Глава 6 Друзья бренда в социальных сетях

Программа Web 2.0 изменила коммуникационные стратегии: бренды больше не могли проявлять себя только через рекламные веб-сайты, такие как www.nutella.com. Сейчас им нужен диалог, необходимо слышать потребителей, создавать пространства для взаимного общения в «живых» зонах Интернета, где люди общаются и ведут беседу друг с другом. Бренды вступили в новое социальное измерение. В то время как сила идеологии и великих доктрин идет на убыль, «любимчики» становятся формой проявления индивидуальности.

Потребители даже могут принять участие в новой визуальной идентификации, выборе рекламы или упаковки продукта. Благодаря сети каждый потребитель становится художником консюмеризма и может обновлять и размещать объявления и логотип бренда, делать информационные сообщения. Поэтому бренд должен предлагать информативный и развлекательный контент, который будет приветствоваться как интересный, но не перегруженный информацией и не забрасывающий раздражающими новостями, отвлекающими от главного смысла.

Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, писал: «У муравьев есть огромный рупор». Другими словами, потребитель сейчас имеет право голоса, и компаниям лучше к нему прислушиваться. Ferrero научилась это делать через бренд-сообщества и сейчас продолжает слушать потребителя с помощью различных социальных сетей, которые вышли на первый план: сначала это был Facebook (2004) и Twitter (2006), затем — YouTube (2005) и порталы Flickr (2004), Instagram (2010) и Pinterest (2010).

В 2010 году маркетинговая команда Nutella начала работать на этих «площадках» с целью повышения лояльности бренду, иногда прибегая к прямому диалогу с покупателями о его продвижении, об использовании ингредиентов, о форме банки и многом другом. Она поддерживала близкий контакт с клиентами в социальных сетях и на демонстрационных сайтах, ведение которых никогда не прекращалось, а кроме того, создавала новые сайты специальных маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний. Как писали Вебер и Хендерсон в своей книге «Цифровой маркетинг», чрезвычайно важно «стало привлекать клиентов через сообщества в социальных сетях». Как эксперты в области маркетинга, они утверждают: «Через социальные сети мы можем успешно формировать узнаваемость, организовывать простые акции с целью привлечения людей и получать обратную связь».

Когда Ferrero осознала необходимость изменений сетевых стратегий, создания официальных страниц Nutella в социальных сетях (не только в Италии), то четко обозначила цели: собрать воедино эмоциональный капитал бренда и развить тесные связи с поклонниками таким образом, чтобы увеличить привлекательность пасты как еды на завтрак, что с самого начала и до сегодняшнего момента было главной задачей компании.

Первым шагом была регистрация страницы в Facebook. В феврале 2014 года платформа, созданная Марком Цукербергом, отметила десятилетний юбилей, к этому моменту насчитывалось 1,2 миллиарда ее пользователей. В июне того же года, по официальным данным Menlo Park (штаб-квартиры службы социальных сетей), это число увеличилось до 1,32 миллиарда. Так Facebook стал самой популярной социальной сетью по количеству зарегистрированных пользователей, за ней следует китайская сеть Qzone, которая насчитывает 623 миллиона пользователей (Facebook запрещен в Китае), Google + (300 миллионов), Tencent Weibo (китайская служба микроблогов, в которой состоят 220 миллионов участников) и Twitter (271 миллион).

Статистика Facebook

829 миллионов активных пользователей в среднем в день в июне 2014 года

654 миллиона пользователей с мобильных устройств в день в среднем в июне 2014 года

1,32 миллиарда активных пользователей в месяц по состоянию на 30 июня 2014 года

1,07 миллиарда активных пользователей с мобильных телефонов по состоянию на 30 июня 2014 года

Приблизительно 81,7 % активных пользователей, использующих Facebook ежедневно, находятся за пределами США и Канады

(источник: www.newsroomfb.com, официальная новостная страница Facebook)

Отношения между пользователями Facebook определяются статусом «друзья», у одного пользователя может быть не более 5000 друзей в его личном профиле. Конечно, это не настоящие друзья. Социальные сети — площадка для кратковременных «дружб». Но можно контактировать с незнакомыми людьми, благодаря подпискам людей на «страницы» разных брендов, на которых нет ограничений по количеству членов в группе. Люди могут заходить на эти страницы и читать новости и обновления, просто нажав на знаменитый знак Facebook — «Like». Этот голубой значок с поднятым вверх большим пальцем — символ, который известен как жест императора и толпы в Древнем Риме, который означал, что гладиатору можно сохранить жизнь. Так же как многие другие бренды, Nutella выбрала Facebook как коммуникационное средство, которым можно управлять с помощью четко структурированной веб-страницы с точным редакционным наполнением.

