Красное на красном

Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина расхаживал по залу заседаний рекламного агентства «Лео Бернетт». Он был глубоко раздосадован. Заседание шло седьмой час. Сидевшие за столом художники, дизайнеры и так называемые генераторы идей демонстративно, как по команде ослабили галстуки и расстегнули вороты сорочек.

– Так невозможно, Лео. Ты сам не знаешь, чего хочешь.

– Это никуда не годится, – повторял Бернетт. – Институт мяса – солиднейший клиент. Мы не можем подсунуть ему туфту.

– И это ты называешь туфтой?! – арт-директор Полак показал рукой на стену, увешанную эскизами. Зеленый, синий, оранжевый фон – и буквы, буквы, буквы... «Институту мяса уже более десятка лет, он защищает интересы крупнейших американских производителей мяса и мясных продуктов». Далее подробности: чем институт занимается, сколько у него филиалов, в каких городах. А в конце совсем уж вялые слова о том, что вегетарианцам верить не стоит: фасоль хороша, но быстро надоедает, а мясо всегда вкусно и полезно.

– Гадость! – взорвался Бернетт. – Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное – это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение...

Первым встал и, не попрощавшись, вышел из комнаты Полак. За ним последовали другие. Лео Бернетт остался наедине с эскизами. Но на следующее утро заседание возобновилось. И Бернетт начал с того места, где был прерван вчера:

– ...Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки – полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят. А реклама должна будить инстинкты.

Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве, можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:

– Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: «Национальный институт мяса». Все. Свободны.

Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.