Глава 9 Объединенная нация сладкоежек

ФРАНЦУЗЫ…

Французы употребляют Nutella больше, чем какой-нибудь другой народ. Каждый год, отчасти благодаря национальной страсти к блинчикам, они съедают 1 кг (2,2 фунта) Nutella на человека. Франция — страна с самым высоким показателем потребления Nutella на человека, затем следуют Италия, Германия и Бельгия, где люди съедают 900 г (31 унцию) Nutella в год. Европа является основной территорией сбыта орехового крема: 20 % общей прибыли приходится на Италию, 59 % на остальные европейские страны и 21 % — приносят продажи на оставшихся мировых рынках. И хотя объем сбыта в США, России, Индии и Азии продолжает увеличиваться, особенно это касается Nutella, но по количеству продаж Германия, Франция и Италия занимают первые 3 позиции, на 4-м месте по реализации Nutella находятся США, за ними следуют страны Среднего Востока, Северная Африка и Турция.

Экономический кризис не уменьшил показатели продаж Nutella. На самом деле, произошло обратное. Почему? Возможно, сокращение зарплат, неуверенность в завтрашнем дне и проблема трудоустройства заставили людей искать утешения в чем-то, что поможет ненадолго забыть о страхах. Менеджеры компании убеждены — есть и рациональная причина: соотношение цены и качества. Даже продуктам, произведенным третьими лицами с этикеткой супермаркета, не удалось потеснить Nutella: в конце концов, все, что нужно, чтобы купить немного счастья, — небольшое количество карманных денег. Изысканный шоколад, бутылка хорошего вина, даже пиццы стоят дороже, и от них легко отказаться. С другой стороны, Nutella входит в список покупок наряду с хлебом, молоком, кофе, оливковым маслом и макаронами. Даже в европейских странах, которые особенно затронул кризис, например, в Греции, Испании и Португалии, объемы продаж продолжали расти.

Через 50 лет после того как Nutella впервые появилась на полках магазинов, она доказала, что является международным продуктом. Теперь этот бренд — предмет изучения одной из самых престижных экономических организаций, OECD (Организация Экономического Сотрудничества и Развития), находящейся в Париже, членами которой являются 34 развитых государства. В соответствии с «Картой глобальной цепочки создания стоимости продуктов» — отчетом, опубликованным Коэном де Бекером и Себастьяном Миродо в декабре 2013 года, — Nutella может являться примером этической глобализации, парадигмы агропродовольственного сектора.

Это исследование было частью оценки «цепочки создания стоимости» Nutella. Такая «цепь» подразумевает различные действия, осуществляемые компанией и ее сотрудниками, чтобы довести пасту Nutella до конечного потребителя. В настоящее время глобальные цепочки создания стоимости (экономисты сокращают это понятие до GVCs) часто становятся предметом исследования, поскольку компании, работающие в международном масштабе, могут оказывать влияние на экономику разных стран. Одним из эффектов GVCs являются, например, преимущества, получаемые от прямых иностранных инвестиций (когда корпорация открывает завод на территории другой страны), и другие бонусы, которые тяжело отразить в цифрах. Например, отношения между производствами компании в разных странах, которые конкурируют за продажи одного и того же продукта, перерабатывая сырье одного типа, поступающее из других регионов. Изучение GVCs помогает проанализировать отношения между богатыми и бедными странами для того, чтобы определить, где заканчивается эта цепочка.

В упомянутом выше докладе внимание уделено нескольким секторам экономики: агропродовольственному, химическому, электронике, автомобилестроению, финансовым и коммерческим услугам. OECD подчеркнула, что агропромышленный бизнес за последние годы трансформировался — изменились роль, которую он играет в большой дистрибьюторской сети, и то, как «сравнительно небольшое число компаний организовывает поставки продовольствия на международном уровне, объединяя мелких производителей в развитых и развивающихся странах с потребителями по всей планете».

Подобный анализ был предложен на примере продукта Ferrero: «Nutella является популярной ореховой пастой, которая продается более чем в ста странах мира. Около 350 000 тонн Nutеlla производится ежегодно. Этот бренд — представитель агропромышленной цепочки создания добавленной стоимости. Предприятие Ferrero International SA базируется в Люксембурге и в настоящий момент владеет 10 заводами по производству Nutella: 5 из них находится на территории ЕС, 1 — в России, 1 — в Турции, 1 — в Северной Америке, 1 — в Южной Америке и 1 — в Австралии. В производстве часто используется местное сырье, например, из него изготавливается упаковка или его включают в состав ингредиентов. Однако другие необходимые продуты поступают из разных частей света: фундук в основном поставляется из Турции, пальмовое масло — из Малайзии, Папуа-Новой Гвинеи и Бразилии, какао — в основном из Кот-д’Ивуара, Ганы, Нигерии и Эквадора, сахар — как правило, из Европы, а ванилин — из США. Затем Nutella продается по всему миру. Nutella является зарегистрированной торговой маркой, которая закреплена за пастой с содержанием какао и других ингредиентов, и принадлежит компании Ferrero. Производства расположены вблизи конечных рынков сбыта, где Nutella пользуется большим спросом (Европа, Северная Америка, Южная Америка и Океания). В Центральной и Средней Азии нет фабрик, потому что продукция там не так популярна (другой продукт, Ferrero Rocher, пользуется в Азии большей популярностью). В цепочку создания добавленной стоимости в агропромышленном бизнесе вовлечены страны с развивающейся и формирующейся рыночной экономикой, что можно увидеть на примере стран Латинской Америки и Африки — в случае с Nutella».

В своем бестселлере «Без логотипа» (1999) Наоми Кляйн утверждает, что триумф экономической глобализации побудил многие компании начать расследование неэтичного поведения транснациональных корпораций на своих производственных объектах, особенно в отношении использования детского труда в странах с формирующейся рыночной экономикой, а также получения сырья с нанесением ущерба окружающей среде. Расследование, проведенное OECD в отношении цепочек создания добавленной стоимости (GVCs), по результатам которого был сделан отчет, попавший в СМИ под заголовками «OECD любит Nutella» и «Позитивный пример глобализации», освободило Nutella от подобных обвинений.

Отчет компании по корпоративной социальной ответственности, утвержденный независимыми агентствами, еще больше укрепил положительную репутацию группы компаний Ferrero. Может быть, по этой причине Nutella никогда не подвергалась нападкам, подобным тем, которые происходили с другими мировыми брендами в агропродовольственном секторе, включая Coca-Cola, Nestle и McDonald’s. И хотя это товар, имеющий одинаковый вкус по всему миру, Nutella поддерживает связь со своей историей (придерживаясь все тех же компонентов, что и в самом начале). Исследование, проведенное де Бекером и Миродо, проливает свет на причины завидных отношений этого бренда с потребителями.

