4.2. I) Проектирование

Казалось бы, все мы обладаем логикой (Шерлок Холмс отдыхает), креативом (хоть залейся) и можем придумать что-то интересное для аудитории.

К сожалению, взгляд коммуникатора часто замыливается. Совсем непонятно, почему никто не участвует в конкурсе, который нам кажется таким интересным.

Вы не поверите, но в Facebook есть страничка компании «Мосводосток».

Однажды сотрудникам стало грустно, что никто не комментирует посты, и они решили организовать фотоконкурс «Водоемы столицы»:

«Размещайте у нас фотографии водоемов, будем голосовать, разыграем призы».

Предположим, вы являетесь подписчиком страницы «Мосводосток» (ну вдруг) или увидели информацию в ленте френда.

Вы бы побежали фотографировать речку Таракановка, чтобы поучаствовать в этой игре?

Боюсь, что конкурс соберет участников несколько меньше, чем ожидалось. В следовых количествах, как говорят химики.

Значит ли это, что компании «Мосводосток» нечего делать в социальных сетях?

Нет, не значит.

Необходимо вернуться к самому началу. Вернуться к стратегии коммуникаций.

Четко определить, для чего мы вообще нужны людям в сетях?

Какие задачи мы там можем решить?

Для большинства государственных организаций первейшей целью в сетях должны быть саппорт и поддержка. В рамках этого можно и нужно вовлекать аудиторию.

Но в первую очередь, это должны быть не развлекательные игры, а мероприятия, которые полезны для аудитории.

Сейчас хорошо работает модель «Активный гражданин».

Компании «Мосводосток» стоило бы бросить клич:

— Друзья, видите проблему с водостоками в Москве — фотографируйте и размещайте, мы сразу же берем в работу.

Такая «горячая линия» в социальных сетях: сделаем наш город лучше вместе!

Недавно в клубе «Комьюнити-менеджеры» на Facebook коллега поделился успешным кейсом.

Жители одного из небольших городов были недовольны тем, как долго инспектирующие органы реагируют на просьбы проверить работу тех или иных эксплуатационных организаций.

Отчасти проблема была в нехватке инспекторов, которые хоть и проводили проверки по графику, просто не могли оказаться везде одновременно.

Отчасти проблема в том, что жители просто не понимают, что любая заявка должна пройти определенный путь, от проверки, анализа причин, выработки решений до принятия решений и действий. Как бы ни были отработаны процессы, они требуют определенного времени. Многие ожидают, что сам инспектор приедет в течение часа сразу с ведром асфальта и заделает промоину во дворе.

Самых активных жителей собрали и пригласили стать народными инспекторами. Выдали удостоверения, дали право инспектировать, заполнять чек-листы и передавать их в управу для принятия решений.

У активистов настрой сразу изменился с хейтерского (у нас в городе всегда все плохо) на конструктивный.

В результате повысилась скорость поступления информации о реальных проблемах, а количество запросов, которые явно могут подождать, в стиле «а не перекрасить ли нам асфальт в желтый цвет», сократилось.

Человек становится не просто потребителем, «сделайте мне красиво». Житель превращается в активного участника волонтерского движения.

Конечно, это не должно быть проформой, только для спускания пара. Это сразу почувствуют, и эффект будет обратный.

| Комьюнити и активность в сообществе нам нужны не сами по себе, а для решения актуальных задач организации

Похвалюсь примером выпускника моего курса, Ольги Ткачевой, коммуникатора сети кафе Pizzamento.

В рамках курсовой работы Ольга запустила в сообществе идею: «Предложи рецепт своей пиццы!»

Событие проводилось в два этапа.

Сначала участники предлагали рецепты в группе, обсуждали, голосовали за них.

Затем несколько человек, которые предложили самые интересные рецепты, пригласили в саму пиццерию. Шеф-повар приготовил пиццы с предложенными ингредиентами, и была устроена дружеская дегустация.

И что самое важное, главным призом был не отвлеченный приз, а внимание и признание.

Рецепт, который был выбран совместным обсуждением, стал пиццей месяца!

И в меню, и на афишах — везде написано, что пицца месяца придумана Ивановым Иваном вместе с клубом компании.

Представляете, как приятно пригласить друзей в кафе и угостить их пиццей своего имени?!

Изучайте свою аудиторию, ищите интересные идеи событий, которые увлекут аудиторию самой механикой!

Если для вашего мероприятия актуально использование #хештега, то вы должны его выдумать еще на этапе проектирования. Не просто выдумать, а разработать.

В руководстве «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285» я выделяю основные критерии:

• короткий/любой;

• уникальный/массовый;

• указывающий на тематику.

Например, вы организуете деловую конференцию, которую хотите сделать регулярной.

Значит, хештег должен быть:

• короткий (желательно до восьми символов), чтобы было легко набирать одним пальцем на смартфоне;

• уникальный (это критически важный фактор);

• вызывающий интерес, указывающий на тематику (желательно).

Если стоит задача присоединиться к раскрученной волне, то набор обязательных требований будет иной.

Выбор критериев зависит и от регулярности события, и от типа оффлйан/онлайн, и от выбора языка и т. п.