Глава 10 Семейный бизнес

«Будьте голодными, будьте глупыми» — это известный совет, который Стив Джобс дал студентам Стэнфордского университета во время своего выступления в 2005 году. После разрушений Второй мировой войны Италия, несомненно, была голодна, в том числе и в смысле, который закладывал в свои слова основатель компании Apple: люди были недовольны и не удовлетворены тем, что имели. Также страна была и правда немного «глупа», поскольку готова была идти на риск в поисках своей мечты. Оптимизм и решительное отношение к делу, которое демонстрировали «смелые капитаны» типа Микеле Ферреро, Пьетро и Джанни Барилла (макароны), Марио и Джузеппе Лавацца (кофе), Эрнесто Илли (кофе), Эрменеджильдо Зенья (модная одежда) и Леонардо Дель Веккио (очки) в 1960-е годы вошли в память итальянцев. Тогда общество было беднее, не образованнее и не справедливее, чем сейчас. Зато оно определенно было менее разобщено и более уверено в себе, чем сейчас, потому что имело четкие, общие цели: улучшить условия жизни в стране. Ядром той «старой экономики» был семейный бизнес. Микеле Ферреро — сын шефа-кондитера, родившийся в маленьком городке в районе Ланге, который построил «империю» с оборотом 8 миллиардов евро и с более чем 30 000 сотрудников по всему миру. После того как семья Barilla продала свой бизнес американской компании, она сумела выкупить его обратно. Эспрессо Lavazza и Illy разошлись по всему миру и представляют «итальянский образ жизни». Успех с производством очков сделал Леонардо Дель Веккио одним из самых богатых итальянцев в списке Forbes, где на протяжении нескольких лет он боролся за первое место с Микеле Ферреро (оба они обошли Сильвио Берлускони). Компанию Zegna сейчас ведет уже четвертое поколение предпринимателей, и их магазины одежды находятся повсюду — от Китая до США.

Многие знаменитые итальянские бренды сейчас принадлежат иностранцам: Krizia стала китайской, Frau владеет американская компания Haworth; Fendi, Emilio Pucci Acqua di Parma управляет французская транснациональная компания LVMH, принадлежащая Бернарду Арно, его соперник — компания Kering (прежде PPR), принадлежащая Франсуа-Генри Пино, купила Gucci, Sergio Rossi и ювелирную компанию Pomellato. В агропромышленном секторе иностранное проникновение ощущается еще сильнее: французская компания Lactalis сейчас контролирует Galbani и Parmalat; оливковое масло Bertolli находится в руках испанцев; Perugina и Buitoni владеет Nestle (Лозанна); Caffarel принадлежит швейцарской компании Lindt; Averna и Pernigotti были взяты под контроль турецкой группой Toksoz; Gancia сейчас является собственностью российского олигарха Рустама Тарико.

Ferrero — одна из немногих мультинациональных корпораций, оставшаяся итальянской. Это уникальный пример семейного бизнеса такого масштаба без привлечения партнеров. В Тоскане, в винном секторе, веками процветал семейный бизнес, например, Barone Ricasoli (с 1114 года) и Marchesi Antinori (с 1385-го). Эти компании — одни из самых старейших в мире. И хотя Ferrero сравнительно «молода», семья Ферреро имеет серьезные традиции и прочную связь со своими корнями.

Nutella чрезвычайно популярна, но владельцы этого бренда всегда избегали упоминания своих имен в газетах. В архивах очень трудно отыскать их фотографии, они не дают интервью и придерживаются политики конфиденциальности, которая в сегодняшнем мире может казаться чрезмерной.

