Глава 11 История любви, которая длится 50 лет

Гости задували 50 свечей, вставленных в длинный багет с намазанной на него ореховой пастой, который заменил традиционный торт по случаю дня рождения. Вместо неизменной песни «С днем рождения тебя» в нескольких городах мира музыку исполняли известные поп-звезды. Поздравления в Интернете поступали в течение нескольких месяцев непрерывным потоком: почти 80 000 воспоминаний, записанных на видео, фотографий, рисунков и объяснений в любви от фанатов по всей планете. Это был праздник не только для друзей и родственников — это был праздник для более чем полумиллиона людей в 10 странах мира. «50 лет великой истории любви» — так Nutella обозначила это событие в своем ролике, размещенном в социальной сети и сделанном в знак благодарности поклонникам пасты, которые в 2014 году помогли провести мероприятия, посвященные юбилею Nutella, имевшие громкий успех. Новости в СМИ упоминали о том, что 1964 год примечателен не только тем, что тогда родились первая леди Америки Мишель Обама, основатель сайта Amazon Джефф Безос, такие артисты, как Рассел Кроу, Жюльет Бинош, Николас Кейдж, Моника Белуччи и Сандра Буллок, певица Кортни Лав, модель Эль Макферсон, японская писательница Банана Ёсимото и чемпион по велоспорту Мигель Индурайн, в этот «чудесный» год впервые в эфир вышли хиты Beatles и Rolling Stones, а на экраны кинотеатров попали такие культовые фильмы, как «Голдфингер» и «Мэри Поппинс». 50-летие Nutella на сегодняшний день официально стало составляющей культурных традиций во всемирной истории. В Италии это событие даже было отмечено выпуском государственной почтовой марки, стоимостью в 70 центов (приблизительно 1 доллар).

Если это правда, как утверждают некоторые маркетологи, то бренды сейчас буквально стали «личностями», которые зарабатывают человеческую любовь и уважение, но в начале 2014 года Nutella превзошла любые ожидания. Может ли в действительности день рождения трансформироваться в новые возможности для бренда? Так происходит не всегда, однако в последнее время многие компании начали пользоваться этим для продвижения особых маркетинговых планов. И тому есть простое объяснение: день рождения — это тот день, который каждый из нас проводит в кругу друзей и семьи. Но так было не всегда: традиция отмечать день рождения возникла сравнительно недавно, по крайней мере, в западной культуре. В Европе это стало принято делать в начале XIX века, сначала среди аристократов, а затем и среднего класса. В католичестве было принято отмечать дни определенных святых, и это оттесняло празднование дня рождения. А в Древнем Риме, Азии и особенно в Китае делали это всегда — по крайней мере, еще в тринадцатом веке об этом рассказывал знаменитый купец Марко Поло в своей книге «Путешествия».

Бренды помогли снова обратить внимание на празднование юбилеев. Даже одна из самых авторитетных финансовых газет в мире Financial Times, появившаяся в Лондоне в 1888-м, в 2013 году отметила свою 125-ю годовщину мощной рекламной кампанией, призванной привлечь внимание к этому событию. В этом же году потребители увидели, что компания Harley-Davidson отмечает 110-летие существования, пиво Heineken (основанная в 1863 году) празднует 150 лет, а майонезу Hellmann (1913) исполняется 100 лет. Coca-Cola — еще один бренд-«любимчик» — отмечала свое 125-летие в Атланте в 2011 году, и, по утверждению компании, это было самое масштабное освещение здания в истории — штаб-квартира была подсвечена приблизительно 1 миллионом огоньков, которые горели каждую ночь на протяжении всего мая. Решение отпраздновать свой день рождения может оказаться хорошей стратегией для бренда, но всегда существует риск, что никто не проявит интереса к этому событию, если отсутствуют условия, определенные Кевином Робертсом как необходимые. Он указал их в схеме, которую назвал «Осью любви/уважения».

Первое условие, объясняет Робертс, — это уважение: «Без уважения нет фундамента для долгих отношений». Поэтому в левом верхнем углу мы находим традиционные уважаемые бренды, например марки автомобилей. В нижнем левом углу, где написано «мало любви и мало уважения», мы видим слово «продукты», другими словами — это простые товары, без которых люди не могут обходиться, но которые являются абсолютно обычными. Автор их описывает следующим образом: «Песок, железо, соль, гравий и тому подобное. Некоторые из них могут выйти из тени и начать выделяться. Один из примеров: рис басмати». «В нижней правой части помещаются сиюминутные бренды, мода и увлечения, которые длятся 15 минут…» Анализ Робертс завершает в верхнем правом углу, «где всегда светит солнце — здесь много уважения, много любви, здесь Дева Мария. Здесь все хотели бы воссоединиться. iMac? Да. ThinkPad? Не думаю».

Схема Робертса очень приблизительная, и в ней нет места многим продуктам, которые могли бы стать любимчиками. Случай с историей 50-летия Nutella показал, что ореховая паста, изобретенная итальянским шеф-поваром, достигла финишной прямой, потому что получила любовь и уважение своих потребителей и обзавелась официальным подтверждением этого по всему миру в период между январем и июнем 2014 года.

ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ

В 1980-х годах британский исполнительный директор Дэвид Огилви, основатель одного из самых важных рекламных мировых агентств, написал: «Если ваша реклама не содержит великой идеи, она пройдет мимо, как корабль ночью. Я сомневаюсь, что хотя бы одна из сотни рекламных компаний содержит великую идею». Это наблюдение особенно актуально сегодня, если принять во внимание, скольким раздражителям подвергается потребитель, бомбардируемый средствами массовой информации. Ferrero не нужно придумывать «великой идеи» для того чтобы принять решение, отмечать 50-летие или нет, но компании нужно «правильное понимание» того, как его провести.

