Бриллианты навсегда

В качестве спасителя компании суждено было выступить Эрнсту Оппенгеймеру – давнишнему конкуренту De Beers.

Сын мелкого торговца сигарами из городка Фридберг, Эрнст Оппенгеймер начал свою карьеру с должности помощника торговца алмазами. Здесь, собственно, он и узнал, каким образом формируются цены на этом капризном рынке. В 1917 году его перевели в филиал фирмы Дункельсбулера в алмазную столицу мира – Кимберли. Тут уже было где развернуться. Эрнст начал приторговывать камешками. Ему удалось стать партнером в нескольких артелях алмазодобытчиков – прежде всего в тех, которые действовали в германской части Юго-Западной Африки. В его голове зрел честолюбивый план – возродить могущество De Beers. Естественно, после того, как она окажется в его руках.

Конец Первой мировой стал для молодого Оппенгеймера звездным часом. Сначала он организовал «Англо-Американскую корпорацию Южной Африки» (ААК), специализировавшуюся на добыче золота, платины и других драгоценных металлов. В 1919 году, заручившись поддержкой финансового магната Джона Моргана, основал компанию Consolidated Diamond Mines of South-West Africa. Это позволило Эрнсту скупить большую часть алмазных концессий, принадлежавших немецким монополиям. Причем в CDM Оппенгеймер занимал всего лишь пост одного из членов наблюдательного совета. Тем не менее вся компания контролировалась созданной им ААК. По манере ведения бизнеса Эрнст Оппенгеймер ничем не отличался от Сесила Родса.

Новый экономический кризис оказался на руку честолюбивому предпринимателю. Резкий спад цен в 1921 году привел к развалу всей алмазной промышленности. Новые производители сырья – Ангола, Бельгийское Конго, Золотой Берег – просто подорвали рынок. Когда охваченные паникой промышленники этих стран стали продавать свою продукцию по бросовым ценам, сдержать натиск De Beers уже не смогла: у компании не хватало средств для скупки избыточного сырья. Гранильщики и ювелиры, пользуясь небывало низкими ценами, кинулись скупать камни и вскоре начали разоряться – они не находили сбыта своему товару. Покупатели с огромным подозрением отнеслись к рекордному снижению цен и просто перестали покупать драгоценности.

Пока покупатели размышляли, стоит ли вкладывать деньги в то, что постоянно падает в цене, а ювелиры переквалифицировались в оценщиков краденого, Оппенгеймер не спеша скупал акции De Beers, которые теперь стоили дешевле ценных бумаг свечных заводов. В 1929 году контрольный пакет De Beers оказался в его руках. И он приступил к восстановлению компании, следуя постулатам отца-основателя.

Первым делом было закрыто большинство шахт. Над месторождениями Южной и Западной Африки начали летать самолеты De Beers. Они отлавливали старателей-одиночек, благодаря чему бесконтрольную поставку алмазов в Америку и Европу удалось пресечь. Созданный Оппенгеймером заново «Лондонский алмазный синдикат» убедил крупных производителей алмазов продавать сырье при посредничестве De Beers. Теперь можно было снова диктовать цены. К началу тридцатых 94% рынка алмазов снова оказалось в руках одной компании. Естественно, De Beers.

Довести замысел до логического конца Оппенгеймеру помешал кризис 1933-1934 годов, а потом война. Закрытые в 1932 году рудники De Beers начали возрождаться в 1944 году. Тогда же по-настоящему начал свою деятельность и «Синдикат». Но и во время войны Эрнст Оппенгеймер не сидел без дела: он заключал долгосрочные договоры не только с крупными производителями алмазов, но и с мелкими дилерами. Именно тогда и была создана структура компании, оставшаяся неизменной до настоящего дня.

Контрольный пакет принадлежал Оппенгеймеру. С того момента, как он возглавил De Beers, компания стала семейным бизнесом. После его смерти пост президента занял сын Эрнста – Гарри. Всеобъемлющая монополия по-прежнему позволяла De Beers диктовать цены на алмазы в прямом смысле этого слова. Десять раз в год компания приглашала в Лондон своих клиентов, крупных покупателей алмазов. Каждому клиенту предлагалась коробочка с необработанными камнями и заранее определенной ценой. Никакой торговли, никакой дополнительной информации, клиент либо покупает коробочку за объявленную De Beers цену, либо уходит с пустыми руками. Более того, купив алмазы, клиент обязуется не перепродавать их в необработанном виде.

В 1947 году De Beers проводит рекламную кампанию, которая и по сей день остается одной из самых успешных в мире. Журнал Advertizing Age вообще назвал ее самой успешной кампанией XX века. Ее слоган – A diamond is forever (Бриллианты навсегда) – со временем стал, по сути, фразеологизмом, фигурой речи... и названием одного из фильмов о Джеймсе Бонде. Кампания не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус рекламируемого товара. Из редкого, элитного объекта бриллиант окончательно стал «традиционным» подарком.

Однако с 50-х годов XX века на De Beers один за другим обрушиваются все новые серьезные удары. Для начала во многих странах – в первую очередь в США – De Beers пришлось испытать на себе всю мощь антимонопольного законодательства.

Но смертельный удар по монополии (но не по бизнесу) De Beers нанес Лев Леваев – один из клиентов самого De Beers. Эмигрировав из СССР в 1972 году и проработав множество лет с компанией De Beers, он в 1990-х годах активно участвовал в приватизации советской экономики, конкурируя с государственной компанией «Алроса» – традиционным союзником De Beers. Заметив опасность, De Beers в 1995 году разорвала контракты с Леваевым. Но было уже поздно – со второй половины 90-х годов алмазная империя Леваева набирает рост, постепенно отбирая доли мирового рынка у исторического монополиста. В 1996 году к Леваеву переходят месторождения Анголы, за ними следуют месторождения Конго, Намибии. По всему миру открываются его фабрики по обработке алмазов и центры продажи бриллиантов.

За 15 лет Леваев смог разрушить монополию De Beers, став ее крупнейшим конкурентом. По состоянию на 2008 год De Beers контролирует всего 40% рынка. Однако при этом она остается более прибыльной, чем в те времена, когда она контролировала 80%. История De Beers продолжается. Каждый год на рынке появляется ровно столько алмазов, сколько играется свадеб. Или чуть-чуть меньше.