Еще одной сетью, которой пользуется Ferrero, является Twitter — быстро развивающийся игрок в мире социальных сетей, который может похвастаться более преуспевающими, технически и культурно образованными пользователями, в отличие от пользователей платформы Цукерберга. Facebook — это место, где люди устанавливают отношения и обмениваются контентом (фотографиями, видео, персональными записями, комментариями), без ограничения по количеству информации. В то же время Twitter работает в одном направлении и рассчитан на мгновенную реакцию. Пользователям нужно овладеть искусством сокращать свои идеи, шутки, ссылки, онлайн-сообщения, комментарии, описания ТВ-программ, событий или любых других новостей, которыми стоит поделиться с другими, до 140 символов. Общаться в Twitter можно с кем угодно, в том числе — с брендами. Его пользователи, в основном, выходят на связь с помощью смартфонов (в среднем 78 %) и пользуются хэштегами (знак #). В отличие от Facebook, который позволяет просматривать страницы только через группы или друзей, твиты может читать каждый. У любого человека, зарегистрировавшегося в Twitter, есть определенное число подписчиков, которые подключены к его или ее учетной записи и которые могут читать любой твит в ленте этого человека.

Статистика Twitter

217 миллионов активных пользователей ежемесячно

500 миллионов твитов в день

78 % активных пользователей пользуются Twitter с мобильных устройств

77 % учетных записей зарегистрировано за пределами Соединенных Штатов

Twitter поддерживает 35+ языков

(источник: about.twitter.com, август 2014)

Вот правила работы с основными социальными сетями, с помощью которых действует Nutella: внимание маркетологов направлено на три основные «F» — Friends (друзья), Fans (поклонники) и Followers (подписчики), т. е. это новая догма профессионального языка сетевого контента бренда. Если вы хотите увеличить свои «F», вам нужно обеспечивать актуальное наполнение страницы на постоянной, а не эпизодической основе.

Первая цель — добиться максимума посещений страницы среди поклонников и подписчиков, для того чтобы получить определенный показатель ROI (Return of Investment (возвратность инвестиционных вложений) с помощью аналитических сервисов Facebook, Twitter и YouTube.

Затем компании нужно оценить степень вовлеченности, которую можно подсчитать по количеству комментариев и общего интереса к этой странице, что часто зависит от того алгоритма, который выбирает данная платформа. Фактически, средняя цифра потока (обычно это называют «охватом») постов может значительно различаться: в последнее время руководство Facebook прекрасно понимает, что многие бренды развиваются на их сайте, и стараются привлечь их к инвестициям в рекламу. Тщательный анализ помог компании понять эффективность этого маркетингового плана: Интернет действительно является самым простым средством подсчета статистики, но нужно уметь правильно использовать показатели, если компания хочет, чтобы поклонники и последователи оставались довольными потребителями и преданными сторонниками бренда.

ПЕРВАЯ СТРАНИЦА НА FACEBOOK

«Добро пожаловать на страницу поклонников Nutella в Италии! Эта страница в Facebook держит вас в курсе самых эксклюзивных новостей из мира Nutella и знакомит со свежими событиями и сюрпризами. Оставайтесь на связи и переживайте эмоции вместе с нами!» Такой была первая запись, опубликованная 15 апреля 2010 года. Через несколько месяцев, 3 августа 2010-го, был зарегистрирован международный аккаунт на английском языке: «Добро пожаловать на новую международную страницу Nutella в Facebook! Мы объединили несколько страниц поклонников Nutella и создали более тесное сообщество поклонников. Поскольку у нас очень большое количество подписчиков, мы предлагаем каждому написать что-нибудь о себе, чтобы мы могли лучше узнать друг друга. Кто вы? Откуда вы?» Этот вопрос неожиданно собрал море ответов, тысячи «лайков» и «признаний в любви». Каждый был рад найти виртуальное пространство, где можно было поделиться своим пристрастием с другими. Пользователь Йоджи писал: «Вау, круто встретить всех любителей Nutella здесь. Я из Гонконга, и я — первый его житель, который решил написать сообщение на этой страничке!» Ответы приходили со всего мира, демонстрируя глобальный охват бренда. Пользователь Биргит писала: «Я из Германии и выросла с Nutella. Сейчас трое моих дочек тоже не могут представить своей жизни без ореховой пасты!» Сообщения оставили Сильвана из Италии, Белла из Буэнос-Айреса, Умберто из Мексики, Тамар из Ливана, Тьерри из Квебека, Сью из Лаго Виста (Техас) и многих других городов и стран — всех их объединяла одна слабость: любовь к знаменитой ореховой пасте.