Решение о праздновании юбилея по всему миру не было само собой разумеющимся. Когда Nutella отмечала 40-летие в Европе, компания не придерживалась конкретной даты. В Италии празднование проводилось в 2004 году, а в Германии и Франции — прошло в следующем. Каждая из единиц компании считала время не с того момента, как первая баночка сошла с конвейера в Альбе, а с того момента, когда появилась в продаже на внутреннем рынке. 3 мероприятия проводились в разное время и были организованы каждой из «основных стран», так их называют внутри компании. В Турине в Италии компания организовала VIP-вечеринку на набережной реки По, пригласила артистов и писателей, транслировала видео, был вынесен гигантский багет с 40 свечами, его показывали во всех газетах и телевизионных программах. В Париже, начиная с 14 мая 2005 года и в течение 40 дней компания установила временный бар Nutella под названием «Стол Nutella», где предлагали блинчики и другие закуски с ореховой пастой бесчисленной череде поклонников. В Северном Рейне-Вестфалии, в Гельзенкирхене компания поставила мировой рекорд, организовав завтрак для 27 854 человек на спортивном стадионе и тем самым отпраздновав день рождения любимого лакомства. Эти 3 юбилея доказали, что поклонники Nutella нуждались в подобных мероприятиях, а компания не могла себе позволить упустить такой случай. И вот Ferrero заранее начала размышлять о «великой идее» для своего 50-летнего юбилея.

В маленьком городке Финдел, недалеко от аэропорта Люксембурга, находится штаб-квартира компании, которая является домом для 7000 сотрудников. В 2012 году международная команда работала над концепцией 50-летия Nutella. С чего начать? Специалисты размышляли о самом главном: «На протяжении 5 десятилетий Nutella вызывала любовь и восхищение потребителей, о которых они открыто заявляли. Значит, можно сказать, что эта баночка является частью глубоких и близких взаимоотношений — словно Nutella может видеть людей в пижамах, без макияжа». Поэтому рабочая группа в Люксембурге определила событие 2014 года как возможность разделить свою любовь со всеми и поблагодарить людей за то, что они ее выражают.

Было утверждено несколько основных принципов празднования юбилея:

• Для этого впервые за историю бренда Nutella и компании Ferrero важно будет организовать комплексную маркетинговую кампанию, которая воспользуется всеми каналами связи в мировом масштабе одновременно в как минимум 50 странах.

• Нужно найти уникальный, легко узнаваемый логотип, который будет размещен на этикетке продукта, на сайте и в рекламных роликах.

• Необходимо передать содержание бренда средствами графического дизайна и видео, которые бы полностью выразили ценности бренда: единство, заботу, энтузиазм, динамику, жизнеспособность и любовь.

• Нужно транслировать уникальное заявление, которое бы объединяло воспоминания, чувства и страсть, находящиеся в кусочке хлеба с Nutella (в итоге было выбрано выражение «50 лет, наполненные историями»).

• Важно дать поклонникам возможность рассказать об ореховой пасте, чтобы они могли поделиться историями своих взаимоотношений с Nutella.

Вот в чем состояла «великая идея»: история Nutella является историей ее потребителей. В рамках этой концепции компания определила свое заявление с помощью агентства McCann Worldgroup (которое впоследствии получило контракт на международную кампанию), а внутренний отдел группы компаний Ferrero разработал графический дизайн и логотипы. Кампания проходила в 2 этапа. Сначала, летом 2013 года, Nutella предложила своим поклонникам в 5 разных странах (Италии, Франции, Германии, США и Канаде) опубликовать свои истории на сайте www.nutellastories.com в виде текстов, фотографий, рисунков и видео. Это не требовало дополнительной рекламы, и было предназначено для самых преданных поклонников бренда в странах, где потребление Nutella было стабильным. Сайт был открыт и для сотрудников. Второй этап начался в январе 2014 года, когда доступ к платформе открыли всему миру, после рекламы, одновременно запущенной в печатных изданиях, по телевизору и в социальных сетях. Какой была цель? Сообщить о дате, когда по всей планете будут праздновать 50 лет с момента появления первой банки Nutella на полках магазинов. Этим днем стало 18 мая 2014 года.

NUTELLASTORIES.COM

На празднике мама выносит детям торт в форме банки Nutella. Затем показывают праздник, где за столом в лучах полуденного солнца веселятся молодые люди. Конечно же, мы видим много ломтиков хлеба с намазанной на него легендарной пастой Nutella, которыми выложены 7 букв слова Nutella. Затем демонстрируется череда выразительных образов: детские рисунки, замок из песка в форме банки Nutella, даже маникюр у девушки, сделанный в виде фирменной надписи бренда. Культовая банка появляется на скейтборде, на футболке, кольцах, свитерах, и даже на скульптуре из разноцветной глины: видео вмещает максимум творческих идей, непосредственности и радости, полученных от поклонников, которые хотели поздравить свой любимый бренд. Это был первый «призыв к действию» — классический телевизионный ролик итальянского режиссера Джузеппе Капотонди. В процессе создания этого видео Капотонди черпал вдохновение из реальных признаний в любви, опубликованных в сети поклонниками Nutella. Ролик был запущен на телевидении и в Интернете: в социальных сетях и на сайте www.nutellastories.com. Лозунг на главной странице гласил: «В 2014 году бренд Nutella отмечает свое 50-летие. Это были 50 лет, прожитые вместе с вами. 50 лет, наполненные разными историями, большими и маленькими. И мы очень хотели бы увидеть их и прочитать. Чтобы сделать этот праздник особенным, мы просим вас поделиться самыми памятными моментами, связанными с Nutella. Каждое утро она собирала нас за столом, радовала, когда мы отмечали день рождения с друзьями, или была лакомством, которое мы разрешали себе только по особым случаям… Мы все испытали хотя бы один особенный момент с Nutella». Юбилейный год только начался, и Ferrero сделала ставку на то, чтобы Nutella окончательно была признана всемирно любимым брендом.

