Глава 19 ТРАТИТЬ И ПОЛУЧАТЬ

Можно самыми разнообразными способами интерпретировать все то, что я рассказал о себе и о нашей профессии. Один из способов — понимать мой рассказ как изложение наиболее эффективных путей привлечения клиентов и продажи им наших товаров. Вы должны оплачивать свои действия по расширению бизнеса, если хотите исключить риск и быть уверены в постоянном и растущем доходе. Точно так же складывается ситуация и с любым другим предпринимателем. Фактически в этом и состоит любой бизнес: принимать решение о том, как наилучшим образом потратить деньги, чтобы получить максимальную финансовую отдачу.

В нашем случае это вопрос о том, как тратить не только деньги, но и время. Поскольку мы знаем, что время — это самый важный и самый ценный наш актив, то должны беспокоиться о том, как потратить его по-умному в целях развития своего бизнеса.

Не очень трудно понять ценность ищеек, поскольку вы должны платить им не вперед, а лишь в том случае, если уже получили то, за что намеревались их вознаградить: клиента, совершившего у вас покупку. Поэтому вполне есть смысл тратить время и деньги на привлечение наибольшего количества ищеек.

Нет проблемы и в понимании того, что прямые почтовые отправления, которые будут реально прочитаны, стоят понесенных затрат, а корреспонденцию, которая не будет распечатана, не стоит отправлять даже в том случае, если она не стоит вам ни гроша.

Я уверен, что убедил вас: моя система вербовки ищеек и система рассылки корреспонденции безусловно стоят тех денег, которые я в них вкладываю. Однако вы можете подумать, что они окупаются только мне, а вам нет смысла пробовать что-либо подобное. Но я стараюсь убедить вас в том, что заранее, еще до того как стал тратить на это деньги и раскручивать объем продаж, знал следующее: все эти вещи действительно сработают и принесут эффект. Именно поэтому я ставлю их на первое место. Поначалу я был в силах развернуть их лишь в малом масштабе, но потом постепенно расширял. И именно таким образом должны действовать вы.

Однако, помимо всего прочего, вы должны быть в состоянии постоянно смотреть словно бы со стороны на ситуацию, складывающуюся в вашем бизнесе, и искать, каковы для вас наилучшие возможности. К примеру, жена канцелярского сотрудника нашей дилерской фирмы, выполняющего для меня разные служебные функции, отправляется в больницу на операцию. Он хорошо справляется со своими обязанностями и во многом помогает мне при решении проблем техобслуживания, возникающих порой у моих клиентов. Я хочу послать ему подарок.

Каждый посылает больным цветы и сладости. Но потом все это в основном выбрасывается или раздается. А ведь чем дольше мой подарок сохранится, тем больше раз его получатели подумают о Джо Джирарде. Поэтому я решаю, что лучше будет какой-нибудь «долгоиграющее» подношение, и посылаю вместо традиционных цветов изящное растение в горшке. Оно надолго останется у них в доме, и люди всегда будут помнить, кто его прислал. У меня есть договоренность с цветочницей, которая держит специальный магазин неподалеку от нашей фирмы, чтобы та отправляла подарки всякий раз, когда я сочту это нужным. Иногда я посылаю специальный ящик, который служит для размещения растений, но одновременно является и предметом мебели. Люди не выбрасывают такие подарки.

Подобная вещь — это нечто особенное, поэтому для меня она стоит гораздо больше, чем я реально заплатил за нее. И в этом как раз состоит игра — сумеете ли вы найти то, что будет на деле дороже уплаченной суммы. Данный подход отнюдь не означает, что нужно покупать дешевку. Просто решите, насколько конкретный презент будет способствовать расширению вашего бизнеса. Поразмышляйте о том, в какой степени ваш дар поможет людям думать о вас как о хорошем парне, а также говорить и рассказывать о вас своим друзьям и родным. Именно такое деловое суждение должно быть в основе принятия решений о том, как заставить свое время и деньги работать наиболее эффективно.

Это именно то, что в Пентагоне и других важных местах называют соотношением «стоимость/эффективность». Речь идет не о чем-то дешевом; имеется в виду потратить свои деньги на стоящую вещь независимо от того, как много или мало вы решили израсходовать.