В последние годы ряд университетов проводили исследования концепции «семейного бизнеса» и установили несколько параметров для определения его вида: туда входила оценка, например, принадлежит ли семье контрольный пакет акций и продаются ли акции компании на бирже; занимаются ли члены семьи управлением компанией; и как происходит передача бизнеса от одного поколения следующему. Ferrero является преимущественно семейным бизнесом, особенно в том, что касается стратегических решений и контроля над капиталом компании. Франко Гранде Стивенс известен в Турине как личный адвокат Джованни Аньелли, бывшего президента Fiat, который ушел из жизни в 2003 году. Он был доверенным лицом семьи Ферреро на протяжении многих лет, занимал разные должности в совете директоров компании и помогал управлять во время ее финансового роста в первые годы выхода на международный рынок. В интервью, опубликованном в итальянском журнале Panorama в июле 2012 года, Гранде Стивенс заявил, что в семейном бизнесе компания обычно отождествляется с ее основоположником: «Я знал многих и уверен на 100 %, что ими движет потребность обеспечить процветание своему детищу. Например, я хорошо знаком с Микеле Ферреро и знаю, что он заинтересован не в сохранении своей собственности, а в том, чтобы обеспечить будущее своей компании. Таким людям необходимо быть уверенными, что те, кто будет руководить компанией в будущем, так же будут любить свою работу и у них будут необходимые навыки и качества».

В Италии 85 % всех компаний, зарегистрированных Коммерческой Палатой, — причем продажи половины из них превышают 50 миллионов евро — до сих пор контролируются семьями. Недавно они сильно пострадали от экономического кризиса, но благодаря принципам, которые привели к созданию этих компаний и помогали управлять в период активного роста, им было легче выжить в условиях экономической нестабильности, чем открытым акционерным компаниям, которыми управляют менеджеры, заинтересованные в получении краткосрочных результатов.

Сейчас во главе стоит третье поколение семьи Ферреро, при этом не было никаких серьезных потрясений в вопросах управления, даже несмотря на то, что некоторые из руководства уходили из жизни неожиданно, будучи молодыми людьми, разделяя одну и ту же участь. Джованни, Пьетро и Микеле — эти имена повторяются в династии Nutella. Сам завод был основан братьями Пьетро и Джованни Ферреро, но судьба сначала унесла одного, а затем и другого после того, как им исполнилось 50 лет.

С этого момента Микеле, сын Пьетро, взял на себя управление компанией и руководил ею до самой своей смерти в феврале 2015 года. У него было два сына — тоже Пьетро и Джованни.

Сын Микеле, Пьетро, умер молодым, в возрасте 47 лет, это произошло в апреле 2011 года, когда он катался на своем любимом велосипеде — в Йоханнесбурге, куда он приехал вместе с отцом по делам социальных предприятий Ferrero. Пьетро жил в Альбе после того как закончил учебу в Бельгии и Турине, где получил ученую степень по биологии. Он курировал инновации, промышленную организацию и финансы компании. Был женат на Луизе Струмия, и них родилось трое детей: Микеле, Мари Эдер и Джон. Вот несколько слов из интервью, которое мы нашли в ежемесячном издании журнала Capital в статье Антонеллы Рампино от июня 1995 года: «Даже сейчас, когда мы с братом взяли на себя управление операциями, влияние нашего отца остается неизменным. Время от времени мы вместе путешествуем — семья Ферреро и ближайшие сотрудники. Мы вместе ходим в кафе и супермаркеты. Мы общаемся с потребителями, спрашиваем их, что они думают о шоколаде и батончиках, которые они покупают. Мы делаем небольшие маркетинговые исследования, а затем вечером делимся своим опытом, и у нас случаются удивительные обсуждения! Это старый, традиционный способ работы. Мы принимаем решение в выходные, когда собираемся вместе».

ДЖОВАННИ ФЕРРЕРО: NUTELLA БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬ НАШЕ РАЗВИТИЕ

Джованни Ферреро изучал маркетинг в США и начал свою карьеру руководителя в сфере продаж: с 1997 года он взял на себя роль генерального директора семейной холдинговой компании в равной доле партнерства со своим братом. На протяжении многих лет он писал фантастическую литературу и опубликовал 5 романов.

Он женат на Паоле Росси, официальном представителе Еврокомиссии, пара воспитывает двух детей: Микеле и Бернандо.