В апреле 2013 года в Люксембурге впервые собралась небольшая элитная команда, в которую входили люди из 12 разных стран. Для чего? Чтобы запустить сайт всего за несколько месяцев. Обычно глобальная платформа, предназначенная для размещения контента, созданного пользователями (UGC), требует большего времени на разработку. По сути, компании нужно было отстроить социальную сеть, которая существует благодаря потребителям, подобно Facebook или Twitter, но ограниченную одним только брендом. Цель заключалась в том, чтобы создать сайт, который мог бы собрать и разместить индивидуальный контент таким образом, чтобы все могли его видеть, а пользователи могли бы взаимодействовать с ним (каждый, кто хочет разместить информацию, должен был зарегистрироваться и соблюдать правила сайта). Сайт www.nutellastories.com был размещен в 11 странах, помимо международного раздела, и функционировал на 18 языках. Им можно было пользоваться с помощью различных устройств, в том числе компьютеров, планшетов и смартфонов. Сайт был разработан максимально доступно, состоял всего из 5 разделов, из каждого можно было с легкостью перейти в другой: истории, 50-летие, мир, новости и события. Дизайнеры выбрали простой графический дизайн с белым фоном и красными с черным надписями, как в логотипе, и отдали предпочтение линейному мотиву, который перекликался со схемой современных социальных сетей.

Но просто делать ставку только на общение внутри сайта было недостаточно. Ferrero нужно было подобрать информацию и опубликовать ее до празднования годовщины 18 мая. Любая цифровая стратегия включает призыв к действию, в противном случае это было бы похоже на организацию концерта рок-звезды без рекламных плакатов, анонсов или других действий. План состоял из нескольких определенных этапов:

• Нужно: призывать, вдохновлять и обеспечить посещаемость.

• Участие/взаимодействие: признание в любви и участие в конкурсах; модерация сайта и оценка конкурсов.

• Поддержка: быть внимательными к обратной связи, к благодарностям.

Этот план был нацелен на то, чтобы заявить о юбилее как можно ярче с помощью привычных средств массовой информации, цифровых медиа и рекламы. Конечно, помог Facebook, ведь у Ferrero было 22 страницы в 39 странах мира, а также страница в русской социальной сети VK или ВКонтакте. Результатом стал поток сообщений на стене Facebook от более чем 30 миллионов поклонников Nutella. Посты, посвященные «50-летию» появились на более чем 112 миллионах пользовательских каналах. Компания даже создала шкалу взаимодействия, оценив, сколько поклонников было вовлечено: 4,5 миллиона взаимодействий между 624 постами о «50-летии»; 3,8 миллиона кликов; 649 000 лайков; 73 000 комментариев и 61 000 перепостов. Когда пользователь делится ссылкой, маркетологи определяют это как шаг вверх по шкале успеха, ведь таким образом компания получает общественную поддержку.

В целом операция по проведению дня рождения прошла успешно. Внутри компании результаты были признаны комплиментарными, даже лестными, особенно в качественном выражении и в сравнении с другими «призывами к действию», которые были запущены на аналогичных платформах, работающих благодаря контенту пользователей сети (UGC), например «Флаг радости», который проводила Coca-Cola во время Чемпионата мира FIFA в Бразилии в 2014 году; или по сравнению с конкурсом фотографий, связанных с экстремальными видами спорта, который спонсировал Red Bull. Инициатива получила широкий, продолжительный во времени отклик, который длился несколько месяцев в 2014 году. На сайте www.nutellastories.com зарегистрировалось 90 тысяч пользователей — основная масса преданных поклонников. Они разбросаны по всему миру и не ограничены только теми странами, в которых прозвучал «призыв к действию». Обычно пользователи должны регистрироваться, если хотят поделиться информацией (эта функция была закрыта в конце лета 2014 года), но в течение всего юбилейного года веб-сайт был открытым и бесплатным для всех желающих. В течение первых 8 месяцев сайт посетили 2,6 миллиона пользователей. Даже те, кто изначально не был слишком заинтересован, оставались на нем в течение сравнительно продолжительного времени, в среднем в течение полных 2 минут (средняя продолжительность посещения любого сайта составляет меньше 1 минуты), при этом оценивалось 6,7 миллиона интернет-страниц.

В конечном итоге на платформе было рассказано 76 422 «истории Nutella» и 10 стран стали равноправными лидерами по количеству сообщений.

Люди, которые занимались разработкой платформы ожидали, что пользователи в той или иной степени будут следовать модели социальных сетей: мгновенность реакции, скорость загрузки информации, возможность поделиться фото или видеороликом с друзьями без необходимости долго размышлять над своим решением.

