Глава 14 НАВСТРЕЧУ ИДЕАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ

Глава 14

НАВСТРЕЧУ ИДЕАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ

Теперь, когда вы знаете, кто ваш идеальный клиент и каковы его желания, и придумали, как выразить свою способность осуществить эти желания в одной-единственной емкой фразе, давайте поговорим, как вам «достучаться» до этого идеального клиента посредством идеального маркетинга.

Маркетинг — это искусство пользоваться различными методами коммуникации: вы создаете правильное маркетинговое послание, находите каналы и формы распространения и адресуете свое послание правильным клиентам. Существует несколько подходов к организации маркетинга. Вы можете следовать советам экспертов, можете положиться на собственную интуицию или тщательно все продумать. Каким бы путем вы ни пришли к вашим начальным стратегии и тактике, следующий этап всегда один и тот же проверять, исследовать, подстраивать и снова проверять.

ИЩИТЕ КЛИЕНТОВ ТАМ, ГДЕ ОНИ ВОДЯТСЯ

Возможно, вы слышали анекдот о парне, который шарит по земле под уличным фонарем недалеко от бара. Подходит полицейским и спрашивает, что он делает. «Ключи потерял», — объясняет парень. Полицейский начинает ему помогать, но десять минут поисков оказываются напрасными. Полисмен раздраженно спрашивает: «Ты уверен, что потерял их здесь?»

«Нет, офицер, — отвечает бедолага, — я обронил их у машины, — и показывает на автомобиль ярдах в двадцати от бара. — Зато здесь светлее». Сколько бы он ни искал, этому парню никогда не найти ключи, — и то же самое относится к вашему бизнесу. Неважно, сколько средств и усилий вы вложили в свою маркетинговую кампанию, вам не привлечь идеального покупателя до тех пор, пока вы не начнете искать его там, где он водится, — а не там, где светлее.

Мы работали с мануальным терапевтом, которому хотелось расширить практику. Он узнавал у коллег по профессии, как те завлекают клиентов, и узнал, что большинство рассылает рекламные проспекты по почте. Один коллега сказал, что подписался на рассылку, распечатал проспекты и отослал их по всем пяти тысячам адресам из списка.

— И каков результат? — справился наш клиент.

— Невелик, — признался коллега. — Всего два отклика.

Печать и рассылка проспектов обошлась ему в 600 долларов. Слишком высокая цена за интерес всего двоих человек — при том, что ни один из них в итоге так и не стал полноценным клиентом.

Прежде чем что-либо сделать, наш мануальный терапевт спросил себя: «Где обитает мой идеальный клиент?» Большинство его клиентов жаловались на боле в спине, такие сильные, что они долго не могли заснуть по ночам; не настолько ужасные, чтобы отправляться в больницу, но все же весьма назойливые, не дававшие ни на чем сосредоточиться. То есть читать, к примеру, они не могли и лишь пялились в экран телевизора.

Наш терапевт узнал расценки на рекламу на местном кабельном телевидении, нашел цену вполне разумной и запустил серию рекламных объявлений в вечернем и ночном эфире. Всего за четыре дня ему позвонили 125 человек! Общая стоимость рекламной кампании составила 500 долларов, то есть 4 доллара за отклик. При этом десятки позвонивших впоследствии стали клиентами терапевта.

Вот результат, который способно принести планирование.

ПРАВИЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Наш мануальный терапевт понял, что первый шаг навстречу идеальному клиенту — изучение среды обитания этого клиента. Иначе можно сформулировать так: каков правильный канал распространения информации о вашем бизнесе?

Канал распространения — инструмент, с помощью которого клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Выбор того или иного канала определяет также, где идеальный клиент скорее всего услышит ваше послание. Ниже мы приводим список семи основных каналов распространения (краткое описание каждого из них см. в Приложении 3).

• Прямые продажи

• Торговые агенты

• Продажи по телефону

• Почтовые заказы

• Онлайн-коммерция

• Розничная торговля

• Продажи на различных мероприятиях

Ваша компания может пользоваться одним или несколькими из этих каналов, но каждый из них требует конкретной, особой «коммуникационной стратегии».