Третья страница была открыта в ноябре того же года в Германии. Затем, в октябре 2011-го, компания получила «прописку» в интернет-пространстве Австралии и Новой Зеландии, где решила задать потребителям вопрос: «Что вы больше всего любите в Nutella?» Самыми популярными стали ответы «вкус» (756 ответов) и «то, как она намазывается» (38 ответов). К Рождеству 2011 года компания приветствовала поклонников в Соединенных Штатах и обратилась к ним: «Мы очень рады сообщить, что запускаем нашу страницу в Facebook в США! Пожалуйста, перейдите во вкладку „Руководство“ — слева — и ознакомьтесь с правилами пользования этой страницей. Мы работаем над разными веселыми проектами к праздничному сезону, так что убедитесь, что не забыли „поделиться“ этим сообщением со всеми любящими Nutella друзьями!» (16 декабря 2011). И наконец, к Рождеству 2012 года компания открыла страницы для Франции и Бельгии с заявлением: «Смотрите в оба и оставайтесь на связи, обратный отсчет до Рождества начинается! С этого момента и до самого прекрасного утра в году мы каждый день будем предлагать вам самый эксклюзивный контент, чтобы радовать вас не только за завтраком, но и в течение дня».

Месяц за месяцем множились аккаунты, и на сегодняшний день существуют страницы в 51 стране на 30 разных языках. Английский язык объединяет людей по всему миру. Поэтому в середине 2014 года в рамках кампании, посвященной пятидесятилетнему юбилею Nutella, Ferrero решила создать отдельную, уникальную страницу в Facebook, которая соответствовала бы статусу международного бренда-«любимчика». Страницу назвали просто — «Nutella», в меню можно выбрать страну и язык. Если пользователь решает не менять настройки, социальная сеть автоматически подключает пользователя к языку, которым он обычно пользуется в Интернете.

Ferrero провела первый эксперимент, используя самые передовые средства социальной связи в Италии с помощью агентства Neo Network (которое в 2011 стало называться Zodiak Active и продолжало управлять сайтом до февраля 2013 года). Всего за несколько месяцев количество «лайков», поставленных странице, достигло 2 миллионов (к 7 октября 2010). 15 ноября 2013-го число активных поклонников увеличилось до 5 миллионов, а страница стала лидером в Италии среди страниц брендов. Nutella достигла таких же успехов во Франции и Бельгии и оставалась в пятерке лидеров в Германии.

В рейтинге веб-страниц брендов, представленном на сайте www.socialbakers.com — компании, которая отслеживает СМИ, знаменитостей, политиков, спортсменов и т. д. — Nutella занимает 16-е место (на август 2014 года), у нее 29 миллионов поклонников. Первое место остается за Coca-Cola, у нее 87,5 миллиона последователей, за ней следует австрийский энергетический напиток Red Bull (44,4 миллиона) и американский производитель кед Converse (40,4 миллиона).

Бренды на Facebook

Позиция Nutella в этом рейтинге на удивление высокая, учитывая тот факт, что фигурирующие в нем бренды имеют более длинную историю развития и большие бюджеты. А среди «равных соперников», то есть среди брендов потребительских товаров постоянного спроса (FMCG) в категории «еда» (эта категория была создана аналитической компанией Socialbakers, в нее не входят напитки), Nutella занимает почетное второе место, уступая только Огео — шоколадному печенью со сливочной начинкой. Oreo имеет гораздо более длинную историю, взять хотя бы то, что оно было выпущено компанией Nabisco (часть Kraft-Mondelez Group) в 1912 году и миллионы американцев ели его с детства.

Потребительские товары постоянного спроса в категории «Еда» по аналитическим данным на Facebook

Компания Ferrero использовала те же стратегии для продвижения других продуктов: Kinder Chocolate, Ferrero Rocher и Tic Tac. Стоит отметить, что среди первой десятки брендов, имеющих наибольшее количество подписчиков на Facebook, находятся два других бренда Ferrero — это Ferrero Rocher и Tic Tac. Их показатели опережают конкурирующие с ними кондитерские компании, которые могут похвастаться большим оборотом, Nestle и Mars. Если объединить число поклонников всех известных брендов компании Ferrero, то в целом получится около 70 миллионов человек, таким образом она займет второе место среди мировых брендов, сразу после Coca-Cola. На самом деле подсчеты не совсем точны: человек, которому нравится Nutella, может поставить «лайк» на странице Tic Tac или Ferrero Rocher. Тем не менее это интересный показатель для понимания узнаваемости этих продуктов в международных масштабах. Что касается распределения по странам, то таблица, представленная ниже, подтверждает ожидания маркетологов. На первом месте находится Италия, за ней следует Франция. Тот факт, что третье место занимают США, вызывает удивление, однако рост бренда на этом рынке в последние годы значителен.

