;
? звучать в соответсвующем тоне и темпе.
Еще одна рекомендация: задавая подчиненным вопросы, следует учитывать меру развития управленческой ситуации: планирование, организацию, мотивацию, контроль и оценку.
На уровне планирования общение директора с персоналом захватывает большое количество людей, идей, отношений и заключается в сборе информации в вертикальных и горизонтальных коммуникациях. Чтобы получить максимум сведений фактически консультацию, лидеру необходимо уметь расположить к себе собеседников, Для чего используются дружеские, доверительные интонации и открытые вопросы: почему так? Какое решение вам кажется правильным?
На втором организационном этапе коммуникация резко меняет характер: набирает темп, обретает конкретику, предметность, персонифицируется. Лидер распределяет роли, ставит задачи, назначает сроки. Его задача подчинить людей. Поэтому на этом этапе вопросы звучат четко, коротко и более закрыто: все ясно? вы поняли?
Предваряя разговор о третьем этапе — мотивационном хочется напомнить: доброе слово, порой значит больше, чем деньги. Поэтому нужная тональность в разговоре директора с сотрудником может минимизировать или даже исключить финансовую составляющую в мотивационной программе. На третьем уровне особенно важно, чтобы коммуникация была очень поддерживающая и позволяла людям ощутить, что их делами интересуются, о них думают, заботятся. Для создания нужной атмосферы вопросы применяются открытые, побуждающие к пространному ответу, подтверждающие или опровергающие информацию: «Вы сделали это, потому что…»
Четвертый и пятый этапы — контроля и оценки — в случае негативного результата часто выливается в крики, нелицеприятные эпитеты и прочие не очень красивые явления. Зато при удачном исходе дела руководитель довольно часто обходится минимум слов. В обоих случаях это неконструктивные решения. Несдержанность, также как и скупая же на похвалу реакция могут привести к роковым последствиям. Эта еще одна особенность славянско/советской/постсоветской ментальности. У нас человека покритиковали или не похвалили должным образом, а он взял и умер, потому что в его сознании личность и дело отождествлены в единое целое. В других странах люди воспринимают служебные неурядицы более отстраненно, без лишних эмоций: «Подумаешь, в следующий раз сделаю лучше, сам–то я все равно хороший». У нас же в ходу крайности и с этим руководитель вынужден считаться, если хочет в своей работе с человеческим материалом быть эффективным.
Анекдот в тему
На заседании директор говорит менеджерам: «Вы работаете чудесно, но должен вас предупредить, что фраза «И всякая другая фигня» не в полной мере раскрывает весь ассортимент услуг нашей фирмы»
Что еще влияет на качество информации в компании? К удивлению многих — ее изобилие. «Информация правит миром», «Кто информирован, тот вооруен» — этими и подобными утверждениями общественное сознание тесно связывают успех с принципом свободного доступа к информации. Но у каждой ситуации есть обратная сторона. Свобода — это осознанная необходимость. А возможности осознания, то есть рациональной части человеческого мозга весьма ограничены. «Нельзя объять необъятное», поэтому при переизбытке сведений человеческий мозг «зашкаливает» и становится не способным к продуктивному труду. «В лишних знаниях — многие печали», — говорили древние и, как водится, были правы.
Так что минимизировать доступ к информации в определенных условиях можно и нужно, хотя бы для улучшения качества коммуникации. Кто–то возразит: в век информации ограничивать свободу доступа к ней недопустимо! Это нарушение прав человека! Совершенно верно, но человек имеет право и на ограничение информации. Поэтому задача руководителя, если он ориентирован на результат, дозировать информационный поток, причем как для подчиненных, так и для партнеров, а самое главное, для себя.
Директор одной из крупных фирм как–то сказал: «Мне приносят столько бумаг, что рука устает подписывать». А ведь перед тем, как ставить подпись, каждый документ читается, обдумывается, взвешивается. Обилие дежурных решений съедает все время лидера. Превращает его в бюрократа, а руководство в формальное присутствие. Поэтому принцип необходимой достаточности — единственный способ управления необъятными информационными потоками, которые сегодня обрушиваются практически на каждую компанию.
К примеру, после совещания, участники получают стандартно оформленный протокол. В котором лишь несколько строк или страниц касаются ситуации во вверенных им подразделениях или непосредственно их самих. Найти в обилии печатных знаков нужный блок, конечно, не сложно. Но будет ли кто–нибудь этим заниматься? А вот, если выделить определенным образом (цветом или шрифтом) нужную часть текста, то коммуникация изначально будет строиться по принципу необходимой достаточности и приоритетности. То есть каждый получит свое.