К примеру, когда Мюррей в начале 1980-х годов работал в «Telecommunications terminal systems», ему и его соратникам хотелось создать телекоммуникационный холдинг национального масштаба, первую компанию такого рода в стране, поскольку прежде подобные компании действовали лишь на уровне провинций. Мюррей понимал, что этой цели никогда не достичь через прямые продажи (во всяком случае, в ограниченный срок), и поэтому компания прибегла к услугам торговых агентов и создала общенациональную дилерскую сеть.

Опираясь на региональные представительства в провинциях, компания заявила о себе на национальном уровне и в короткое время заработала 60 миллионов ударов. Вспомните то, что вы узнали, формируя профиль идеального клиента, и поставьте себя на место этого клиента, как поступил мануальный терапевт из предыдущего примера. Кто он такой, этот клиент, и чем вероятнее всего занимается, когда испытывает потребность или желание, привлекающее его к вашему бизнесу? Как он проводит свои дни и коротает ночи? Какие журналы читает? Каково вообще его отношение к масс-медиа? Если вы ориентированы на модель «бизнес — бизнес», тогда спросите себя, какие источники деловой прессы изучают ваши клиенты.

Держа в уме повседневную жизнь вашего идеального клиента, посмотрите список основных каналов распространения информации и выберите тот, который точнее всего соответствует профилю вашего клиента. Иными словами, постарайтесь понять, какой  канал с наибольшей вероятностью доставит ваше послание до клиентов.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»

Изучая рынок, на который собирались выйти, мы знали, что хотим действовать глобально и изменить к лучшему жизни миллионов людей. Мы также знали, что хотим сохранить «мгновенность отклика» и качество наших услуг вне зависимости от того, насколько разрастется «ONE COUCH». В тот самый миг, когда определились с миссией «ONE COUCH», мы начали размышлять об идеальном канале распространения нашего маркетингового послания. Выбор не был спонтанным, мы проанализировали множество вариантов. Конечно, мы могли воспользоваться методом прямых продаж, создав региональные филиалы при нашей штаб-квартире в Сан-Диего. Или же организовав в Южной Калифорнии своего рода университетский кампус и начав обучение клиентов. которые стекались бы сюда со всего света. Или мы могли бы продавать лицензии другим учебным центрам... В общем, вариантов было много, и все они представлялись реально осуществимыми.

Мы потратили не один месяц на изучение различных каналов и моделей и наконец сочли, что имеется единственная модель, которая в точности соответствует результатам, на которые мы рассчитывали, — франшиза, разновидность метода продаж через торговых агентов. Чтобы добиться того, к чему мы стремились, нам требовалось представительство на местном уровне — люди, знакомые с местными условиями, разбирающиеся в уникальных особенностях и экономических условиях конкретного региона, причем в степени, о какой мы сами не могли и мечтать, оставаясь в штаб-квартире. Конечно, мы могли бы нанять несколько тысяч людей но всему свету, но тогда возникла бы структура с центральным офисом и сотрудниками, работающими на расстоянии в сотни и тысячи миль от него, а мы не были уверены, что такие сотрудники будут выказывать ту же приверженность делу, что и люди, заплатившие немалую цену за франчайзинговую лицензию на деятельность в своем регионе.

Мы решили прибегнуть к двухступенчатой франшизе — примерно сто мастеров франчайзи (мы называем их региональными владельцами) и подчиненная каждому из них сеть из полутора тысяч франчайзи (бизнес-партнеров) на местах. В современном мире от двухступенчатых моделей отказываются, поскольку они лишают франчайзи значительной доли прибыли, которая достается корпорации. Но для нас данная модель была вполне оправданной: доля прибыли от каждой операции поддерживала долгосрочное видение, поскольку укрепляла наш контроль над брендом, целостность системы обучения и качество образования на местном уровне.

Эта модель также позволила нам сфокусироваться на наших ключевых компетенциях. Мы обладали наибольшим опытом и способностями в сфере обучения, торговли, маркетинга, менеджмента и управления инфраструктурой. Достичь той же цели посредством метода прямых продаж было бы труднее, поскольку пришлось бы создавать предприятие с тысячью сотрудников и сотней менеджеров, то есть отвлекаться от того, что получалось у нас лучше всего. Иначе говоря, франшиза оказалась для нас идеальным каналом, а все прочие имели те или иные недостатки.