Распределение по странам

ДОРОЖНАЯ КАРТА УЧАСТИЯ

Предложение компании Ferrero на Facebook рассказать о своей любви к ореховой пасте является примером успешного маркетинга: 4,5 миллиона поклонников Nutella в Италии представляют собой самое большое онлайн-сообщество любителей определенного бренда. Разработка этой стратегии была представлена в ноябре 2012 года на третьем Форуме Social Case History, который проводился в Милане и был посвящен маркетинговым проектам в социальных сетях. Дэвид Скодеджио, вице-президент бизнес-подразделения Brands агентства Zodiak Active, выступил на форуме со следующими пояснениями: «Если мне приходится говорить с аудиторией, состоящей из преданных поклонников ореховой пасты, возможно, многие из них ждут, что я расскажу им еще больше об истории Nutella или о том, как им организовать праздник Nutella. Но если я начну рассказывать о питательных свойствах продукта, пытаясь объяснить, как хорошо подавать его на завтрак, большинство из них, вероятно, встанут и уйдут». Было понятно, что компании нужна модель, которая сможет объяснить интерес людей к Nutella, которая была бы основана на принципах активной аудитории. Были изложены четыре ее основных этапа:

1 Бренд для многих: новости и развлекательный контент, способные привлечь внимание клиентов. На данном этапе на страницах Nutella в соцсетях были размещены статьи о завтраке и философии «доброго утра», а также видео, игры и изображения, нацеленные на эмоции читателей.

2. Бренд для каждого: интерактивные инструменты, игры, призванные вовлечь в процесс. Потребителю предлагалось поделиться контентом и персональной информацией. Для этого в Facebook было создано приложение Pane e Nutella («Хлеб и Nutella»), которое было запущено в июне 2011 года. Оно позволяло пользователям «намазать» имя или сообщение на виртуальный кусок хлеба, эта идея была своеобразным продолжением акции с персональными этикетками.

3. Многие для бренда: диалог и обмен информацией внутри сообщества. Наступил этап «авторизации» — каждому пользователю предоставили возможность общаться с широким кругом поклонников продукта и делиться личной информацией, а также участвовать в разных соревнованиях с призами и наградами.

4. Многие многим: этап, на котором бренд поддерживали его специальные «послы» — добровольные «рассказчики» о торговой марке и продукте, которые помогают «обратить в свою веру» других людей через личный опыт восторженного потребителя.

Действенная стратегия и творческий потенциал этого проекта заключались в том, чтобы понять, куда направлять энергию фанатов и поклонников, превращая их рвение в «топливо» для поддержания долгих и уважительных взаимоотношений.

Итогом анализа, проведенного по результатам исследования страниц брендов в Facebook, стал следующий вывод маркетинговых агентств — существует индекс вовлеченности (который основан на количестве прочитанных и «расшаренных» постов с использованием сложного алгоритма), а также значение PTA, или «people talking about» (о чем говорят люди), которые предоставляются аналитической программой Facebook Insights. С их помощью можно вычислить количество людей, взаимодействующих со страницей. PTA может сильно варьироваться — аналитики Socialbakers, например, отметили пик высочайшей активности на странице Nutella между сентябрем и октябрем 2013 года, когда была запущена рекламная кампания с именной этикеткой: число пользователей увеличилось с приблизительно 10 тысяч человек до почти 200 тысяч.

Винченто Козенца из аналитической компании Blogmeter объясняет: «Nutella — заметный и постоянно развивающийся бренд, который знает, как воспользоваться механизмом „сарафанного радио“, предлагаемым Facebook. Как бренд-„любимчик“, он нашел здесь благодатную почву. Но важно отметить, что количество поклонников — не единственный показатель того, как бренд работает на данной платформе. Необходимо также учитывать вовлеченность или, другими словами, предрасположенность пользователя к взаимодействию с Nutella каждый день уже после того, как он поставил „лайк“, оставил комментарий или поделился новостью».