РАСХОД, КОТОРЫЙ БОЛЕЕ ЧЕМ ОКУПИТСЯ

Вы можете подумать, что подарки, растения, ящики для них или, скажем, террариумы, — все это для людей с большими оборотами. Неверно. Они годятся для каждого. Остановитесь на мгновение и задумайтесь, что происходит, когда вы услышали о серьезной болезни одного из ваших постоянных клиентов и отправили ему открытку с пожеланиями выздоровления. Кто из торговых агентов так поступает? Поэтому когда эта небольшая карточка с несколькими теплыми словами попадает к человеку в больницу, для него это целое событие. Ему там нечего делать, кроме как смотреть телевизор и ждать тех, кто его навестит. Вы прислали всего лишь открытку — о растениях в горшке речь тут не идет — и знаете, что ваш клиент почти наверняка запомнит об этом и расскажет о вас каждому, кто к нему придет с визитом: «Я получил открытку с наилучшими пожеланиями от Джо Джирарда, того мужика, который продает "Шевролюши"». Или вы занимаетесь продажей одежды и послали что-то человеку, который командует портняжной мастерской, когда тот расхворался. Теперь вообразите, что к вам пришел клиент, который хочет купить целых три костюма, но при этом срочно уезжает в путешествие, а они нужны ему завтра. Если и есть какой-то способ подогнать эти костюмы к завтрашнему дню, то вы знаете, что ваш друг, работающий в мастерской по пошиву одежды, изыщет для вас соответствующие возможности.

Чем больше денег вы тратите мудрым образом, тем больше людей сможете запрячь в работу, привлечь на свою сторону и сделать так, чтобы они говорили о вас и помогли вам в продажах, а также в покупках.

Я очень много толковал о принятии обоснованных решений и разумной трате денег. Но существуют еще и иные важные способы инвестирования времени. И одним из самых важных является глубокое обдумывание возможностей. Как бы ни шел ваш бизнес, как бы хорошо ни крутились колеса, можно добиться улучшения. Не существует идеального способа вести бизнес. Всегда можно изыскать какие-то пути, которые позволят действовать лучше, если потратить на обдумывание этих вопросов достаточно времени и усилий. Размышляйте в направлении, которое поможет вам прийти к новым идеям. Вам следует присмотреться к большинству опробованных и проверенных методов, чтобы понять, как вы можете модифицировать их и заставить работать на вас еще лучше.

Вот вам классический пример. Молодой человек прошел в крупной страховой компании курс обучения страхованию жизни и начинает искать, чем заняться. Каждому из слушателей учебных курсов говорили, что один из разумных способов — воспользоваться справочником руководящего персонала в различных сферах бизнеса. Поэтому молодой человек действует, как его учили, и достает экземпляр указанного справочника. Он садится, открывает первую страницу и останавливается. Ему приходит в голову мысль, что в данный момент 20 других ребят, которые посещали те же самые курсы, совершают абсолютно такие же действия. Они тоже уселись со справочником и открыли его на первой странице.

Это означает, что каждый из них вскоре обратится к одним и тем же потенциальным клиентам в попытке продать им одно и то же — страховой полис. «Зачем я должен плестись в хвосте? — задает этот парень вопрос самому себе. — Лучше подумаю, что я могу сделать, чтобы обогнать их на повороте». Затем ему приходит в голову совершенно простая и очевидная идея, которую на курсах им никто не предлагал. Вместо того чтобы раскрыть упомянутый справочник на букве А, молодой человек открывает его где-нибудь в середине, скажем, на Н. В результате он звонит тем потенциальным клиентам, которым вообще вряд ли кто-либо когда-то звонил, назначает кучу деловых свиданий и с самого начала может продать массу страховых полисов.

Теперь этот человек стал весьма процветающим страховым агентом, и он убежден, что остановиться и задуматься над тем, как работать лучше, — это именно то, что более всего может способствовать успеху, в частности, его собственному. «После этого, — говорит он, — больше ничего не остается делать, кроме как использовать новые идеи на практике». Я не верю ему до конца, да он и сам, вероятно, не верит, поскольку мы оба знаем, что надо еще и очень мудро действовать в каждом конкретном эпизоде. Но упомянутый страховой агент всегда ищет новые и нестандартные способы, как подойти к прежним, старым и извечным проблемам.

И поскольку он ищет, то, видимо, находит решения чаще, чем другие торговцы.