После кончины брата Джованни один управляет компанией.

«Не нужно все сводить к деньгам, пожалуйста! Требуются постоянные усилия на любом уровне, необходимо работать таким образом, чтобы все вибрировало от напряжения и все были сосредоточены на устранении ошибок, на бесконечном процессе совершенствования. Это требует нескончаемой решимости работать в команде и осознания важности общих целей, которые преобладают над личными интересами, способными как рак пожирать бизнес, если у этого бизнеса нет правильной мотивации…» Автор этих слов — «эксперт по Африканскому континенту» по имени Коллинс, ученик блестящего британского менеджера Чарльза Бейтса, который собирается отправиться в Африку и хочет узнать все, что может, об этом уголке мира. Бейтс — главный герой одного из романов Джованни Ферреро («Сад Адама»), в котором тема развития отношений между развитыми странами и странами с формирующимся рынком раскрывается на фоне романтических отношений, которые разворачиваются под жарким солнцем саванны.

Эти идеи представлены во всех произведениях генерального директора мультинациональной компании, они демонстрируют мышление автора и передают его культурные и этические ценности, в том числе связанные с маркетингом. В одной из статей, опубликованных несколько лет назад, Джованни говорит: «Я глубоко убежден, что успешными станут „глобальные“ компании, то есть те, которые работают и на глобальном, и на локальном уровне, те, что удовлетворяют потребности локальных потребителей самым лучшим образом, где бы они ни находились. „Думай глобально, действуй локально“ — не пустые слова». В одном из редких интервью Wall Street Journal от ноября 2013 годом, Джованни Ферреро сказал: «Мы родились семьей предпринимателей и собираемся оставаться ими», и добавил, что у него нет потребности продавать товар «во что бы то ни стало» или делать компанию открытым акционерным предприятием: группа компаний Ferrero намеревается продолжать рост благодаря самостоятельным решениям, как это было всегда, ставить целью увеличение продаж вдвое каждые 10 лет за счет географического расширения, например в Азии или в США, и оставляя Nutella приоритетным продуктом. Он подтвердил эти намерения, предоставляя материал для этой книги.

«Почему вы открыли штаб-квартиру Ferrero International в Люксембурге, где вы прожили много лет?»

«Мы выбрали Центральную Европу, потому что именно здесь люди потребляют наибольшие объемы шоколада и „побочных“ продуктов, таких как снеки и сладости, приготовленные на молоке. Более того, у наших конкурентов тоже есть здесь свои штаб-квартиры: это позволяет нам работать на международном уровне. Тут мы ощущаем себя связанными со всей группой компаний, как ребенок связан с матерью пуповиной».

«Организация по экономическому развитию и сотрудничеству определила Nutella как удачный пример глобализации, но Nutella отличается от таких мировых брендов, как Coca-Cola или McDonald’s. Так является ли ее продолжительный успех результатом удачно найденной формулы?»

«Основа успеха Nutella — ее уникальный рецепт, который привлекает всех: неповторимый вкус хлеба с намазанной на него пастой Nutella, которому невозможно противостоять, завоевал поколения детей и родителей и признан во всем мире. Сравнивая ее с брендами, о которых вы упомянули, можно определенно отметить несколько общих элементов, таких как востребованность через поколения и ориентированность на семью».

«А в чем, по-вашему, разница?»

«Одним из качеств, которые отличают Ferrero, является способность компании не только создать уникальный вкус, но и поддерживать существенное качественное преимущество по сравнению с теми, кто имитирует продукт. Это то, что создало препятствие для развития конкурентов на глобальном уровне. Причины связаны с системой отслеживания абсолютного качества продукции и способа обработки ингредиентов компании Ferrero, которые невозможно воспроизвести. Что касается обработки фундука — в этом компания имеет колоссальный опыт, с которым сложно соревноваться».