Мы составили программу обучения и консультации, начали набирать людей — и набираться опыта. Год спустя, оказав консультационные услуги трем тысячам компании в тридцати трех странах, мы окончательно решили воспользоваться методом франшизы и еще год потратили на различные бюрократические процедуры. К тому дню, когда «ONE COUCH» исполнилось два года, и полностью опробовали методику франчайзинга и были готовы продавать права, сначала на национальном, а затем и на международном уровне. Мы продали права в десять регионов, и с тех пор наш рост не прекращался.

КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ДЛЯ ДЕТСКОГО САДИКА

Вернемся к нашему примеру с центром дневного обучения детей дошкольного возраста (детскому садику) и рассмотрим каналы распространения информации в этом случае. В главе 11 мы выяснили, что идеальный клиент такого садика — замужняя женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет с одним — тремя детьми, работающая, имеющая собственный дом и совокупный годовой доход на домашнее хозяйство от 70 000 долларов. В главе 12 мы установили, каковы желания нашего клиента — безопасность ребенка, обучение в процессе повседневного ухода и заботливый персонал. Как нам «достучаться» до нашего клиента? Давайте проанализируем все семь основных каналов.

Возрастной диапазон нашего идеального клиента предполагает, что он, скорее всего, активно пользуется Интернетом, поэтому Онлайн-продажи кажутся неплохим вариантом. Поскольку у клиента собственный дом и маленькие дети, велика вероятность того, что основную часть нерабочего времени он проводит дома; следовательно, годится и метод продаж по телефону. Кроме того, большинство родителей наверняка захотят лично навестить садик, чтобы принять решение о том, отдавать ли сюда ребенка; то есть возможен и вариант прямых продаж.

А что с остальными каналами? Можно вычеркнуть розничную торговлю и почтовые заказы, потому что ни один из них для детского садика не подходит. Последние два оставшихся канала (торговые агенты и продажи на мероприятиях) тоже кажутся неподходящими. Значит, у нас всего три кандидата — прямые продажи, продажи по телефону и онлайн-продажи.

Кстати сказать, три — типичное число каналов распространения, подлежащих рассмотрению. Хотя основных каналов семь, применительно к любому бизнесу в любой сфере деятельности релевантными чаще всего оказываются какие-либо три из них. Расставив их по приоритетности и тщательно проанализировав, мы сможем сузить наш выбор до одного главного.

Какой из этих каналов поможет вам быстрее и надежнее всего привлечь вашего идеального клиента? Лучший способ это выяснить — поставить себя на место клиента и вообразить его повседневную жизнь. Как практически все родители с маленькими детьми, ваш клиент наверняка сильно занят но утрам, когда будит малышей, одевает их и одевается сам, готовит завтрак, завозит детей в садик и затем спешит на свою работу. Точно так же клиент наверняка занят вечерами, не говоря уже о том, что к вечеру он обычно совершенно измотан. Если мы воспользуемся методом продаж по телефону, мы сможем застать клиента дома только рано утром или вечером. Учитывая количество дел, которые ему требуется сделать, и общую взвинченность, которой страдают едва ли не все родители маленьких детей, можно предположить, что рекламным звонок будет встречен не слишком радушно. Значит, продажи по телефону вычеркиваем.

Что насчет онлайн-продаж? Вполне логичный выбор, на первый взгляд; но присмотритесь еще раз к распорядку дня вашего клиента. Сколько времени он тратит на блуждания по сети? У него крайне мало свободного времени, так что велика вероятность, что заглядывает в сеть исключительно для того, чтобы оплатить счета, купить что-нибудь на скорую руку, да, быть может, написать письмецо-другое друзьям или родственникам. Более того, клиент, возможно, и не ищет новый садик, поскольку его ребенок уже ходит в подобное заведение. Да, ваш центр предлагает ряд дополнительных преимуществ, однако клиент этого не знает. Нужно донести до него информацию о вашем предложении, но, судя по всему, ожидать отклика на публикацию на веб-сайте не приходится.

Менее чем за пять минут мы сузили выбор каналов распространения до единственного — канала прямых продаж. Вы владеете одним из немногих центров дневного обучения в данном районе, возможно, даже единственным, и вам заранее известно, какой именно канал распространения информации сулит наибольший успех. Вы знаете, где следует искать идеального клиента и как к нему обращаться, что, безусловно, экономит вам расходы на рекламу и придает дополнительную уверенность в делах (а также повышает доходность и прибыльность бизнеса).

