6.1. Кто должен заниматься комьюнити-менеджментом

На конференции «Суровый питерский SMM» одна из участниц спросила меня: «Скажите, на сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Очень хороший вопрос!

Давайте разбираться вместе

Для начала давайте ответим себе на вопрос: чем являются лояльные клиенты, которые раз от раза подтверждают преданность компании и приводят своих друзей?

Такие клиенты — самая главная ценность для компании

Верно?

Итак, кто же такой комьюнити-менеджер?

Комьюнити-менеджер — это человек, который холит и лелеет самую главную ценность компании: сообщество лояльных клиентов.

Комьюнити-менеджер — это терпеливый садовник, который сажает семена, оберегает ростки и знает, что ковер цветов украсит клумбу лишь спустя время и только при тщательном уходе.

Цель, стоящая перед КМом, одна: превратить сообщество в инструмент, привлекающий клиентов снова и снова ближе к продукту/идее и притягивающий новых и новых участников.

Задачи комьюнити-менеджера

• глубоко изучать свою целевую аудиторию;

• разработать стратегию решения бизнес-задач с помощью комьюнити-менеджмента;

• определить тактику, в т. ч. каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI, понятные руководству или заказчику;

• найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей целевой аудитории;

• создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой;

• собрать истинных фанатов выбранной темы, в т. ч. среди клиентов, и сформировать активное ядро сообщества;

• формировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;

• создавать условия для повышения вовлеченности максимального количества участников.

Подробнее смотри в приложении № 2.

Почему этим не может заниматься наш SMM-щик?

В чем вообще разница между комьюнити-менеджером и SMM-щиком?

SMM-щик — это маркетолог, который разбирается во всех маркетинговых инструментах соцсетей.

10 лет назад весьма популярной должностью была «интернет-маркетолог», потому что среди апологетов офлайна только эти продвинутые личности понимали, что, кроме создания сайтов и баннеров, в интернете есть что-то еще.

Сейчас если маркетолог не ориентируется в интернете, то он непригоден.

Аналогичная ситуация с SMM-щиками, при всей моей нежной любви к этим героическим личностям периода зарождения и взрывного роста соцсетей.

Сейчас очевидно, что штатный маркетолог должен хорошо разбираться и ставить задачи по любым каналам коммуникаций. Социальные сети — это не инструмент, а еще один канал коммуникаций, в котором можно решать и PR-, и саппорт-задачи, а также вести прямые продажи или обеспечивать трафик на продающий сайт.

Неважно, как называется аналитик: SMM-щик или маркетолог, предположим, он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше?

Дальше нужны профессиональные исполнители.

1. Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса или маркетинга;

2. Обеспечением трафика из соцсетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, баннерных сетей и т. п.;

3. А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент.

Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но в первую очередь формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

Итак, разница между Social media — маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и PR-щиком.

Маркетолог управляет набором инструментов, в т. ч. и в соцсетях, и частично управляет подрядчиками, запускает таргетированню рекламу.

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т. ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн- и офлайн-ивенты, работа с лидерами мнений и т. п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: SMM-щик, PR-щик или Head of customer experience in social media.

Только ли КМ должен заниматься комьюнити-менеджментом?

КМством периодически занимаются и другие сотрудники компаний, помимо самих КМов.

Если требуется создать комьюнити среди директоров-партнеров, то одним из КМов будет генеральный директор самой компании. Правда, тут соцсети будут задействованы меньше, основная работа пройдет на VIP-событиях.

Помните, мы говорили, что сопричастность и эмоциональная связь живут не в социальных сетях, а в головах людей?

| Эмоциональная связь живет не в социальных сетях, а в головах людей

Для создания сообщества сотрудников, КМом будет HR-менеджер.

Очень тесно работа КМа переплетена с работой отделов продаж и саппорта.

При этом КМ нужен компании как хранитель стратегии комьюнити-менеджмента, как опытный носитель инструментов и специалист, который создает и выращивает главные комьюнити компании, клиентские комьюнити.

В средней компании комьюнити-менеджментом занимается отдельный специалист, в крупной организации это может быть целый отдел, в зависимости от отрасли и задач.

Что же делать малому бизнесу?

Аутсорсинг или агентство?

Агентству или фрилансеру вы можете поручить создание отдельных видов контента, дизайнерскую инфографику, например, или серию роликов о том, как генеральный директор в юности пас гусей и услышал фразу, которая изменила весь его богатый мир.

Агентству вы поручите кампанию таргетированной рекламы.

Но я не видел еще ни одну компанию, ни одного предпринимателя, которые, будучи в здравом уме и трезвой памяти, передали бы базу данных своих клиентов аутсорсеру.

Мало того что аутсорсер, который не дышит с компанией одним воздухом, не углубляет познания в продукте, не может евангелировать, с полным знанием дела обсуждать темы с аудиторией и вдохновлять.

Так вы ему еще и базу данных не дадите.

Что в результате?

Любая попытка выращивать сообщество с помощью агентств и аутсорсеров всегда вырождается в простыни контента по расписанию. Лента новостей — да. Сообщество и лояльность — нет.

Не ругайте пианиста! Он играет как умеет!

То есть это не значит, что вас все обманывают. Это структурная проблема.

Как если бы вы отдали на аутсорсинг финансовый менеджмент своей компании, не бухгалтерию, а именно финансовый менеджмент, при этом не дав доступ к реальному движению финансов.

Консультирование получится. Финансовый менеджмент не получится.

Ведение страниц — смело на аутсорсинг!

Если, конечно, вы теперь сможете отдать деньги за «Ведение страниц» и после этого спокойно спать.

Выращивание лояльного сообщества — только изнутри организации

Команда, работающая на выращивание лояльного сообщества вокруг компании, в разных организациях будет разной.

Где-то есть выделенный комьюнити-менеджер, в малом бизнесе это либо распределенная функция, либо ее выполняет сам основатель, который строит сообщество вокруг себя.

Но во всех случаях системно собирать целевую аудиторию в массы и поляризовать ей голову своими идеями можно только изнутри компании.

Долго, последовательно, стратегически.

Что же мы ответим уважаемой участнице конференции на вопрос: «На сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Чувствуется профи-маркетолог, который хочет загнать все отношения в матрицу и контролировать конверсию.

В социальной психологии так не получится. Невозможно точно посчитать, на каком комментарии человек «сломается» и воспылает лояльностью.

Эмоциональная связь в отдельно взятом человеке рождается не после фиксированного количества комментов и лайков, а вследствие системной дружбы.

Начиная от средней компании и крупнее, максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга — комьюнити-менеджер.

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе.

Конечно, на начальных этапах частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем у PR-щика обычно свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет эффективным.

В крупных компаниях все зависит от особенностей бизнеса.

Чем более очевидна связь генерации прибыли c величиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как, например, в компаниях BlaBlaCar или Flamp.

В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т. п.

Конечно, идеальный кандидат в КМы — это экстраверт.

Человек с шилом в попе, который готов брать на себя лидерство, завязывать шнурки и вытирать сопельки, быть шерифом и матерью-наседкой.

Моя формула такова: лучший КМ — это коммуникатор с душой ивент-менеджера и повышенной ответственностью за подопечных.

Успех комьюнити-менеджера: на 50 % это знание инструментов и опыт, на 50 % это чувство тональностей, умение дирижировать эмоциями