ПРОДУКТОВЫЙ БИЗНЕС

Через полвека было бы логично предположить, что Nutella — зрелый бренд, популярность которого вот-вот пойдет на убыль, и который должен подчиняться экономическому закону: внедрение, расширение, зрелость и снижение спроса. На самом деле, Nutella стала вечным бестселлером, который покоряет рынок в любом месте, где появляется. У нее было преимущество: когда она впервые возникла на полках, то заняла место продукта, который до нее был доступен только избранным — шоколада. При этом ее никак нельзя было назвать его «бедной родственницей», бренд тут же стал товаром новой, другой категории — ореховой пасты.

Долголетие Nutella связано с двумя причинами: способностью обновляться (впоследствии это выразилось в коммуникациях) и удачными бизнес-решениями Микеле Ферреро. Это сделало сам бренд Nutella своего рода компанией с собственным управлением и автономией в холдинге.

Это одно из главных «конкурентных преимуществ», если пользоваться языком Мишеля Портера. По данным исследования 2002 года, проведенного компанией Evidenze, она остается одной из немногих «важных инноваций», появившихся в Италии после Второй мировой войны. В статье, опубликованной в итальянском финансовом издании «Il Sole 24 Ore» от 29 июля 2003 года, профессор Карло Мария Гуерчи (впоследствии — преподаватель экономики в Университете Милана) писал: «Результатом было то, что итальянцы смогли произвести более 15 новых продуктов: от полипропилена до Vespa и Nutella, Getter, кредитных карт с предоплатой, производства шин и аккумуляторной топливной системы. Но мы могли бы многое позаимствовать из этого опыта. Некоторые из нововведений появились внутри крупных компаний, но не были полностью использованы (в частности, полипропилен и аккумуляторная топливная система), в то время как другие сделали из маленьких и средних по величине компаний — бизнес-гигантов (Nutella, Vespa, Getter). Их количество не имеет значения, если рассматривать его в свете потенциальных и промышленных амбиций Италии в целом».

Ferrero относится к каждому из своих продуктов как к отдельному бизнесу, который может самостоятельно развиваться, адаптироваться к новым потребительским привычкам или развивающимся рынкам. Мировые продажи одной только Nutella составляют около 2 миллиардов долларов в год (1,6 миллиарда евро). С точки зрения клиентов Nutella, Tic Tac, Kinder Chocolate и Ferrero Rocher являются самостоятельными брендами. Зачастую человек, намазывающий Nutella на хлеб где-нибудь в Соединенных Штатах или Турции, не предполагает, что эта же компания производит ментоловые конфетки Tic Tac или молочно-шоколадные батончики.

FERRERO ОТНОСИТСЯ

К КАЖДОМУ

ИЗ СВОИХ ПРОДУКТОВ

КАК К ОТДЕЛЬНОМУ

БИЗНЕСУ, КОТОРЫЙ

МОЖЕТ САМОСТОЯТЕЛЬНО

РАЗВИВАТЬСЯ,

АДАПТИРОВАТЬСЯ К НОВЫМ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ

ПРИВЫЧКАМ

ИЛИ РЫНКАМ.

Такая автономия компании-производителя требует достаточно продолжительной фазы тестирования, особенно на сегодняшнем гиперконкурентном рынке: она должна иметь смелость создать что-то, чтобы получить большой объем продаж и оправдать дорогостоящие инвестиции в производство и рекламные кампании. Это означает, что компания Ferrero не может быть «зонтичным брендом», который обеспечивает гарантиями всю ее продукцию. Диаметрально противоположный подход можно увидеть в бренде Hello Kitty, который в октябре 2014 года отпраздновал свое 40-летие в Музее Современного искусства в Лос-Анджелесе. Он принадлежит Sanrio — японской международной компании, специализирующейся на игрушках и комиксах. Сегодня персонаж Hello Kitty (милый белый котенок) — это логотип, с которым продается около 22 тысяч различных продуктов в 40 странах мира, а ежегодный доход достигает 1,3 миллиарда долларов (1 миллиард евро).

Для того чтобы уникальный коммерческий продукт успешно продавался, необходима правильная организация бизнеса. В целом она определяется как «матрица» и имеет 3 иерархических уровня: топ-менеджмент, административное управление (с менеджерами по продажам, имеющими одинаковые полномочия) и бизнес-единицы. Эта модель в той или иной степени используется, например, в компании Procter & Gamble — американском бизнес-гиганте, объединяющем более 100 брендов, в том числе Tide, Gillette, Duracell и Pampers, и на текущий момент являющемся рекламодателем № 1 в мире, с ежегодным рекламным бюджетом более 8,2 миллиарда долларов.

Поскольку немногие бизнес-единицы, выдерживают испытание временем, Ferrero с самого начала выпускает ограниченное число базовых продуктов в сравнении с другими кондитерскими компаниями, которые производят много сладостей, но по общим объемам продаж остаются мелкими предприятиями. Именно поэтому Ferrero предпочла сосредоточиться на 12 «крупных брендах» со значительным объемом продаж (см. таблицу).

Как демонстрируют цифры, каждый год горы этих продуктов оказываются на столах в более чем ста странах по всему миру: можно сказать, что это своего рода «Объединенная нация сладкоежек». Несколько любопытных фактов:

• Если поставить все баночки с Nutella, произведенные за год, друг за другом, их протяженность составит 1,7 оборота земной окружности

• Количества конфет Ferrero Rocher, произведенных всего за несколько дней, достаточно, чтобы полностью покрыть пирамиду Хеопса в Египте.

• Вес упаковок Kinder Chocolate, произведенных за 6 дней, равен весу Эйфелевой башни в Париже.

• Если выложить линию из Tic Tac, произведенных за год, положив конфеты плотно концом друг к другу, ее длина будет равняться 1,4 расстояния от планеты Земля до Луны.

• Количества Kinder Surprise, проданных на международном рынке за месяц, хватит, чтобы покрыть ими площадь Тяньаньмэнь в Пекине.

