2.4. Технические приемы ведения переговоров в продаже медицинских услуг

Технические приемы ведения беседы – это алгоритмы, использующиеся в практической психологии с целью оптимизации ведения переговоров. Работа по этой теме занимает относительно немного тренингового времени и, как правило, доброжелательно воспринимается группой. Когда мы обсуждаем, как надо говорить и отвечать в тех или иных ситуациях, участникам тренинга часто кажется, что коммуникативная панацея у них в кармане. Прозрение наступает позже, на тренингах ролевых ситуаций. Ориентация на сотрудничество позволяет создать хорошую рабочую атмосферу в группе. При выполнении практических заданий участники тренинга часто меняют партнеров. Подобная быстрая смена ролей позволяет нивелировать личностный негативизм отдельных участников тренинга по отношению к друг к другу ,что является довольно распространенным явлением в корпоративных тренингах.

Методические задачи.

Создание конструктивных коммуникативных отношений в группе.

Закрепление навыков в постановке цели в переговорных ситуациях.

Формирование навыков ранжирования целей в переговорных ситуациях.

Формирование личной активной жизненной позиции в переговорах.

Закрепление навыков уверенного поведения.

Теоретическая часть.

Спектр переговорных приемов достаточно широк. Выбрать из этого спектра то, что является актуальным для данной группы – как правило, задача довольно непростая, решение которой во многом зависит от того, какие приемы больше нравятся самому ведущему. При определении объема данного материала мы предпочитаем учитывать две составляющие: специфику переговорных ситуаций в медицине и реальную возможность овладения конкретными практическими навыками в течение одного тренинга. Все переговорные приемы даются в привязке к конкретным ситуациям. Мы обращаем внимание группы на тот факт, что можно типологизировать коммуникативные процессы, с которыми они сталкиваются на рабочем месте. Большинство из них, как правило, могут быть успешно и быстро завершены. В том случае, если этого не происходит, обычный рабочий момент превращается в длительный переговорный процесс.

Мы выделяем простые и сложные коммуникативные приемы. В качестве простых коммуникативных приемов мы рассматриваем элементы техник активного слушания, технику постановки вопросов, барьеры коммуникации. Отдельно в этой теме рассматривается тренинг ведения переговоров о стоимости лечения. В качестве сложных переговорных процессов мы рассматриваем технику уверенного поведения, как способ корректного оказания давления на поведение собеседника, технику работы с возражением и технику перехвата инициативы в переговорах.

Техники активного слушания могут быть эффективно использованы в переговорах только в том случае, если переговорщик четко осознает цель, которую он хочет достичь

Вербализация А.

Предполагает дословный пересказ слов собеседника.

Цель. Наиболее точное усвоение фактологической информации.

Словесные клише: «Вы говорите, что…»

Комментарий: этот прием можно рассматривать как психогигиенический. Человек, находящийся в состоянии пациента, плохо усваивает фактологическую информацию. Он может не понять, забыть или исказить такие важные факты, как дату и время посещения врача, необходимую последовательность действий в процессе лечения или сдачи анализов, назначения врача. В процессе отработки этого приема мы не только дословно пересказываем, но и тренируем эту технику «наоборот». Участники тренинга, проговаривая определенный объем точной информации, задают друг другу вопрос: «Повторите, пожалуйста, как Вы меня поняли».

Вербализация В.

Предполагает пересказ слов собеседника своими словами с выделением той мысли, которая Вам кажется главной.

Цель. Оказание тактического влияния на ход разговор

Словесные клише:

«Если я Вас правильно понял, Вы говорите, что…»

Комментарий. Этот прием актуален тогда, когда пациент «грузит» избытком информации. Часто взволнованный человек, рассказывая о том, что его беспокоит, не может отделить главное от второстепенного. Вербализация В позволяет сделать разговор более конкретным.

Вербализация С.

Предполагает умение сделать вывод на основании только что слышанных слов собеседника.

Цель. Оказание стратегического влияния на ход разговора.

Словесные клише:

«Если Вы говорите, что… то могу ли я предположить, что…?»

Комментарий. Этот прием актуален в том случае, когда представитель медицинского центра понял, что он может сделать в данной ситуации и начинает действовать.

Практические упражнения.

Техники активного слушания отрабатываются в общем кругу, с обсуждением тех ситуаций, когда их применение является актуальным.

Когда мы рассматриваем темы барьеров коммуникации и технику задавания вопросов, мы учитываем профессиональную специфику группы. Для администраторов эти темы разбираются очень подробно, для врачей и руководителей – с учетом особенности их видов деятельности. Особое внимание уделяется отработке барьера «дорого». Особое внимание уделяется также открытым вопросам, типа: «Как Вы обычно заботитесь о своем здоровье? Как Вы лечились раньше?». Ответы на эти вопросы показывают степень желания пациента заниматься своим здоровьем и готовностью воспользоваться услугами частной медицины.