Сообщения, опубликованные на сайте www.nutellastories.com (распределение по странам):

Но на сайте www.nutellastories.com людям требовалось несколько больше времени, чем обычно, чтобы они могли заговорить, потому что это было буквально признание в любви. Видимо, облечь воспоминания в слова — слишком тонкий и глубокий навык, это сложнее, чем напечатать несколько знаков и сделать твит. В конечном итоге результаты удивили маркетологов с точки зрения эмоционального богатства и глубины, которые транслировали через эту платформу. Подобная тенденция была подтверждена следующими данными: 76,9 % сообщений были полноценными историями, 19,8 % — фотографиями, — и все это на фоне крайне ничтожного процента видеороликов: это доказательство того, что печатное слово, даже в вавилонском столпотворении языков и знаков, может все же торжествовать в обществе, где царит изображение.

Данные по количеству сообщений в разных странах превысили ожидания. Италия вышла в лидеры, что и следовало ожидать. Но Америка не отставала, несмотря на тот факт, что Nutella не была на этом рынке так долго, как в Италии, а за ней следовали страны, только недавно познакомившиеся с продуктом: Великобритания и Канада. Возможно, это связано не с популярностью бренда, а с тем, что «интернетизация» англоязычных пользователей сильнее, чем то же явление среди французов или немцев. Но так или иначе, команда Nutella была довольна качеством «признаний», которые собрала. Там было много трогательных эпизодов под тэгами, которые были созданы с помощью простой логики социальных сетей: творческие/смешные истории; семья, друзья, каникулы, утро, трогательные истории/истории любви. Также на сайте была возможность поставить «лайк» другим сообщениям, что и сделали 46 000 пользователей. Они могли находиться в разных концах света, но в сети обнаружили общее пристрастие, могли поговорить друг с другом о Nutella и стать послами бренда по собственной воле.

МИРОВОЕ НАСЛЕДИЕ

Фотографии и зарисовки, присланные поклонниками на сайт к 50-летию Nutella, говорят о том, что любовь может переполнять. Там была, например, канадская пара, которая решила преподнести друг другу Nutella в качестве свадебного подарка; двое помолвленных влюбленных из Германии, приславших свои фотографии с измазанными Nutella лицами и подписью: «Если хотите стать красивыми…»; одна американская мама, которая поделилась фотографией своих улыбающихся дочерей и написала: «Мои девочки любят Nutella. Она заставляет их улыбаться». В Италии пользователь по имени Стефано отправил фотографию себя в детстве с бутербродом с ореховой пастой во время завтрака и еще одно изображение себя сегодня, уже бородатого, с улыбкой, где он запустил ложку в баночку. Другие люди с радостью делились фотографиями своей коллекции емкостей для Nutella, которую они собирали в течение нескольких десятилетий. Одна дама из Италии испекла торт в виде культовой банки с пастой на день рождения своего мужа, наполнив его 4 килограммами Nutella! В Бельгии Эмелин сфотографировала приготовленные ею «помадки а-ля Nutella, ням-ням…». Было прислано огромное количество изображений улыбающихся людей, многие с «усами», оставленными пастой, все для того, чтобы поделиться моментами, которые делают повседневную жизнь счастливее. Множество интересных рисунков, тортов, ненастоящих тату и праздничных фотографий с друзьями и семьей. Возникает вопрос, как бренд смог создать такое жизнеутверждающее ощущение и помогать людям по всему миру преодолевать повседневные трудности? «Потому что он хорош», — могут ответить многие его поклонники. Ниже находится подборка сообщений с сайта, подлинные доказательства того, что бренд действительно любим.

«Я получил в подарок Nutella на свой день рождения, мне исполнилось 13. Это было безумием, потому что я хотел видео-игры, но мне подарили банку с Nutella. Я поставил ее рядом с телевизором, где у меня хранились видеоигры, и не смотрел на нее как минимум два дня. Она там просто стояла. И вот однажды я искал, чем бы перекусить в доме, но ничего не было. Тут я нашел банку и открыл ее, взял ложку, попробовал и влюбился. С тех пор я покупаю банку при любом удобном случае:) Спасибо!!!»

Райан, США, май 2014

«Когда я впервые приехал в Дубай, то был холост, и у меня не было даже своей чашки, чтобы попить чай. Затем я поселился в своем первом скромном жилище, вышел в магазин за покупками. Проходя мимо полок, я заметил маленькие чашки Nutella. „Это то, что мне нужно“, — подумал я. Через 2 дня у меня уже была своя первая чашка! В течение нескольких лет я продолжал покупать их. Сейчас я женат, и у меня растет двухлетняя дочка. В одной из чашек мы выращиваем на окне базилик, из другой дочка пьет молоко, а жена потягивает латте, еще в одной я храню хлебную закваску, которую использую для выпечки хлеба — хлеба, который мы любим кушать со щедро намазанной на него пастой Nutella!»

Бедебу, Объединенные Арабские Эмираты, 3 июля 2014

«Nutella… Когда мы совершаем ошибки, ты даришь нам наслаждение, и это утешает нас. Ты слушаешь нас и даешь нам раствориться в ореховом вкусе. Ты лучше, чем любой человек! NUTELLA, Я ЛЮБЛЮ ТЕБЯ!»

Синди, Франция, 8 июня 2014

«Я узнал о существовании Nutella во время визита в Польшу в 1999-м. Мне она понравилась, и я купила баночку с собой, потому что не замечала, чтобы она продавалась в Калгари. Сейчас, к моему удовольствию, ее можно купить везде. Это больше чем паста — Nutella делает изысканными простые вещи. Мне нравится намазывать ее на яблоки, окунать в нее малину и вишни. Она делает вкусные закуски поистине божественными».

Сьюзан, Канада, 30 июня 2014

«Когда я был маленьким, каждый раз, когда не хотел слушаться родителей, они наказывали меня с помощью Nutella. Они говорили, что не дадут мне Nutella целую неделю. Это было худшим наказанием! А когда мне исполнилось 20 лет, мои родители подсчитали сколько банок Nutella я съел за свою жизнь. Не помню точную цифру, но это было безумием. Это я и называю своей историей любви с Nutella».