Ferrero — неоспоримый лидер на международном рынке шоколада, где его доля составляет 19 %. Ferrero Rocher — одни из самых любимых шоколадных конфет на Земле, а на китайском рынке они занимают первое место. Даже внутри холдинга Ferrero конфеты являются самым важным сегментом, обеспечивая 23 % от общих продаж (по данным на 2011–2012). За ними следует Nutella (20 %, что показывает рост по сравнению с предыдущими годами, когда показатели были между 15 и 18 %), которая делит второе место с батончиками и шоколадом (20 %). Затем идут шоколадные яйца (Kinder Surprise) — 16 %, охлажденные батончики (8 %), выпечка (5 %), Tic Tаc (5 %) и напитки (Estathe — холодный чай в отдельных пакетах или пластиковых бутылках, который продается только в Италии — 3 %).

ЧЕТВЕРТАЯ ПО ВЕЛИЧИНЕ ГРУППА КОМПАНИЙ В МИРЕ

Когда впервые шоколад попал в Европу в начале XVII века — сначала на стол монархов и монахов, затем — в кофейные дома, он был продуктом, доступным немногим избранным. «Демократизация» еды началась в 1847 году, когда англичанин Жозеф Фрай создал первую плитку шоколада. Спустя столетие, Ferrero начала производить шоколадные сладости, которые мог себе позволить практически каждый человек. Это произвело революцию среди потребителей и позволило продукту завоевать мировой шоколадный кондитерский рынок (индустрию, которая в основном производит шоколадные сладости), и установить объем продаж в 105 миллиардов долларов (80 миллиардов евро). 60 % этого рынка контролируется 6 странами: 3 американскими компаниями, 1 швейцарской и итальянской компанией Ferrero (см. диаграмму).

1-е место принадлежит сравнительно малоизвестной компании Mondelez. Имя этой компании возникло в 2012 году в результате слияния двух компаний, когда после опроса среди сотрудников было решено совместить французские слова «мир» (monde) и «вкусный» (delez). Главный офис компании находится в Дирфилде, штат Иллинойс, недалеко от Чикаго, именно он контролирует многие известные бренды, включая Kraft (предыдущее имя компании), Cadbury, Milka, Cote d’Or, Toblerone, печенье Oreo, кофе Jacobs, Nabisco и Lu. Из этой классификации, составленной Euromonitor, агентством, специализирующимся на экономическом анализе крупных компаний, были исключены выпечка и жевательная резинка. 2-е место принадлежит американской компании Mars. По другим рейтингам, Mars занимает первое место, так как получает основной доход от Wrigley, первой в мире по популярности жевательной резинке.

История компании Mars во многом похожа на историю компании Ferrero. Их штаб-квартира располагается в Хакеттстауне, маленьком городке в Нью-Джерси с населением в 10 000 тысяч человек, и управляется наследниками основателя (преимущественно женщинами). Основатель — Форрест Эдвард Марс ушел из жизни в 1999 году в возрасте 95 лет. Кроме того, что в 1939-м он основал бренд M & M’s, о нем почти ничего не известно. Никому не удавалось взять у него интервью, и даже новость о его кончине оставалась неподтвержденной в течение нескольких дней. Группа компаний Mars (ей также принадлежат фабрики в Англии) включает бренды Mars, Snickers, Starburst, Twix и Bounty. Компания ведет крайне сдержанную политику, и ее общение с внешним миром ограниченно. Никому не позволено посещать фабрики, управление строится на 5 принципах, которых должны придерживаться все сотрудники: «Качество. Ответственность. Взаимность. Эффективность. Свобода». В августе 2014 года Джон Эльканн и Серджио Маркьонне, президент и главный исполнительный директор автомобильного концерна Fiat Chrysler, выбрали Валери Марс — правнучку Форреста Эдварда — в совет директоров новой фирмы.

Данные о компании Nestle подготовлены только с учетом продаж шоколадной продукции, при том, что компания имеет значительно бо?льший общий объем продаж, который приближается к 80 миллиарда евро в год. Главный офис компании находится в Веве (город на западе Швейцарии), эта мультинациональная корпорация является крупнейшим пищевым холдингом в мире. Ferrero занимает 4-е место среди этих гигантов, опережая своего прямого конкурента — американскую компанию Hershey, производителя знаменитых шоколадных конфеток Kisses в форме капли, созданных в 1907 году. 5-е место занимает швейцарская компания Lindt, которая прославилась благодаря горькому шоколаду, выпущенному впервые в 1879 году Рудольфом Линдтом, который намеренно не стал останавливать включенную по ошибке машину. Все конкуренты Ferrero — компании с долгой историей: Lindt была основана в 1845 году, Nestle в 1866-м, Hershey — в 1894-м, Mars в 1911-м, Кraft — в 1923-м (она была основана как «Национальная молочная компания»).

Эта шоколадная олигархия скупает примерно половину какао, производимого в мире, 70 % которого выращивают в Африке. Но спрос постоянно растет — и 4 409 000 тонн какао уже недостаточно, чтобы удовлетворить потребности всей отрасли. По данным Международной Организации Какао (ICCO), этот дефицит будет наблюдаться до 2018 года, тем самым повышая среднюю цену продукта и создавая трудности для компаний в этом секторе. Ferrero потребляет около 132 277 тонн в год в сравнении со 110 231 тонн фундука.

Стремительное развитие небольшой фабрики, построенной в Ланге, не имеет аналогичных примеров в мире, по крайней мере, в пищевом секторе. С первого дня она росла только за счет самофинансирования и отказывалась от предложений купить ее или слияния с другими компаниями. В 2009 году попытка Cadbury приобрести Ferrero закончилась, так и не начавшись. В СМИ как минимум 2 раза появлялись сообщения о серьезных намерениях конкурентов купить Ferrero, но каждый раз информация не подтверждалась семьей Ферреро. Первая попытка была предпринята в 1998 году табачным магнатом Филиппом Моррисом (впоследствии владельцем General Foods и Kraft), вторая — Nestle в октябре 2013 года. Последний случай произвел большое волнение на международном финансовом рынке, но генеральный директор компании, Джованни Ферреро, категорически опроверг информацию, разослав во все ведущие мировые издания пресс-релиз, который составил лично. В некоторых итальянских газетах официальный ответ занял целую страницу. Название звучало так: «Нас могут купить только наши клиенты». Под названием была изображена банка Nutella и напечатано всего два лаконичных предложения: «Ferrero категорически отрицает информацию о том, что получало какие-либо предложения о покупке. Ferrero никому не продается».