Практические упражнения.

Мы предлагаем отработать в общем кругу барьер «дорого» не с помощью задавания конкретизирующих вопросов, а при помощи позитивного истолкования::«Да, это дорого, зато…». Каждый участник дает свое позитивное и корректное истолкование, того, что та или иная услуга, оказываемая в центре, кажется пациенту дорогостоящей. Этот нехитрый прием дает возможность участникам тренинга ослабить собственное внутреннее напряжение, когда они сталкиваются с этим возражением.

Тренинг ведения переговоров о стоимости лечения.

Процедура продажи услуг центра является обычно многоступенчатой. Каждый центр определяет свою последовательность этого процесса. В том случае, если в клинике нет отдельно выделенных специалистов, медицинских менеджеров, которые определяют стоимость и порядок оплаты лечения, администраторы могут сориентировать пациента в порядке цен на услуги в клинике, окончательная стоимость на начальном этапе лечения определяется после консультации врача.

В 1-ой главе мы останавливались на идеологических аспектах продажи медицинских услуг. Теперь нам бы хотелось рассмотреть вопросы технологические и, соответственно их оттренировать. Сначала мы рассматриваем основные аксиомы продаж медицинских услуг:

– у пациента всегда есть право выбора, пользоваться или нет платными медицинскими услугами;

– если пациент обратился в частную клинику, он должен быть информирован о том, что за лечение в центре надо платить деньги;

– необходимо уметь гибко ориентировать пациента в ценовой политике клиники;

– и дорогое, и экономичное лечение имеют свои преимущества и недостатки;

– этичная продажа медицинской услуги – это умение подобрать адекватную (в ценовом отношении) для пациента систему лечения и оплаты;

– идея о взаимоисключении частной медицины и деонтологии – проблема социальная, проблема поколений пациентов и врачей, помнящих советскую медицину.

– часть пациентов заранее готова воспользоваться всем спектром, предлагаемых вами услуг – это наименее распространенная группа;

– большая часть пациентов нуждается в подробном объяснении и обосновании выбранного пути лечения;

– чем более платежеспособен пациент, тем более тщательно надо обосновывать стоимость лечения;

– чем менее платежеспособен пациент, тем более тщательно надо убеждать в правильности выбранного пути лечения;

– скидка – это подарок тем пациентам, в которых клиника заинтересована, нет смысла начинать переговоры о стоимости с предложения скидки;

– попытка косвенным образом выяснить платежеспособность пациента – один из способов грамотно провести переговоры о стоимости лечения;

– примеры косвенных вопросов: «Как Вы обычно заботитесь о своем здоровье?», «Как Вы раньше занимались своим здоровьем?».

Далее мы переходим к тренировке такой деликатной темы, как озвучивание непосредственно суммы. В первой главе, мы говорили о том, что понятие «ДЕНЬГИ» является ресурсным состоянием личности. Это означает, что каждый раз, когда мы произносим название суммы, уровень внутреннего напряжения в разговоре повышается, вне зависимости от её величины. Мы всегда напрягаемся, когда задаем вечный вопрос: «Сколько это стоит?», вне зависимости от того, интересует ли нас при этом цена буханки хлеба или цена бриллиантового колье. В переговорах о стоимости напрягаются обе стороны: и тот, кто слышит цену, и тот, кто её называет. В том случае, если переговорщик, называющий стоимость, загоняет внутреннее напряжение в себя, как бы глотая его при этом, другой участник переговоров, назовем его покупатель, это чувствует. Общее напряжение диалога усиливается, не находит разрядки – в результате у обеих сторон возникает подсознательное желание как можно быстрее его прекратить. Самый простой способ прекратить разговор о цене вопроса – это ничего не покупать вообще. Мы предлагаем, называя сумму интонационно и энергетически её подчеркивать. Например, вы объясняете ребенку правила дорожного движения. Почувствуйте и услышьте, как меняется ваша интонация, когда вы говорите: «Надо переходить дорогу по зеленому сигналу светофора».

Практические упражнения.

Проводится игра на выбывание. Участникам тренинга предлагается по кругу назвать стоимость какой-либо услуги клиники с «правильной» интонацией. Тот, у кого это получается, заканчивает работу над экспериментом. Тот, у кого не получается, участвует в следующем заходе и т.д.

Сложные коммуникативные приемы: техника работы с возражением.