Джонатан, США, 6 мая 2014

«Я встретил свою вторую половину в замечательной блинной. Все было чудесно, захватывающе, возвышенно… Наша любовь расцветала среди бесконечной сладости Nutella, между первым и вторым блинчиком мы почувствовали любовь. Спасибо, Nutella!»

Лоирс, Италия, 3 мая 2014

«Однажды я спросила свою маленькую сестренку: „На сколько процентов ты меня любишь?“ Она ответила: „На 50 %“. Я удивилась, почему только на 50 %. Тогда она сказала: „На остальные 50 % я люблю Nutella. Если бы не было Nutella, я бы любила тебя на 100 %“. Я спросила ее: „Если я куплю тебе банку Nutella, ты будешь любить меня на 100 %?“ Она ответила, что будет любить меня еще больше. Такова история моя и моей сестренки Д.»

Сальма, Марокко, Facebook, 2014

«Для меня хлеб с Nutella означает воспоминания о том, как после школы я возвращался домой, сбрасывал рюкзак и садился смотреть свою любимую передачу для детей „Клуб Дороти“. Так что, если Nutella — 50, мне — 30! Для меня Nutella была подарком, важным моментом в конце длинного дня. Этот вкус до сих пор со мной. Он очень простой, но, может, именно поэтому я так люблю Nutella»

Грегори, Франция, 5 апреля 2014

«Мне было 18, и, чтобы отметить последний день в школе, мы с одноклассниками решили приготовить огромный батон хлеба с Nutella. К сожалению, мы не подумали, как поднимем его и привезем! И вот в день празднования мы с подругой ухитрились удержать двухметровый бутерброд с Nutella, везя его на скутере, хотя рисковали уронить его на каждом повороте! К счастью, все прошло успешно, и мы доставили бутерброд по назначению. Это был самый сладкий способ отметить окончание школы и начало нового этапа в жизни»

Элиза, Италия, 10 марта 2014

«Когда я была ребенком, я ела так много Nutella, что ее следы почти всегда оставались у меня на руках. Однажды мама попросила меня пойти помыть руки, и я терла и терла их, но ничего не отмывалось. Тогда-то мы и узнали, что на самом деле, у меня на правой руке было родимое пятно».

Дениз, Великобритания, 7 марта 2014

«Если бы меня спросили, что я делала первый год в колледже, первым в списке было бы: „Я со своей подругой в 3 часа ночи объедалась бутербродами с Nutella“. Обычно это случалось после того, как мы гуляли по ночам, или перед сдачей работ или если мы смотрели фильмы — впрочем нам не нужен был повод. Прошло 4 года, и мы с той самой моей лучшей подругой до сих пор покупаем друг другу Nutella. Однажды она привезла мне из Италии килограммовую банку. Вообще у меня даже есть специальная розовая ложка для того, чтобы есть Nutella прямо из банки».

Джулия, Канада, 7 августа 2014

«Сила Nutella: моя мама, которой в августе исполнится 100, ест как минимум 5 ложек Nutella каждый день после своего обычного завтрака. Она всегда ее любила, и улыбается, когда видит ее. На прошлой неделе я тоже взяла пару ложек перед тем как передать банку ей, и она на чистом миланском наречии сказала: „Дай мне тоже ложечку“. Я не могла удержаться и обняла ее, меня это очень тронуло, потому что ей тяжело сказать сразу все предложение. Спасибо, Nutella, за радость, которую ты даешь моей маме!!!»

Джоржиа, Италия, 28 февраля 2014

«Если вы не ели Nutella ложкой из банки, когда были ребенком, у вас не было детства:)»

Вильде, Германия, 4 июля 2014

«Nutella — это то, что делает обычный тост удовольствием. Бутерброд с Nutella дарит силы на весь остаток дня».

Рафи, Франция, 9 июня 2014

БРЕНДЫ БУКВАЛЬНО

СТАЛИ «ЛИЧНОСТЯМИ»,

КОТОРЫЕ ЗАРАБАТЫВАЮТ

ЧЕЛОВЕЧЕСКУЮ ЛЮБОВЬ

И УВАЖЕНИЕ.

«Для меня Nutella — это вкус детства. Моя мама обычно делала небольшие бутерброды со свежим хлебом размером не больше моего рта и выкладывала по кромке тарелки, и я поедала их один за другим, мне нравилось, что между хлебом и Nutella был слой сливочного масла. Прошло 20 лет, и я до сих пор ем Nutella именно так. Nutella — лучшая!»

Саба, Арабские Эмираты, 9 апреля 2014

«Когда у меня родился первый ребенок, я сидела дома и редко выходила куда-то. Я увидела по телевизору рекламу кое-чего, что было настолько прекрасно, что я стала этим бредить. Мой муж (без моего ведома) решил узнать, как это можно приготовить. Он прочитал рецепт в Интернете, и я обнаружила тарелку с блинчиками с начинкой из Nutella и бананов, украшенных сверху клубникой с сиропом. Это было самое вкусное из того, что я когда-либо пробовала! Это любовь».

Старлайт, США, 13 мая 2014

«Нельзя купить счастье, но можно купить Nutella, что, собственно, одно и то же».