В начале 2014 года Ferrero Group заявила, что закрыла финансовый год (31 августа 2013 года, согласно подсчетам, которые стали традиционными в рамках налоговых отчетов компании, публикуемых с 2004 года и которые делались с учетом сезонного характера некоторых продуктов компании), зафиксировав оборот в 8,1 миллиарда евро, что в 2 раза превышает показатели отчета десятилетней давности.

70 % продаж получены благодаря «большим брендам» (см. таблицу). На шоколадном кондитерском рынке Ferrero является лидером продаж в 6 странах: Германии, Италии, Франции, Португалии, Сингапуре и Тайване, а также в Гонконге. 2-е место Ferrero занимает в 5 странах: Австрии, Румынии, Греции, Китае и Южной Корее. В Европе доля компании на рынке составляет более 17 % (в денежном эквиваленте). Группа включает 73 объединенные компании с 20 заводами по всему миру и общим числом работников 30 000 человек (включая 5308 временных сотрудников, в основном за пределами Италии). Ее французские и итальянские производства соревнуются за титул «Города Nutella»: завод в Вилер-Экаль в Нормандии, который производит самое большое количество Nutella в год. Но в Италии производится самое большее количество ореховой пасты, на заводах в Альбе и в Сант-Анджело-деи-Ломбарди.

ДРАГОЦЕННЫЙ СОЮЗНИК: ХЛЕБ

Хлеб едят во всем мире, он имеет тысячи разных видов и форм и остается для Nutella «компаньоном» № 1. Мировой рынок хлеба в 27 странах ЕС имеет оборот в 35 273 962 тонны, но модель его потребления зависит от национальных предпочтений и значительно различается в разных странах. В среднем, каждый европеец съедает около 50 килограммов (110 фунтов) хлеба в год. В Великобритании на промышленный сектор его производства приходится 80 % продукции, в то время как во Франции и Германии это всего лишь 1/3, так как в этих странах продолжают процветать маленькие пекарни. Немцы любят подавать на завтрак нарезанный хлеб (отличная основа для Nutella), в то время как итальянцы обожают печенья и сухари. Турция, как и Румыния, — страны с самым высоким потреблением хлеба на душу населения в мире: каждый день там выпекают 101 миллион 250-граммовых батонов хлеба. Неудивительно, что Nutella хорошо продается именно в этих странах. В США общий объем розничных продаж хлеба в 2010 году составил 1,4 миллиарда, по данным агентства Euromonitor (2011), а с 2006 года средний годовой темп роста — 1,6 %. Латиноамериканцы (17 % населения) на завтрак едят поджаренный или холодный хлеб. В арабских странах семьи, как правило, большие, и несколько лет назад Ferrero зафиксировала рост продаж Nutella во время месяца Рамадан. За завтраком ее намазывают на тонкие лепешки, ведь этот прием пищи должен быть самым сытным. В Индии люди едят Nutella с роти — хлебом, сделанным из цельнозерновой муки, и чапати — лепешкой из пресного теста.

В других странах любят рогалики, вафли, пончики, блины (в Великобритании и Австралии ими даже отмечают приход весны на Масленицу), cr?pes — определенный вид блинчиков (2 февраля во Франции на праздник Сретения люди по всей стране намазывают на них буквально тонны Nutella), итальянские piadine или мексиканские кукурузные лепешки. Можно сказать, что сейчас, в эпоху глобализации, с распространением ореховой пасты по всему миру, тот кусочек хлеба, который был изображен на банке Nutella в самой первой рекламе 1964 года, нашел себе не одну замену. Маркетинговая команда Ferrero всегда подчеркивает один аспект, придает ему внимание даже большее, чем питательной ценности продукта, потому что «глобальный потребитель» (человек, который обращается к мультинациональным пищевым корпорациям) не заинтересован в том, чтобы ему объясняли, что он должен есть, клиент хочет, чтобы его эмоционально «вдохновили».

Помня об этом, генеральный директор Группы компаний Джованни Ферреро во время своего традиционного ежегодного обращения к высшему звену руководства в Фонде компании в Альбе (в декабре 2013) заметил, что «нужно найти этический баланс между подходами „от местного к глобальному“ и „от глобального к местному“», добавив, что Nutella, впервые появившись в 1964 году, остается успешной на мировом рынке. «Казалось, мы могли бы почивать на лаврах и поздравлять себя с тем успехом, которого достигли. Но в этом уравнении не хватает одной детали: у бренда нет границ дальнейшего развития. Вы знаете, что в 25 из 1000 завтраков по всему миру используются продукты, которые нужно намазывать, а в число этих 25 — включены 3 завтрака с Nutella и хлебом?». По правде говоря, в мире у Nutella до их пор множество конкурентов: кроме мармеладов, кленового сиропа в Канаде и США, арахисового масла и дрожжевых паст типа Marmite в Великобритании и Vegemite в Австралии, существуют соленая еда и сыры. В Саудовской Аравии и многих других странах Ближнего Востока люди намазывают на хлеб labneh — острый сыр, в Мексике намазывают cajeta (карамелизированное козье молоко), в Бразилии — requeij?o (вид соленой риккоты), в Аргентине — dulce de leche (карамелизированное молоко).

В Европе. Намазывать Nutella на хлеб стало традицией миллионов немецких, французских, бельгийских и итальянских семей. В то время, как доля рынка Nutella во Франции очень велика из-за отсутствия конкурентов (за исключением частных марок), в Германии существует единственный реальный конкурент — это Nudossi, его производят в Саксонии, и он крайне популярен, поскольку вызывает у покупателей ностальгию — как самый любимый десерт Восточной Германии до падения Берлинской стены. После объединения его производство приостановилось, но затем, в 1999 году, к радости потребителей, было возобновлено. В Испании борьба за место на рынке была более ожесточенной, там в 1960 году итальянская компания Star (сейчас она принадлежит испанцам и является частью группы Gallina Blanca) успешно запустила продукт Nocilla в 3 разных версиях: орех с шоколадом, белая и двухцветная пасты. В 2013 году Nutella немного отыгралась, обойдя своего конкурента, и заняв 1-е место на рынке среди паст из фундука.

В Англии у Ferrero тоже был заслуженный успех, там Nutella смогла пробиться в дома британцев: в 2013 году доля проникновения ореховой пасты увеличилась вдвое в сравнении с цифрами 6-летней давности. Даже традиционному английскому апельсиновому мармеладу пришлось поднять белый флаг: обзор рынка, проведенный в 2011 году «The Crocer», показал, что продажи Nutella выросли в среднем на 8 % в год. Другое исследование, на этот раз проведенное агентством Millward Brown, подтвердило настоящий успех рекламной кампании Ferrero в Великобритании. Она основывалась на трех сообщениях: 1) Nutella обладает уникальным неповторимым вкусом, 2) пасту можно использовать по-разному (в кашах, с фруктами), 3) ценность продукта в том, что его можно употреблять всей семьей, он рассчитан не только на детей. Завтрак остается важным ритуалом для каждого человека на Британских островах, особенно в выходные.