А теперь представьте, что делают ваши конкуренты. Они тратят целые состояния на разработку и содержание помпезных веб-сайтов — сайтов, на которые их идеальный клиент все равно не заглянет! Они заключают дорогостоящие контракты с колл-центрами и оплачивают рекламу по телефону, лишь раздражающую их клиентов! Зато вам известно, какой из каналов распространения сулит наибольшие шансы на успех. Вы это выяснили, проделав работу по изучению профиля клиента и другие упражнения, описанные в нашей книге. Вы нанимаете нескольких местных жительниц, дети которых уже выросли и покинули «родительское гнездо», на половину ставки торгового представителя, чтобы они рассказывали о вашем уникальном, отменно организованном, предлагающем обучение малышей центре, который вдобавок позволяет родителям в любое время дня следить за своим ребенком через веб-камеру, и клиенты ваши!

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Теперь, когда вы узнали, как донести свое послание до вашего идеального клиента, следует рассмотреть, какие маркетинговые стратегии вы можете использовать. Ниже приводится перечень из 16 возможных стратегии (их краткое описание содержится в Приложении 3).

• Реклама (телевидение, радио, печать).

• Филиалы и совместные предприятия.

• Слизывающий маркетинг.

• Бартер.

• Продажи но каталогу.

• Прямой маркетинг.

• Событийный маркетинг.

• Программы для постоянных клиентов.

• Интернет.

• Наружная реклама.

• Выкладывание товара в местах продаж.

• Локальная реклама.

• Промоушн и кросс-промоушн.

• Корпоративная реклама.

• Рекомендательный маркетинг.

• Идентификация (образа, бренда и т. д.).

Выбор широк, не правда ли? К счастью, все стратегии вам ни к чему. Как и в случае с семью каналами распространения, чаще всего вы обнаружите, что вам подходят всего одна или две стратегии, с позиций как стоимости, так и эффективности. А со сведениями, которые вы к этому моменту накопили, выбор сделать достаточно просто.

Для детского садика наиболее эффективным будет прямой маркетинг, который выглядит многообещающе. Мы можем купить у брокера, торгующего рассылочными листами, конкретный список и сузить его на основе демографического профиля нашего клиента. Мы должны ориентироваться на домовладельцев, которые живут в радиусе пяти миль от садика, имеют одного -двух детей дошкольного возраста и обладают совокупным доходом от 70 000 долларов в год. Результатом работы с рассылочным листом станет короткий, зато адресный список рассылки, и в силу его краткости рассылки будут обходиться сравнительно дешево, так что мы можем позволить себе несколько рекламных кампаний.

Итак, вы выбрали правильную стратегию, а теперь пора разработать тактику.

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ

Мы решили, что лучше всего нам подходит адресная рассылка и сейчас нам следует разработать тактику, которая позволит реализовать эту стратегию на практике. Выбор канала распространения подскажет, где искать идеального клиента; выбор стратегии — что нужно делать, чтобы донести информацию до идейного клиента; а выбор тактики — как это сделать.

Канал распространения = где

Маркетинговая стратегия = что

Маркетинговая тактика = как

В Приложении 3 вы найдете довольно длинный перечень возможных маркетинговых тактик. Это далеко не полный перечень, поскольку новые тактики возникают постоянно, однако он достаточно полон для того, чтобы у нас появились соответствующие идеи.

При выборе адресной рассылки перед вами открывается несколько возможностей. Мы можем отправить рекламное письмо, брошюру или открытку. Письмо может сработать — если его, конечно, распечатают (в наши дни такое случается все реже). Большинство людей сразу отличают обычные письма от рекламных и, как правило, последние тут же выбрасывают.

Что насчет брошюры? Может сработать, если мы отправим ос в «чистом виде», то есть не в конверте. Но проблема в том, что брошюры, в которых заподазривают рекламу, точно так же выбрасываются — люди даже не дают себе труда их раскрыть и пролистать.

Вдобавок различные виды отправлений разнятся по цене. Прежде чем принять решение о том, сколько мы готовы потратить, нужно уделить внимание параметру, который, увы, слишком часто игнорируют.

ПРИБЫЛЬ ОТ ВАШЕГО КЛИЕНТА

Вам прекрасно известно, что перед запуском любой маркетинговой кампании следует сопоставить ее стоимость с предполагаемым доходом. Но для того чтобы аккуратно оценить этот доход, вам нужно знать очень важную характеристику — прибыль от вашего клиента.