Тони, Греция, 29 мая 2014

ПОЧТОВАЯ МАРКА И НЕОНОВЫЕ БАНКИ

В почтовом отделении в центре Рима, недалеко от фонтана Треви, утром 14 мая 2014 года появилась папка, которая сразу же привлекла внимание коллекционеров. В ней была марка, в центре которой находилось изображение банки с Nutella с датой ее создания (1964) над ней и текущим годом (2014) под ней — все это на золотом фоне. На марке можно было поставить печать с датой выпуска. На печати была подпись «ИТАЛИЯ» и ее достоинство (в 70 евроцентов, что приблизительно составляет 1$), таким образом, ею можно было воспользоваться, а не только поместить в коллекцию. Она была отпечатана Институтом Полиграфии и Государственным Монетным двором способом ротогравюры на белой бумаге с нейтральным покрытием, и представляла собой самоклеющуюся нефлюоресцирующую марку, и выпущена общим тиражом в 2,7 миллиона штук.

Так Nutella официально вошла в историю Италии. Решение об изображении легендарной ореховой пасты на государственной марке было принято в начале 2014 года Министерством экономического развития в рамках тематической серии «лидеры производственно-экономической системы Италии». На пресс-конференции, которая была организована для презентации марки, состоявшейся в Риме для зарубежной прессы, собрались десятки журналистов, представляющие газеты и журналы со всего мира, выступили Федерика Гуиди — министр экономического развития Италии, Луиза Тодини — президент почтовой службы Италии и амбассадор бренда Франческо Паоло Фульчи — президент компании Ferrero. Конференция ознаменовала официальное начало празднования 50-летия Nutella, за ней последовало VIP-мероприятие в театре «Адриано», месте, посвященном знаменитому римскому императору Адриану. Люди собрались в огромном зале в строгом и величественном окружении 11 коринфских колонн. Собравшиеся, среди которых были диетологи, журналисты, социологи, актеры и политики, включая мэра Рима, пришли отпраздновать это событие. Все присутствующие приложили максимум усилий, чтобы поздравить почетных гостей и поделиться самыми сокровенными воспоминаниями, связанными с Nutella. Все оценили личное послание Генерального директора компании Джованни Ферреро, которое также было опубликовано в иллюстрированной брошюре, изданной по случаю выпуска марки: «Это награда, которая является важным признанием ценности Nutella как одного из важнейших лидеров производственно-экономической сферы Италии».

Такой грандиозный юбилей был бы неполным без специально выпущенной памятной баночки, которая, наряду с маркой, могла стать предметом коллекционирования среди многочисленных поклонников продукта. Такими банками стали упаковки из «Флуоресцентной коллекции», на которых логотип и знаменитое изображение хлеба с пастой было рельефно отпечатано в 4 разных флуоресцентных цветах. В том же году (2014) был выпущен ограниченный тираж в 3,5 миллиона банок с рельефным дном. Этой коллекции сопутствовала серия стаканов «Праздник», которая продавалась в Италии и странах Ближнего Востока, а также специальная серия пластиковых банок с особым графическим дизайном на оболочке, созданная для США и Канады.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ В ДЕСЯТИ СТРАНАХ

В Соединенных Штатах «юбилей Nutella» начался через несколько дней после итальянской пресс-конференции. 12 мая у здания Flatiron Building — это удивительное треугольное сооружение, построенное в 1902 году на пересечении 23-й улицы, 5-й Авеню и Бродвея в Нью-Йорке — поклонники терпеливо ждали, когда подойдет их очередь попробовать хлеб с ореховой пастой, которым угощали по случаю открытия Nutella Bar и Eataly. Почетными гостями были Вупи Голдберг, которая никогда не скрывала своей любви к Nutella, Джо Бастианич, известный как «Ресторанный человек» (это название его книги) и международный судья из телевизионной программы «Мастер Шеф» со своей мамой Лидией Бастианич, шеф-поваром, писателем и послом высокой итальянской кухни в США. Он рассказал прессе о том, как Nutella начала свой путь из долины Ланге, отметив, что «Nutella представляет лучшее, что есть в Италии». Его мать Лидия добавила, что эти два очень итальянских вкуса — какао и фундук — располагают к себе американцев. Их очень легко использовать в приготовлении пищи, и люди просто любят их. Серия интервью заканчивалась беседой с Бернардом Крилманном, генеральным директором Ferrero в США. «Здесь, в США, люди часто пропускают один из двух завтраков: мы можем помочь мамам в их попытке вернуть детей утром за стол».

Американское празднование 50-летия Nutella началось на следующий день, в понедельник 19 мая, у ресторанов Eataly и дальше на Бродвее, рядом с парком у Мэдисон-Сквэр. У посетителей была возможность попробовать Cronuts (это гибрид из круассана и пончика, созданный франко-американским шефом-кондитером Домеником Анселем), приготовленные ограниченной партией для этого праздника. Это уличное лакомство продавалось с цветного прилавка передвижной кухни, устроенной в грузовике, который затем отправился в турне, посвященное Nutella. Это шоу на колесах объехало все Соединенные Штаты и совершило 64 остановки, в том числе в Чикаго, Миннесоте, Бостоне, Балтиморе, Вашингтоне, Филадельфии, Роли, Гринсборо, Атланте, в городах Флориды и Кентукки. Конечными остановками были Даллас и Новый Орлеан, там и завершился тур в октябре 2014 года.

Для всей этой рекламной кампании Nutella выбрала слоган: «Распространяй счастье» («Намажь счастье»). Празднование захватило 5 континентов, в сам день рождения бренда в нем участвовали сотни тысяч людей. Дальше мы представим рассказ о том, как прошло празднование этого международного торжества, которое отмечалось в парках, на площадях, в торговых центрах по всей планете.