Сегодня компаниям становится все труднее привлечь внимание пользователей: сети переполнены информацией, многие компании овладели интернет-стратегиями. Сейчас в сети на потребителей обрушивается масса информации, часть из которой поступает из традиционных СМИ, поскольку газеты и телевидение тоже поняли, что Facebook может быть эффективным способом размещения новостей. То, как каждый пользователь подключается к социальной сети, тоже учитывается, потому что люди, взаимодействующие через смартфоны, реагируют реже и нестабильнее. Но Nutella удалось стать узнаваемой уже в 2011 году: итальянское агентство маркетинговых исследований бизнеса в сети Demoskopea присудило этому бренду компании Ferrero приз как лучшей итальянской странице в социальной сети «за умение взаимодействовать с потребителем».

ПОИСК МОЛОДЫХ ТАЛАНТОВ ОНЛАЙН

Гладкие банки Pelikan, в которые Nutella расфасовывала свой продукт, соблазняли дизайнеров с 1960-х годов. Ее узнаваемая форма становилась предметом тысяч интерпретаций и дизайнерских проектов, таких, например, как холодильник и комод под названием «NutMobili» («Нутмебель»), которые были представлены в 2006 году в салоне мебели в Милане тремя известными архитекторами. Художественная часть Nutella развивалась еще и через социальные сети, где поклонники бренда получили возможность отдавать голоса за свои любимые произведения искусства, на которые художников вдохновила Nutella. Компания пошла дальше и предоставила потребителям возможность выбирать упаковку продукта.

В нынешнюю цифровую эру возможность менять содержание, обмениваться и управлять информацией в Интернете, несомненно, влияет на компании. Одним из поразительных прецедентов стала акция поклонников десерта Winner Taco, созданного Algida, владельцем которого сейчас является международная компания Unilever. Они решили обновить свой продукт на итальянском рынке в январе 2014 года, тринадцать лет спустя после того, как он исчез с полок супермаркетов, поскольку фанаты этого сливочно-карамельного десерта, популярного в 1990-e, потребовали от компании через группу в Facebook вернуть любимую сладость их детства. В 2010 году американская компания-гигант Gap, производящая одежду и имеющая 3 тысячи магазинов по всему миру, была вынуждена отказаться от сине-белого логотипа, после того как покупатели не одобрили выбор фирмы. Устойчивое выражение «потребитель всегда прав» моментально работает, когда дело происходит на просторах Интернета. Еще один пример — батончик из молочного шоколада Wispa компании Cadbury, который был известен своими «маленькими, но плотными пузырьками». Его начали производить в Великобритании в 1983 году, а в 2003-м — перестали. Но в октябре 2008 года они снова появились в магазинах. Их стали снова выпускать после грандиозной онлайн-кампании поклонников, которую поддержали покупатели по всему Королевству. Cadbury объясняет развитие событий на своем сайте: «Популярность этого великолепного молочного шоколада была так велика, что граждане начали онлайн-кампанию с целью вернуть его. Cadbury с радостью пошли им навстречу!»

В выпуске журнала «Bloomberg Business week» от мая 2008 года Стив МакКи написал, что подобный род «дружбы» возник из самого важного фактора в развитии бренда, который называется «релевантность». «Бренды, которые развивают сильное чувство племенной идентичности, настолько внимательно прислушиваются к желаниям и потребностям покупателей, что создают настоящее гравитационное поле», — писал МакКи. Эта «племенная идентичность» не может изменяться, не ощущая глубокого возмущения племени. Достаточно даже самого маленького изменения в рецепте приготовления любимого продукта. Именно это произошло 23 апреля 1985 года, когда генеральный директор Coca-Cola решил изменить состав самого известного в мире напитка для того, чтобы более эффективно конкурировать с Pepsi. Компания запустила New Coke, более сладкую, менее газированную версию этого безалкогольного напитка. Это был грандиозный провал. В Соединенных Штатах это событие назвали «самой грубой маркетинговой ошибкой всех времен». Спустя три месяца все вернулось на круги своя. Именно по этой причине вкус Nutella не менялся на протяжении пятидесяти лет. Самые значительные изменения, которые произошли, касались некоторых этапов в процессе производства с целью усовершенствования качества сырья.

Иногда перемены в способе общения с потребителем могут стать действенным инструментом маркетинга. Компания Ferrero получила такой опыт, когда дело коснулось упаковки батончика Kinder Chocolate. На протяжении трех десятилетий, начиная с 1974 года, образ на рекламе этого продукта оставался неизменным: лицо немецкого светловолосого голубоглазого мальчика. В 2003 году он был заменен на новый, что удивило лояльных потребителей и вызвало ажиотаж в средствах массовой информации. В результате в 2009 году Ferrero решила воспользоваться тем вниманием, которое было обращено на мальчика, представляющего батончик, и объявить конкурс среди родителей: «Если у вас есть ребенок от трех до десяти лет, пришлите нам его фотографию. Он может стать лицом новой упаковки». Вскоре штаб-квартира компании в Италии была завалена фотографиями.