Как Nutella воспринимают в Великобритании (%)

В Австралии. Если международный бренд захочет получить заметные результаты на новом рынке, он должен быть готов к годам напряженной работы, постоянному труду и внимательно продумывать маркетинговые стратегии. Простой стиль управления, который в какой-то степени контрастирует с силой самого, уже легендарного, бренда, помог компании придерживаться основных принципов хорошего брендинга. Результаты были достигнуты даже в странах, которые считались «трудными». В 2013 году австралийское отделение компании получило общий доход в 166 миллионов австралийских долларов (135 миллионов $ США), включая продажи и другие доходы. Ferrero Roсher являются ведущим продуктом в Австралии, а продажи Nutella, производство которой началось в 1979 году на фабрике в Литго, в Новом Южном Уэльсе, растет из года в год, сейчас ее экспортируют в близлежащие страны, включая Новую Зеландию, Сингапур, Японию и Китай. В частности, за последние 2 года значительно увеличилось потребление Nutella в самой Австралии, оно растет ежегодно на 10 %. Телевизионная рекламная кампания 2012 года «Проснись и пой» начала приносить свои плоды. Как недавно сообщила Австралийская Торговая Компания: «Ferrero произвела революцию на рынке кондитерских изделий, сделав шоколадные бренды преиум-класса доступными по цене, в то же время она постоянно завоевывает новых потребителей, предлагая разные продукты, от простых до роскошных».

В Южной Америке и развивающихся странах. Производство Nutella в Бразилии и Мексике помогло стимулировать спрос: улучшение экономических возможностей среднего класса в этих быстроразвивающихся странах позволило ореховой пасте увеличить показатели проникновения продукта на внутренний рынок. В 2014 году Ferrero в Бразилии отмечала 20-летний юбилей, компания провела специальный большой конкурс, что повысило продажи Nutella и увеличило количество поклонников, зарегистрированных на странице бренда в Facebook. Участники должны были использовать известные образы картин Вермеера, Да Винчи и Ван Гога для создания забавных образов с баночкой легендарной пасты.

Внутри компании Ferrero сделала ставку на так называемые зоны с определяющейся экономикой, которые могут стать будущим компании — туда уже входят 37 бизнес-единиц в странах Африки, Ближнего Востока, Индии, Китая и Дальнего Востока. Самых больших успехов Nutella достигла в арабском мире: создание сообщества из 280 миллионов потребителей с общей культурной и лингвистической базой; сотрудничество со 150 телевизионными каналами, некоторые из которых ведут вещание на Ближний Восток, и в целом привлечение множества семей с большим количеством детей. Катар является страной с самым высоким ВВП в мире (98 000 $ на душу населения (источник FMI, 2013), не отстают и крупные города — Доха, Кувейт, Абу Даби и Дубай, все они могут похвастаться современной экономикой и западноевропейскими потребительскими привычками. В этом регионе компания работает с 4 категориями продуктов: Kinder Chocolate, Raffaello и Ferrero Rocher, Tic Tac и Nutella. Продажи Nutella сейчас составляют 30 % от всего объема продаж на Ближнем Востоке: с 2000 по 2012 продажи Nutella выросли в 10 раз. Стоит отметить, что во всех этих странах люди традиционно не едят сладкого на завтрак. Ferrero скоро начнет грандиозную телевизионную рекламную кампанию, нацеленную на матерей, а также на молодых людей в социальных сетях. Еще одна история успеха — это открытие самого крупного в мире Nutella Bar в ТЦ Дубай (Dubai Mall, проходимостью 60 миллионов человек в год) — места, где подают ореховую пасту с разными вкусами. Nutella Bar был запущен летом 2014 года в сети Eataly (который работает с ноября 2013-го) и сделан по образцу подобного пространства в США в Чикаго и Нью-Йорке.

АМЕРИКА СХОДИТ С УМА ОТ NUTELLA

«Женщины в гладких черных платьях и мужчины с курьерскими сумками, проверяющие свои смартфоны, хипстеры в байковых рубашках и солнечных очках, родители с младенцами в слингах, счастливые туристы, все выстроились вокруг парка Мэдисон-сквер в Нью-Йорке в понедельник. Они собрались не для того, чтобы послушать концерт, поглядеть на знаменитостей или увидеть открытие клуба. Это был праздник, посвященный 50-летию Nutella». «Пьетро Ферреро из маленького итальянского городка Альба вряд ли мог себе представить, что у его ореховой пасты будет так много разных и верных поклонников в самом космополитичном городе мира», — писала журналистка Эмили Шир в статье под названием «Как Nutella покорила Америку», которую она опубликовала на сайте, основанном Тиной Браун «The Daily Beast» (в мае 2014 года). Статья описывала праздник, посвященный 50-летию Nutella и прошедший около ресторанного супермаркета Eataly на Манхэттене.

В США бизнес компании Ferrero идет хорошо: продажи за последние 8–9 лет увеличились втрое, и теперь составляют 700 миллионов долларов. Nutella и Nutella & Co (огромный и в какой-то степени неожиданный успех) собирают более 40 % от общего торгового оборота Группы компаний, отчасти из-за того, что Kinder Chocolate по-прежнему не продается в США. Tic Tac продается в Америке с 1969 года, но сейчас семьи лучше знакомы именно с Nutella. В августе 2014 года радиостанция 101,5 в Нью-Джерси провела онлайн-опрос: «Nutella или арахисовое масло: что вы предпочитаете?» Все удивились, когда победила ореховая паста. На следующий день несколько газет вышло с заголовками: «Америка сходит с ума по Nutella».

