Заставьте слушателей поверить: три последних слайда
Заставьте слушателей поверить: три последних слайда
Наградой слушателям за то, что они целых шесть минут (которые, будем надеяться, пролетели как одна) внимательно слушали, станет прорывное решение, которое вы представите им на данном этапе. Необходимо быстро заставить их поверить в ваше решение, вкратце рассказав, в чем оно состоит и как будет реализовано, описав преимущества вашего предложения для потребителей и акционеров и, наконец, объяснив, в чем значимость вашего решения в широком контексте.
Слайд 7. Решение
Для начала представьте название вашего проекта, краткое его описание, визуальное решение, а также его ключевые отличия от других предложений на рынке. Все это мы рассматривали в третьей главе, когда вы предлагали собственную прорывную идею, поэтому кое-какие наброски у вас уже должны быть. Однако ваше прорывное решение могло и видоизмениться, пока вы отшлифовывали прорывную идею, поэтому сейчас самое время вернуться и еще раз его пересмотреть.
Говоря в предисловии о трех отличиях, я настаивал на том, что вы должны быть единственными в своем роде. Но если в этот момент у вас в голове пролетела мысль «У нас нет конкурентов», очень важно, чтобы эта же фраза не проскользнула где-нибудь в презентации. Нет лучшего способа похоронить прорывную презентацию, чем заявить, что вы единственные на Эвересте и никому за вами не угнаться. Для будущих инвесторов конкуренция зачастую положительный сигнал. Она добавляет веса вашему предложению, демонстрируя, что кроме вас этим вопросом интересуются и другие.
Просмотрите анализ конкуренции, который вы провели, выстраивая прорывную гипотезу (в первой главе), и составьте список потенциальных конкурентов в вашей отрасли, а также в других, которые могут иметь к вам отношение. Надеюсь, разрабатывая прорывную идею (в третьей главе), вы уже предварительно продумали, чем ваша идея отличается о того, что уже предлагается на рынке. Пришло время продемонстрировать эти отличия вашим слушателям. Если говорить о струйных принтерах, то мы поступили так: заявили, что «сыграем по правилам лазерных принтеров лучше, чем они сами», и перечислили свои ключевые предложения.
Каждое решение имеет четыре основные составляющие: название, краткое (одним предложением) описание, зрительный образ и ключевые отличия. Все эти четыре составляющие должны быть представлены на одном слайде.
Из названия должно быть понятно, какое решение вы предлагаете, и оно должно выделяться. Название должно быть коротким, запоминающимся и вызывающим доверие. Возможно, у вас уже есть название — то, которое вы придумали на этапе разработки идеи (в третьей главе). Если это так, еще раз оцените его и при необходимости отшлифуйте.
Вам нужно определить главную ценность своего решения и его ключевые преимущества, а после этого сформулировать краткое описание, чтобы в одном предложении передавать суть решения. Кстати, у вас уже может быть такое описание, сделанное на этапе разработки идеи (в третьей главе). В этом случае внесите изменения или отшлифуйте его по необходимости. Если нет, придумайте такое описание, пользуясь подсказками, приведенными в третьей главе.
Чтобы в полной мере представить все особенности, все составляющие и схему действия вашего решения, необходимо его визуализировать. Обратитесь к визуальному ряду, который вы создали на этапе разработки идеи, и внесите изменения и улучшения для повышения точности передачи. Если с тех пор ключевые составляющие изменились, создайте новый визуальный ряд.
У вас не будет времени перечислять все наименьшие отличия того, что вы предлагаете. Но в третьей главе вы наверняка определили несколько ключевых отличий. Если нет, выделите одно-два самых значительных и подчеркните их.
Слайд 8. Перемены должны быть привлекательными (преимущества)
Как только станет ясно, что именно вы хотите изменить (вызываем сопереживание) и почему (усиливаем напряжение), следует убедить аудиторию, что изменения дадут ощутимые преимущества и пользователям, и тем, кто будет ваше решение внедрять. Вам нужно сместить акцент с необходимости прорывных изменений на их мотивацию.
Сместите акцент с необходимости прорывных изменений на их мотивацию
Чтобы наилучшим образом преподнести преимущества вашего решения, подумайте, кто изначально с удовольствием бы им пользовался. Ваш ответ — трендсеттеры.[82]
В целом все коммерческие предложения проходят последовательно четыре этапа: внедрение, развитие, старение, закат. Сейчас ваше внимание сосредоточено на внедрении, то есть на официальном рождении вашего прорывного решения. А поскольку вы сосредоточены на внедрении, необходимо сотрудничество с трендсеттерами, чтобы ваше решение, прежде чем оно окажется на массовом рынке, было отточено и отшлифовано.