В медицине работа с возражением традиционно считается проблемной, т.к. возражение врачу в процессе лечения, по сути своей – явление противоестественное. Мы уже говорили о том, что медицину и армию многое объединяет: жесткая субординация, четкое определение зоны личной ответственности, наличие формы и т.п. Автоматически напряженное отношение к возражениям распространяется и на все переговорные процессы, с которыми мы сталкиваемся в частной медицине.

В тренинге работы с возражениями самым важным является умение участников отслеживать степень информативности диалога. Нам известно, что за любым возражением стоит требование дополнительной информации. Возражать можно, имея множество различных резонов – начиная от потребности действительно получить какую-то дополнительную фактологическую информацию, заканчивая неосознанными потребностями в общении или самоутверждении. В сущности, возражение снимается тогда, когда мы начинаем понимать, какой именно информации не хватает нашему собеседнику. В предлагаемом нами алгоритме, несмотря на некоторую его условность, очень важным моментом является акцентирование на активной позиции человека, снимающего возражение. Процесс работы с возражением должен быть конечным. Работа с возражением имеет смысл до тех пор, пока хотя бы у одного из участников будет сохраняться возможность достичь своей, осознаваемой цели. Мы предлагаем участникам тренинга заранее продумать формулировки, с которыми они будут выходить из разговора, если тот будет становиться окончательно беспредметным.

Участникам тренинга предлагается следующий алгоритм работы с возражением:

1. Если пациент на открытые вопросы отвечает по закрытому типу, надо три раза подряд попытаться преодолеть поставленные барьеры, задавая открытые вопросы и, если попытки окажутся безуспешными – выходить из разговора первым.

2. Если пациент на закрытые вопросы отвечает по отрытому типу, надо три раза подряд попытаться преодолеть поставленные барьеры, задавая закрытые вопросы и, если попытки окажутся безуспешными – выходить из разговора первым.

3. Если не удается преодолеть возражение три раза подряд и разговор потеряет информативную динамику, необходимо либо закончить разговор, либо перевести его на другую тему, в противном случае такое поведение может быть расценено, как попытка оказать давление на пациента.

Практические упражнения. Участникам тренинга предлагается в парах отработать те возражения, с которыми им приходилось сталкиваться на рабочем месте, четко отслеживая степень информативности диалога. Перед началом работы с возражением каждый из участников пишет в рабочую тетрадь цель, которую он хочет достичь.

Техника уверенного поведения как способ оказания корректного давления на поведение пациента.

В жизни медицинского центра часто встречаются ситуации, когда персоналу необходимо проявить твердое и последовательное поведение. Этот коммуникативный прием позволяет это сделать. Ситуации, в которых этот прием актуален, обсуждаются на тренинге. Более детально они будут рассмотрены на описаниях обучающих программ для отдельных групп специалистов. В этой главе мы лишь предлагаем общую методику проработки и приводим алгоритм.

– Используется в ситуациях, когда необходимо оказать давление на пациента.

– Сформулируйте «твердое основание» – это тот внутренний мотив, который позволит Вам добиваться поставленной цели в общении.

– Сформулируйте «центральное утверждение» – это Ваше пожелание относительно того, что должен сделать человек, к которому Вы применяете эту технику. Центральное утверждение должно состоять из одного короткого утвердительного предложения. В нем должны отсутствовать отрицания.

– В диалоге с пациентом Ваш ответ должен состоять из двух частей. В первой вы даете понять, что реагируете на смысловую часть высказывания пациента, а во второй – проговорить без изменения фразу центрального убеждения.

– В диалоге фраза центрального убеждения должна быть проговорена не менее трех раз.

Практические упражнения. В общем кругу каждый из участников тренинга описывает ту ситуацию, в которой, с его точки зрения, необходимо использование этой техники и, после обсуждения, заносит фабулу в рабочую тетрадь. Ведущий также берет для демонстрационной проработки одну из предложенных ситуаций и начинает подготовку для работы по алгоритму. Например, на тренинге администраторов ведущему достается ситуация, когда ему необходимо уговорить пациента дождаться приема врача, который задерживает прием из-за работы с предыдущим пациентом. Тренер формулирует свое «твердое основание» – «Я – администратор, я отвечаю за организацию процесса лечения». После этого каждый из участников тренинга проговаривает свое «твердое основание» для своей ситуации и после обсуждения заносит его в рабочую тетрадь. По такой же схеме формулируется и центральное утверждение. Далее тренер в демонстрационном режиме показывает, как работает техника. После демонстрации участники тренинга разбиваются на тройки и прорабатывают свои ситуации. Один из участников тройки является наблюдателем и следит за четким выполнением алгоритма.