Этот прецедент послужил толчком для трех проектов Nutella, моделью для которых стали телевизионные развлекательные шоу, связанные с поиском талантов. Молодые артисты и художники предварительно отбирались на конкурсной основе, а в жюри входили поклонники бренда в Facebook.

Первый конкурс назывался «Классическое утро», для участия в нем были приглашены дизайнеры, которые должны были создать варианты нового оформления лимитированного выпуска двухсотграммовой баночки Nutella (7 унций). После того как были отсмотрены все присланные проекты, в апреле 2012 года самые интересные из них разместили в сети, и люди могли проголосовать за один из них. Выиграл студент из Рима. Его проект, состоящий из серии цветных баночек Nutella под названием «Смешное утро», занял первое место, а сами упаковки действительно были произведены компанией Ferrero. Через несколько недель, летом 2012 года, началось онлайн-голосование нового конкурса «Вы решаете, будет ли это утро хорошим для того, кто талантлив». Таким образом привлекались молодые профессиональные оперные певцы, сотрудничающие с Фондом Паваротти. Это была настоящая борьба до последней ноты, а для телевизионной рекламы, запущенной Nutella в эфир, Лучано Паваротти исполнил арию «Доброе утро». Третьей инициативой Nutella стало участие в выставке-продаже, проводимой дизайнерами в Турине. В ноябре 2012 года два проекта, вдохновленные компанией Nutella, получили призы: «Super-nu» — детский стол со стулом, сделанные из переработанного картона, и блинница «Hold Me Tight», с изображением, которое было похоже на известную картину Магритта.

Похожие эксперименты проводились и в других странах. В Германии — выставка во Франкфурте в честь сорокалетнего юбилея Nutella, на которой были показаны рисунки поклонников бренда, собранные на сайте компании, а также объявлены итоги конкурса по оформлению упаковки ограниченного выпуска продукта для чемпионата мира FIFA в Южной Африке. Было создано 5 разных проектов дизайна, 4 из которых были выбраны решением жюри, состоящего из сотрудников отдела маркетинга и дизайна Ferrero и Музея прикладного искусства Франкфурта. Пятый выбирался через онлайн-голосование. Тот же подход использовался во Франции летом 2014 года, проект назывался «Мастерская Nutella». Он проводился на странице компании в Facebook, и в нем участвовало 3,3 миллиона поклонников. Выбор нового оформления коллекционного «горшочка» состоялся с помощью подсчета «лайков», в финале участвовали 4 проекта, они принимали участие в финальной гонке, и победитель был выбран 43 тысячами поклонников, второе место занял проект, выбранный 41 тысячей человек. В конечном итоге в выигрыше оказалась сама компания: 185 222 зарегистрированных голосов пользователей; 5,8 миллиона подписчиков в Facebook; вовлечено 535 000 человек (поделиться, комментарии, единичные лайки), с общим рейтингом вовлеченности 9,1 % при обычном 1 % на Facebook.

Некоторые могут сказать: «Ты — то, что тебе нравится». Существует даже такое исследование, проведенное Университетом Кембриджа, которое анализирует новую тенденцию в поведении человека, связанную с действием «ставить лайк». В то время как интерактивное взаимодействие обычных пользователей подразумевает риски раскрытия конфиденциальных данных, провоцирует нарушения, связанные с личной безопасностью, для компаний «лайки» в Facebook являются полезной информацией, инструментом для отслеживания популярности своего бренда.

ТВИТ ЛЕДИ ГАГА

Социальная сеть предлагает нам постоянный поток информации и комментариев. Каждый бренд «думает», как к ней присоединиться и какой контент предложить. Как отметили Вебер и Хендерсон, «социальные сети могут быть заманчивыми, но они также могут быть всепоглощающими». С Twitter — это именно так. «Twitter — самый быстро растущий игрок в мире по количеству активных пользователей: 21 % всех интернет-пользователей пользуется им хотя бы раз в месяц».

