Яблоки и ферма

В истории рекламного бизнеса дата 5 августа 1936 года написана красными буквами. В этот день в чикагском отеле «Палмер Хаус» был открыт офис рекламного агентства «Лео Бернетт». Несмотря на довольно внушительный уставный капитал ($50 тыс.), офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе «Лео Бернетт» и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии.

Пресса сразу начала иронизировать: «Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас». Но первый же клиент заставил критиков приумолкнуть. Бернетт получил деньги для продолжения дела, а клиент – существующий вот уже 60 лет образ. Речь о компании Pillsbury. Она обратилась к Бернетту с просьбой разработать рекламную кампанию зеленого горошка. Полностью – от новой этикетки на банке до рекламных щитов. Представитель Pillsbury принес с собой пухлую папку – историю компании, историю селекции бобовых культур и т. п. Бернетт ничего не взял, а через неделю вручил клиенту другую папку. На первой странице был изображен Зеленый Великан, известный сегодня каждому ребенку.

Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно «выходит за рамки» (особенно ему досталось после того, как на улицах Нью-Йорка появились те самые щиты с куском ярко-красного мяса). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика – озлобляла. У него стало пошаливать сердце. В 1942 году он купил ферму в штате Иллинойс, недалеко от озера Мичиган, собственноручно начал сажать там деревья, принялся изучать ботанику (говорят, умел распознать несколько сотен разновидностей трав и цветов).

Вечерами по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму съезжались директора компании – обсуждать самые важные проекты. Именно на ферме Бернетта в 1955 году родился Ковбой Мальборо. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу для новой марки, он согласился с радостью. Это были достаточно крепкие, типично мужские сигареты, но с фильтром. Проблема была в том, что тогда, в 50-е, сигареты с фильтром считались исключительно женским товаром. Сломать этот стереотип было очень трудно. И тогда Бернетт предложил образ настоящего мужчины – крепкого, попахивающего потом парня с однодневной щетиной, о котором вскоре узнал весь мир.

В голове Бернетта родились и другие замечательные, живущие и по сей день образы. В 1951 году он придумал сильного и веселого тигренка Тони, который до сих пор рекламирует кукурузные хлопья компании Kellogg. В 1965-м родился мальчик-пончик Пиллсбери. Веселый и толстенький, он быстро попал в разряд женских любимцев.

Если Бернетт покидал ферму, чтобы появиться в офисе, то предпочитал делать это пораньше. Между 8.00 и 8.30, еще до начала рабочего дня, он осматривал офисы арт-директоров. Это позволяло ему быть в курсе всех идей, роившихся в головах сотрудников, и избегать нудных отчетов. Он заходил в кабинет, осматривал эскизы на стенах, изучал бумаги на столах. Поначалу арт-директора старались присутствовать при этих экскурсиях, но потом желание поспать взяло вверх. Тем более что разносов после обходов Лео никогда им не устраивал.

7 июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов – Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury Nestle и Maytag – произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: «Кажется, у этого парня жизнь удалась».