НЕ БОЙТЕСЬ ДЕЙСТВОВАТЬ ПО-ДРУГОМУ — ОБЫЧНО ТАК ПОЛУЧАЕТСЯ ЛУЧШЕ

Вы можете сказать то же самое о моей программе рассылки рекламной и информационной корреспонденции, о моих подарках и обо всем прочем, чем я занимаюсь в своем бизнесе. Другое дело, что я действую во многом не так, как это привыкли делать другие лица, занимающиеся продажей автомобилей, и не так, как это продолжает делать большинство торговцев в этой и иных сферах.

Начиная заниматься автомобильным бизнесом, я был невеждой и не знал разных его премудростей, а поэтому выработал собственные методы. Все это произошло не сразу, а постепенно, по мере того как я задумывался о лучших приемах для расширения моего бизнеса и увеличения объема продаж.

Я не пытаюсь заявить, будто самолично изобрел все то, чем пользуюсь. Масса идей позаимствована мною у других людей и в других сферах бизнеса. Разве большинство людей в вашей сфере не начинает двигаться по любому списку с первой буквы алфавита? Тогда почему не украсть идею у того страхового агента и не начать с середины либо даже попробовать с самого конца? Но к чему бы вы ни пришли, важно не поверить тем людям, которые говорят вам, будто этого не стоит делать и вы ничего этим не добьетесь, поскольку раньше никто так не поступал.

Подобная психологическая установка: думать, будто что-то не следует делать, потому что раньше не делали, может оказаться глупейшей вещью в мире. Если бы этот подход был верным, то в мире не происходило бы абсолютно ничего нового. Ни одно из великих изобретений, ни одна из колоссальных новых идей не существовала бы в природе. То же справедливо и применительно к вашему бизнесу. Кто громче всех заявляет, что что-то не сработает, поскольку так никогда не делалось прежде? Только те, кто не желает конкуренции. Но в этом и состоит наша профессия — в конкуренции.

Каждый, кто занимается продажами, постоянно конкурирует с другими людьми, которые продают тот или иной товар. Клиент не может принять решение, ждать ли ему б месяцев, вместо того чтобы купить у меня уже сегодня, поскольку он хочет потратить свои деньги не только на машину, но еще и на моторную лодку либо на отпуск. Поэтому дилер, занимающийся моторками, и агентство по продаже туристических путевок тоже соперничают со мной, не считая тысяч тех людей, которые продают «Шевроле» и все прочие автомобильные марки, существующие на белом свете.

Самых больших преимуществ я смогу добиться, если придумаю новые и лучшие способы добраться до своих клиентов и продавать им. Хорошие идеи всегда стоят того времени, которое потрачено на их придумывание. И они всегда стоят тех денег, которых может потребовать их внедрение в практику. Иногда подобные действия называют по-ученому научно-исследовательскими и внедренческими работами. У вас они тоже должны быть. Вы должны всегда искать разные новинки, которые стоит опробовать, и разные нехоженые тропы для испытания реальной ценности того, что вы уже делаете. Тем самым вы будете постоянно вести поиск способа лучшей продажи самого важного продукта, которым вы торгуете, — то есть вас самого.

Главный фокус состоит в постоянном поиске того, как делать старые вещи новыми способами. Самым эффективным может оказаться нечто совершенно неожиданное. Я уже упоминал ранее, что очень чувствителен к оскорблениям на национальной, этнической почве. Едва у меня в кабинете кто-то начинал вроде бы абстрактно говорить обо всяких там «усатиках» и «мурло», — и я уже заводился с полуоборота и закипал. Независимо от того, как мы с ним разбирались в смысле кулаков, я в любом случае терял голову, и данная сделка оказывалась для меня потерянной. В конце концов я принял решение, что в рабочее время мое дело — продавать машины каждому, кто хочет их купить. Я не хочу терять сделки или зубы, ввязываясь в драки по поводу своего сицилийского происхождения. Поэтому я сделал нечто совсем простое. Я обратился в типографию и заказал совершенно новый комплект деловых визитных карточек. Из моей законной фамилии Джирарди я выбросил последнее «и», так что уже давно я просто Джирард.