Эта характеристика содержит информацию о доходе и прибыли, которые вы можете получить от вашего идеального клиента за весь период вашего сотрудничества. Зная этот параметр, вы получаете неоценимое преимущество: он влияет на все ваши маркетинговые решения, позволяет расходовать рекламный бюджет с наибольшей эффективностью и точностью. Вы заранее знаете, сколько денег можете потратить на привлечение клиентов, и какова будет финансовая отдача от каждого клиента.

Многие компании пренебрегают этой характеристикой и потому, что называется, тыкаются вслепую, принимая торопливые и слабо обоснованные маркетинговые решения, каждое из которых может оказаться фатальным для бизнеса. Рекламная кампания без знания этого параметра — все равно что полет на самолете без полетного плана.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА ДЛЯ КОМПАНИИ, ТОРГУЮЩЕЙ ПО КАТАЛОГУ

Джек Рьюд, сотрудник «ONE COUCH», несколько лет назад сотрудничал с компанией, торгующей по каталогу, которая продавала линию украшений для дома. Эта компания рассчитывала стоимость привлечения клиента сугубо на основе средней цены начальной покупки в долларовом выражении. «Они совершенно не интересовались прибылью от клиента, — воспоминает Джек, — так что им не приходило в голову, что инвестиции в привлечение клиентов, превосходящие стоимостью цену начальной покупки, могут оказаться полезной стратегией».

По предложению Джека компания изменила свою стратегию и начала инвестировать «лишние» 15 долларов в каждого нового клиента. «К концу первого года, — продолжает Джек, — мы получили столько постоянных клиентов, что совокупный доход вырос на 8 000 000 долларов только за счет того, что мы оценили прибыль и клиента и изменили нашу стратегию привлечения».

За три года эта компания сумела увеличить свой оборот в четыре раза.

КАК РАССЧИТАТЬ ПРИБЫЛЬ ОТ КЛИЕНТА

Расчет прибыли от вашего клиента очень прост. Сначала оцените доход от клиента, то есть сумму денег, которую он потратит на ваши товары/услуги за весь срок сотрудничества с вашей компанией. В США типичный покупатель меняет свои пристрастия приблизительно раз в пять лет, поэтому для оценки «продолжительности жизни» типичного клиента мы, как правило, используем пятилетний срок, допуская, что через пять лет этот клиент от нас уйдет. С учетом вашей сферы деятельности вы можете увеличить этот срок до десяти лет или сократить до трех месяцев; здесь вам виднее.

Допустим, вы продаете свой товар в розницу за 100 долларов, а ваши клиенты делают покупку каждые 3 месяца (4 раза в год). Берем срок в 5 лет и получаем доход от клиента в сумме 2000 долларов (100 долларов х 4 покупки х 5 лет). После определения дохода от клиента просто вычтите из полученной суммы все расходы на товар, включая общую стоимость товара и расходы на привлечение клиента.

Скажем, на 100 долларов, за которые вы продаете свой товар, приходятся 10 долларов себестоимости и доставки. Поскольку ваш клиент в целом совершит 20 покупок (4 покупки в год на протяжении 5 лет), ваши общие расходы составят 200 долларов. При этом вы потратили 90 долларов на привлечение клиента и потратите еще 500 долларов за 5 лет на сотрудничество с этим клиентом. В итоге получается 790 долларов (200 + 90 + 500). Значит, прибыль от клиента составит 1210 долларов (2000 долларов дохода — 790 долларов расходов).

Почему это параметр столь важен? Потому что, принимая маркетинговые решения без учета прибыли от клиента, вы все равно что стреляете с завязанными глазами. Иначе говоря, успеха вам и таком случае никогда не добиться.

Возьмем пример, к которому мы обращались выше. Чтобы продать товар но цене 100 долларов, вам нужно 10 долларов на его производство и 90 долларов на привлечение клиента. То есть при единичной продаже вы, как говорится, выходите в нуль. Стоит ли результат того, чтобы вкладывать столько денег — и даже больше -в данного клиента? С точки зрения доходности — вряд ли, ведь вы не получаете никакой прибыли. Вполне возможно, у вас возникнет искушение остановиться — и если вы ему поддадитесь, то упустите возможность расширить свой бизнес!