«Вы остаетесь преданными своим традициям, ведь лесной орех связан с регионом Ланге в Италии…»

«Конечно, но в Ланге недостаточно лесного ореха, чтобы удовлетворить наши потребности. Мы — единственные производители, способные в течение всего календарного года использовать самый свежий (и самый ароматный) фундук. Все наши конкуренты используют запасы лесного ореха, собранного во время осеннего урожая. С приходом весны мы задействуем самый свежий продукт, который поступает к нам из южного полушария. Моя семья начала выращивать плантации лесного ореха в таких странах, как Чили, ЮАР и Австралия, еще 20 лет назад именно для того, чтобы получить это преимущество».

«Вы сказали, что для Nutella используется качественное сырье. Но вдруг этого недостаточно, чтобы объяснить тот факт, что она стала брендом-„любимчиком“?»

«Я бы отметил еще одну черту, которая отличает нас от других уважаемых брендов. За нашей торговой маркой стоит настоящая семейная компания, и это означает, что она концентрируется на долгосрочных перспективах и не идет ни на какие компромиссы, связанные с качеством. Я верю, что потребители это тоже видят. И наконец, есть еще один основополагающий элемент, который заключается в том, что Nutella, в отличие от других крупных популярных международных брендов, терпеливо строила свой образ: он ассоциируется с завтраком и утром. Nutella входит в дом и заботливо строит глубокие отношения с семьей. Доказательством этой уникальной связи может служить тот факт, что каждый день в Интернете возникают спонтанные „признания в любви“ от ее поклонников, так родился самый настоящий уникальный архив (текстовые сообщения, фотографии, рисунки, видео, творческие инициативы), которые не имеют равных».

«Европа становится все более вялой с точки зрения экономического роста. Индия, Китай, Бразилия и другие страны станут главными действующими лицами в будущем. Сегодня больше всего Nutella продается в Италии, Франции и Германии. В интервью журналу Wall Street Journal вы сказали, что Ferrero надеется увеличить вдвое свои продажи в течение последующих 10 лет, завоевывая новые рынки, где Nutella может стимулировать развитие компании. Станет ли вашей моделью роста та схема, которую вы использовали в течение всех 50 лет существования продукта? Будете ли вы уделять особое внимание сектору общественного питания в ресторанном и гостиничном бизнесе (HORECA)?»

«Прежде всего я хотел бы отметить, что 4-м по величине рынком после Италии, Германии и Франции являются Соединенные Штаты. Еще 10 лет назад только 9 % всей производимой Nutella мы продавали за пределами Европы. Сегодня эта цифра достигла 28 %, и наш план на 5 лет требует еще более интенсивного роста за пределами Европы. До сегодняшнего дня у нас не было необходимости вносить серьезные изменения в нашу модель развития. Мы предлагаем есть на завтрак Nutella с хлебом в любой точке планеты, так было недавно при запуске продукта в Бразилии, России и США. В тех странах, где кулинарные традиции значительно отличаются от наших, как, например, в Азии, нам, возможно, нужен немного другой подход. Во всех таких странах мы будем тщательно оценивать свои возможности где бы то ни было, особенно там, где питание вне дома является стойкой культурной характеристикой».

Тенденция к сдержанным высказываниям, которая всегда характеризовала семью Ферреро, прослеживается и в этом интервью с Джованни Ферреро. Это является одной из основных черт итальянского семейного бизнеса, наряду с поиском уникального продукта, вниманием к качеству сырья, связью с Ланге и землями, родными для Ферреро, гордостью, связанной с постоянным внутренним развитием компании без посторонней помощи и решимостью продолжать его в дальнейшем. Появляются новые планы развития, такие как серьезные инвестиции компании в производство в США, планы расширения в Азии и развивающихся странах, и готовность внимательно искать возможности развития в секторе еды вне дома в будущем. Самое важное, что в основе лежит корпоративная этика, и компания гордится тем, что ее корни лежат в другой эпохе — эпохе итальянского капитализма, когда экономический бум был порожден общим оптимизмом и желанием решать новые задачи: такое отношение к делу, к сожалению, стало действительно редким.