Официально я не менял свои паспортные данные, а просто решил взять себе, как актеры, псевдоним, вроде Джона Уэйна, Джерри Льюиса (Уэйн Джон (1907-1979) — американский киноактер, являвшийся (особенно в вестернах) образцом грубоватой, но честной мужественности. Лауреат премии «Оскар». Настоящее имя — Мэрион Майкл Моррисон. Льюис Джерри (род. в 1926) — американский киноактер и режиссер, известный своими сумасбродными комедиями. Настоящее имя — Джозеф Левин) и тысяч других людей. Даже тот торговый агент, о котором я говорил раньше и который продает «Кадиллаки», занимаясь бизнесом, опускает последнюю часть своей фамилии, поскольку она слишком длинна, чтобы писать и произносить ее.

Это была очень простая идея, но мне потребовалось длительное время, пока я к ней пришел. Однако после того как я отважился сделать это, данное решение изменило мою судьбу, поскольку ликвидировало одну из самых серьезных проблем в моей деловой жизни, не поменяв ровным счетом ничего в жизни частной. Правда, я получаю полные ненависти письма от других итальянцев, думающих, будто я поменял свою фамилию официально, и считающих, что опозорил себя этим. Они неправы. Я совершил этот поступок по той же причине, по которой не надеваю на работу модные костюмы, и из тех же соображений, почему в своем бизнесе я делаю — или не делаю — много разных других вещей.

Если быть кратким, то я поступил так, поскольку хотел, чтобы мои клиенты смотрели на меня как на человека, которому они могут поверить и у которого захотят купить машину. Меня абсолютно не интересует, что они думают по поводу остального мира. Я хочу, чтобы они приходили в наш салон, доверились мне, поверили в меня и купили у меня. Поэтому я стремлюсь действовать так, чтобы мой спектакль прошел как полагается. Для этого я надеваю подходящие туалеты, обеспечиваю клиентам комфортное окружение, в котором они находятся в процессе совершения сделки, и ношу имя и фамилию, которое они запомнят только потому, что им понравилось совершать у меня покупку. Если у них есть предрассудки, в том числе и национальные, — это их проблема. Я ничего не хочу знать об этом. В том мире, где я занимаюсь продажами, мне не нужны никакие факторы, которые препятствовали бы доверию покупателей ко мне как Джо Джирарду. Я отнюдь не рекомендую, чтобы каждый менял свое имя или фамилию. Я пытаюсь сказать нечто другое: вы должны внимательно приглядеться ко всему, включая собственную фамилию, чтобы увидеть, в состоянии ли вы улучшить свою эффективность как торговца. Смена фамилии сработала в мою пользу. На вас может сработать нечто иное независимо от того, придумаете ли вы это сами или позаимствуете идею от кого-то другого из вашей или смежной сферы бизнеса. Ищите вокруг себя подходящие идеи, ведь исследовательская и аналитическая работа — это такая вещь, которая всегда стоит вложения вашего времени и денег. Но, когда я говорю о времени и деньгах, то должен упомянуть еще и третий ингредиент — терпение.

Терпение — штука нелегкая, особенно если принять во внимание, что ваши ресурсы времени или денег далеко не бесконечны. Однако без надлежащего терпения вы можете никогда не получить жирного куска в том деле, в котором крутитесь. Когда я начал вербовать ищеек, то знал, что может пройти изрядное время, прежде чем я начну видеть новые сделки, заключенные благодаря этим людям. Но я продолжал их розыск, привлечение и вербовку. И продолжал поддавливать на своих ищеек, после того как включил их в свою команду. Они получают от меня почтовые напоминания по поводу возможности заработать 25 долларов, а многим из них я, кроме этого, еще и позваниваю по телефону. Если вы посадили семена, то должны поливать их. Но также должны заниматься другими делами, пока ожидаете их прорастания и созревания. Они наверняка дадут побеги, распустятся и принесут плоды, если вы правильно выполнили все первые шаги, да и потом действовали надлежащим образом.

Можете смело заключать по этому поводу пари, поскольку если вы потрудились и обладаете терпением, то карты наверняка разложатся в вашу пользу, и в перспективе вы просто не можете проиграть.

Но одного терпения, одного стояния у дверей в ожидании клиента недостаточно, чтобы жребий выпал на вас. Вы должны способствовать этому жребию, должны ловить и создавать шансы, затрачивая время и деньги на разработку собственных методов, которые принесут вам и клиентов и деньги.

Хорошо вложенные время и деньги приведут к колоссальному развитию вашего бизнеса.

Всегда ищите новые и лучшие пути, как это сделать.