Италия. Конечно же, праздник был проведен в Альбе, на юге Пьемонта, где в субботу, 17 мая, начались торжества. 800 магазинов, 200 киосков и 250 домов в историческом центре города были «наряжены» в знаменитые красные и белые цвета бренда. Выступали уличные артисты, в местных барах бесплатно предлагали завтраки, а вечером состоялся грандиозный праздник с участием 25 000 людей на главной площади города, рядом со зданием городского управления и кафедрального собора: концерт церковных хоров и церемония водружения светящейся «свечи» на вершине самой высокой в городе средневековой башни.

Но, возможно, самый большой праздник в Италии прошел в Неаполе, где состоялся мегаконцерт с участием многочисленных поп-звезд: это была «награда», которую получил этот южный город, потому что здесь было продано больше всего банок с Nutella. Концертный марафон длился с утра до поздней ночи и собрал более 100 000 человек на Пьяцца-дель-Плебишито — городской площади размером в 25 000 квадратных метров (6 акров), где часто проводятся развлекательные мероприятия. Концерт, организованный Filmmaster Events, проходил в форме праздника, во время него на угощение многочисленных играющих, поющих и танцующих людей ушло около 3000 тонн хлеба и Nutella. После выступления итальянских исполнителей, таких как Ариса, Джулиано Пальма и Almamegretta, свечу задул известный на весь мир поп-певец Мика (урожденный Майкл Холбрук Пенниман Младший).

Франция. В течение прекрасного солнечного дня в Parc de Sceaux в пригороде Парижа, расположенном на юге, собрались люди, чтобы отпраздновать день рождения Nutella. Событие широко освещали в прессе и социальных сетях. Утро 18 мая началось с раздачи 25 000 наборов завтраков от Nutella, в это время проходили занятия с фитнес-группой Zumba под афро-карибские ритмы, разные игры и соревнования. На просторной лужайке устроили огромный пикник, украсив ее цветными шарами, здесь же организовали развлечения для детей и раздавали талисманы «Nutella и хлеб». Среди прочих исполнителей перед толпой выступили Захо, Брайс Конрад, Алекс Хепберн и Луи Бертиньяк. 150 000 упаковок с одной порцией Nutella были розданы бесплатно, и, так же как и в Италии, парижское мероприятие (организованное агентством SoonSoonSoon) транслировалось в прямом эфире в YouTube и на странице Nutella в Facebook. Эфир собрал приблизительно 50 000 пользователей каждого из этих каналов.

Германия. Известные деятели немецкого шоу-бизнеса приняли участие в праздновании юбилея в Дортмунде, на Руре в Вестфаленпарк: живая музыка, рецепты завтраков и рассказы поклонников с сайта www.nutellastorie.com транслировались вживую на огромных экранах. В конце дня группа знаменитостей (в том числе Анна Лоос, Матиас Швайгхефер, Назан Эккес и Верона Пут) вручили 5 наград поклонникам Nutella за их истории. Швайгхефер, режиссер и звезда фильма «Какой человек» (2011), где он сыграл молодого человека, который старается поддерживать две любовные связи одновременно, сообщил 10 000 поклонников, пришедшим в парк: «Nutella отправляется с нами в отпуск, неважно, в какой части света мы едим свой завтрак. Это красивое детское воспоминание». Программа фестиваля включала множество спортивных мероприятий: от утренней йоги до скалолазания и прыжков на батуте. Огромная банка с Nutella, 20 метров в высоту и 14 метров (46 футов) в ширину, возвышалась над гигантским экраном, с помощью которого посетители могли следить за всеми событиями в прямом эфире.

Дубай. Отделение Ferrero на Ближнем Востоке и в Северной Африке организовало праздник для арабских поклонников, выбрав очень популярное место в городе — торговый центр Dubai Mall. Этот известный торговый центр — одна из самых популярных туристических достопримечательностей в мире — ежегодно привлекает 65 миллионов посетителей. В течение целой недели, с 18 по 24 мая, в зале торгового центра была помещена «Машина историй Nutella» — гигантская банка Nutella из стекловолокна 4 метра (12 футов) высотой, в которую поклонники (случайные или те, которые отозвались на приглашения, сделанные в социальных сетях) могли бросить свою пустую банку из-под Nutella, положив в нее историю, написанную от руки. В обмен Машина Nutella выдавала полную банку с именем поклонника на этикетке. Это «волшебство» приводило в восторг молодых и пожилых посетителей и привлекло к гигантской банке более 5000 человек, а внутри оказалось 3000 историй. На празднике постоянно звучала музыка, и поклонники могли спеть «Happy birthday, Nutella» на разных языках в сопровождении видеокараоке. Был также ряд других мероприятий: можно было сфотографироваться рядом с «волшебной машиной» и тут же поделиться фото в социальных сетях, или поучаствовать во флешмобе с участием молодых танцоров, которые каждого заставили улыбнуться.

Россия. Парк Горького, расположенный на берегах Москвы-реки, — самое популярное место для развлечения в столице России, его знают во всем мире благодаря серии романов, написанных Мартином Крузом Смитом. 17 и 18 мая Nutella собрала 120 000 человек, чтобы отпраздновать день рождения бренда со свежеиспеченным куском тоста с ореховой пастой, цветными шариками, музыкой и танцевальными представлениями. В течение этих приятных весенних дней тысячи детей рисовали, фотографировались с родителями и аниматорами, одетыми в костюмы банки Nutella, и смотрели видео. Но фестиваль также запомнился машинами караоке, танцами, живой музыкой и ощущением радости. В конце гостям представили суперторт весом 50 килограммов (более 110 фунтов) в форме банки Nutella и разделили его на 50 000 кусочков, которые раздавали всем, независимо от возраста.