Чтобы понять, насколько распространена паста в Америке, нужно пройтись по Манхэттену. На углу 35-й улицы и Бродвея, недалеко от маленького сада, есть одна из торговых точек сети закусочных Waffels & Dinges. Джулия, работница закусочной и поклонница Nutella, объясняет: «Вафли, особенно приготовленные на блинной сковороде, — это бельгийский десерт, dinges на бельгийском означает „начинка“, по-фламандски это звучит как „whatchamacallits“. Мы продаем несколько видов dinges: сладкое молоко (dulce de leche), пасту speculoos (сделанную с использованием классического брюссельского печенья), бельгийскую шоколадную помадку и кленовый сироп. Но лучше всего продается Nutella, особенно в утреннее время. И не только в нашей закусочной, но и во всех торговых грузовичках и тележках, расположенных по Манхэттену». Компания Waffel & Dinges появилась в Нью-Йорке в 2007 году, предложив городу традиционные бельгийские вафли, которые с 1831 года продавали в Брюсселе с конных пролеток. Сеть закусочных Vive la Crepe, открывшая 5 точек на Манхэттене, в том числе в престижном месте Plaza Food Hall, была основана в 1996 году. Закусочные сделаны во французском стиле и предлагают блинчики с разными начинками, среди которых самой популярной (наряду с яблоком и корицей, сливочным сыром, с «черным» или горьким шоколадом) является Nutella.

В 2005 году в городе также появился Piada, первый магазин в Нью-Йорке, где продавалась тонкая лепешка пьядина, а в январе 2014-го открылось новое пространство Piada, находящееся на уровне отеля Plaza в Todd English Food Hall. Надя Тади, одна из сотрудников магазина, объясняет: «Хорошо, что люди вдруг полюбили пьядина. Нашим клиентам нравится эта здоровая, обычная и легкая пища, которую едят с настоящими итальянскими ингредиентами. Piada стала популярным местом, где обитатели центра Нью-Йорка могут немного отдохнуть от рабочей обстановки „по-итальянски“. Конечно, основная причина, по которой мы включили пьядина а-ля Nutella в наше меню, — это часть нашей миссии — предлагать итальянскую классику. А это определенно она». Надя продолжает свою мысль: «Интересно то, что жители Нью-Йорка и туристы со всего мира знают Nutella. Они часто неправильно произносят название, и им приходится объяснять, что они имеют в виду, но как только мы показываем им банку с Nutella, они тут же узнают ее и не могут удержаться от громкого: „Ага!“. Все любят Nutella, и нам приходится включать ее в меню: мы намазываем ее на пьядина, разогреваем и подаем теплую лепешку, покрыв сверху сахарной пудрой. Люди, и американцы в особенности, любят то, что Nutella можно намазывать. Это делает ее яркий ореховый вкус и кремовую текстуру еще более приятными. Включите в меню Nutella, и успех вам гарантирован!».

Nutella даже вошла в кулинарные книги Америки. Известные американо-итальянские шеф-повара, например, Лидия Бастианич (владелица нескольких знаменитых ресторанов в Нью-Йорке, среди которых Del Posto и Felidia, и нескольких в Канзас Сити и Питсбурге), Тони Мэй (владелец SD26 на Мэдисон-сквэр-гарден), Чезаре Казелла (шеф-повар Salumeria Rosi) или поклонники средиземноморской кухни, например, Джимми Бредли (The Red Cat и The Harrison) и Джонатан Ваксмен (владелец бистро Barbuto в Нью-Йорке), поместили свои рецепты в кулинарный сборник Nutella Passion («Страсть Nutella», 2010) Клары Падовани. Известный историк еды, писательница и журналистка Франсин Сеган опубликовала в своей книге «Dolci: итальянские сладости» (2011 год) даже рецепт пиццы с Nutella. Она пишет, что когда спрашивала сотни итальянцев об их любимом десерте, то «после предсказуемых ответов вроде кантуччи, панеттоне и тирамису слышала почти извиняющееся „пицца бианка с Nutella“. Это простая тонкая пицца, смазанная популярной ореховой пастой». Nutella покорила Нью-Йорк. Сеган говорит: «В Америке любят Nutella. Она кремовая и вкусная, и действительно во многом повлияла на поиски способов перекусить. Мы в Америке любим все итальянское, и для нас это итальянская замена арахисового масла, так что мы мажем ее на хлеб, едим с блинчиками или делаем из нее глазурь для пирожных и маффинов. Она стала таким же полноправным обитателем наших буфетов, как и кетчуп. Маленькая баночка Nutella на обеденном столе в американской семье — действительно отличный способ объединить всех за трапезой». Среди других причин популярности Nutella в Америке — то, что американцы полюбили вкус фундука, он сейчас часто встречается в кофе, шоколаде, напитках и пирожных. Сеган объясняет: «Когда мы путешествуем по Италии или пробуем Nutella, то понимаем, что было найдено удивительное сочетание, и вкус фундука внезапно занимает первое место! Мы любим этот орех — у него великолепный вкус, и мы используем его в десертах, а в смеси с шоколадом получается выигрышное сочетание. Американцы обожают вкус шоколада с фундуком».

Когда на сайте Nutellausa.com появилась информация о том, где расположены магазины, в которых она продается, первыми ею воспользовались солдаты из Германии, проходившие службу на американских базах, и студенты, прибывшие из Европы. Сейчас легендарная баночка востребована у покупателей всех национальностей, а для многих семей она стала желанным дополнением к завтраку. Массовая телевизионная рекламная кампания, которую начала Ferrero, показала людям, как можно употреблять продукт на завтрак, с чем сочетать, и чем она отличается от других вариантов. Маркетологи хотели избежать позиционирования Nutella как пасты, которую можно использовать только в десертах, например в качестве украшения для торта. Перед тем, как запустить национальную рекламную кампанию, Ferrero провела предварительное тестирование в двух районах: Олбани (Нью-Йорк) и Провиденсе (Род-Айленд). Это сравнительно небольшие города с населением в 100 000 и 150 000 жителей, которые являются столицами штатов. Ferrero вложила одинаковые денежные средства в две разные медиа стратегии. В Олбани вели неагрессивную, но постоянную рекламу в течение года. В Провиденсе кампанию разделили на 4 мощные волны, между которыми было долгое затишье. Результаты тестирования убедили компанию применить первую стратегию. В США Ferrero имела большой успех и с Nutella & Go — упаковкой с емкостью, наполненной Nutella, и отделением с хлебными палочками, которые можно окунать в пасту. Продукт был специально придуман для того, чтобы брать с собой в качестве перекуса. Его упаковка не нуждалась в рекламе, что удивило даже сотрудников американского отделения Ferrero. Для распространения своей продукции в Америке Ferrero выбрала сеть супермаркетов Walmart, которая владела 3600 магазинов по всей стране. Новинка стала быстро распродаваться в районе, выделенном под экспериментальные продажи.