Сказано — не значит услышано.
Услышано — не значит понято.
Понято — не значит согласовано.
Согласовано — не значит сделано.
Сделано сейчас — не значит будет делаться всегда.
Минимизировать потоки информации нужно не только по количественному критерию, но и качественно, за счет однозначности изложения. Табличку с текстом: «Не курить» трудно сравнить по доходчивости с «остроумным вариантом»: «Наша компания будет очень благодарна, если вы, прислушаетесь к советам Министерства здравоохранения и не будете курить, потому что это негативно влияет на ваше здоровье». Что уж говорить о стиле и слоге должностных инструкций, корпоративной книги и других служебных бумаг?
На качестве и объеме информационного посыла, адресованного подчиненным, сказывается и внутреннее отношение лидера к персоналу компании. Когда коммуникация строится по принципу «учитель–ребенок», то она превращается в подробнейшую многословную инструкцию, в которой часто за «лесом не видно деревьев». Но «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Родительская позиция руководителя предопределяет поведение подчиненных. Чувствуя себя детьми, бесправными исполнителями, пешками, сотрудники ими и становятся. Иллюстрацией к приведенному тезису послужит диалог, прозвучавший на одном из тренингов.
В армии цель определяется мишенью, можно конечно и не попасть, но зато точно знаешь куда стрелять. Телефильм «ДМБ»
На предприятии сложилась неприятная ситуация. В подразделении не хватало людей, поэтому каждый вечер сотрудникам приходилось задерживаться допоздна. Между тем руководитель отдела о дефиците кадров генеральному директору не докладывал.
«Почему? — поинтересовался бизнес–тренер. — Почему вы не решаете вопрос?»
«Директор и так знает, что мы сидим вечерами», — прозвучало в ответ.
«А вы сказали шефу, что сотрудники отдела постоянно остаются после работы? Вы доложили, что не хватает людей?»
«Но если мы расширим штат, то получится перерасход фонда заработной платы!»
А теперь: дубль 2!
«Почему ВЫ не решаете вопрос?»
«ДИРЕКТОР и так знает, что мы сидим вечерами».
«А ВЫ ему сказали, что …ВЫ доложили, что …»
«Но если МЫ расширим штат, то будет перерасход фонда заработной платы..»
Не трудно заметить, что модератор и руководитель отдела говорят о разных вещах. При чем любое уточнение, касаемое личной ответсвености наталкивается на изначально пораженческое настроение и демонстрировало аутсайдерскую позицию. руководителя отдела. Даже не сделав попытки исправить ситуацию, он уже проиграл свой бой, потому что
? априори занял не конструктивную позицию;
? скрыл истинное положение дел от лица, принимающего решения;
? в качестве оправдания теоретически «решил» проблему не на своем уровне.
Почему же наш «герой» так поступил? Вместо трех выше приведенных пунктов умесно поставить один, но универсальный. Человек боился.
Страх общения «снизу–вверх» настолько велик, что затмевает здравый смысл. «Шеф все равно откажет, Еще и обвинит в некомпетентности. Скажет: не умеешь руководить — не берись», — руководителю подразделения проще обречь подчиненных на постоянные сверхурочные, тем самым, создав для компании потенциальный очаг нестабильности, лишь бы не идти к руководству.
Между тем, апеллируя не к детскому а к взрослому, лидерскому началу своих подчиненному, директор может получить сильную оперативную команду и быть уверенным: его сотрудники обеспечат на каждом участке порядок; своевременно и эффективно решат вопросы, не позволят перерасти неурядицам в проблемы.
Психологи отмечают, на Западе отношения «учитель–ученик» принципиально отличаются от стандарта наших школ. В европейской традиции ожидать от учеников успехов, того, что они станут лучше, чем есть. Отечественные педагоги, напротив, ожидают от своих воспитанников только разочарований. Как и многие руководители предприятий?!
Неумение лидеров выстраивать эффективные информационные модели проявляются буквально на каждом шагу. Как обычно отделу продаж ставится задача? Перед фронт–офисом выступает директор/коммерц и объявляет: мы должны…у нас нет другого выхода…надо бросаться грудью на танки, дезертиров ждет расстрел, героев — медали, вперед, и с пеней!
Успех — это успеть. М. И. Цветаева
При этом вожделенная цель обозначена гипотетическим словом УВЕЛИЧЕНИЕ объема продаж. А о способах ее достижения повеление начальства вообще умалчивает.