Знание величины прибыли от клиента поможет вам взглянуть на происходящее иначе. Даже если при единичной покупке вы всего лишь выходите в нуль, знание величины прибыли от клиента подсказывает вам, что, продолжая продавать товар этому клиенту, вы со временем получите существенную прибыль (1210 долларов) только от него одного. Величина прибыли от клиента — причина, по которой операторы мобильной связи предлагают абонентам контакты по смехотворным ценам: они знают, что получат немалые доходы от услуг, которыми будут пользоваться абоненты.

Более того, с каждым долларом дохода вы радикально повышаете: рыночную стоимость своего бизнеса. В некоторых отраслях множитель ежегодного дохода, определяющего стоимость бизнеса, может равняться 5,10 и даже 30. Это означает, что, если вы увеличите своп годовой доход на 100 000 долларов, рыночная стоимость вашего бизнеса, реши вы его продать, увеличится на 3 миллиона долларов.

ПРОБИРАЯСЬ СКВОЗЬ ДЕБРИ

После того как вы выработали маркетинговую стратегию, пора сфокусировать ваше послание, чтобы оно оказало соответствующее влияние на потенциального клиента и заставило его снять телефонную трубку, зайти в магазин или заглянуть на ваш веб-сайт. Но вот проблема, с котором сталкивается любой маркетолог: ваши потенциальные клиенты блуждают в дебрях маркетинговых сообщений (как и все мы).

В современном пронизанном масс-медиа мире мы постоянно подвергаемся бомбардировке рекламой, ежедневно, с того самого мгновения, как утром открываем глаза и встаем с постели. Телевидение и радио, утренние газеты и любимые журналы, электронные почтовые ящики и веб-сайты, на которые мы заглядываем, щиты, плакаты в метро, таблички на скамейках в парке — отовсюду на нас смотрят и взывают к нам рекламные сообщения. Теперь реклама встречается даже на фруктах в супермаркете, логотипы корпорации можно встретить на уединенных лесных тропах, а в приемных стоматологов и иных врачей громоздятся кипы рекламных брошюр. И этот поток рекламы отнюдь не сокращается, а наоборот, становится все шире.

Поскольку ваши потенциальные клиенты окружены рекламой со всех сторон, они научились фильтровать маркетинговые послания и отсекать их, за исключением тех, которые бьют точно по «горячим клавишам». А поскольку вы уделили время и силы изучению профилей своих клиентов, вам известно, каковы их насущные желания, и вы знаете, как эти желания реализовать, поэтому ваше маркетинговое послание попадает точно в цель: оно поражает «горячую клавишу» вашего идеального клиента, заставляя последнего прислушаться или иначе обратить внимание на ваш бизнес.

Поэтому наймите профессионального копирайтера — затраты окупятся сторицей (правда, если найдете действительно талантливого — не все копирайтеры одинаковы, разумеется, и лучше ориентироваться на рекомендации коллег, которые уже работали с тем или иным специалистом). Но неважно, наймете ли вы профессионала или будете писать тексты сами, — вы должны четко представлять себе, из чего состоит эффективное маркетинговое послание.

ФОРМУЛА МАРКЕТИНГОВОГО ПОСЛАНИЯ

Эффективное рекламное объявление должно:

• захватывать и удерживать внимание зрителя/слушателя;

• давать ему достаточно информации для принятия осознанного решения;

• предлагать абсолютно ясные, простые, лишенные всякого риска действия.

Заметьте, что эти действия отнюдь не обязательно должны выражаться в извлечении кредитной карточки и немедленной покупке вашего товара. Возможно, клиент позвонит вам, чтобы узнать больше, или закажет покупку с испытательным сроком, или зайдет в магазин розничной торговли. Так или иначе, вам нужно стимулировать действие, которое заставит потенциального клиента взаимодействовать с вашим бизнесом. Вот формула маркетингового послания:

Захватывать — удерживать — информировать — предлагать.

Мы используем в качестве примера письменное послание, однако эта формула универсальна и распространяется на любые маркетинговые коммуникации. Она годится для печатных объявлений, для рекламы на радио и телевидении, для брошюр, плакатов, презентаций, Интернета, купонов, щитов — для чего угодно.

Давайте проанализируем ее составляющие.

1. ЗАХВАТЫВАТЬ

Прежде всего ваше послание должно привлечь внимание потенциального клиента, что обычно достигается при помощи броского заголовка.