Такой успех заставил шевелиться конкурентов Ferrero. Даже американский гигант Hershey вышел на поле битвы, чтобы сразиться с Nutella. «Война паст» официально началась 15 января 2014 года, когда компания Hershey, с главным офисом в Пенсильвании, представила 3 разные пасты под названием «Пасты Hershey»: шоколадную, шоколадно-миндальную и из шоколада и фундука. Для старта большой рекламной кампании Hershey использовала свой сайт, где демонстрировала посетителям, как употреблять этот продукт. Под тегом #SpreadPossibilities (как намазывать) компания предложила американцам размещать в Интернете фотографии любимых вариантов: с земляникой (это изображение есть на этикетке банки), с тостами и вафлями, даже с морковью, сельдереем, поп-корном и картофелем-фри. Было даже несколько публикаций в СМИ, которые предрекали, что этот продукт сможет отвоевать небольшую долю рынка в таких регионах, как Турция и Южная Америка.

NUTELLA BAR: ЧИКАГО И НЬЮ-ЙОРК

Когда Eataly впервые открылся в центре Чикаго, недалеко от Волшебной Мили, местные СМИ описывали его как «итальянский тематический парк». Занимающий площадь более 63 000 квадратных метров с 22 барами и тематическими ресторанами (пицца, мясо, кулинария, паста, рыба и т. п.), он привез лучшие вкусы Италии на Средний Запад. Открытие состоялось «в одну из самых холодных зим в Чикаго, в декабре 2013 года». Как отметила глава службы по связям с общественностью Eataly в США, Кристина Вилла: «Для нас это было настоящим вызовом, но все прошло определенно лучше, чем мы ожидали». Eataly — детище итальянского предпринимателя Оскара Фаринетти, который открыл свой первый магазин в 2007 году в Турине, в северной Италии. Он находился на месте заброшенного склада. Сегодня по всему миру открыто почти 30 магазинов: в Италии, Японии, Арабских Эмиратах, Соединенных Штатах (в Нью-Йорке в 2010 и Чикаго в 2013 годах), в которых работает приблизительно 3200 сотрудников. В Соединенных Штатах Eataly Italia является основным держателем акций вместе с Batali-Bastianich Hospitality Group (которой принадлежит четверть компании) и двумя молодыми нью-йоркскими финансистами Алексом и Адамом Сапер. Когда посетители попадают на 1-й этаж Eataly в Чикаго и проходят мимо информационной стойки, они видят большую белую стену, украшенную изображением баночки из Альбы. Это — Nutella Bar, уникальный эксперимент, запущенный совместно с компанией Ferrero: новое концептуальное пространство, пользующееся большим успехом, который планируется повторить во многих точках мира. Как отмечает Кристина Вилла: «Этот бар был первым в мире, и Чикаго гордится этим. Чтобы попробовать там блины, зимой выстроилась очередь на 45 минут!»

С тех пор, как 2 декабря 2013 года открылся Nutella Bar, многие готовы стоять в длинной очереди, только чтобы попробовать блюда, изображенные на билбордах: pane con Nutella, brioche con Nutella, saccottino con Nutella, muffin con Nutella, crostatina con Nutella, bacio di dama con Nutella, cr?pe con Nutella, piadina con Nutella. Катя Делог, шеф-повар Eataly в США и человек, под чьим руководством были созданы эти рецепты, объясняет: «Мы начали с pane con Nutella (хлеб с Nutella), самого вкусного блюда, все любят его, потому что это просто и понятно. Затем мы сделали булочки и пирожки, похожие на круассаны, которые хорошо сочетаются с Nutella, получилось тоже очень вкусно. В течение дня также можно попробовать печенье или выпечку без глютена с очень итальянским названием bacio di dama. Мы делаем tortina, это такой вид пирожного, которое едят на завтрак, но абсолютно все подается с Nutella, и, конечно, спросом пользуются блинчики». Все, что подают вместе с ореховой пастой, — исключительно высокого качества. Фактически это магазин alti cibi «высокой еды», как и написано на логотипе. Оскар Фаринетти задумал его как своеобразную «нишу», где кулинарные блюда, отобранные специалистами Slow Food, могли быть представлены широкой общественности. Владельцу Eataly было всего 10 лет, когда первая банка с Nutella поступила в продажу. «В Италии Eataly предлагает людям сыры, печенья, ветчину и мороженое, сделанные SME (малыми и средними предприятиями). Но остальной мир мы хотим познакомить с красотой и восхитительным вкусом продукции крупных итальянских агропромышленников: Barilla, Lavazza, Mutti и Ferrero. Это компании, которые используют самое качественное сырье и при этом могут продавать свои продукты по доступной цене, потому что работают с большими объемами. Я родился в Альбе, а люди из Альбы благодарны Ferrero за все, что она сделала для этого региона. Это была моя идея: я нашел менеджеров в Ferrero, и мы вместе сделали этот удивительный проект. Самая длинная очередь в магазине всегда образуется у Nutella».

Следом за Чикаго бар Nutella открылся в Eataly в Нью-Йорке. На протяжении первых 6 месяцев с мая 2014 года, пока он работал как временный магазин, на 23-й улице, напротив здания Flatron, выстраивались длинные очереди покупателей. Ресторан Eataly является 3-м по посещаемости местом в Нью-Йорке после Статуи Свободы и Empire State Building, и имеет торговый оборот в 80 миллионов долларов в год. Как говорит Алекс Сапер: «Nutella? Мы знали, что это будет иметь успех, но не ожидали, что все будут обсуждать открытие Nutella Bar в день открытия Eataly. Первое, о чем говорили, это то, что открывается Eataly, и там будет бар Nutella. Мы действительно не ожидали, что он принесет такой успех всему проекту. У нас выстроились очереди, и они до сих пор стоят, каждый день. В Чикаго и Нью-Йорке люди потребляют приблизительно одинаковые объемы, около 100 и 120 килограмм пасты в неделю. В каждом из баров продается примерно 15 000 блинчиков в неделю. Ингредиенты высокого качества имеют первостепенное значение. Я думаю, что Ferrero замечательна тем, что использует простые продукты, но все они высочайшего качества. Все очень просто — орехи отлично справляются с возложенной на них задачей».