Зачем? А затем, что прорывное решение сможет ярко ворваться на рынок только в том случае, если сначала оно будет представлено потенциальным клиентам, готовым оценить нарушение статус-кво. Такие люди любят оказываться в центре прорывных изменений, и если у вас все получится, трендсеттеры станут примером для более широкой группы потребителей, а та уже выведет ваш продукт на массовый рынок. Объясняя, почему изначально файлообменник Napster был ориентирован на студентов, Сет Годин пишет: «У них есть три черты, необходимые для того, чтобы подхватить и распространить вирус: много связей, свободное время и одержимость новой музыкой».[83]
Не забывайте о том, что сегмент трендсеттеров маленький, поэтому в презентации не стоит делать акцент на том, какой огромный потенциальный рынок открывается. Только массовые рынки огромны, а прорывные решения никогда не оказываются сразу же на массовом рынке. Обещать такое — верный путь потерять доверие аудитории. Поэтому ограничьтесь пока трендсеттерами — и тут вы сможете многого достичь с помощью «революционных целей, но эволюционных шагов», как говорит Гэри Хэмел.[84]
Показав преимущества для трендсеттеров, переключитесь на заинтересованных лиц. Особое внимание нужно уделить тем, чья помощь вам необходима для внедрения предлагаемого решения.
Список заинтересованных лиц должен быть как можно шире. Включите в него поставщиков, партнеров, союзников, а не только присутствующих в комнате инвесторов, принимающих решение. Если хотите, чтобы кто-то отказался от существующего проекта в пользу вашего прорывного решения, необходимо доказать ему преимущества такого отказа и убедить, что перемены того стоят.
— Поставщики. Чем можно заинтересовать ключевых поставщиков? Какую выгоду ваше решение может принести потенциальным поставщикам? Важны ли они для успеха решения? Принесет ли это выгоду, если ваши и их бизнес-цели будут приближены?
— Партнеры. Подумайте, что в вашем решении может заинтересовать основных партнеров. Какие именно партнеры вам понадобятся, чтобы претворить решение в жизнь? Какой творческий подход можно использовать, чтобы мотивировать партнеров?
— Союзники. Может быть, понадобится совместное предприятие или союз с другой компанией? Существует ли какая-то компания, которую можно заинтересовать настолько, что она согласится разделить риск и вознаграждение, связанные с предлагаемым решением? Есть ли другие ресурсы, которыми можно воспользоваться для внедрения вашего решения?
Слайд 9. Высокие мотивы (этос)[85]
Этос — это более высокие цели, стоящие за предлагаемым решением, цели, выходящие за рамки только функциональной или эмоциональной ценности. Это преобладающая черта, которая запомнится людям. Когда я объясняю клиентам термин «этос», первой в голову приходит Nike. Что и не удивительно, весь девиз Nike — «Просто сделай это!» — пожалуй, самый известный в мире. А запомнился он потому, что в нем заложено больше, чем описание продукта. «Если вкратце, “Просто сделай это!” — это вовсе не о кроссовках, — говорил Скотт Брэдбери, один из вице-президентов Nike, ответственный за рекламу. — В этом весь этос бренда».[86] В этом лозунге был заложен призыв к обычным людям наконец подняться с дивана и выйти на пробежку — активно заняться тем, что им нравится.
Этос — это еще и возможность охватить сразу несколько категорий, в отличие от традиционных стратегий презентовать ценность единичного продукта. Таким образом вы даете людям понять, насколько широко может простираться ваше решение, как далеко с ним можно зайти. Little Miss Matched чудесно воспользовалась этой возможностью в рекламном буклете бренда: «Я — первый в истории голос, говорящий: “Путай!” Сегодня это касается носков, а завтра — купальников и вьетнамок летом. Рейтуз, перчаток и шарфов зимой. Пижам и тапочек ночью. И это еще не все».
Сейчас я не прошу вас написать идеальный слоган, с которым вы выйдете на рынок. Сейчас требуется сжатая и глубокая фраза, которая выразит суть вашего послания миру. Что вы хотите сказать? Чему бросаете вызов? Что провоцируете? Заявив, что «Поездка — это больше чем пребывание за рулем», автомобильная компания — клиент frog design — сформулировала идею, что в машине люди не только ездят.