Заголовок — самая важная часть любого рекламного объявления, любого послания. Если потенциальные клиенты не прочтут заголовок, значит, они не прочтут и остальное объявление, как бы хорошо оно ни было написано. Если заголовок неброский, остальной текст ни на что не годен, пустая трата времени, ресурсов и денег.

В печатном объявлении заголовок обычно крупнее остального текста, и глаз невольно останавливается на нем. В рекламе на Радио, заголовок — первая фраза, которую слышит слушатель. Инструмент не имеет значения; каждая реклама начинается с заголовка - и он должен мгновенно и эффективно захватывать внимание потенциального клиента.

Правильный заголовок также выполняет функцию, о которой забывают многие бизнесмены и маркетологи: он «цепляет» вашего идеального клиента и «отцепляет» тех, кто таковыми не являются. Хорошо составленный заголовок привлекает внимание лишь тех потенциальных покупателей, которые по-настоящему заинтересованы в вашем товаре/услуге — а ведь именно их вы и хотите привлечь, правда?

Вы уже выявили желания и потребности таких клиентов, создан профиль идеального клиента (глава 11), и уточнили эти потребности и желания посредством «горячих клавиш» (глава 12). Работа, которую вы выполнили заблаговременно, дает нам «сырье» для составления заголовка.

К примеру, ваш детский садик ухаживает за малышами в возрасте от двух до пяти лет. Вы выяснили, что все прочие детские сады в округе имеют показатель «воспитатель — дети» 10 к 1, то есть на одного воспитателя приходится десять детей. Вы также узнали, что одна из «горячих клавиш» вашего идеального клиента — стремление к тому, чтобы его ребенок получал достаточно внимания и заботы. Вот и инновация: вы можете нанять дополнительный персонал, чтобы сократить показатель «воспитатель — дети» до соотношения 5 к 1.

Используя эту «горячую клавишу» и вашу инновацию, мы можем составить такой привлекающий внимание заголовок:

Хотите, чтобы к вашему ребенку относились по-особенному, а не как к одному из многих?

Напоминаем, заголовок набираемся самым крупным шрифтом в объявлении, чтобы клиент сразу его заметил.

2. УДЕРЖИВАТЬ

Вы захватили внимание потенциального клиента — отлично! Однако его фокус продержится ровным счетом две секунды, а потом пропадет. Помните, ваш клиент живет в мире, перегруженном рекламой. Просто захватить внимание — не значит донести послание: внимание необходимо удерживать, что следует из формулы маркетингового послания и что вы можете подтвердить собственным опытом.

Захватив внимание потенциального клиента, вы должны добиться того, чтобы он не утратил фокус. Этой цели служит подзаголовок. Отставляя заголовок, вы словно стучите ложкой по бокалу на званом обеде, чтобы все выслушали ваш тост. Подзаголовок же первая фраза, которую вы изрекаете, когда начинаете произносить тост. Представьте, что потенциальный клиент говорит им, поглядывая на часы: «Ладно, у вас есть десять секунд. Что же вы хотите мне сказать? пожалуйста, побыстрее — мне еще многое надо успеть...» Подзаголовок должен удерживать внимание вашего потенциального клиента, сообщая информацию, важную для принятия решения и избавляющую клиента от проблемы, которая его донимает. Иными словами, подзаголовок усиливает эффект заголовка и наполняет последний подробностями, которых достаточно, чтобы клиент захотел читать дальше.

Мы заботимся о нашем ребенке персонально

В нашем садике он будет окружен любовью и заботой.

Подзаголовок набирается вторым по величине кеглем после заголовка и помещается сразу за заголовком (или ниже). Вы не оставляете места сомнениям: глаз сразу находит заголовок и подзаголовок.

3. ИНФОРМИРОВАТЬ

Добившись внимания потенциального клиента и сохранив это внимание, вы должны сообщить клиенту некие содержательные сведения о том, как ваш бизнес намерен выполнять обещания заголовка и подзаголовка. Это самая длинная часть рекламного объявления — основной текст.

Если сравнить маркетинговое послание с выступлением адвоката на суде, то заголовок и подзаголовок — это вступительное слово. В основном же тексте вы излагаете все факты, которые важны для решения жюри присяжных, подкрепляя их свидетельскими показаниями. Основной текст должен убедить потенциальных клиентов в том, что ваш детский садик — лучший на свете. Просто заявить, что вы лучший, недостаточно — нужно это доказать.