США. Нью-Йорк был выбран площадкой для проведения праздника. В понедельник, 19 мая, люди выстроились в очередь с 6:30 утра на тротуаре около Eataly, на углу Бродвея и 5-й Авеню. Все взоры были устремлены на Доминика Анселя, настоящую звезду среди гурманов в социальных сетях в Америке. Многие поклонники останавливались, чтобы сделать фотографию со знаменитым шеф-поваром. Примерно 7000 человек участвовали в этом событии — как жители Нью-Йорка, так и туристы. У всех была возможность попробовать Nutella с клубникой, бананами, мини-рогаликами, кусочком яблока или вафлей. Певица Холли Махер стала гостем праздника, она исполнила свой хит «Грузовик вафель» (Waffle Truck), который был саундтреком в рекламной кампании Nutella в Америке. Даже те, кто физически не смог присутствовать на этом мероприятии, участвовали онлайн, написав 440 миллионов сообщений и создав более 18 миллионов упоминаний марки в социальных сетях.

Канада. Nutella продавалась в Канаде уже в течение нескольких лет, так что праздничные мероприятия по поводу 50-летия ореховой пасты длились довольно долго, почти целый месяц, и были проведены во всех крупных городах. Праздник начался в Монреале 25 апреля 2014 года, затем продолжился 2 и 3 мая в Квебеке, в Ванкувере — 9 и 10 мая и завершился в Торонто (вместе со всем остальным миром) 17 и 18 мая 2014 года. Около 120 000 канадцев приняли участие в праздновании появления бренда на свет, прошедшего в атмосфере любви. В это время тысячи фотографий и личных историй были опубликованы в социальных сетях. В конце на платформе www.nutellastories.com было предложено путешествие в Италию в качестве главного приза, а также тысячи призов, включая наушники Nutella, фоторамки на магните, брелки и USB-флешки. Главной достопримечательностью этого праздника в масштабах всей страны было пространство Nutella в форме фирменной банки, в которой находилась блинная, где предлагались разные блюда. По всей Канаде было роздано 50 000 блинчиков. Пока люди стояли в очереди, чтобы отведать блинчик, поклонники могли посмотреть ретроспективу 50-летней истории Nutella. Специальным гостем праздника в Торонто и Монреале был олимпийский чемпион по фигурному катанию Джоанни Рошетт. Девочка, пришедшая на праздник отметить свое 8-летие, получила в подарок набор пижам с принтами Nutella. Позже она написала в компанию Ferrero письмо по электронной почте, где радостно сообщила: «Я надеваю их каждую ночь!».

Польша. В Варшаве празднование проходило в Уяздовском Парке, известном саду, где часто фотографируются молодожены. Более 5000 человек собрались здесь в субботу, 18 мая, отреагировав на приглашение, опубликованное на сайте www.nutellastories.com и на местном аккаунте Ferrero в Facebook. Много мероприятий было организовано для юных посетителей. Для всех был приготовлен завтрак, который включал ресторанное обслуживание: около 80 столов обслуживали десятки официантов, и более 1000 банок Nutella было съедено вместе с блинчиками, свежим хлебом, круассанами, фруктами и свежевыжатым соком. Почетными гостями на этом празднике были известные журналисты, актеры, и спортсмены, такие как Оменаа Менс, Чарльз Дейне, Кинга Паруцел, Мартин Гименез Кастро и Диана Волохова.

Великобритания. Британская команда Ferrero отправила открытое приглашение победителям конкурса, проведенного на сайте www.nutellastories.com, на специальный завтрак, который был проведен в субботу, 17 мая, в Алтон-Тауэрс — гигантском развлекательном парке, расположенном в Стаффордшире. В парке развлечений компания Ferrero установила огромную коробку с подарками и гигантский экран, где можно было прочесть тысячи историй, которыми делились поклонники бренда. Позже пришедшие собрались вместе, чтобы развернуть гигантскую коробку, в которой находилась огромная банка Nutella, сконструированная из банок с ореховой пастой весом в 1 335 400 грамм (14 унций). Всего 13 000 человек посетило это событие. Подобный праздник был организован и в Дублине, в Ирландии, где огромную коробку с подарками установили внутри торгового центра Dindrum Shopping Centre — на этот раз конструкция состояла из 8000 банок с Nutella.

Австралия. В Океании день рождения Nutella прошел осенью, и компания провела его в Литго в Новом Южном Уэльсе, где находится производство Ferrero. В этот раз вечеринка была организована для сотрудников компании, их семей и друзей — в гигантском шатре официанты подавали особый завтрак нескольким сотням человек. Руководство компании и городские власти выступили хозяевами праздника. В конце торжества собравшиеся спели «С днем рождения!» ореховой пасте, а шеф-повара поделили на всех традиционный торт в форме банки Nutella.

Если опубликовать все истории, которые поступили на сайт, посвященный 50-летию Nutella, получилось бы 100 книг, размером в ту, что вы читаете сейчас. Они являются свидетельством мирового «наследия» оптимизма, удовольствия, которое можно получать от еды и личного пристрастия, на которое могут претендовать немногие бренды. В десяти странах, в которых были проведены большие празднования, сотни тысяч людей собрались, чтобы спеть радостную и беззаботную праздничную песню ореховой пасте. Как подчеркнул генеральный директор компании в Фонде Ferrero в Альбе во время юбилея, люди пустили по всему миру волну позитивной энергии: «Я счастлив сообщить, что каждое утро миллионы семей садятся за стол, чтобы позавтракать вместе и начать день с оптимизмом».