Следующим шагом в сотрудничестве между Ferrero и Eataly как в Соединенных Штатах, так и по всему миру будет открытие новых Nutella Bar: после магазина в Дубае в Арабских Эмиратах, планируется открытие в Сан-Паулу в Бразилии, затем в Бостоне, Лос-Анджелесе, Лондоне и Париже. Дино Борри, сотрудник Eataly, ведущий проекты с Ferrero, говорит: «Американцам и людям в Дубае нравится та простота, с которой мы подходим ко всему в Италии: мы не изобретаем ничего нового, все, что мы сделали, — простые блинчики, приготовленные из правильных продуктов и Nutella, или булочки с Nutella, или хлеб с Nutella, или маффины, все — суперпростое и супервкусное, потому что — с Nutella. Людям нравится такой подход, потому что слишком много наполнителей и ингредиентов не гарантирует приятного вкуса, а мы решили все сделать максимально просто. Мы хотим повторить концепцию Nutella Bar в каждой точке Eataly по всему миру».

РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА?

Nutella Bar, где все внимание уделено подбору качественных продуктов, которые сочетаются с ореховой пастой, отличается от Nutellerie (магазинов Nutella), открывавшихся в конце 1990-х. Они не имели того успеха, которого от них ожидали, поскольку рассматривались как рестораны быстрого питания, а не места, где люди встречаются и получают удовольствие от хорошей еды. Сейчас этот проект вместе с другими, подобными ему, находится в центре внимания Группы компаний Ferrero, и информация о нем держится в секрете. Эксперты компании — «гении» в области сладостей, они тестируют новые продукты, экспериментируют с кондитерскими изделиями и выясняют, с помощью каких рекламных кампаний можно снова сделать продукт популярным. Эта компания называется Soremartec (что расшифровывается как Societ? di ricerca di mercato e tecnica — Исследовательская компания по продажам и технологиям). Она — Форт-Нокс (военная база) Ferrero, место где разрабатываются и ведутся планы развития мультинациональной компании. В официальных документах Ferrero Soremartec описывают следующим образом: «Soremartec работает в новой штаб-квартире в Альбе, появившейся в конце 2006 года, и обеспечивает всю группу компаний Ferrero необходимыми данными, информацией, проводит исследования как в технической области, так и в области маркетинга, а также отвечает за изобретение и запуск новой продукции и обеспечивает процесс обновления и усовершенствования существующих продуктов и процессов». Компания работает во всех направлениях: осуществляет вкусовой анализ продуктов, разрабатывает стратегии для основных брендов компании и изучает новые упаковочные материалы. Это автономная структура, которая отчитывается непосредственно перед владельцами и является центром инноваций для бизнеса Ferrero. Кроме офиса в Альбе, у Soremartec есть еще два здания: в Монте-Карло, с офисами и лабораторией, расположенными около порта Фортвилль (их открыл Микеле, когда переехал туда), и в Люксембурге, где базируется материнская компания Soremartec.

Нелегко получить информацию о том, над чем работают эти вышеупомянутые «гении». Безусловно, опыт, полученный совместно с Eataly в Чикаго, открыл глаза на потенциальные возможности HORECA (аббревиатура, расшифровывающаяся как Hotel-Restaurant-Catering). Проще говоря, он доказал, что Nutella может иметь успех и вне полок супермаркета. Для Ferrero это не означает, что нужно непременно переключаться на ресторанный сектор. Внутри компании всегда говорят: «Это не наше дело, как если бы Аэробус захотел открыть свою авиакомпанию».

Но как далеко может простираться территория бренда? Это жарко обсуждаемая тема среди экспертов по маркетингу. В целом теория маркетинга подробно описывает три возможных пути расширения бренда:

1. Расширение линейки продуктов. Например, когда появляется продукт с новым вкусом или новым ингредиентом (то, чего никогда не делала Nutella), или когда его подают по-новому, или делают новый дизайн. Что касается логотипа и упаковки Nutella, Ferrero отказывается от любых изменений. По большей части компания меняет только подачу продукта, корректируя сообщение как эмоционально, так и рационально.

2. Расширение единиц бренда. Это когда кто-то запускает продукт с определенным «отличительным преимуществом» (кофеварка Starbucks или мороженое с Nutella), когда продукт дополняет другой продукт или идет в паре с ним (например, макароны Barilla вместе с соусом Barilla), когда продукт отличается по товарному признаку, но «остается продукцией того же предприятия» (например, соки Parmalat и молоко Parmalat), когда продукт спроектирован одним и тем же стилистом или дизайнером.

3. Растяжение бренда. В этом случае бренд уходит «подозрительно» далеко от основного бизнеса компании (один из немногих успешных примеров — это Virgin), хотя остается связанным с основными ценностями и философией, которые характеризуют изначальный бренд.

Ferrero рассматривает расширение бренда как опасную практику, потому что она может отвлечь от первоначальной ценности. По правде говоря, в этом направлении было сделано несколько вещей, и в пример можно привести успех Nutella & Go (в Италии это продажа напитка Estathe). Soremartec сейчас работает над новой линией «Ferrero Professional», которая должна включать специальный материал для производителей мороженого ручной работы. В мае 2014 года на фестивале мороженого Nutella представила новый, частично обработанный продукт под названием «Профессиональная линия Nutella», из которого можно делать мороженое с настоящим вкусом Nutella. Этот материал для мороженого Nutella должен положить конец всем судебным разбирательствам, в которые была вовлечена компания, когда логотип и название продукта использовались частными предприятиями незаконно. Ferrero сможет поставлять производителям мороженого частично обработанную смесь, и они смогут делать с ее помощью собственные продукты.

И последний, самый важный проект, который находится в стадии разработки, — это батон хлеба, начиненный Nutella. На протяжении нескольких лет проводятся эксперименты с тестированием в нескольких регионах. На самом деле, эта закуска уже появилась в Италии в сентябре 2014 года и имеет название «Nutella B-ready». Это название может использоваться во всем мире, оно построено на игре английских слов хлеб «bread» и глагола «to be ready». В рекламе говорится, что «это новый способ сделать вас счастливым во время завтрака», поскольку «уникальный продукт сочетает хрустящие вафли и тягучую уникальную начинку Nutella».

На всех этапах экспериментов главным было одно — оставаться неизменными, никогда не отказываться от характеристик, которые принесли бренду успех. Это, в первую очередь, касается вкуса, и Soremartec советовала избегать новых ингредиентов, например, миндаля, с которым экспериментировала Hershey’s, и, во вторую очередь, пастообразной структуры, которая всегда должна оставаться именно такой, независимо от того, подают ли Nutella с вафлями или смешивают с мороженым. В самой компании подобную практику определяют как «силу бренда». И эта сила еще ни разу не подводила.