Но приказ получен долгожданный, а приказание — закон! Воодушевленные отцом–командиром исполнители начинают работать. Естественно, хаотически бегают, звонят, уговаривают, убеждают. Но куда продавцы бегут, кому звонят, кого уговаривают и как убеждают? Если человеку не понятно, как достичь цели (в данном случае получить больше заказов), то ориентиром становятся ощущения, которые приводят к самым простым решениям и соответственно доступным каналам сбыта: близким, мелким, малопродуктивным. При помощи, которых невозможно реализовать амбициозные планы.
Поэтому, выстраивая эффективную модель ОП, лидеру следует не только назначать сейлам цель, но и формулировать ее точно и выверенно. Лучше всего по SMARTу, утверждающему, что цель должна быть
? специфической;
? измеримой;
? осуществимой;
? реалистичной;
? ограниченой по времени.
А также привлекательной; кратко и ясно сформулированной; записанной. Кроме того, цель должна подразумевать ответственность за ее достижение Отсутствие целей и планов, или непонимание их, лишает ОП элементарных ориентиров.
Лирическое отступление
Устанавливая цели отделу продаж, лидеру стоит помнить, что цели менеджера могут противоречить целям компании и свои цели сейл будет реализовывать в первую очередь.
Аналогичный конфликт интересов может существовать между лидером и руководителем сбывого подразделения или между руководителями подразделений. Поэтому цели предприятия должны учитывать и облегчать достижение целей участников процесса
Когда люди не понимают, куда и зачем движутся, когда не могут оценить важность каждого шага и меру своей ответственности, они внутренне самоустранятся и перестают работать творчески. Иногда они просто перестают работать.
Информация — это еще приказы, совещания, документооборот компании, хранение информации, PR, реклама.
Рекламный меседж (сообщение) должен быть максимально кокретным и однозначно воспринимаемым. Однако, последним обстоятельством часто пренебрегают в силу вкусовых предпочтений. Один руководитель любит яркое, и настаивает, чтобы рекламный модуль напоминал радугу. Другой с пиитетом относясь к своему бизнесу, заполняет модуль или оплаченную PR-статью подробным описанием товара. Третий любя себя, сам фигурирует на рекламной картинке. О воприятии рекламы «читателем» многие даже не вспоминают.
Лирическое отступление
Строительная компания С. заказала разработку корпоративного стиля в рекламном агентсве. Идеей визуального ряда стало буровое устройство, которым владела компания и, которое на рынке считалось конкурентным преимуществом. Однако машина, имея большую высоту, визуально мало подходила для миниатюрной композиции. Признав это, рекламщики предложили изменить идею. Заказчики отказались. Как же так, народ не узнает об их «крутизне». В итоге было утвержден вариант: на котором была изображена строительная площадка, изрытая скважинами. Картинка получилась страшная, напоминающая последстия косметической катастрофы. Чтобы ее «втюхать» рекламщикам пришлось постараться. Они долго уверяли строителей, что это эксклюзивно, современно, а главное — понятно: что компания — не из рядовых и имеет ценное обрудование.
Рекламодатель, трепетно и нежно относящийся к своей рекламе, забывает о тотальном засилье оной и наивно предполагает, что именно его сообщению будет уделено максимальное внимание
И напрасно. Не думая о том, как потребитель воспримет информационный посыл, компании многим рискуют. К примеру, рынок лизинга столкнулся с проблемой не понимания самого термина «лизинг». Поэтому операторам пришлось потратить несколько лет на адаптацию услуги. Между тем, если бы в рекламных сообщениях упоминалось старое привычное слово «рассрочка», дела пошли бы куда веселее.
Информация в рекламных сообщениях часто обрекает сообщение на поражение. Обилие слов, суть «замылена» декоративными элементами, потеряно ключевое сообщение, использованы не активные цвета и т. д. Аудиоролики похожи друг на друга, и буквально в каждом посредственная актерская игра соревнуется с пустопорожней текстовкой.
В печатной рекламе специлисты советуют выделять заголовок и выстраивать баланс между информационной, иллюстративной и цветовой составляющими. В обращении по радио — тщательно подбирать формулировки, аудиосредства (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи и т. д. В видео — искать устойчивые стереотипы восприятия и апеллировать к ним.
Тоже самое относится и к коммуникациям прямой продажи. Меседж, с которым продавец обращается к покупателю должен быть тщательно сконструирован и отрепетирован. От этого зависит судьба сделки. Поэтому ни слова лишнего, ни зряшной интонации. Совершенство создают мелочи и над их шлифовкой надо трудиться.