Скорость, креативность и мгновенное взаимодействие — добро пожаловать в мир Twitter, самой современной социальной сети, пользующейся успехом в Интернете. Честно говоря, компаниям было довольно трудно решиться начать пользоваться этой сетью. Nutella написала первый твит в Италии в мае 2010 года, а в августе 2014 года на счету у бренда было 135 000 последователей. В США эта маленькая птичка[12] напевает: «Распространите радость Nutella, твитнув один раз». Также у Nutella есть учетные записи в этой сети во Франции, Турции и Мексике. Но специалисты, занимающиеся маркетинговыми стратегиями, убеждены, что на данной платформе самой значимой является поддержка знаменитостей и людей, формирующих общественное мнение. Эффект вируса в Twitter не так силен, как обсуждение бренда. Твит, спровоцировавший самое масштабное обсуждение, был написан певицей Леди Гага 26 января 2011 года: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные монстры!» У Стефани Джерманотты (она же — певица из Нью-Йорка Леди Гага) более 41 миллиона подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире, наряду с аккаунтами поп-звезд Кэти Перри, Джастина Бибера и президента Барака Обамы. Для Nutella такое спонтанное проявление любви значило больше, чем любая рекламная кампания, особенно принимая во внимание то, что к тому времени «нутелламания» в Соединенных Штатах еще не разразилась.

Традиционным брендам приходится нелегко в Twitter, если рассматривать рейтинг с точки зрения количества поклонников: Coca-Cola едва набирает 2,65 миллиона человек (август 2014), хотя на Facebook у нее 87 миллионов подписчиков.

По словам маркетолога Марка Фидельмана, для того чтобы бренд был успешным на Twitter, его сотрудникам всегда надо отвечать на все вопросы, которые задают люди, а также надо найти интересный способ подавать актуальную информацию. Главная ошибка, которую совершают многие бренды — отношение к этой социальной сети как к каналу вещания и ее использование в одностороннем порядке. Компании, которые работают с брендами, должны круглосуточно наблюдать за тем, что пишут в Twitter, и быть готовыми отреагировать на шутку или колкость в свой адрес. Во время Чемпионата мира по футболу 2014 года многие пользователи прокомментировали ситуацию, когда во время матча между Уругваем и Италией уругвайский нападающий Луис Суарес укусил в плечо итальянского защитника Джоржио Киллини. Среди брендов первым среагировало уругвайское отделение McDonald’s, которое пригласило нападающего съесть гамбургер в следующий раз, когда он проголодается. Сеть американских супермаркетов добавила: «Это мог бы быть твой ужин — итальянский рулет из пашины #WFMdish». Не теряли времени и Snickers, они предложили уругвайскому игроку перекусить их фирменным батончиком, ведь он вкуснее итальянского футболиста. В конце концов, даже сами итальянцы смеялись над этим случаем. Знаменитая сеть продуктов Eataly разместила на своей странице обложку газеты New York Post с крупной надписью EATALY под фотографией этой сцены на поле. После того как итальянская сборная проиграла и рано покинула турнирную таблицу, компания по производству макарон Barilla приветствовала в сети возвращение итальянской сборной по футболу двумя изображениями: на одном был дуршлаг с приготовленными макаронами и надписью «Они сделали нас за 90 минут!», а на другом — логотип Barilla на синем фоне с одиннадцатью макаронинами, выстроенными в линию, одна из них была надкусана. Это прекрасный пример маркетинга в действии, который требует быстрой реакции, смекалки и чувства юмора. Некоторые компании, например Mars, учредили специальный информационный отдел, который должен отслеживать каждый из брендов компании, чтобы актуализировать информацию о продукте в соответствии с редакционными заданиями. Nutella делает первые шажки в этом направлении, в основном размещая в сети яркие картинки, которыми могут делиться поклонники. Дальнейшие планы предполагают интернет-развитие, в том числе и в Twitter.

Миллионы ежедневных твитов предлагают замечательную возможность оценить репутацию бренда. В прошлом компаниям приходилось проводить телефонные опросы, специальные исследования и собирать фокус-группы для того, чтобы узнать мнение лояльных потребителей. С появлением технологии сбора больших данных[13], которая позволяет объединить огромное количество твитов, сделанных за короткий промежуток времени, чтобы можно было их изучить, компании получили возможность провести еще и анализ эмоций. Это стало возможным благодаря правилам Twitter: все аккаунты пользователей, зарегистрированных в этой сети, открыты. Таким образом, мониторинг данных позволяет собрать чрезвычайно полезные и интересные данные, касающиеся брендов, ТВ-шоу, политиков и поп-звезд. В течение одного года (с августа 2013 по август 2014), Ferrero обнаружила, что количество твитов, содержащих слово Nutella, составляет 17 миллионов, в то время как 440 000 сообщений включают хэштэг #Nutella.