В основном тексте подчеркните выгоды для клиентов, а не просто перечислите характеристики своего товара. Самая частая ошибка, которую делают бизнесмены, заключается в изложении характеристик, а не выгод.

Важно помнить, что всякий потенциальный клиент ищет наилучший вариант — и это совсем не обязательно означает самую низкую цену. Главное — ценность, а не цена. Клиенты заплатят больше, если осознают ценность вашего товара/услуги. Поэтому основной текст должен информировать потенциальных клиентов о ценности вашего товара/услуги максимально четко. Вот почему так полезна работа, которую мы с вами проделали в предыдущих главах. Без профиля идеального клиента, без списка «горячих клавиш», без инноваций вы не будете знать, что именно следует включить в маркетинговое послание.

В примере с детским садиком нужно обратить внимание клиента на тот факт, что ваш показатель «воспитатель — дети» наполовину меньше, чем у конкурентов. Значит, об этом обстоятельстве нужно упомянуть, но не нападая на конкурентов, просто проинформировать родителей, что вы предлагаете услугу, которая разрешает их опасения. Можно даже указать, что родители вольны поинтересоваться в других садиках и проверить, как обстоят дела там. А еще, если в вашем объявлении хватает места, можно упомянуть и другие ваши инновации.

При этом нужно тщательно выбирать, о чем сообщать. Да, основной текст — самая длинная часть объявления, но это все же маркетинговое послание, а не рекламная брошюра или каталог. Не поддавайтесь искушению вставить сюда все сведения, которые приходят вам на ум. Пусть вы успешно захватили внимание потенциального клиента и удерживаете его, — обремененный рекламой мир настойчиво домогается того же самого. У вас всего минута или две, никак не целый день.

4. ПРЕДЛАГАТЬ

Маркетинговое послание непременно должно заканчиваться эффектным предложением. Будь то открытка, рекламное письмо, плакат, теле- или радиореклама, презентация или реклама в Интернете — объявление должно заканчиваться предложением, перед которым невозможно устоять.

Почему? Потому что в противном случае девяносто девять из ста потенциальных клиентов попросту забудут о вас. Ваш клиент не предпримет никаких действий до тех пор, пока вы не предложите сделать что-либо прямо сейчас — и не объясните, зачем. Наше предложение имеет сугубо конкретную цель: заставить потенциального клиента совершить некое действие. Вот почему эту часть формулы маркетингового послания нередко называют призывом к действию. Ваше предложение не должно содержать рисков для клиента; оно простое и ясное — «Действуйте»!.

Если вы продаете свой товар/услугу по низкой или средней цене, таким действием может стать и покупка. Но если вы продаете нечто довольно дорогое, таким действием, скорее всего, будет запрос дополнительной информации. Отличный способ «подстегнуть» потенциального клиента — предложить ему бесплатно информационный отчет.

В нашем примере с детским садиком предложение может выглядеть следующим образом:

Получите бесплатно наш отчет, в котором сравнивается показатель «воспитатель — дети» для всех 17 местных детских садов.

Когда потенциальный клиент позвонит и попросит копию ответа или запросит ее через Интернет, это будет означать, что ваша реклама сработала. Пускай он не купит у вас ничего прямо сейчас, зато вы сможете в дальнейшем общаться с ним, отправляя новые маркетинговые послания (все выстроенные по той же формуле); это называется на жаргоне маркетологов «кап-кап кампанией» — вы, образно выражаясь, капаете клиенту на мозги.

Итак, подведем итоги.

Захватить внимание ^_ заголовок

Удержать внимание — подзаголовок

Информировать - основной текст

Предлагать - призыв к действию

В последних главах мы использовали пример гипотетического детского садика, иначе центра дневного обучения для детей дошкольного возраста. Раскроем секрет: в этом садике нет ничего гипотетического. Несколько лет назад мы сотрудничали с клиентом, который владел таким садиком: вместе с ним мы проделали все упражнения и прошли через все описанные на этих страницах этапы. Вам, наверное, интересно, чем завершилась рекламная кампания садика? Что ж, она завершилась очень хорошо: фактически этот садик стал самым популярным и престижным среди всех детских учреждений данной местности.

И будь вашим бизнесом детский садик, холдинг стоимостью миллиард долларов или что угодно между двумя этими полюсами, вы способны добиться того же самого.