Для «заточки» содержания обращения можно использовать ту же базовую модель — пирамиду Маслоу. И взывать к потребности в
? выживании: «покупайте–подешевело»;
? безопасности: «купите, и будем вам счастье»;
? социальной принадлежности: «купите и будете, как …»;
? самовуважении: «купи и будь лучшим»;
? саморазвитии: «купи и развивайтся».
Самые лучшие информационные решения и по рекламе, и по речевкам продавцов должны собираться в корпоративную книгу продаж. Созданная на основе реальных примеров, методов, интрументов используемых в данной компании или специально разработанная при помощи специалистов, она становится кладезем бесценной практической информации и позволяет:
? экономить бюджет — на базе собранной информации в книге продаж можно проводить мини–тренинги;
? ускорить адаптацию новых сотрудников;
? влиять на эффективность продаж и, таким образом, управлять процессом.
Корпоративная книга в общем случае должна включать в себя разделы:
сервис, выставки, продажи и др. мероприятия в которых задействован персонал ОП.
Главы книги стоит посвятить простым и нужным вещам. Например:
? конкурентным преимуществам компании (10 доводов, почему надо покупать у нас);
? уникальным конкурентным преимуществам продукта / услуги (доводы, что покупать надо именно этот товар/услугу);
? технологии холодного контакта (набор эффективных фраз и приемов);
? определению потребностей клиента (набор удачных вопросов и приемов);
? аргументации цены (примеры удачных решений, сопоставление цены и ценности);
? рекомендациям по презентации продукта/услуги;
? типичным возражений и эффективных вариантов ответов.
? удачным вариантам перевода свойств товара в выгоды клиента;
? телефонному этикету (привествие, прощание с клиентом);
? правила работы к конфликтоной ситуации;
? и т. д.
Что касается рекламаций, с которыми сталкивается ОП, то и их можно собрать, обобщить и на основании реальных решений выработать десяток самых лучших.
Лирическое отступление
Активно работающая на рынке компания, не перестает общаться с потребителем посредством комплекса маркетинга. При этом успех бизнеса напрямую связан с тем, насколько конструктивен, понятен и доступен покупателям сообщение компании. А так же насколько верно ОП доносит его до потребителя.
Продвижение. На волне популярности нетбуков, одна из торгующих компаний столкнулась с рекордными (около 30 %) объемами возврата товара. Основная проблема заключалась в некорректном информировании покупателей. Те воспринимали нетбуки как ноутбуки, чем менеджера по продажам и воспользовались, выдавая первые за вторые.
Цена. Рекламное сообщение фирмы «Катерпиллар», на которое ссылается в своей книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер, напротив логично, аргументировано и правдиво. Компания продает строительное оборудование по цене 24 тыс. в то время, как конкуренты предлагают свое за 20 тыс. Когда потенциальные покупатели задают естественный вопрос «почему они должны платить больше?», менеджеры приводят более чем обоснованный ответ.
20 тыс. — цена за трактор аналогичный конкурентному образцу.
3 тыс. — премиальная наценка за долговечность товара.
2 тыс. — премиальная наценка за повышенную надежность.
2 тыс. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса.
1 тыс. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Итого: 28 тыс. — цена комплекта
4 тыс. — скидка.
24 тыс. окончательная цена трактора.
Место. Аргументируя высокую цену лекарства, фармацевт приводит следующие доводы: по сравнению с другим аналогом у товара удобный режим дозирования, меньшее количество побочных явлений, быстрее фармакологический эффект, более длительный срок хранения препарата, более удобная и безопасная упаковка. Выслушивая, эти «более и менее», покупатель невольно проникается величием нового препарата и не выясняет когда, кем, с какой целью были выявлены отличия, кем подтверждены, заслуживает ли анализ доверия и т. д.
Качественная информация, заложенная в рекламный меседж или речевку продавца, может наращивать ценность любому звену производственной цепочки.
Основные фонды компании: «У нас новое немецкое оборудование, а значит, качество априори высокое»,
Активы:(«Мы — компания со 100-процентным иностранным капиталом, у нас стандарты обслуживания на мировом уровне»,
Сырье: «У нас все только натуральное»,
Персоналий: «Наш директор — новатор. На днях вернулся с конференции в Брюсселе и теперь внедряет у нас новую систему качества»)
и т. д.
Недооценивать силу слова — значит терять клиентов и соответственно прибыль. Использовать — значит обрести еще один рычаг, к управлению рыночной ситуацией