Иногда бренд может случайно попасть в анализ больших данных, как это произошло с твитом «#italianelmondo, il BelPaese visto con la lente dei 140 caratteri» (Италия в мире, прекрасная страна сквозь призму 140 букв). Этот анализ проводился бизнес-консалтинговой компанией Almawave, находящейся в составе Almaviva Group, которая изучила примерно 7,9 миллиона твитов, касающихся Италии, сделанные на 6 языках (английском, французском, немецком, испанском, португальском и итальянском). Исследование проводилось в течение целого месяца, при этом анализировались твиты, сделанные с 24 сентября по 28 октября 2013 года, позже оно было продлено до марта 2014 года. Было собрано более 31,076,637 твитов. Результаты оказались довольно неожиданными: самыми часто обсуждаемыми темами стали футболист Балотелли, Капри, пицца и… Nutella. В Twitter наибольшее внимание отводилось теме спорта (40 % всех твитов), затем следовала тема туризма (15 %), политика (8 %), местные события (6 %), экономика (6 %). Это исследование выявило большой интерес к итальянской еде и напиткам. Кьянти возглавило список вин, а среди продуктов доминировали стереотипы: на первом месте была пицца (25 %), затем следовали макароны (18 %) и кофе (11 %). Любопытно, что трюфели и Nutella получили солидные 2 %, заняв одинаковые позиции. Еще раз паста доказала, что является традиционной итальянской маркой, способной конкурировать с другими традиционными блюдами.

Директор Almawave Валерия Сандеи заявила: «Можно констатировать, что анализ больших данных стал действенным инструментом для получения моментальной картины текущей ситуации, потому что они говорят нам о реальном мире и предлагают ключи к пониманию вещей». Проект #italianelmondo в очередной раз доказал, что современные технологии предлагают аналитические материалы, полезные коммерческим брендам. Сотрудники Almawave подчеркнули, что результаты были получены с помощью новой семантическо-онтологической платформы Iride Customer Centric Suite, которая может отслеживать неструктурированные большие данные, как в случае с теми, что были получены из социальных сетей. Написанные нами в сетях слова, шутки, насмешки и жалобы превращаются в ценную статистику и информацию для маркетинговых отделов. Это и есть тот самый Большой Брат, который все контролирует? Не совсем так, ведь сохраняется конфиденциальность, а данные запроса предназначены только для того, чтобы уловить тенденции, и ничего кроме.

Похоже, что за большими данными — будущее маркетинга, потому что с их помощью можно делать прогнозы: например, исследуя «жизнь» твитов, можно понять политические настроения во время выборов; будет ли принято название нового продукта; станет ли популярна новая упаковка. Важно, что бренд сможет предложить поклонникам оригинальное содержание: здесь он соприкасается со сферой развлечений.

ЗА БОЛЬШИМИ ДАННЫМИ —

БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА,

С ИХ ПОМОЩЬЮ

МОЖНО ДЕЛАТЬ ПРОГНОЗЫ:

НАПРИМЕР, ИССЛЕДУЯ

«ЖИЗНЬ» ТВИТОВ.

Исследование, проведенное американской консалтинговой и исследовательской компанией Frank N. Magid Associates, создало общий профиль пользователей Twitter в первые месяцы 2014 года. Среднестатистическому пользователю было 34 года, это меньше среднего возраста людей, пользующихся социальными сетями (37 лет). Кроме того, 31 % имели заработок более 75,000$ в год и много тратили на высокие технологии, только 19 % из них чаще всего писали в Twitter, а не в других соцсетях. Подростки признаны самой быстрорастущей группой Twitter, к 2013 году их число увеличилось до 44 %.

У этой категории очень хороший экономический потенциал, поэтому они очень привлекательны для компаний. Логично, что инвестиции в цифровые технологии, даже для «аналоговых» продуктов Nutella, могут только расти. Таким стал и выбор других крупнейших производителей пищевых продуктов, которые сегодня направляют от 10 до 20 % рекламного бюджета на развитие в Интернете.

Twitter и Facebook — не единственные социальные сети. Возможность размещать видео на YouTube в последние годы взорвала Интернет. Сегодня у Nutella — 15 каналов в сети, самый популярный из них — итальянский, у него более 11 миллионов просмотров. K августу 2014 года Nutella открыла свои аккаунты в Instagram в Италии, Соединенных Штатах, Дании, Колумбии и на Ближнем Востоке, через которые получили репост 4,5 миллиона фотографий, и это число все время растет. Красочные, жизнерадостные фотографии и рецепты с Nutella отмечены множеством «лайков», как и большое количество новостей, посвященных ореховой пасте. Nutella создала учетную запись в Pinterest в Италии, США, Австралии, Новой Зеландии и Нидерландах.

В 1964 году была только телевизионная реклама. Сегодня Nutella взрослеет и знает, как ориентироваться в огромном океане глобальных коммуникаций и как использовать преимущества новейших технологий.